分銷渠道管理-在線瀏覽
2024-08-27 14:28本頁(yè)面
【正文】 同時(shí)它與其他渠道成員合作的意愿又不高時(shí)，它就會(huì)采取競(jìng)爭(zhēng)或進(jìn)攻的策略來(lái)處理沖突。渠道成員中有一方采取這類策略，就意味著渠道本身的穩(wěn)定性被打破了。遷就策略體現(xiàn)出一種合作的、互惠的真誠(chéng)意愿，是想通過(guò)滿足另一個(gè)渠道成員的要求來(lái)達(dá)到強(qiáng)化渠道關(guān)系，建立起渠道成員間更長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的信任和承諾。他們?cè)噲D以不對(duì)其他成員提太多的要求，盡量減少與渠道其他成員之間的信息交換，來(lái)避免討論爭(zhēng)端，防止沖突的發(fā)生。 通過(guò)調(diào)整渠道解決沖突 ? 建立渠道聯(lián)盟或渠道一體化 – 從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，建立渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟，使渠道成員之間形成一個(gè)風(fēng)險(xiǎn) 利益聯(lián)盟體是解決渠道沖突最有效的辦法。但渠道扁平化后，仍應(yīng)避免渠道成員間矛盾的激化。 ?除了案例所提出的幾種策略外，你認(rèn)為經(jīng)銷商在應(yīng)對(duì)渠道沖突時(shí)是否還需要考慮其他因素或策略？ 渠道竄貨及其解決對(duì)策 ? 渠道竄貨及其危害 – 1．竄貨概念及表現(xiàn)形式 ? 竄貨又稱為沖貨或倒貨，是指分銷商在利益驅(qū)動(dòng)下發(fā)生的產(chǎn)品越區(qū)銷售行為，也就是向其合法經(jīng)營(yíng)區(qū)域以外的地區(qū)銷售產(chǎn)品。 竄貨的表現(xiàn)形式 ?（ 1）分公司之間的竄貨 ?（ 2）經(jīng)銷商之間的竄貨 ?（ 3）經(jīng)銷商低價(jià)傾銷過(guò)期或即將過(guò)期的產(chǎn)品 ?（ 4）經(jīng)銷商為獲取高額利潤(rùn)，銷售假冒偽劣商品 2．竄貨的類型及其危害 ? 竄貨可以分為自然竄貨和惡性竄貨。自然竄貨常常是很難完全避免的。 – 不過(guò)，市場(chǎng)開發(fā)初期的自然竄貨常常是一種良性竄貨。 惡性竄貨的危害性 ?首先，惡性竄貨會(huì)引起經(jīng)銷商的不滿，對(duì)廠家的品牌失去信心。 ?最后，惡性竄貨還會(huì)嚴(yán)重地破壞整個(gè)營(yíng)銷渠道體系。 ? 在渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟中，渠道成員按照協(xié)議的規(guī)定，共同開發(fā)市場(chǎng)，共同承擔(dān)市場(chǎng)責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)，共同管理和規(guī)范銷售行為，公平地分享經(jīng)濟(jì)利益和合作成果。只有當(dāng)渠道成員既有維持一種渠道關(guān)系的愿望，同時(shí)，又愿意為維持這種關(guān)系而付出或承擔(dān)某種責(zé)任和義務(wù)時(shí)，聯(lián)盟才能得以維持。 ? 聯(lián)盟及相應(yīng)的承諾也意味著渠道成員要承受增加對(duì)其渠道伙伴依賴性的風(fēng)險(xiǎn)。 ? 承諾意味著一種長(zhǎng)期的眼光，促使聯(lián)盟中的渠道成員做出短期的犧牲以保持和發(fā)展聯(lián)盟關(guān)系。 – 2）上游企業(yè)希望穩(wěn)定地?fù)碛鞋F(xiàn)有渠道。 ? （ 2）下游企業(yè)構(gòu)建渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的動(dòng)機(jī)分析 – 1）保證其所需產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)。 – 3）下游渠道成員，如分銷商，希望通過(guò)渠道聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)差異化，使自己區(qū)別于其他的分銷商。只有在同時(shí)具備以下四個(gè)條件的情況下，渠道聯(lián)盟才能得以建立和維持： – 1．一方在營(yíng)銷資源或能力上有特殊的需要； – 2．另一方有滿足這些需要的能力； – 3．雙方加入聯(lián)盟之后都能獲益； – 4．雙方彼此承諾構(gòu)筑起較高的退出壁壘。 ? 會(huì)員制渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟根據(jù)參與者的不同，又可以分為四種形式： ? （ 1）制造商與經(jīng)銷商（批發(fā)商）之間的聯(lián)盟； ? （ 2）批發(fā)商與零售商之間的聯(lián)盟； ? （ 3）制造商與零售商之間的聯(lián)盟； ? （ 4）零售商之間的聯(lián)盟。 ? 渠道聯(lián)盟的銷售代理制，從生產(chǎn)制造商的角度看是銷售代理制，而從銷售代理商的角度看是制造承包制。 渠道聯(lián)盟銷售代理制特點(diǎn)： ? （ 1）渠道聯(lián)盟銷售代理制一般采用獨(dú)家總代理或某地區(qū)獨(dú)家代理的形式。 ? （ 3）代理商與生產(chǎn)制造商之間所簽訂的代理協(xié)議約束力較強(qiáng)，雙方在權(quán)利和義務(wù)方面的約定比較廣泛，規(guī)定的內(nèi)容也比較詳盡。 3．聯(lián)營(yíng)公司 ? 聯(lián)營(yíng)公司是指合作雙方為充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)法律程序而建立的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)體。 ? （ 2）相互持股。 第 8章 渠道管理中的營(yíng)銷組合問(wèn)題 ? 學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解和應(yīng)用下列概念及理論 – 各類產(chǎn)品決策對(duì)渠道管理的影響與兩者關(guān)系； – 定價(jià)有關(guān)決策對(duì)渠道管理的影響與兩者之間的關(guān)系； – 促銷策略對(duì)渠道管理的影響與兩者之間的關(guān)系。所以，在這一階段渠道管理需要對(duì)市場(chǎng)覆蓋目標(biāo)制訂嚴(yán)密的計(jì)劃并進(jìn)行科學(xué)的協(xié)調(diào)。但如果渠道成員不能滿足需求，市場(chǎng)也就不會(huì)持續(xù)接受新產(chǎn)品。 – 成長(zhǎng)期產(chǎn)品銷量的快速增長(zhǎng)肯定會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的注意，并采取對(duì)抗性行動(dòng)。 ? 3．成熟期的渠道管理 ? 渠道管理人員需要使產(chǎn)品對(duì)渠道成員重新產(chǎn)生吸引力，提高利潤(rùn)率和降低分銷風(fēng)險(xiǎn)是最有效激勵(lì)辦法，如給以折扣和津貼等。 ?
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