【正文】 信譽(yù)。購買便利不是問題，商圈概念不用考慮，守株待兔無所作為，專賣店來的都是電話里說過話的顧客。政府官員和專業(yè)機(jī)構(gòu)會說話。策劃一個大型主題公益活動，在人民大會堂啟動，在釣魚臺國賓館啟動，在中華世紀(jì)壇啟動，這些地方，花錢就能開會，比五星級賓館貴不了多少，在顧客聽起來卻另有某種可信的感覺。請衛(wèi)生部門退休的老領(lǐng)導(dǎo)來，請有關(guān)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)來，請各大媒體記者來，不由你不相信，這是一次政府行為。專家會說話。策劃一次專題專家研討會，請國內(nèi)知名專家來，請國外金發(fā)碧眼不知今天會議說啥的人來，請知名院校、知名醫(yī)院的專家教授來，一人說幾句，錄音又錄像，不由你不相信，這是專家認(rèn)可推薦的好產(chǎn)品。權(quán)威媒體會說話。人民日報說，光明日報說，中央電視臺說，中央人民廣播電臺說，新華網(wǎng)說，紐約時報說，華盛頓郵報說，讀賣新聞?wù)f，不由你不相信，國內(nèi)熱，國外更火。花錢請得明星說，免費(fèi)動員患者說，都是大家熟知的平常功夫，一般人俺不說他也知道。綜上所述，總計有五大說，上百小說，每說中更蘊(yùn)藏諸多精妙沒說，或不便于說，或說出來不如不說。最后說一句，怎么說都行，只要不違法，不害人，不賠錢就行。四、會議營銷廣告文案方略（一）會議營銷廣告文案構(gòu)成一個完整的醫(yī)藥保健品廣告文案由廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告口號、隨文或附文四個部分構(gòu)成。廣告標(biāo)題廣告標(biāo)題是一個廣告文案的題目，它是廣告文案中最引人注目的部分，也是創(chuàng)作難度最高的部分。俗話說：“看書先看皮，看報先看題。”這是人們閱讀報刊書籍的普遍規(guī)律。面對五花八門、多如牛毛的各類廣告，人們不可能、也不會拿出一份閑情逸致去一一閱讀或視聽所有的廣告，只會漫不經(jīng)心的瀏覽一下、瞥上一眼。如果看到一個有趣的或精致的標(biāo)題，人們便會停下來，仔細(xì)地看一便；如果標(biāo)題平淡無奇，人們可能會放棄閱讀。據(jù)調(diào)查表明，閱讀廣告標(biāo)題的人是閱讀廣告正文的五倍。因此，廣告標(biāo)題不僅要精彩有趣，而且還要能夠傳遞出主要的廣告信息，使人們即使不讀正文，也能夠獲悉整個廣告的主要內(nèi)容，以有效地達(dá)到激發(fā)購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。：“如果在標(biāo)題中沒有寫點(diǎn)什么有推銷力的東西，你就浪費(fèi)了你的客戶80%的金錢。”可見廣告標(biāo)題所擔(dān)負(fù)的促銷使命。廣告標(biāo)題的創(chuàng)作要求是：結(jié)合主題、簡明扼要、富有創(chuàng)意、引人注目。廣告正文正文是一個廣告文案的主體，它是承載廣告信息的主要部分。如果說標(biāo)題的功能在于吸引，好象廣告的眼睛，那么正文的功能則是說服，如同廣告的身軀。標(biāo)題提出問題，正文回答問題。：在創(chuàng)作廣告正文時，應(yīng)直截了當(dāng)；不要用高級形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)；要有消費(fèi)者的現(xiàn)身說法；向人們提供有用的咨詢或服務(wù)；切記華而不實(shí)；避免唱高調(diào)；通俗，用日常交談?wù)Z言寫；不搞文字游戲。廣告訴求包含“訴”和“求”兩方面含義，關(guān)鍵在于一個“求”字，是求助于消費(fèi)者，“求”其反應(yīng)，“求”其回答，“求”其購買。廣告最主要的一個作用不是促銷，而是溝通，是實(shí)現(xiàn)廠商和消費(fèi)者之間的良好溝通，架起產(chǎn)品信息與消費(fèi)者之間連接的橋梁。廣告訴求只能從消費(fèi)者的視角出發(fā)，文案撰寫人心中要時時刻刻裝著消費(fèi)者，以他們的眼光和思維去創(chuàng)意。廣告口號廣告口號，也稱廣告標(biāo)語，是廣告主長期反復(fù)使用在廣告中的特定商業(yè)用語，是廣告文案中最富有吸引力和感染力的部分。廣告口號的寫作有五個原則：（1）簡短易記，口語風(fēng)格；（2）用詞樸素，合于音韻；（3）突出個性，觀念前瞻；（4）情感親和，滲透力強(qiáng)；（5）適應(yīng)媒體，長期運(yùn)用。廣告口號的寫作技巧主要在內(nèi)容選擇、表現(xiàn)形式、語言文字的運(yùn)用三個方面。廣告口號在內(nèi)容選擇上的技巧主要體現(xiàn)在要選擇廣告主體的最優(yōu)特征進(jìn)行表現(xiàn)，并且選擇能夠體現(xiàn)廣告主體的關(guān)鍵觀念進(jìn)行表現(xiàn)，以及選擇在情感上能與受眾產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容進(jìn)行表現(xiàn)。廣告口號形式選擇的技巧主要體現(xiàn)在：選擇前綴句式和后綴句式，可以使廣告主體得到廣泛地反復(fù)地傳播；選擇單句形式，能使受眾在最短的時間內(nèi)明了其意；選擇對句形式，可以利用音韻效果迅速流傳；采用號召性的祈使句式，可以產(chǎn)生即時的消費(fèi)沖動；避免命令形式，因為它可能會導(dǎo)致抗拒和反抗。廣告口號在語言文字的運(yùn)用上的技巧是：運(yùn)用動詞，增強(qiáng)述求效果；字詞聯(lián)想，余味無窮；日常用語，恰倒好處；時尚話題，抓住視線；改造諺語，瑯瑯上口；口頭禪語，迅速流傳。隨文隨文是跟隨在廣告文案最后面的附加說明，隨文的作用是告訴消費(fèi)者購買的時間、地點(diǎn)、聯(lián)系方法等，比如寫明企業(yè)的名稱、地址、電話、購買手續(xù)和地址等。會議營銷廣告是一門綜合藝術(shù)，而語言則是它賴以存在的基礎(chǔ)。會議營銷只有具備語言表達(dá)美、商業(yè)色彩美，才能起到傳遞信息、加速會議營銷產(chǎn)品流通、促進(jìn)市場竟?fàn)幍淖饔?。廣告的語言必須真實(shí)準(zhǔn)確、簡潔生動、通俗易懂、高雅健康，切忌華而不實(shí)、污穢庸俗、晦澀難懂，以免產(chǎn)生歧義，影響信息的傳遞。當(dāng)前會議營銷廣告一個明顯的發(fā)展趨勢是多以實(shí)物、圖象、畫面為主，配以精練的文字說明。醫(yī)藥保健品廣告同其他廣告一樣，離不開言辭溝通、表達(dá)的藝術(shù)手段。語言表達(dá)美、商業(yè)色彩美的會議營銷產(chǎn)品廣告無疑會為商家贏得更多的消費(fèi)者，占領(lǐng)更多的市場份額。不同媒體的廣告文案形式與構(gòu)成、寫作風(fēng)格與方式都不盡相同。廣告文案是廣告創(chuàng)意的執(zhí)行和深化，而創(chuàng)意無定規(guī)。在廣告創(chuàng)意的決定性前提下，廣告文案的具體操作并不一定都以完整的結(jié)構(gòu)作為寫作的硬性追求，可以根據(jù)創(chuàng)意的需要進(jìn)行構(gòu)成部分的取舍。（二）不同媒體的廣告文案報紙廣告文案寫作報紙廣告的表現(xiàn)要素由三個因素組成：版面空間、文案、畫面。目前報紙廣告的版面大致可分為：跨版、整版、二分之一版、雙通欄、半通欄、報眼、報花。制作報紙廣告應(yīng)注意的問題（1）考慮目標(biāo)群體與報紙的讀者群是否相對應(yīng)。（2）廣告在報紙上位置是不是最好（板塊位置和版面位置）？（3）廣告空間的大小是否足以傳達(dá)所有的信息，廣告有沒有遺漏重要細(xì)節(jié)，還有沒有不必要的內(nèi)容。（4）標(biāo)題是否達(dá)到了應(yīng)有的效果。（5）圖片（如果用的話）能否傳達(dá)標(biāo)題表達(dá)的主旨。（6）廣告的各個部分和空白安排是否便于閱讀，能否激發(fā)讀者讀完整篇廣告的興趣。（7）廣告的標(biāo)題、畫面和正文是否能夠喚起讀者的某些愿望或欲求。（8）廣告是從顧客的角度（隨時考慮到顧客的興趣）寫的還是從廠商的角度寫的。（9）在客觀、無偏見的讀者看來，廣告內(nèi)容是否可信，是顯得有些夸張還是有些虛假。廣播廣告文案的寫作廣播文案的寫作要點(diǎn)：（1）列出廣告總綱：產(chǎn)品是什么；產(chǎn)品特點(diǎn)和好處；廣告應(yīng)突出產(chǎn)品的哪些好處；應(yīng)該提到哪些要素；廣告應(yīng)該傳達(dá)什么樣的公司形象或者怎樣定位；整個廣播廣告行動的銷售目標(biāo)和宣傳目標(biāo)。是什么語氣，應(yīng)如何掌握，是否使用幽默等等。（2）語言表現(xiàn)節(jié)奏明快、音韻和諧，使受眾能自覺的沉浸在其中，被它所感染，自然地接受廣告信息。體現(xiàn)口語特征，避免口語弱點(diǎn)，避免受眾誤聽誤記。（3）針對聲音稍縱即逝特征，有意識、有節(jié)制進(jìn)行廣告主體重復(fù)。（4）營造特定情景。營造一個立體化的情景，突出整體氛圍。可以適當(dāng)運(yùn)用修辭方法，語氣的不同處理，把人聲音樂和音效三者結(jié)合來營造特定情景。（5）注意時間的控制。文案文本形成之后，審查一個廣播廣告決不要看稿，要以文案實(shí)際表現(xiàn)時所需的節(jié)奏、快慢掌握，與音樂和音效的組合來確定文案的長短、字?jǐn)?shù)。記住，在購買廣告時間之后，找一些專家試驗一下制作好的廣告，看效果是否很好，聽眾是否記住了廣告的主要內(nèi)容――產(chǎn)品名稱、價格、地址等等。電視廣告文案寫作電視廣告文案的表現(xiàn)載體是口頭言語和文字兩種，它綜合了平面廣告和廣播廣告兩大分支媒體的各自特征。電視廣告寫作應(yīng)注意：A用口頭語言表現(xiàn)的廣告文案，要體現(xiàn)口語的特征，用字幕的形式表現(xiàn)的廣告文案要體現(xiàn)書面語言和文學(xué)語言的語言特征。B要使廣告文案與電視畫面“聲畫對應(yīng)”，不要拘泥于廣告文案自身的連貫性。C多運(yùn)用感性訴求方式，正面利用受眾的“連帶效應(yīng)”。網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作可以采用訪問的廣告標(biāo)題來增加點(diǎn)機(jī)率，可以采用誘導(dǎo)性、號召性語言與形式使訪問者產(chǎn)生互動興趣。網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作應(yīng)注意：A簡潔精煉的語言構(gòu)成。B針對不同的廣告站點(diǎn)選擇不同的語言和表現(xiàn)形式。C加強(qiáng)文案與圖形之間的密切配合。D利用網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)進(jìn)行信息訴求。19 / 19