【正文】 要地位。企業(yè)的效益和成長，是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)。市場營銷學(xué)以滿足需要為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹立正確的營銷理念，面向市場組織生產(chǎn)過程和流通過程，不斷從根本上解決企業(yè)成長中的關(guān)鍵問題。市場營銷學(xué)的研究方法很多，其中主要的有以下幾種：（1）商品研究法（Commodity Approach）。主要產(chǎn)品大類可分為農(nóng)產(chǎn)品、礦產(chǎn)品、制造品和勞務(wù)等。即研究市場營銷系統(tǒng)中的各種機(jī)構(gòu)的特性、變革和功能，包括生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商以及各種輔助機(jī)構(gòu)。（3）功能研究法（Functional Approach）。例如，采購、銷售、倉儲(chǔ)、融資、促銷等功能。（4）管理研究法（Management Approach）。這種方法強(qiáng)調(diào)通過營銷調(diào)研對組織和產(chǎn)品實(shí)行有效的市場定位，并且特別重視市場營銷分析、計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制?，F(xiàn)代營銷學(xué)多用這種管理決策法進(jìn)行研究。它主要研究各種營銷活動(dòng)和營銷機(jī)構(gòu)對社會(huì)的貢獻(xiàn)及其所付出的成本。市場營銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的生命力之所在。市場營銷管理的基本任務(wù)，就是為達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，通過營銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，針對不同需求狀況來管理目標(biāo)市場的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。市場營銷管理基本理念的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。企業(yè)必須在全面分析市場環(huán)境的基礎(chǔ)上，正確處理三者之間的關(guān)系，確定自己的原則和基本取向，并用于指導(dǎo)營銷實(shí)踐，才能有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，保證企業(yè)的成功。前三個(gè)階段的觀念一般稱之為舊觀念，是以企業(yè)為中心的觀念；后兩個(gè)階段的觀念是新觀念，可分別稱為以消費(fèi)者為中心的觀念和以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念。（1）生產(chǎn)觀念?！拔疑a(chǎn)什么，就賣什么”，是這種觀念的典型反映。美國福特汽車公司的創(chuàng)始人亨利事實(shí)上，只有同時(shí)滿足下面兩個(gè)條件，我們才有理由相信消費(fèi)者主要感興趣的是產(chǎn)品可隨處購得和價(jià)格低廉。第二，產(chǎn)品成本高，要通過提高生產(chǎn)力降低成本，使顧客買得起。生產(chǎn)觀念的致命之處在于輕視顧客，以為“皇帝女兒不愁嫁”。綜上所述，可以對生產(chǎn)觀念作如下簡單描述。（2）產(chǎn)品觀念。因此，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的企業(yè)致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并經(jīng)常改進(jìn)，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。在動(dòng)態(tài)市場上，如果企業(yè)堅(jiān)持產(chǎn)品觀念，迷戀于自己的產(chǎn)品，認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，物美價(jià)廉，顧客一定會(huì)找上門，就必然導(dǎo)致“市場營銷近視癥”（Marketing myopia），即過分重視產(chǎn)品質(zhì)量，看不到市場需求及其變動(dòng)，只知道責(zé)怪顧客不識貨，而不反省是否根據(jù)需求提供了顧客真正想要的東西。閉門造車和固步自封是“產(chǎn)品觀念”的溫床。推銷觀念是許多企業(yè)采用的另一種觀念。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，如保險(xiǎn)、百科全書等；也應(yīng)用于非盈利領(lǐng)域，如資金募集、政黨競選等。大多數(shù)企業(yè)就是在生產(chǎn)能力過剩時(shí)實(shí)行推銷觀念，其目的是推銷它們所制造的產(chǎn)品，而不是制造切合顧客需求的產(chǎn)品。目前是中國企業(yè)推銷觀念極盛時(shí)期。推銷觀念的致命之處就在于舍本逐末，把推銷工作擺在首位而輕視了其他營銷工作，把強(qiáng)行推銷和鋪天蓋地的廣告當(dāng)作是市場營銷的全部。2．以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念（Marketing Concept）這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需求與欲望，并比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需求。市場營銷觀念認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需求和欲望。正如管理大師彼得理想的情況下，市場營銷應(yīng)能使顧客樂于購買，使顧客感到“這種產(chǎn)品恰好就是為滿足我的愿望生產(chǎn)的”，然后，要做的就是使產(chǎn)品或服務(wù)可以就近買到。以市場為出發(fā)點(diǎn)，要求企業(yè)仔細(xì)辨別它的目標(biāo)市場范圍，對每一個(gè)目標(biāo)市場制定出恰如其分的營銷計(jì)劃，應(yīng)盡可能集中優(yōu)勢資源于某一目標(biāo)市場。以顧客為中心要求企業(yè)從顧客的立場出發(fā)，而不是從自己眼光出發(fā)，仔細(xì)辨別顧客的需要。而營銷盈利性強(qiáng)調(diào)不是力求利潤本身，而是把獲得利潤當(dāng)作做好工作的副產(chǎn)品。市場營銷觀念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。3．以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念（Human Concept），理智消費(fèi)觀念（Intelligent Consumption Concept），生態(tài)準(zhǔn)則觀念（Ecological Imperactive Concept）。社會(huì)營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場的需求、欲望和利益，比競爭者更有效地使顧客滿意，同時(shí)維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者利益和社會(huì)福利。市場營銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求與愿望，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。理想的市場營銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益；企業(yè)的營銷效益。綜上所述，可以把社會(huì)營銷觀念的特征表述如下：（1）市場背景：保護(hù)生態(tài)平衡，促進(jìn)人類和整個(gè)社會(huì)的健康發(fā)展成為人們普遍關(guān)注的問題。（3）企業(yè)任務(wù)：實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、顧客當(dāng)前需求和社會(huì)、顧客整體的長遠(yuǎn)利益三者之間的統(tǒng)一。通常生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和銷售觀念被稱為舊市場觀念。兩種新舊不同的市場觀念的主要區(qū)別表現(xiàn)在：① 企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。② 企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的方式方法不同。③ 企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。市場營銷觀念的貫徹與實(shí)施包括：① 使全員具有市場營銷觀念；② 全面理解滿足需求；③ 樹立長期利潤觀點(diǎn)；④ 改革企業(yè)內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)；⑤ 建立科學(xué)的營銷管理程序。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀(jì)50年代后期到60年代的商業(yè)繁榮和一批跨國公司的成長。顧客購買后是否滿意，取決于其實(shí)際感受到的績效與期望的差異：若績效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若績效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。滿足顧客需要的績效是企業(yè)通過營銷努力，供給消費(fèi)者的產(chǎn)品（服務(wù)）價(jià)值或?qū)嶋H利益。研究表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本，而要有效地保持老顧客，僅僅使其滿意還不夠，只有使其高度滿意，才能有效地培養(yǎng)顧客對企業(yè)和品牌的忠誠度。2．顧客讓渡價(jià)值的含義顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客在選購產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即顧客讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。顧客總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對總價(jià)值產(chǎn)生影響。顧客總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。從企業(yè)內(nèi)部制約關(guān)系看，雖然研究與發(fā)展部門可按市場需求開發(fā)出新產(chǎn)品，但生產(chǎn)部門未必能有效地制造，銷售部門也未必能積極推銷，這樣，由于缺乏內(nèi)部的協(xié)同，企業(yè)在爭奪市場的過程中，以高昂的代價(jià)作出的努力可能沒有結(jié)果。較高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較低的成本。全面質(zhì)量是創(chuàng)造價(jià)值和顧客滿意的關(guān)鍵，營銷管理者應(yīng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。4．價(jià)值鏈建立高度的顧客滿意，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客讓渡價(jià)值。所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)，相互影響，但每一個(gè)環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。供銷價(jià)值鏈也稱價(jià)值讓渡系統(tǒng)。因此，許多企業(yè)致力于與供銷價(jià)值鏈上的其他成員合作，以改善整個(gè)系統(tǒng)的績效，提高競爭力。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上往往集中于企業(yè)價(jià)值鏈上某些特定的價(jià)值活動(dòng)。三、市場導(dǎo)向戰(zhàn)略組織創(chuàng)新1．市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實(shí)施有效的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容是：（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來管理。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。這些層次包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。面對現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自身組織與管理制度進(jìn)行革新，以形成能全面有效地創(chuàng)造顧客并為之服務(wù)的良好機(jī)制。3．創(chuàng)建知識型企業(yè)迎接知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的依據(jù)。企業(yè)對傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營能否成功。有的學(xué)者提出，戰(zhàn)略包括目的與目標(biāo)，即廣義的戰(zhàn)略。美國著名營銷學(xué)家菲利普問題是如何通過最好的路線到達(dá)那里。加拿大的明茨博格教授則借鑒市場營銷組合“4P”的提法，提出了戰(zhàn)略是由五種規(guī)范的定義闡明的，即計(jì)劃（Plan）、計(jì)策（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）和觀念（Perspective），由它們構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略的“5P”。企業(yè)戰(zhàn)略與為達(dá)到局部目的所制定的“營銷戰(zhàn)術(shù)”對比使用，并以戰(zhàn)略規(guī)劃的形式體現(xiàn)。長遠(yuǎn)性是從時(shí)間角度進(jìn)行分析。全局性是從空間角度進(jìn)行分析。指導(dǎo)性是從其所起的作用進(jìn)行分析?？?fàn)幮允菑拿艿谋举|(zhì)上進(jìn)行分析?？陀^性是從實(shí)踐意義上進(jìn)行分析?？烧{(diào)性是從運(yùn)動(dòng)的角度進(jìn)行分析。廣泛性是從其產(chǎn)生及接受的范圍分析。3．戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程包括：（1）判定問題；（2）評估問題的重要性；（3）分析問題；（4）提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略；（5）發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案。而企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要意義體現(xiàn)在：企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)在市場上取勝的法寶，它實(shí)現(xiàn)了企業(yè)自身與其營銷環(huán)境的相互適應(yīng)，成功的戰(zhàn)略規(guī)劃還能使這種適應(yīng)過程產(chǎn)生出新的局面，即企業(yè)在某些方面可以引導(dǎo)、改善其營銷環(huán)境。明確企業(yè)使命，就是對本企業(yè)是干什么的、本企業(yè)應(yīng)該是怎么樣的兩個(gè)問題，進(jìn)行思考和解答。每項(xiàng)業(yè)務(wù)都會(huì)有自己的特點(diǎn)，面對的市場、環(huán)境也未必完全一樣。所謂“共同的經(jīng)營主線”，是指目前的產(chǎn)品、市場與未來的產(chǎn)品、市場之間的一種內(nèi)在聯(lián)系。有兩種模式：（1）“市場增長率／市場占有率”矩陣。（2）“多因素投資組合”矩陣。4．規(guī)劃成長戰(zhàn)略投資組合戰(zhàn)略決定的是哪些經(jīng)營單位需要發(fā)展、擴(kuò)大，哪些應(yīng)當(dāng)收縮或放棄。一般可以遵循這樣一種系統(tǒng)的思路規(guī)劃新增業(yè)務(wù)。這樣，就形成了三種成長戰(zhàn)略：（1）密集式成長戰(zhàn)略。（2）一體化成長戰(zhàn)略。（3）多角化成長戰(zhàn)略。圖12 波士頓咨詢公司的市場增長率—相對市場占有率矩陣圖13 多因素投資組合二維法三、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。1．分析經(jīng)營任務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略的規(guī)劃過程，始于明確任務(wù)。重點(diǎn)說明三個(gè)問題：（1）需求，即本單位準(zhǔn)備滿足哪些需求；（2）顧客，即本單位重點(diǎn)面向哪些顧客；（3）產(chǎn)品或技術(shù)，就是說本單位打算提供什么產(chǎn)品、依靠哪些技術(shù)，即從事什么業(yè)務(wù)達(dá)到目的。把握環(huán)境的現(xiàn)狀和趨勢，利用機(jī)會(huì)，避開威脅，是企業(yè)及其經(jīng)營單位完成經(jīng)營任務(wù)的基本前提。構(gòu)成總體環(huán)境的因素，包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政治法律、社會(huì)文化和科學(xué)技術(shù)等。競爭環(huán)境指與自身業(yè)務(wù)具有競爭關(guān)系的各種因素。3．分析戰(zhàn)略條件分析外部環(huán)境，是為了從中辨認(rèn)有吸引力的機(jī)會(huì)，而利用機(jī)會(huì)，要具備一定的內(nèi)部條件。能力分析的重點(diǎn)，是將現(xiàn)有能力與利用機(jī)會(huì)所要求的能力進(jìn)行比較，找出差距，并制定提高相應(yīng)能力的措施。4．選擇戰(zhàn)略目標(biāo)通過戰(zhàn)略環(huán)境和條件分析，經(jīng)營任務(wù)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)化為特定目標(biāo)。大多數(shù)企業(yè)、經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)，可能同時(shí)追求幾個(gè)目標(biāo)。因此，要注意兩個(gè)問題：（1）目標(biāo)體系的層次化；（2）目標(biāo)之間的一致性。美國學(xué)者波特提出，有三種一般性競爭戰(zhàn)略可供參考：（1）成本領(lǐng)先；（2）差別化或別具一格；（3）重點(diǎn)集中或“聚焦”。四、競爭性市場營銷戰(zhàn)略中的競爭者分析1．識別競爭者企業(yè)要制定正確的競爭戰(zhàn)略和策略，就要深入地了解競爭者。（1）行業(yè)競爭觀念。行業(yè)動(dòng)態(tài)首先決定于需求與供應(yīng)的基本狀況，供求會(huì)影響行業(yè)結(jié)構(gòu)，行業(yè)結(jié)構(gòu)又影響行業(yè)的行為。（2）業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競爭者識別。如：產(chǎn)品導(dǎo)向，指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場；技術(shù)導(dǎo)向，指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營用現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，或指企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，但生產(chǎn)何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的；需要導(dǎo)向，指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，并運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求；顧客導(dǎo)向，指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需要，如業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大，則發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需要可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)；多元導(dǎo)向，指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動(dòng)態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需要和顧客群體都沒有關(guān)系。公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)、同一戰(zhàn)略群體的公司。戰(zhàn)略的差別表現(xiàn)在目標(biāo)市場、產(chǎn)品檔次、性能、技術(shù)水平、價(jià)格、銷售范圍等方面。（2）判定競爭者的目標(biāo)。有的企業(yè)追求利潤“最大化”目標(biāo)，有的企業(yè)追求利潤“滿足”目標(biāo)。競爭者的目標(biāo)由企業(yè)規(guī)模、歷史、經(jīng)營管理狀況、經(jīng)濟(jì)狀況等多種因素確定。競爭者能否執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，取決于資源和能力。（2）評估競爭者的反應(yīng)模式。競爭中常見的反應(yīng)類型有以下四種：從容型競爭者，選擇型競爭者，兇狠型競爭者，隨機(jī)型競爭者。競爭平衡狀態(tài)指同行業(yè)競爭的激烈程度，即各企業(yè)是和平共處還是激烈爭斗。亨德森認(rèn)為，競爭平衡狀態(tài)取決于影響因素的狀況。五、確定競爭對象與戰(zhàn)略原則1．顧客價(jià)值分析顧客價(jià)值分析用來揭示本企業(yè)與競爭者相比所具有的優(yōu)勢和劣勢。2．確定競爭對象和回避對象企業(yè)要確定與誰展開最有力的競爭，要展開競爭的競爭者包括下列三類：（1）強(qiáng)競爭者與弱競爭者。與強(qiáng)競爭者展開競爭可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地?cái)U(kuò)大市場占有率和利潤水平。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖戰(zhàn)勝對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的遠(yuǎn)競爭者?！昂谩备偁幷叩奶攸c(diǎn)是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；按照成本合理定價(jià)；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場中；推動(dòng)他人降低成本，提高差異化；接受為它們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限?？傊鼈兇蚱屏诵袠I(yè)平衡。3．企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略會(huì)隨著時(shí)間、地點(diǎn)、競爭者狀況、自身?xiàng)l件和市場環(huán)境等因素的不同而變化，但