【正文】 能扮演下列五種角色中的一種或幾種：發(fā)起者、影響者、決定者、購買者和使用者。消費(fèi)者以個(gè)人為單位購買時(shí)，五種角色可能同時(shí)由一人擔(dān)任；以家庭為購買單位時(shí)，五種角色往往由家庭不同成員分別擔(dān)任。2．消費(fèi)者購買行為類型不同消費(fèi)者購買過程的復(fù)雜程度不同，究其原因，最主要的是購買者參與程度和品牌差異程度。依據(jù)這兩個(gè)標(biāo)志，阿薩爾（Assael）區(qū)分購買類型為：（1）復(fù)雜的購買行為。如果消費(fèi)者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著差異，則會產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為。復(fù)雜的購買行為指消費(fèi)者需要經(jīng)歷問題的確認(rèn)、大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認(rèn)真的購后評價(jià)等各個(gè)階段。（2）減少失調(diào)感的購買行為。如果消費(fèi)者屬于高度參與，但是并不認(rèn)為各品牌之間有顯著差異，則會產(chǎn)生減少失調(diào)感的購買行為。減少失調(diào)感的購買行為指消費(fèi)者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購買過程迅速而簡單，但是在購買以后會因?yàn)樽约核I產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買決策的正確性。對于這類購買行為，營銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。（3）習(xí)慣性的購買行為。如果消費(fèi)者屬于低度參與并認(rèn)為各品牌之間沒有什么顯著差異，就會產(chǎn)生習(xí)慣性購買行為。習(xí)慣性購買行為指消費(fèi)者并未深入收集信息和評估品牌，沒有經(jīng)過信念—態(tài)度—行為的過程，只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價(jià)也可能不評價(jià)產(chǎn)品。對習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略是：① 利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用；② 開展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象；③ 增加購買參與程度和品牌差異。（4）多樣性的購買行為。如果消費(fèi)者屬于低度參與并了解現(xiàn)有各品牌和品種之間具有顯著差異，則會產(chǎn)生多樣性的購買行為。多樣性的購買行為指消費(fèi)者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評估，但是在下次購買時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。轉(zhuǎn)換的原因是厭倦原口味或想試試新口味，是尋求產(chǎn)品的多樣性而不一定有不滿意之處。對于尋求多樣性的購買行為，市場領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的營銷策略是不同的。市場領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購買行為。而挑戰(zhàn)者則以較低的價(jià)格、折扣、贈券、免費(fèi)贈送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者改變習(xí)慣性購買行為。（四）消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟不同購買類型反映了消費(fèi)者購買過程的差異性或特殊性，但是消費(fèi)者的購買過程也有其共同性或一般性，西方營銷學(xué)者對消費(fèi)者購買決策的一般過程作了深入研究，提出若干模式，采用較多的是五階段模式，即：問題確認(rèn)—信息收集—方案評價(jià)—購買決策—購后行為。這個(gè)購買過程模式適用于分析復(fù)雜的購買行為，因?yàn)閺?fù)雜的購買行為是最完整、最有代表性的購買類型，其他幾種購買類型是越過其中某些階段后形成的，是復(fù)雜購買行為的簡化形式。該模式表明，消費(fèi)者的購買過程早在實(shí)際購買以前就已開始，并延伸到實(shí)際購買以后，這就要求營銷人員注意購買過程的各個(gè)階段而不是僅僅注意銷售。二、組織市場和購買行為分析（一）組織市場的類型和特點(diǎn)1．組織市場的概念和類型組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非盈利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。簡言之，組織市場是以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，包括生產(chǎn)者市場、中間商市場、非盈利組織市場和政府市場。2．組織市場的特點(diǎn)（1）營銷人員接觸的顧客比較少。（2）顧客每次購買數(shù)量比較大。（3）供需雙方關(guān)系密切。（4）購買者的地理位置相對集中。（5）屬于派生需求，也稱為引申需求或衍生需求。（6）需求彈性小。（7）需求波動大。（8）專業(yè)人員采購。（9）影響購買決策的人多。（10）銷售訪問多。（11）用戶向供貨方直接采購。（12）互惠購買，互為買方和賣方。（13）采用租賃方式。（二）生產(chǎn)者市場和購買行為分析1．生產(chǎn)者購買行為的主要類型（1）直接重購。指用戶的采購部門按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購買產(chǎn)品。（2）修正重購。指用戶改變原先所購產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格或其他交易條件后再行購買。（3）新購。指用戶初次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。2．系統(tǒng)購買與銷售生產(chǎn)者通過一次性購買而獲得某項(xiàng)目所需全部產(chǎn)品的采購方法稱為系統(tǒng)購買。供應(yīng)商采用與其相應(yīng)的銷售方法稱系統(tǒng)銷售。供應(yīng)商系統(tǒng)銷售的形式主要有兩種：一是銷售一組連鎖產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品；二是系統(tǒng)承包，為買方提供維修、操作所需的全部物料。3．生產(chǎn)者購買決策的參與者購買類型不同，購買決策的參與者也不同。直接重購時(shí)，采購部門負(fù)責(zé)人起決定作用；新購時(shí)，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)起決定作用；在確定產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格、服務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，技術(shù)人員起決定作用；而在供應(yīng)商選擇方面，采購人員起決定作用。這說明在新購的情況下，供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)品信息傳遞給買方的技術(shù)人員和高層領(lǐng)導(dǎo)，而在買方選擇供應(yīng)商的階段，應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)品信息傳遞給采購部門負(fù)責(zé)人。在多數(shù)情況下，買方的采購決策受到許多人直接或間接的影響，這些人分別扮演著以下七種角色中的一種或幾種。（1）發(fā)起者。指提出購買要求的人。（2）使用者。指用戶內(nèi)部使用這種產(chǎn)品或服務(wù)的成員。使用者往往首先提出購買建議，并協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格。（3）影響者。指用戶的內(nèi)部和外部能夠直接或間接地影響采購決策的人員。（4）決策者。指有權(quán)決定買與不買，決定產(chǎn)品規(guī)格、購買數(shù)量和選擇供應(yīng)商的人員。（5）批準(zhǔn)者。指有權(quán)批準(zhǔn)決策者或購買者所提出的購買方案的人員。（6）采購者。指被賦予權(quán)力按照采購方案選擇供應(yīng)商和商談采購條款的人員。（7）信息控制者。指用戶的內(nèi)部或外部能夠控制信息流向采購中心成員的人員。4．影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素可分為四大類：環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素。在個(gè)人因素中，應(yīng)特別關(guān)注文化因素，文化差異往往影響生產(chǎn)者的購買決策。供應(yīng)商應(yīng)了解和運(yùn)用這些因素，引導(dǎo)買方購買行為，促成交易。5．生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向與購買決策過程（1）生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向。可分為三種類型：購買導(dǎo)向，指購買者與供應(yīng)商之間的交易行為是不連續(xù)的，關(guān)系不甚友好，購買者采用標(biāo)準(zhǔn)化采購或多來源采購策略，力求壓低價(jià)格，減少風(fēng)險(xiǎn)；采購導(dǎo)向，指購買者已建立一套與更多小型供應(yīng)商保持良好合作關(guān)系的制度與方法，目標(biāo)是在交易中求得“雙贏”；供應(yīng)管理導(dǎo)向，指購買者把采購工作視為從原材料開始到用戶結(jié)束的整個(gè)價(jià)值鏈中的重要環(huán)節(jié)，力求與供應(yīng)商建立更加緊密的伙伴關(guān)系。（2）生產(chǎn)者的決策過程。從理論上說，生產(chǎn)者用戶完整的購買過程可分為八個(gè)階段，包括問題識別、需要說明、明確產(chǎn)品規(guī)格、物色供應(yīng)商、征求供應(yīng)意見書、選擇供應(yīng)商、簽訂合約和績效評價(jià)。但是，具體過程依不同的購買類型而定，直接重購和修正重購可能跳過某些階段，新購則會完整地經(jīng)歷各個(gè)階段。（三）中間商市場和購買行為分析中間商處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，是專門為商品流通做媒介，供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)把中間商視為顧客的采購代理人而不是自己的銷售代理人，幫助他們?yōu)轭櫩妥龊梅?wù)。1．中間商的購買類型包括：（1）新產(chǎn)品采購。指中間商對是否購進(jìn)以及向誰購進(jìn)以前未經(jīng)營過的某一新產(chǎn)品作出決策。即首先考慮“買”與“不買”，然后再考慮“向誰購買”。（2）最佳供應(yīng)商選擇。指中間商已經(jīng)確定需要購進(jìn)的產(chǎn)品，在尋找最合適的供應(yīng)商。（3）改善交易條件的采購。指中間商希望現(xiàn)有供應(yīng)商在原交易條件上再作些讓步，使自己得到更多的利益。（4）直接重購。指中間商的采購部門按照過去的訂貨目錄和交易條件繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購買產(chǎn)品。2．中間商購買過程的參與者中間商購買過程參與者的多少與商店的規(guī)模和類型有關(guān)。在小型的“方便商店”中，店主人親自進(jìn)行商品選擇和采購工作。在大公司，有專人或?qū)ｉT的組織從事采購工作，重要的項(xiàng)目有更高層次和更多的人員參與。這些人和組織分別扮演著多種角色中的一種或幾種，像生產(chǎn)者用戶那樣形成了一個(gè)事實(shí)上的“采購中心”。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有商品經(jīng)理、采購委員會和分店經(jīng)理等。3．中間商購買決策過程中間商完整的購買過程也可分為八個(gè)階段，包括認(rèn)識需要，確定需要，說明需要，物色供應(yīng)商，征求供應(yīng)建議書，選擇供應(yīng)商，簽訂合約和績效評價(jià)。改善交易條件的采購和最佳供應(yīng)商的選擇可能跳過某些階段，新產(chǎn)品采購則會完整地經(jīng)歷各個(gè)階段。4．影響中間商購買行為的主要因素中間商的購買行為同生產(chǎn)者市場一樣，受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響。此外，采購者個(gè)人的購買風(fēng)格也具有不可忽視的影響。美國的狄克森（Roger ）曾將采購者個(gè)人風(fēng)格分為以下七類：踏實(shí)的采購者、隨機(jī)型采購者、最佳交易采購者、創(chuàng)造型的采購者、追求廣告支持的采購者、斤斤計(jì)較的采購者和瑣碎的采購者。（四）非盈利組織市場、政府市場購買行為分析1．非盈利組織市場的類型（1）按收入來源區(qū)分，非盈利組織可分為：贊助型，指收入的大部分來自捐贈；商業(yè)型，指通過銷售產(chǎn)品或服務(wù)籌集大部分資金。（2）按組織管理方式區(qū)分，非盈利組織可分為：自理型，指由組織自己的服務(wù)對象來管理，如鄉(xiāng)村俱樂部；企業(yè)型，指按企業(yè)模式管理，如成立董事會，聘請總經(jīng)理來管理。2．非盈利組織的購買特點(diǎn)和方式（1）非盈利組織的購買特點(diǎn)。一般要求限定總額、價(jià)格低廉、保證質(zhì)量，同時(shí)受到較多控制且程序復(fù)雜。（2）非盈利組織的購買方式。主要有公開招標(biāo)選購、議價(jià)合約選購和日常性采購等 方式。3．政府市場購買行為（1）為了維護(hù)國家安全和社會公眾的利益，具體的購買目的有：加強(qiáng)國防與軍事力量；維持政府的正常運(yùn)轉(zhuǎn)；穩(wěn)定市場；向外國提供的商業(yè)性、政治性或人道性的援助等。（2）政府市場購買過程的參與者。各個(gè)國家、各級政府都設(shè)有采購組織，一般分為兩大類：一是行政部門的購買組織；二是軍事部門的購買組織。（3）影響政府購買行為的主要因素。政府市場也要受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響，但是還受以下幾個(gè)因素的影響：一是社會公眾的監(jiān)督；二是國際國內(nèi)的政治形勢；三是國際國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢；四是自然因素。第六節(jié) 市場營銷調(diào)研與預(yù)測一、市場營銷信息系統(tǒng)1．信息及其功能從認(rèn)識論的角度說，信息是事物運(yùn)動狀態(tài)以及運(yùn)動方式的表象。廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像四種形態(tài)組成，主要與視覺和聽覺相關(guān)。信息按照內(nèi)容可分為三類，即消息、資料和知識。信息對人類社會有三大功能：一是信息的中介功能；二是信息的聯(lián)結(jié)功能；三是信息的放大功能。信息的一般特征有：可擴(kuò)散性，通過各種傳遞方式被迅速散布；可共享性，信息可轉(zhuǎn)讓，但轉(zhuǎn)讓者在出讓后并未失去它；可存儲性，通過體內(nèi)儲存和體外儲存兩種主要方式存儲起來，個(gè)人儲存即是記憶；可擴(kuò)充性，隨著人類社會的不斷發(fā)展和時(shí)間的延續(xù)，信息不斷得以擴(kuò)充；可轉(zhuǎn)換性，信息可由一種形態(tài)轉(zhuǎn)換成另一種形態(tài)。2．市場營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與特點(diǎn)菲利普科特勒曾將市場營銷信息系統(tǒng)（Marketing Information System，MIS）定義為：由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、適時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。市場營銷信息除具有一般信息的特征外，在以下幾方面，更具有營銷信息的特殊性。（1）目的性。在產(chǎn)出大于投入的前提下，為營銷決策提供必要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。（2）及時(shí)性。及時(shí)包含速度和頻率，信息傳遞的速度越快越有價(jià)值，而且頻率要適宜。（3）系統(tǒng)性。市場營銷信息系統(tǒng)不是零星的、個(gè)別的信息匯集，而是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時(shí)間和空間范圍內(nèi)形成的系統(tǒng)集合。（4）社會性。市場營銷信息反映的是人類社會的市場經(jīng)濟(jì)活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，是信息傳遞雙方能共同理解的數(shù)據(jù)、文字和符號。3．市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷經(jīng)理所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)和營銷研究系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)，即經(jīng)過營銷決策支持系統(tǒng)對獲得的信息進(jìn)行處理，使之對營銷決策更為適用和有效。（1）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。提供企業(yè)內(nèi)部信息，以內(nèi)部會計(jì)系統(tǒng)為主，同時(shí)輔之以銷售報(bào)告系統(tǒng)，集中反映訂貨、銷售、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收及應(yīng)付賬款等數(shù)據(jù)資料。（2）營銷情報(bào)系統(tǒng)。指市場營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢信息的各種來源與程度。（3）營銷調(diào)研系統(tǒng)。指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析和報(bào)告與特定營銷環(huán)境有關(guān)的資料和研究結(jié)果。（4）營銷分析系統(tǒng)。指企業(yè)以一些先進(jìn)技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息系統(tǒng)。二、市場營銷調(diào)研1．市場營銷調(diào)研的含義和作用市場營銷調(diào)研（Marketing Research）就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點(diǎn)，其作用包括：（1）有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。（2）有利于優(yōu)化營銷組合。（3）有利于開拓新的市場。2．市場營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（1）營銷調(diào)研的類型。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，可將營銷調(diào)研劃分為不同的類型。如按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研和臨時(shí)性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。（2）營銷調(diào)研的內(nèi)容。營銷調(diào)研涉及營銷活動過程的各個(gè)方面，其主要內(nèi)容有產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研和促銷調(diào)研等。3．市場營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程通常包括五個(gè)步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息和提出結(jié)論。4．市場營銷調(diào)研的方法首先是確定調(diào)查對象的方法。調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。因此，根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財(cái)力、時(shí)間等情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對象。在此基礎(chǔ)上，確定采用普查、典型調(diào)查或是抽樣調(diào)查。其次是選擇實(shí)地調(diào)查的方法，主要有固定樣本連續(xù)調(diào)查法、觀察調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法和詢問調(diào)查法。三、市場需求的測量與預(yù)測1．市場需求測量在分析不同層次的市場的基礎(chǔ)上，測定市場需求和企業(yè)需求，再進(jìn)行銷售預(yù)測。（1）不同層次的市場。占總?cè)丝谝欢ū壤臐撛谑袌?，可進(jìn)一步認(rèn)定為有效市場、合格有效市場、目標(biāo)市場和滲透市場。市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。有效市場是對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力