【正文】 某些基本戰(zhàn)略是不會(huì)改變的，包括創(chuàng)新制勝，優(yōu)質(zhì)制勝，廉價(jià)制勝，技術(shù)制勝，服務(wù)制勝，速度制勝，宣傳制勝。占據(jù)著市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司常常成為眾矢之的。主要途徑是開(kāi)發(fā)新用戶，尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量。時(shí)刻注意保護(hù)現(xiàn)有業(yè)務(wù)，避免競(jìng)爭(zhēng)者入侵。（3）擴(kuò)大市場(chǎng)份額。七、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略1．確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。（1）進(jìn)攻市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。（2）進(jìn)攻規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不佳、資金不足的公司。2．選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)，以達(dá)到?jīng)Q定性的目的。即向?qū)κ值膹?qiáng)項(xiàng)而不是弱項(xiàng)發(fā)起進(jìn)攻。即尋找和攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。即在多個(gè)領(lǐng)域同時(shí)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻以?shī)Z取對(duì)手的市場(chǎng)。即避開(kāi)對(duì)手的有關(guān)領(lǐng)域發(fā)動(dòng)小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻，逐漸削弱對(duì)手，使自己最終奪取永久性的市場(chǎng)領(lǐng)域。追隨者也應(yīng)當(dāng)制定有利于自身發(fā)展而不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)復(fù)的戰(zhàn)略，可分為三類：（1）緊密跟隨，指在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營(yíng)銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。（3）選擇跟隨，指在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。規(guī)模較小且大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)稱為利基市場(chǎng)。（2）具備發(fā)展?jié)摿?。?）本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。市場(chǎng)利基者是弱小者，面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者入侵或目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣變化時(shí)有可能陷入絕境。市場(chǎng)利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)專業(yè)化，主要途徑有最終用戶專業(yè)化，垂直專業(yè)化，顧客規(guī)模專業(yè)化，特殊顧客專業(yè)化，地理市場(chǎng)專業(yè)化，產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化，產(chǎn)品特色專業(yè)化，客戶訂單專業(yè)化，質(zhì)量—價(jià)格專業(yè)化，服務(wù)專業(yè)化，銷售渠道專業(yè)化。將其進(jìn)行科學(xué)抽象，就是泛指影響某一事物生存與發(fā)展的力量總和。查理這個(gè)論斷不僅適用于生物界，也適用于社會(huì)的發(fā)展。在不斷變化的環(huán)境中，同樣要受“適者生存，不適者淘汰”的社會(huì)進(jìn)化規(guī)律支配。最典型的職能部門有財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、研究開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷、法律等部門。更重要的還在于企業(yè)是一個(gè)要受到各種外界因素影響的開(kāi)放系統(tǒng)。所以企業(yè)必須重視對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的研究，重視對(duì)環(huán)境趨勢(shì)的監(jiān)視和預(yù)測(cè)，適時(shí)、適度調(diào)整自身的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素，適應(yīng)環(huán)境的變化，使自身獲得生存和發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。營(yíng)銷環(huán)境按其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)影響時(shí)間的長(zhǎng)短，可分為企業(yè)的長(zhǎng)期環(huán)境與短期環(huán)境，前者持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)或相當(dāng)長(zhǎng)，后者對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響則比較短暫。2．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征（1）客觀性。不同的國(guó)家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)，微觀環(huán)境也千差萬(wàn)別；（3）多變性。營(yíng)銷環(huán)境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會(huì)帶動(dòng)其他因素的相互變化，形成新的營(yíng)銷環(huán)境。首先，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。雖然企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷活動(dòng)決非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。二、微觀營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)的微觀營(yíng)銷環(huán)境包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾，營(yíng)銷活動(dòng)能否成功，除受營(yíng)銷部門本身影響外，還要受下列因素的直接影響。企業(yè)營(yíng)銷部門與財(cái)務(wù)、采購(gòu)、制造、研究與開(kāi)發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭(zhēng)取資源方面的矛盾。2．市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)（1）供應(yīng)商。（2）營(yíng)銷中間商。3．顧客顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。因此，顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。（2）生產(chǎn)者市場(chǎng)。（4）非盈利組織市場(chǎng)。（6）國(guó)際市場(chǎng)。企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)總是被一群競(jìng)爭(zhēng)者包圍和影響著，必須識(shí)別和戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能在顧客心目中強(qiáng)有力地確定其所提供產(chǎn)品的地位，以獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。企業(yè)所面臨的公眾主要有以下幾種：（1）融資公眾。（2）媒介公眾。（3）政府公眾。（4）社團(tuán)公眾。（5）社區(qū)公眾。（6）一般公眾。（7）內(nèi)部公眾。三、宏觀營(yíng)銷環(huán)境宏觀營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)和文化等因素。（1）人口環(huán)境。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。（3）自然環(huán)境。營(yíng)銷活動(dòng)要受自然環(huán)境的影響，也對(duì)自然環(huán)境的變化負(fù)有責(zé)任。政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)；法律環(huán)境指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等?？萍嫉陌l(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有巨大的影響，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，同時(shí)還與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用，給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)有利或不利的影響。社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平和語(yǔ)言文字等的總和。環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素的發(fā)展趨勢(shì)，這些發(fā)展趨勢(shì)對(duì)企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅。2．威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)企業(yè)面對(duì)威脅程度不同和市場(chǎng)機(jī)會(huì)吸引力不同的營(yíng)銷環(huán)境，需要通過(guò)環(huán)境分析來(lái)評(píng)估環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅。圖14 威脅分析矩陣圖圖15 機(jī)會(huì)分析矩陣圖（1）威脅分析。（2）機(jī)會(huì)分析。對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析，還必須深入分析機(jī)會(huì)的性質(zhì)，環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)、目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)等，以便企業(yè)尋找對(duì)自身發(fā)展最有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。進(jìn)行SWOT分析的步驟如下：① 進(jìn)行企業(yè)外部環(huán)境分析，列出對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)外部環(huán)境中存在的發(fā)展機(jī)會(huì)（O）和威脅（T）。③ 把識(shí)別出的企業(yè)優(yōu)勢(shì)分為兩組：一組與行業(yè)中存在的機(jī)會(huì)有關(guān)，另一組與存在的威脅相關(guān)；同樣地，將企業(yè)的劣勢(shì)按與機(jī)會(huì)和威脅分為兩組。圖16 SWOT分析表3．企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營(yíng)銷業(yè)務(wù)，要分別采取不同的對(duì)策。對(duì)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無(wú)法扭轉(zhuǎn)的困境。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場(chǎng)也稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)人數(shù)眾多，范圍廣泛。消費(fèi)者的購(gòu)買單位是個(gè)人或家庭，每次購(gòu)買數(shù)量零星，購(gòu)買次數(shù)頻繁。消費(fèi)者受多種因素的影響而具有不同的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為，所購(gòu)商品千差萬(wàn)別。隨著市場(chǎng)商品供應(yīng)的豐富和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)風(fēng)潮的變化速度加快，商品的流行周期縮短，千變?nèi)f化?？茖W(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，消費(fèi)需求呈現(xiàn)出由少到多、由粗到精和由低級(jí)到高級(jí)的發(fā)展趨勢(shì)。消費(fèi)者多屬非專家購(gòu)買，受情感因素影響大。消費(fèi)需求受多方面因素影響，在購(gòu)買選擇上表現(xiàn)出較大的需求彈性或伸縮性。消費(fèi)品種類繁多，不同品牌甚至不同品種之間往往可以互相替代。不同地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)行為往往表現(xiàn)出較大的差異性。分為三種情況：一是季節(jié)性氣候變化引起的季節(jié)性消費(fèi)；二是季節(jié)性生產(chǎn)而引起的季節(jié)性消費(fèi)；三是風(fēng)俗習(xí)慣和傳統(tǒng)節(jié)日引起的季節(jié)性消費(fèi)。（二）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素消費(fèi)者生活在紛繁復(fù)雜的社會(huì)之中，購(gòu)買行為受到諸多因素的影響。（1）文化因素。（2）社會(huì)因素。（3）心理因素。（4）個(gè)人因素。（三）消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程1．消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中可能扮演下列五種角色中的一種或幾種：發(fā)起者、影響者、決定者、購(gòu)買者和使用者。2．消費(fèi)者購(gòu)買行為類型不同消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的復(fù)雜程度不同，究其原因，最主要的是購(gòu)買者參與程度和品牌差異程度。如果消費(fèi)者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的購(gòu)買行為。（2）減少失調(diào)感的購(gòu)買行為。減少失調(diào)感的購(gòu)買行為指消費(fèi)者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購(gòu)買過(guò)程迅速而簡(jiǎn)單，但是在購(gòu)買以后會(huì)因?yàn)樽约核I產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購(gòu)買決策的正確性。（3）習(xí)慣性的購(gòu)買行為。習(xí)慣性購(gòu)買行為指消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，沒(méi)有經(jīng)過(guò)信念—態(tài)度—行為的過(guò)程，只是習(xí)慣于購(gòu)買自己熟悉的品牌，在購(gòu)買后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品。（4）多樣性的購(gòu)買行為。多樣性的購(gòu)買行為指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購(gòu)買某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但是在下次購(gòu)買時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。對(duì)于尋求多樣性的購(gòu)買行為，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的營(yíng)銷策略是不同的。而挑戰(zhàn)者則以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者改變習(xí)慣性購(gòu)買行為。這個(gè)購(gòu)買過(guò)程模式適用于分析復(fù)雜的購(gòu)買行為，因?yàn)閺?fù)雜的購(gòu)買行為是最完整、最有代表性的購(gòu)買類型，其他幾種購(gòu)買類型是越過(guò)其中某些階段后形成的，是復(fù)雜購(gòu)買行為的簡(jiǎn)化形式。二、組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析（一）組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)1．組織市場(chǎng)的概念和類型組織市場(chǎng)指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非盈利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。2．組織市場(chǎng)的特點(diǎn)（1）營(yíng)銷人員接觸的顧客比較少。（3）供需雙方關(guān)系密切。（5）屬于派生需求，也稱為引申需求或衍生需求。（7）需求波動(dòng)大。（9）影響購(gòu)買決策的人多。（11）用戶向供貨方直接采購(gòu)。（13）采用租賃方式。指用戶的采購(gòu)部門按照過(guò)去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購(gòu)買產(chǎn)品。指用戶改變?cè)人?gòu)產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格或其他交易條件后再行購(gòu)買。指用戶初次購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)。供應(yīng)商采用與其相應(yīng)的銷售方法稱系統(tǒng)銷售。3．生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者購(gòu)買類型不同，購(gòu)買決策的參與者也不同。這說(shuō)明在新購(gòu)的情況下，供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)品信息傳遞給買方的技術(shù)人員和高層領(lǐng)導(dǎo)，而在買方選擇供應(yīng)商的階段，應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)品信息傳遞給采購(gòu)部門負(fù)責(zé)人。（1）發(fā)起者。（2）使用者。使用者往往首先提出購(gòu)買建議，并協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格。指用戶的內(nèi)部和外部能夠直接或間接地影響采購(gòu)決策的人員。指有權(quán)決定買與不買，決定產(chǎn)品規(guī)格、購(gòu)買數(shù)量和選擇供應(yīng)商的人員。指有權(quán)批準(zhǔn)決策者或購(gòu)買者所提出的購(gòu)買方案的人員。指被賦予權(quán)力按照采購(gòu)方案選擇供應(yīng)商和商談采購(gòu)條款的人員。指用戶的內(nèi)部或外部能夠控制信息流向采購(gòu)中心成員的人員。在個(gè)人因素中，應(yīng)特別關(guān)注文化因素，文化差異往往影響生產(chǎn)者的購(gòu)買決策。5．生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向與購(gòu)買決策過(guò)程（1）生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向。（2）生產(chǎn)者的決策過(guò)程。但是，具體過(guò)程依不同的購(gòu)買類型而定，直接重購(gòu)和修正重購(gòu)可能跳過(guò)某些階段，新購(gòu)則會(huì)完整地經(jīng)歷各個(gè)階段。1．中間商的購(gòu)買類型包括：（1）新產(chǎn)品采購(gòu)。即首先考慮“買”與“不買”，然后再考慮“向誰(shuí)購(gòu)買”。指中間商已經(jīng)確定需要購(gòu)進(jìn)的產(chǎn)品，在尋找最合適的供應(yīng)商。指中間商希望現(xiàn)有供應(yīng)商在原交易條件上再作些讓步，使自己得到更多的利益。指中間商的采購(gòu)部門按照過(guò)去的訂貨目錄和交易條件繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購(gòu)買產(chǎn)品。在小型的“方便商店”中，店主人親自進(jìn)行商品選擇和采購(gòu)工作。這些人和組織分別扮演著多種角色中的一種或幾種，像生產(chǎn)者用戶那樣形成了一個(gè)事實(shí)上的“采購(gòu)中心”。3．中間商購(gòu)買決策過(guò)程中間商完整的購(gòu)買過(guò)程也可分為八個(gè)階段，包括認(rèn)識(shí)需要，確定需要，說(shuō)明需要，物色供應(yīng)商，征求供應(yīng)建議書(shū)，選擇供應(yīng)商，簽訂合約和績(jī)效評(píng)價(jià)。4．影響中間商購(gòu)買行為的主要因素中間商的購(gòu)買行為同生產(chǎn)者市場(chǎng)一樣，受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響。美國(guó)的狄克森（Roger ）曾將采購(gòu)者個(gè)人風(fēng)格分為以下七類：踏實(shí)的采購(gòu)者、隨機(jī)型采購(gòu)者、最佳交易采購(gòu)者、創(chuàng)造型的采購(gòu)者、追求廣告支持的采購(gòu)者、斤斤計(jì)較的采購(gòu)者和瑣碎的采購(gòu)者。（2）按組織管理方式區(qū)分，非盈利組織可分為：自理型，指由組織自己的服務(wù)對(duì)象來(lái)管理，如鄉(xiāng)村俱樂(lè)部；企業(yè)型，指按企業(yè)模式管理，如成立董事會(huì)，聘請(qǐng)總經(jīng)理來(lái)管理。一般要求限定總額、價(jià)格低廉、保證質(zhì)量，同時(shí)受到較多控制且程序復(fù)雜。主要有公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu)、議價(jià)合約選購(gòu)和日常性采購(gòu)等 方式。（2）政府市場(chǎng)購(gòu)買過(guò)程的參與者。（3）影響政府購(gòu)買行為的主要因素。第六節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)1．信息及其功能從認(rèn)識(shí)論的角度說(shuō)，信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象。信息按照內(nèi)容可分為三類，即消息、資料和知識(shí)。信息的一般特征有：可擴(kuò)散性，通過(guò)各種傳遞方式被迅速散布；可共享性，信息可轉(zhuǎn)讓，但轉(zhuǎn)讓者在出讓后并未失去它；可存儲(chǔ)性，通過(guò)體內(nèi)儲(chǔ)存和體外儲(chǔ)存兩種主要方式存儲(chǔ)起來(lái)，個(gè)人儲(chǔ)存即是記憶；可擴(kuò)充性，隨著人類社會(huì)的不斷發(fā)展和時(shí)間的延續(xù)，信息不斷得以擴(kuò)充；可轉(zhuǎn)換性，信息可由一種形態(tài)轉(zhuǎn)換成另一種形態(tài)。科特勒曾將市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（Marketing Information System，MIS）定義為：由人、設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配所需要的、適時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。（1）目的性。（2）及時(shí)性。（3）系統(tǒng)性。（4）社會(huì)性。3．市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營(yíng)銷經(jīng)理所需的信息一般來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)和營(yíng)銷研究系統(tǒng)，再經(jīng)過(guò)營(yíng)銷分析系統(tǒng)，即經(jīng)過(guò)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)對(duì)獲得的信息進(jìn)行處理，使之對(duì)營(yíng)銷決策更為適用和有效。提供企業(yè)內(nèi)部信息，以內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)為主，同時(shí)輔之以銷售報(bào)告系統(tǒng)，集中反映訂貨、銷售、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收及應(yīng)付賬款等數(shù)據(jù)資料。指市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)信息的各種來(lái)源與程度。指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析和報(bào)告與特定營(yíng)銷環(huán)境有關(guān)的資料和研究結(jié)果。指企業(yè)以一些先進(jìn)技術(shù)分析市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)和問(wèn)題的營(yíng)銷信息系統(tǒng)。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用包括：（1）有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃。（3）有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，可將營(yíng)銷調(diào)研劃分為不同的類型。（2）營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容。3．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟營(yíng)銷調(diào)研的過(guò)程通常包括五個(gè)步驟：確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息和提出結(jié)論。調(diào)查對(duì)象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。在此基礎(chǔ)上，確定采用普查、典型調(diào)查或是抽樣調(diào)查。三、市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)1．市場(chǎng)需求測(cè)量在分析不同層次的市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，測(cè)定市場(chǎng)需求和企業(yè)需求，再進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)。占總?cè)丝谝欢ū壤臐撛谑袌?chǎng)，可進(jìn)一步認(rèn)定為有效市場(chǎng)、合格有效市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)和滲透市場(chǎng)。有效市場(chǎng)是對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力