【正文】 以上相互無關(guān)聯(lián)的企業(yè)在短期或者長期內(nèi)自愿聯(lián)合在一起，共同開拓新出現(xiàn)的市場營銷機會。（4）多渠道分銷系統(tǒng)多渠道分銷系統(tǒng)是指生產(chǎn)商不僅使用單一渠道進入市場，而是采用多渠道分銷，進入更多的細分市場。供應商可以利用多渠道的分銷系統(tǒng)，快速的加強市場滲透，擴大產(chǎn)品的市場占有率和銷售份額。西方學者認為，渠道沖突有程度上的差異。而且，他們認為，渠道沖突的程度不同，對渠道的效率影響也有差異。與渠道沖突相關(guān)的另一個概念是渠道權(quán)力（channel Power）西方理論界普遍認為，渠道權(quán)力是一個渠道成員對于另一個在同一渠道不同層次上的渠道成員的控制力或影響力，而且渠道權(quán)力來源于依賴。另外，西方渠道理論也普遍認為，渠道合作也是一種重要的思想，也就是說，渠道成員為了共同及各自的目標而采取互利性共同行動和意愿。 家電分銷渠道的實證研究綜述處于上游的家電生產(chǎn)制造企業(yè)也從最初的依賴于代理批發(fā)商主導的多層次傳統(tǒng)渠道向新興的綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城等直達終端靠攏，而協(xié)調(diào)與管理這兩類的渠道的價格、促銷、策略、政策等沖突就成為其分銷管理的重點（董亞輝，2006）。家電企業(yè)傳統(tǒng)的渠道模式已經(jīng)暴露出了缺陷，當前行業(yè)內(nèi)也已經(jīng)出現(xiàn)了一些新型力量，未來我國家電企業(yè)渠道創(chuàng)新的方向應該是：以關(guān)系營銷作為構(gòu)筑分銷渠道體系的理論基石，與中間商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成利益共同體，盡快建設(shè)電子商務的新型分銷體系（杜漪、陜立勤，2001）。學者張煒（2004）在此基礎(chǔ)上，指出家電企業(yè)原有傳統(tǒng)渠道的弊端以及面臨的威脅和挑戰(zhàn)，分析了家電企業(yè)必須進行渠道變革與創(chuàng)新的根本原因，得出了分銷渠道結(jié)構(gòu)扁平化和關(guān)系互動化已成為家電企業(yè)分銷渠道變革的主要趨勢，同時對一些具體的途徑也進行了探討。按照以理論研究為基礎(chǔ)、設(shè)計完善的體系架構(gòu)、并結(jié)合實證研究這樣一種邏輯思路，論文共分為五個部分：第一部分為引言，主要提出研究的背景、目的及意義，關(guān)于分銷渠道相關(guān)理論的研究等；接下來的三個部分為論文的主體部分，詳細論述了家電制造企業(yè)傳統(tǒng)分銷渠道的現(xiàn)狀和現(xiàn)有的模式，并進行了SWOT分析，然后詳細的分析了家電網(wǎng)絡分銷渠道對傳統(tǒng)分銷渠道的沖擊和影響，基于以上研究提出了整合家電分銷渠道的新策略；最后一個部分為結(jié)論，在這個部分指出家電分銷渠道的未來發(fā)展戰(zhàn)略及幾個有待解決的問題，對論文進行總結(jié)并歸納出尚需解決的問題，對該論文有個總體的評價。隨著市場供求關(guān)系的變化，商品由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，企業(yè)的渠道模式不斷進行調(diào)整；二是特定市場環(huán)境流通領(lǐng)域的變化。縱觀我國家電制造企業(yè)發(fā)展的歷程，由于這兩個動態(tài)因素的影響，家電企業(yè)的分銷渠道主要有以下幾種模式。家電企業(yè)將整個市場交給了大代理商，他們能否統(tǒng)帥市場直接關(guān)系到制造商的生死存亡。家電大腕長虹早期便采用了這種渠道策略，它們把自己的產(chǎn)品先批發(fā)給各個省級的大代理商，然后由它們來往下一級級的發(fā)展小代理商，直至產(chǎn)品到達顧客手中，見圖2。但是，這種完全依靠代理商的模式在實踐中也遭遇了危機，大的代理商因為完全控制了家?guī)е圃炱髽I(yè)的分銷渠道，所以在雙方的交易談判中，代理商處于強勢地位。因此，這種模式適合于小企業(yè)剛剛起步，在資金、資源緊缺的情況下，依靠代理商的渠道擴大市場，節(jié)約資金。省級代理商省級代理商省級代理商小代理商小代理商小代理商小代理商小代理商小代理商小代理商小代理商小代理商……………長虹圖2 長虹的省級代理制分銷體系 家電企業(yè)自建的分銷體系在家電制造商以區(qū)域全面代理或者批發(fā)商和零售商兩條平行線向市場輸出產(chǎn)品的同時，利益驅(qū)動著不同的中間商之間展開了對同一品牌的價格爭奪。格力電器在經(jīng)歷了分銷渠道的危機之后，在全國開始成立營銷大區(qū)，下面成立省銷售公司、地市銷售公司，最后建立品牌專賣店，見圖3。但是，這種模式也有其自身的弊端。而家電企業(yè)自建的分銷體系，在擴大銷售的同時，營銷費用的占比也在逐漸增加，利潤也將隨之下降。以國美永樂、蘇寧、五星為代表的具有巨大銷售能力的超級家電連鎖異軍突起，類似于國外大型折扣店的經(jīng)營模式受到市場及消費者的青睞，并促使其規(guī)模不斷擴張。這些大型商場和專業(yè)的家電零售商由于規(guī)模和品牌優(yōu)勢積聚了很高的人氣，越過批發(fā)商和代理商直接向他們供貨可以適當降低渠道成本，還可以通過在大終端設(shè)立品牌專柜，拉近了和消費者之間的距離，同時也便于對這些渠道進行監(jiān)控，加強渠道的管理。目前國內(nèi)的很多家電企業(yè)都成立了自己的“K—A”管理部，專門用于和這些大型的零售終端供貨。但是，這樣的分銷體系也正在經(jīng)歷著考驗，這些成長起來的大型零售企業(yè)利用手中強大的顧客資源，壓低供貨商的價格，拖欠家電生產(chǎn)廠商的貨款，分享家電制造企業(yè)的利潤。研發(fā)部銷售部財務部研發(fā)一部研發(fā)三部研發(fā)二部省級銷售公司省級銷售公司K︱A事業(yè)部資 金 部成本控制部預 算 部……………創(chuàng)維圖4 創(chuàng)維的大終端直接供貨分銷體系 傳統(tǒng)分銷渠道面對的威脅（1）來自分銷商經(jīng)營產(chǎn)品多樣化的威脅面臨著家電行業(yè)日益激烈的競爭，想要經(jīng)銷商專營一家產(chǎn)品的可能性已經(jīng)越來越小。這樣可以滿足消費者個性化的需求，提高中間商的收益，但采用傳統(tǒng)渠道的家電企業(yè)需要取悅他們的經(jīng)銷商，提高自己產(chǎn)品在他們眼中的吸引力，從而努力避免像長虹曾經(jīng)出現(xiàn)的渠道危機。這就是渠道中的機構(gòu)重疊現(xiàn)象，它不利于生產(chǎn)廠家和消費者之間的溝通，也無法實現(xiàn)兩者關(guān)系的互動。（3）渠道成本漸增引起企業(yè)回報的降低像家電產(chǎn)品這樣一個成熟的市場必然是微利的市場，這從客觀條件上不允許企業(yè)在分銷渠道上消耗過大的成本。一個行業(yè)商品或服務的價格構(gòu)成中分銷渠道費用基本上占15%—50%左右，反映出分銷渠道的創(chuàng)新對提高企業(yè)利潤和競爭力有很大的潛力。（4）不利于與消費者的溝通企業(yè)要想發(fā)展市場，就必須以實現(xiàn)顧客滿意為基本目標。但是在傳統(tǒng)的松散、間接的渠道模式下，中間商和家電制造商的利益相互獨立，他們各自認為他們之間存在的只是零和博奕(即如買賣關(guān)系一般一方利益的獲得以另一方的利益損失為前提)，而無法實現(xiàn)雙贏。（5）渠道成員難以協(xié)調(diào)與控制這是由企業(yè)外部執(zhí)行不同職能的渠道成員之間目標不一致造成的。3 家電制造企業(yè)網(wǎng)絡分銷渠道研究但是隨著中國家電業(yè)市場飽和度越來越高，分級代理、家電連鎖大賣場甚至是自建連鎖渠道等傳統(tǒng)的銷售渠道使得廠家的產(chǎn)品銷售利潤率越來越低。因此，廠商紛紛尋找新的銷售渠道來改善利潤收益。 家電制造企業(yè)網(wǎng)絡分銷渠道體系的模式隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，上網(wǎng)的用戶越來越多，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)第18次調(diào)查統(tǒng)計報告，強大的上網(wǎng)用戶被鎖定為未來非常有希望的消費群體。通過網(wǎng)絡分銷渠道，家電廠商可以縮短自己的銷售渠道，直面消費者，與顧客互動，同時也省去了大量自建渠道的資金，成為一股新興分銷渠道的力量。網(wǎng)絡分銷的另一個典型是以家電品牌網(wǎng)為代表的第三方網(wǎng)絡分銷平臺，它為家電制造企業(yè)提供了一個和消費者交流溝通的網(wǎng)上平臺，家電制造企業(yè)不用自己成立網(wǎng)站，借助于家電品牌網(wǎng)的這個平臺，同時利用它的品牌力量，銷售自己的商品,見圖6。 家電的網(wǎng)絡分銷渠道簡化了營銷渠道的結(jié)構(gòu)無所不及、超越時空，將渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務以及將市場信息收集分析與提供多種功能集于一體的互聯(lián)網(wǎng)絡的出現(xiàn)，帶來了家電網(wǎng)絡分銷渠道的革命，弱化了中間渠道的作用，甚至很多家電制造企業(yè)完全可以無須借助各類中間商就可直接將產(chǎn)品出售給最終用戶，家電企業(yè)通過在線網(wǎng)站向顧客介紹產(chǎn)品，作促銷廣告、促銷宣傳，提供顧客疑難在線解答甚至在線訂購產(chǎn)品等服務，省去了通過層層代理的渠道維護費用，一級一級的產(chǎn)品銷售費用，可以以更低的價格出售產(chǎn)品，使自己的產(chǎn)品在未來的競爭中更有競爭力。 創(chuàng)立于1958年的國內(nèi)家電制造巨頭長虹，2005年，跨入世界品牌500強。目前長虹已在中國30多個省市區(qū)成立了200余個營銷分支機構(gòu)，擁有遍及全國的30000多個營銷網(wǎng)絡和8000余個服務網(wǎng)點。而且長虹的產(chǎn)品說明也很詳細，清晰的介紹了產(chǎn)品的概況，還有圖片展示了產(chǎn)品的外觀。有詳細的公司地址、Email、網(wǎng)址、電話、郵編等標明且真實可用，網(wǎng)站的內(nèi)容也有更新。還有快速的搜尋內(nèi)容的方式，有產(chǎn)品的介紹，還提供了下載中心。長虹用簡潔的文字和圖片完美的展示了公司的產(chǎn)品，形象的給顧客一個公司的概況。它的產(chǎn)品具有可信度，而且所發(fā)出的信息也有及時的更新，也為顧客提供在線服務，還為顧客提供了有關(guān)常識的解答等。 家電的網(wǎng)絡分銷渠道有效降低了成本費用首先，從家電生產(chǎn)者的角度來看，網(wǎng)絡分銷渠道降低了管理渠道成本和營銷費用。通過網(wǎng)絡的直接分銷渠道銷售產(chǎn)品，家電生產(chǎn)廠商可以在互聯(lián)網(wǎng)上直接受理世界各地傳來的訂貨單，然后直接把貨物配送給購物者。網(wǎng)絡商品交易中心通過互聯(lián)網(wǎng)強大的信息傳遞功能，完全承擔著信息發(fā)布商的作用。其次，從消費者的角度來看，網(wǎng)上家電商品價格的公開化趨勢使網(wǎng)上商品的價格向消費者愿意接受的較低價格方向發(fā)展，最終使消費者受益。網(wǎng)絡營銷直接面對消費者，減少了批發(fā)商、零售商等中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了中間營銷費用，降低了營銷成本，所以商品的價格可以低于傳統(tǒng)銷售方式的價格。網(wǎng)絡上信息自由的特點使這消費者對某產(chǎn)品的價格信息都有比較充分的了解,消費者很容易全面掌握同類產(chǎn)品的不同價格；另外，網(wǎng)上商品的價格彈性較大，因此，各個家電生產(chǎn)者為了取得較大的競爭優(yōu)勢，有降低價格的趨勢，這樣做有利于消費者的福利。在要么觸網(wǎng)、要么死亡的互聯(lián)網(wǎng)時代，海爾作為國內(nèi)外一家著名的電器公司，邁出了非常重要的一步。從平臺的交易量來講，海爾集團可以說是中國最大的一家電子商務公司。不僅如此，更有一批國際化大公司已經(jīng)以其高科技和新技術(shù)參與到海爾產(chǎn)品的前端設(shè)計中，%，實現(xiàn)三個JIT（justintime即時），即JIT采購、JIT配送和JIT分撥物流的同步流程。目前海爾在中心城市實行8小時配送到位，區(qū)域內(nèi)24小時配送到位，全國4天以內(nèi)到位。目前，海爾100%的采購訂單由網(wǎng)上下達，使采購周期由原來的平均10天降低到3天；網(wǎng)上支付已達到總支付額的20%。計算機管理系統(tǒng)搭建了海爾集團內(nèi)部的信息高速公路，能將電子商務平臺上獲得的信息迅速轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部的信息，以信息代替庫存，達到零營運資本的目