【正文】 施直銷，還必須有良好的物流體系、一流的信用體系以及網(wǎng)上經(jīng)營體系等。對于想實行直銷的中國家電企業(yè)，當(dāng)務(wù)之急是加快實現(xiàn)分銷渠道電子化，即制造商通過因特網(wǎng)實現(xiàn)網(wǎng)上訂購、發(fā)貨情況查詢、付款情況查詢等一系列商務(wù)活動，實現(xiàn)庫存共享、信息共享以及經(jīng)驗交流等功能，提高廠商和消費者之間的物流、資金流和信息流周轉(zhuǎn)速度。 借助其他社會渠道，擴展家電分銷范圍與中間商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成利益共同體，增強渠道競爭力。中國家電零售業(yè)近年取得了超常規(guī)的發(fā)展，其中規(guī)模最大的江蘇蘇寧、北京國美、山東三聯(lián)等三家企業(yè)的年銷售額都已經(jīng)突破了百十億元，標志著以大型商業(yè)企業(yè)和超級連鎖商場為主的專業(yè)化銷售模式已逐漸浮出水面。這類大型商業(yè)集團由于其擁有的社會資源、銷售渠道資源及產(chǎn)品的經(jīng)營特色等，在專業(yè)營銷上往往有著生產(chǎn)企業(yè)自建的銷售網(wǎng)絡(luò)所無法比擬的優(yōu)勢。因此，生產(chǎn)企業(yè)可利用大型商業(yè)集團的專業(yè)營銷優(yōu)勢，充分利用社會及各種資源，加快生產(chǎn)企業(yè)的物流、商流、資金流流速，以利雙方良性互動和資源共享。一方面，家電業(yè)的競爭日趨白熱化，價格戰(zhàn)不斷，廠家面臨巨大壓力。據(jù)專家預(yù)測，到2008年，我國獨立的大型家電制造業(yè)將從目前的100多家減少到10家左右，家電業(yè)的行業(yè)整合在所難免。另一方面，隨著中國加入WTO時間的迫近，國外零售業(yè)巨頭即將涌入，國內(nèi)流通業(yè)也面臨著深刻的變革。目前風(fēng)光的國美蘇寧等在跨國零售巨頭進入之后是否還能保持優(yōu)勢，沒人能做肯定的答復(fù)。因此，無論是家電廠家還是家電流通巨頭，都在爭分奪秒地打造自己的核心競爭力。在這個過程中，大家發(fā)現(xiàn)，在大市場環(huán)境下任何一個企業(yè)都不可能在所有業(yè)務(wù)上成為最杰出者，必須聯(lián)合行業(yè)上、下游企業(yè)，建立一條經(jīng)濟利益相連、業(yè)務(wù)緊密的行業(yè)供應(yīng)鏈，以此實現(xiàn)優(yōu)勢互補，充分利用一切可利用的資源來應(yīng)對復(fù)雜的市場環(huán)境，共同增強市場競爭力。于是，工商巨頭聯(lián)盟這一方式應(yīng)運而生。在這一模式下，由于供應(yīng)鏈統(tǒng)一計劃，上、下游企業(yè)可最大限度減少庫存，上游企業(yè)的產(chǎn)品能夠準確及時到達下游企業(yè)，既加快了供應(yīng)鏈上的物流速度，又減少了企業(yè)的庫存量和資金占用，還可及時地獲得最終消費市場的需求信息，使整個供應(yīng)鏈能緊跟市場變化。 控制分銷渠道幅度，減少渠道沖突發(fā)生眾多企業(yè)把渠道改革的方向放在了優(yōu)化供應(yīng)鏈，減少不必要環(huán)節(jié)，同時給必需的中間商足夠的盈利空間，以實現(xiàn)渠道結(jié)構(gòu)扁平化。渠道扁平化旨在優(yōu)化結(jié)構(gòu)，降低分銷成本，增加利潤，同時拉近廠家與最終消費者的距離，以更好的滿足消費者的需求。當(dāng)制造商和渠道商沖突發(fā)展到雙方都不期望在解決沖突的過程中形成共同目標，分歧的范圍和特性，被看作是一成不變的，而且存在一種零和導(dǎo)向。也就是說：你贏了，我就輸了。這個過程是以威脅或承諾這類不妥協(xié)也不可變的行為為特征的。兩年前濟南國美與聯(lián)想的沖突，今年格力與國美之爭，都表現(xiàn)出類似特征。實施信息保護型渠道沖突處理策略，是解決該種沖突的有效方法。 改善設(shè)計新的渠道，渠道服務(wù)的一體化傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是一種純粹的交易關(guān)系，每個渠道成員都是一個獨立的經(jīng)營實體，他們各行其是，追求利益最大化。而現(xiàn)代關(guān)系型渠道關(guān)系是一種戰(zhàn)略聯(lián)盟，把廠家和渠道成員連為一體，追求系統(tǒng)利益最大化。其價值主要體現(xiàn)在：戰(zhàn)略過程的協(xié)同性、信息溝通的雙向性以及營銷活動的互利性三個方面。在具體的操作中可以通過契約、管理以及資本三種紐帶來達到長期的全方位的合作。例如廠家可以與渠道成員之間通過某種契約形成一個合同式的營銷體系，向渠道成員輸出自己的品牌、文化等管理理念，從而在管理上聯(lián)成一個體系；另外可以以入股的方式來參與分銷渠道的經(jīng)營，甚至進行控制，從而形成一個風(fēng)險和利益共同承擔(dān)的渠道體系。 引入針對渠道成員的客戶關(guān)系管理企業(yè)通過引入針對渠道成員的客戶關(guān)系管理(CRM)來加快渠道變革是非常必要的。由于爭取一個新顧客的成本要遠遠高于保持老顧客的成本，所以建立同顧客之間的聯(lián)系，并管理這些事關(guān)顧客和公司利益的關(guān)系就顯得尤為重要。關(guān)系營銷的中心就是顧客品牌的忠誠。據(jù)美國學(xué)者的研究表明,顧客的忠誠度提高5%，企業(yè)的利潤就增加25%。經(jīng)濟全球化時代，網(wǎng)絡(luò)的運用更加普遍，通過開發(fā)數(shù)據(jù)庫軟件，可以建立起目標客戶群的檔案，針對具體目標客戶的特點進行“一對一”營銷。同樣，對于分銷商進行CRM也是很有必要的，每個分銷商由于地理區(qū)域等不同往往具有不同的需求。他們的需求是引申需求，是由最終消費者的需求引起的，因此對他們實施客戶關(guān)系管理，有利于間接了解客戶需求的變化。 結(jié) 論隨著市場經(jīng)濟不斷朝縱深方向發(fā)展，中國家電行業(yè)競爭日益白熱化，面對中國家電市場渠道環(huán)境的顯著變化，傳統(tǒng)渠道越來越不適應(yīng)時代和市場的發(fā)展，渠道變革是必然趨勢?；诖?，本文進行了家電網(wǎng)絡(luò)分銷渠道和傳統(tǒng)分銷渠道的對比，結(jié)合家電制造行業(yè)的現(xiàn)狀，研究了家電網(wǎng)絡(luò)分銷渠道對傳統(tǒng)分銷渠道的沖擊影響，得到了以下結(jié)論：（1） 傳統(tǒng)分銷渠道依然是家電制造企業(yè)分銷的基礎(chǔ)，要管理好傳統(tǒng)渠道的建設(shè)和維護，對傳統(tǒng)分銷渠道進行變革和創(chuàng)新依然是渠道設(shè)計的重點任務(wù)。在渠道結(jié)構(gòu)扁平化的指導(dǎo)思想下，重新設(shè)計那些新的渠道模式，實現(xiàn)渠道的接觸性和家電產(chǎn)品復(fù)雜性的良好匹配，加強直供分銷模式的發(fā)展。（2） 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是家電行業(yè)未來發(fā)展的趨勢，家電制造企業(yè)要把握住分銷發(fā)展的方向，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，提早一步為網(wǎng)絡(luò)分銷作好準備，在家電的競爭大潮中，成為渠道之爭的領(lǐng)跑者。（3） 協(xié)調(diào)平衡好網(wǎng)絡(luò)分銷渠道和傳統(tǒng)分銷渠道的關(guān)系，避免減少渠道沖突的發(fā)生。家電制造企業(yè)要根據(jù)不同的渠道，銷售功能樣式不同的產(chǎn)品，同時采取不同的價格策略，以實現(xiàn)兩種模式的渠道平衡發(fā)展。由于個人能力所限，本人的理論水平和實際經(jīng)驗的不足，本文的研究深度不夠，沒有結(jié)合具體的某個企業(yè)分析網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的構(gòu)建，缺少關(guān)于如何平衡協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道和傳統(tǒng)分銷渠道沖突方面的研究，論文還有不完美的地方。在當(dāng)前的情況下，家電制造企業(yè)對傳統(tǒng)分銷渠道的依賴程度還很大，在短時間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道還不能成為家電分銷的主體，只能是傳統(tǒng)渠道的補充。但是長遠來看，網(wǎng)絡(luò)渠道是以后的發(fā)展趨勢，家電制造企業(yè)在鞏固改造自己傳統(tǒng)渠道的同時，加強網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)，在未來的競爭中，才能成為處于不敗之地。目前中國家電企業(yè)的分銷運作都處于探索、嘗試和不斷變革的階段，加強網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的建設(shè)，優(yōu)化再造分銷渠道，贏得更強的市場競爭力和更為廣闊的市場空間。致 謝完成論文的最后寫作，我的大學(xué)生活也就此要宣告結(jié)束了。四年的大學(xué)生活匆匆而過，慶幸的是在這里我結(jié)識了很好的朋友，遇到了很多好老師。而一直指導(dǎo)我論文寫作的聶老師可以說是大學(xué)生活的最后一位好老師，讓我的這段生活過的很充實，在這里首先向我的論文指導(dǎo)教師聶淼老師表示感謝，她一直密切關(guān)注論文的進展情況，始終給我悉心的指導(dǎo)并對我的寫作提供全力的支持和幫助。聶老師知識淵博、嚴謹?shù)闹螌W(xué)態(tài)度、孜孜不倦和富于創(chuàng)新的進取精神，給我留下了深刻的印象，并且一直激勵著我不斷前進，令我終身受用，在此向聶淼老師致以誠摯的謝意。同時感謝在百忙之中評閱本文的專家、教授，也感謝大學(xué)四年中管理學(xué)院所有的老師對我的辛勤培養(yǎng)，再一次向您們表示我最誠摯的感謝，是你們的淳淳教誨，使我學(xué)到了很多知識，明白了很多做人的道理，為我的人生征程開啟了新的動力，同時也要感謝這四年生活中結(jié)識的朋友們，特別是在我論文寫作過程中給予很多幫助的外語學(xué)院的一位朋友，是你的無私幫助，使我堅強的走到了現(xiàn)在，為大學(xué)最后的生活畫上了一個圓滿的句號，在此也向她表示最真誠的感謝！參 考 文 獻[1] 包敦安，司千字，、2004（7）：55—67[2] 杜漪，（社會科學(xué)版），2001（12）：107—112[3] ，2002：157—171[4] ，2002：327—369[5] ，2003（1）：14—17[6] 郭思智，2007（5）：43—45[7] 李克芳，2007（3）：45—48[8] 羅然然，,2007(4)：71—73[9] ，2005（18）：23—27[10] 邳建春，朱明建，2007（7）：51—53[11] ，2004（6）：43—52[12] ，2007（11）：54—62[13] 王國才，王希鳳，2005（9）：79—84[14] 王正選，蔡於旭，2006（46）：1—3[15] 鄭長娟，鞠芳輝，2006（5）：103—127[16] ，2004（7）：21—34[17] AchrolRaviS,Singh,Reve, Environment of Marketing Channel Dyads :A Framework for Comparative of Marketing,1993(11):347—421[18] Ingence,Charles A. amp。Parry,Mark E. 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