【正文】 勝過公路客運(yùn)。 中長途客運(yùn)目標(biāo)市場定位中長途的旅客在出行目的構(gòu)成上相對來說則較為復(fù)雜，不僅有外出務(wù)工流、學(xué)生流、旅游人群流和探親流，這就要求鐵路客運(yùn)不僅要在列車的車票售價及銷售方式上有所突破，而且在發(fā)車時間安排，及列車全程運(yùn)行的時耗也要能夠傲適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。一般外出務(wù)工的商務(wù)旅客比較看重乘車環(huán)境，火車運(yùn)行的時耗性，票價所對應(yīng)的服務(wù)的性價比等。所以從鐵路發(fā)展的趨勢來看，城際高速列車和客運(yùn)專線比較能和這部分旅客所需產(chǎn)生共鳴，但是從其它省份的情況來看，如北京、廣州，人們普遍認(rèn)為目前的城際高速列車和客運(yùn)專線的票價還是相對較高，所以在河北發(fā)展城際高速列車和客運(yùn)專線時，要根據(jù)省份的整體經(jīng)濟(jì)狀況來訂制票價。而像學(xué)生流和探親流以及農(nóng)民工流一般的舒適度就可以了，其相應(yīng)車次的票價的訂制也要相對較低廉，另外要避免擁擠現(xiàn)象，列車運(yùn)行的速度要快。第五章 石家莊站客運(yùn)市場營銷組合策略 石家莊站旅客運(yùn)輸市場營銷組合 渠道策略斯得恩教授和埃爾安塞利教授認(rèn)為：營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。我國學(xué)者李晏墅認(rèn)為渠道營銷是指商品從生產(chǎn)者向用戶、消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時所需要的流通途徑和路線。營銷渠道分為直接營銷和間接營銷，其區(qū)別在于產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者最終流通到消費(fèi)者這期間是否有中間商的存在。營銷渠道有單渠道和多渠道之分，這主要取決于生產(chǎn)者所采用的渠道類型的多少。渠道策略對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢的變化，包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其它的營銷決策，如產(chǎn)品的定價。它同產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場、實(shí)現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標(biāo)的重要手段。人們除了到火車站售票大廳直接購票外，石家莊站為了方便旅客購票石家莊市區(qū)內(nèi)機(jī)城鄉(xiāng)結(jié)合部設(shè)立了多個火車票代售點(diǎn)。另外，北京鐵路局還將開通票電話，為旅客購票提供方便。鐵路客運(yùn)還在積極探索利用現(xiàn)代信息技術(shù)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)售票，這在一定程度是拓展了火車票的銷售渠道，同時也拓寬了客源，即能信息公開、方便旅客、提高售票數(shù)量及火車車次的上座率，還可以簡化作業(yè)、降低人工成本、提高經(jīng)濟(jì)效益。此外，還可借鑒國外通過售票機(jī)的售票方式售票，這其實(shí)也是一種很好的營銷渠道。 產(chǎn)品策略菲利普科特勒教授認(rèn)為：“品牌指一個名稱、標(biāo)記、符號、設(shè)計或它們的聯(lián)合使用：以便消費(fèi)者能辨識廠商的產(chǎn)品或服務(wù)，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別?！比缃?，“品牌”己經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的象征。擁有良好的品牌形象，就意味著擁有較好的競爭力。正如一種能與消費(fèi)者的需求產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品一定能受到歡迎一樣，一個能與消費(fèi)者的需求產(chǎn)生共鳴的定位合理的產(chǎn)品品牌也將獲得更大的競爭力，帶來品牌效應(yīng)。服務(wù)品牌的樹立則要建立在其整體的服務(wù)品質(zhì)至上。石家莊鐵路客運(yùn)的目標(biāo)市場在短途客運(yùn)及中長途客運(yùn)，所以針對不同層次的客流推出不同的層次的服務(wù)，并且定制合理的票價，其次，為了滿足不同層次旅客的需求，在產(chǎn)品種類上，石家莊站推出的各種不同類型的客運(yùn)列車，如K開頭的列車，即快速列車、T開頭的特快列車、D開頭的動車組列車，Y開頭的旅游專列，Z開頭的直達(dá)特快列車，A開頭的臨時旅客列車以及沒有字母開頭的普通列車。不同車型的車別上分有硬座、硬臥（上鋪、中鋪、下鋪）、軟臥〔上鋪、下鋪），并對硬座、硬臥、軟臥實(shí)行差別定價。而且服務(wù)環(huán)境相比較而言也是有差別的，比如快速列車的車廂環(huán)境相比動車組列車和特快列車而言是相對較差的，而其中動車組列車的車廂環(huán)境是最好的。包括座位的設(shè)計、車廂內(nèi)的衛(wèi)生管理、以及乘務(wù)人員的服務(wù)培訓(xùn)都是較優(yōu)秀的。第三，對于石家莊鐵路客運(yùn)的附屬價值生產(chǎn)，目前鐵路客運(yùn)上一般直觀的就是設(shè)置了餐飲服務(wù)，以及在車內(nèi)的商品銷售活動。作為鐵路客服人員在服務(wù)旅客的如何將服務(wù)很好的傳遞到消費(fèi)者上，也是非常關(guān)鍵。旅客在享有服務(wù)時對服務(wù)的評價將是鐵路客運(yùn)的產(chǎn)品品牌形象是否成功樹立，是鐵路局在后續(xù)階段是否能享有品牌帶來的效益的關(guān)健。 產(chǎn)品定價產(chǎn)品的定價也是產(chǎn)品品牌定位的一個方面，“它直接的影響到消費(fèi)者的購買行為和動機(jī)”。從鐵路客運(yùn)、公路客運(yùn)、航空客運(yùn)三者的旅客流層次來看，鐵路和公路客運(yùn)主要面對中低收入旅客流。而鐵路客運(yùn)和公路客運(yùn)相比較，特別是在中長途的客運(yùn)市場上，其性價比明顯更高。在服務(wù)業(yè)企業(yè)中，對產(chǎn)品的定價要考慮目標(biāo)市場消費(fèi)者的消費(fèi)能力、產(chǎn)品成本費(fèi)用、貨幣價值的變動、當(dāng)前的生產(chǎn)、競爭力水平等。由于我國國有鐵路運(yùn)輸企業(yè)是居壟斷地位的，并且在一定程度是帶有公益性質(zhì)的，所以不能一味的為追求利潤最大化而定制較高的票價：再則，在目前與公路客運(yùn)、航空客運(yùn)競爭激烈的情況下，鐵路客運(yùn)量仍是只增不減，這主要得益于火車票的性價比在當(dāng)前的情況下還是比較高。最后，目前鐵路面對的主要客流來自廣大的中低收入的旅客流，從長期考慮，鐵路客運(yùn)企業(yè)只能借助鐵路客運(yùn)自身的規(guī)模優(yōu)勢獲取收益。而且從目前的鐵路客運(yùn)服務(wù)來講，并不能獲得廣大旅客的一致認(rèn)可，所以，定價不合理也會直接“驅(qū)逐”一部分旅客。如果國家下放定價權(quán)，允許各鐵路局自主定價，那么石家莊站可以根據(jù)旅客對固定方向固定車次往返實(shí)行月票、季票、年票：對季節(jié)性的客流，如春運(yùn)、暑運(yùn)、黃金周、出行淡季、旺季、不同的車次等實(shí)行浮動票價：對累計購票達(dá)到一定金額者實(shí)行打折優(yōu)惠價。因?yàn)樵诨疖囌境鍪凼澄锲湫枨髲椥允菬o彈性的，所以現(xiàn)在火車站出售的食物售價普遍偏離市場價格很大；使得旅客在上火車之前不得不購買大量的食物上車給旅客帶來極大的不便，希望火車上商品售價合理，本著以方便旅客為主的理念。 運(yùn)輸產(chǎn)品促銷關(guān)于產(chǎn)品促銷，科特勒教授認(rèn)為，“銷售促進(jìn)時營銷活動的一個關(guān)鍵因素，它包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速或較大量的購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)?！痹谥袊瑢W(xué)者紀(jì)寶成認(rèn)為是“企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說服力的信息告知目標(biāo)顧客，說服目標(biāo)顧客做出購買行為進(jìn)行的市場營銷活動”。在產(chǎn)品促銷中，一般包括人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷方式。在鐵路客運(yùn)的運(yùn)輸產(chǎn)品促銷主要在于讓顧客了解鐵路客運(yùn)的優(yōu)勢，快捷、舒適、性價比高等等。在促銷的方式中可以通過人員推銷，由客運(yùn)員、售票員通過向旅客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)直接進(jìn)行宜傳。在營銷推廣上，要針對鐵路運(yùn)輸?shù)哪繕?biāo)市場來進(jìn)行以刺激旅客購買車票。但對鐵路客運(yùn)這種特殊的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，在營業(yè)推廣上要合理的把握市場機(jī)遇，比如針對那些對性價比反映較敏感的顧客提供一些幸運(yùn)之星、優(yōu)惠券之類的方式。從而吸引一部分客源。另外，在進(jìn)行運(yùn)輸產(chǎn)品宣傳時要充分抓住目前大眾的眼球，比如，目前公眾都強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會責(zé)任，所以帶有一定公益性性質(zhì)的鐵路企業(yè)可以通過參加一些慈善事業(yè)的公共關(guān)系活動已拉近和公眾的距離，獲得一定的認(rèn)可。另外，在服務(wù)過程中，為旅客提供自然而體貼的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也可以在旅客心中樹立良好的品牌形象。 服務(wù)人員隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，消費(fèi)者的需求也呈現(xiàn)多樣化、個性化，同行業(yè)競爭者及潛在競爭者之間的競爭逐漸白熱化。市場環(huán)境的快速變化對服務(wù)營銷提出了更高的要求。現(xiàn)在不僅要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，還要創(chuàng)造并傳遞服務(wù)。實(shí)現(xiàn)這一切是通過人的行為展現(xiàn)出來。服務(wù)人員是影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知與偏好的關(guān)鍵。服務(wù)行業(yè)的特點(diǎn)之一是服務(wù)的產(chǎn)品與顧客的消費(fèi)可以同時進(jìn)行。事實(shí)上，服務(wù)人員與服務(wù)質(zhì)量（產(chǎn)品）本身是不可分割的；在服務(wù)過程中，客服人員的服務(wù)態(tài)度決定了服務(wù)傳遞的質(zhì)量；這就要求以服務(wù)為導(dǎo)向的行業(yè)要對其服務(wù)人員質(zhì)量提出更高的要求。石家莊站客運(yùn)員分為兩類：一類是有著企業(yè)正式編制的人員，她們的工資、福利高；另一類是與地方勞動服務(wù)公司簽訂合同的勞務(wù)合同工，她們的工資、福利低與正式工同工不同酬。這兩類人員素質(zhì)參差不齊，服務(wù)質(zhì)量無法達(dá)到一致的要求。大多數(shù)正式編制性質(zhì)的列車員是四十歲左右的人，她們大多數(shù)只有高中甚至初中文化程度，整體素質(zhì)低、行為散漫難以管理；她們大多數(shù)服務(wù)于票價低廉、車體陳舊、運(yùn)行時間長的低檔列車。勞務(wù)合同工大多數(shù)是年輕、漂亮、身高統(tǒng)一、有著大專以上學(xué)歷，整體素質(zhì)高、易于管理。她們在被招聘后上崗之前要經(jīng)過一系列的嚴(yán)格的崗前培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容是比照國內(nèi)骯空乘務(wù)人員標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計的、按空姐服務(wù)培訓(xùn)的要求來進(jìn)行培訓(xùn)的，培訓(xùn)合格后被安排到動車、特快列車等高檔列車上工作：她們的服裝、裝備統(tǒng)一，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，乘務(wù)員使用禮貌用語如“祝您旅途愉快”，“歡迎乘坐%X次列車”等，這讓旅客感到貼心，自然、愉悅。鐵路客運(yùn)企業(yè)在充分認(rèn)識到服務(wù)產(chǎn)品的特殊性，認(rèn)識到服務(wù)營銷的特點(diǎn)之后：通過對鐵路客運(yùn)的目標(biāo)市場進(jìn)行定位，充分認(rèn)識到顧客的選擇行為，對提供的服務(wù)質(zhì)量深度應(yīng)建立一個競爭性的定位。因此，石家莊鐵路客運(yùn)在與航空客運(yùn)爭奪中長途的旅客客源時，應(yīng)該充分認(rèn)識到通過服務(wù)人員將鐵路客運(yùn)服務(wù)的品牌形象通過自己良好的素質(zhì)進(jìn)行有形的展示給旅客，從而使得整個鐵路客運(yùn)企業(yè)獲得更強(qiáng)大的競爭力。 服務(wù)環(huán)靜旅客在消費(fèi)其實(shí)也就是在購買它所提供的服務(wù)環(huán)境，任何有形的商品透過服務(wù)傳遞及表現(xiàn)而更加完整。最好的服務(wù)是將無法觸及的東西變成有形的服務(wù)。服務(wù)環(huán)境跟產(chǎn)品是齒唇相依的關(guān)系。鐵路客運(yùn)市場的進(jìn)一步開拓需要根據(jù)不同的客源需求提供不同的服務(wù)。在根據(jù)不同層次、不同需求的旅客推出不同層次服務(wù)的車型實(shí)行差別定價是非常好的營銷策略。鐵路客運(yùn)要樹立自身的服務(wù)品牌。不僅要使旅客對服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度滿意，還要注重服務(wù)環(huán)境，即旅客的售票環(huán)境、候車環(huán)境和乘車環(huán)境。石家莊站的售票大廳、候車大廳均有明顯的宣傳揭示，要求售票員、問訊處工作人員耐心細(xì)致地為旅客答疑解惑：要求各車站認(rèn)真做好旅客中轉(zhuǎn)服務(wù)，最大程度地減少因轉(zhuǎn)乘列車給旅客帶來的不便；如遇列車晚點(diǎn)等鐵路原因造成無法接續(xù)乘車時，中轉(zhuǎn)站會優(yōu)先為購買聯(lián)程車票旅客辦理車票改簽或退票手續(xù)。隨著人們生活品質(zhì)的提高，對乘車環(huán)境的要求也逐漸提高。動車組列車的服務(wù)環(huán)境無論是車體設(shè)施、車廂衛(wèi)生狀況還是工作人員素質(zhì)是目前所有列車中品質(zhì)最好的，號稱“陸地商務(wù)艙”。但是由于目前高鐵的票價稍高于普通大眾的接受能力，而且開通的路線也有限。而快速列車以其實(shí)惠、安全性高、覆蓋面廣的特點(diǎn)成為大眾旅客出行選擇的首選?，F(xiàn)在火車車廂內(nèi)一般都設(shè)有電視、廣播，建議可以提供免費(fèi)的報刊雜志等閱讀刊物；要加強(qiáng)車廂內(nèi)的衛(wèi)生管理，提高餐車提供的飯菜質(zhì)量。從鐵路客運(yùn)樹立其服務(wù)品牌的角度看，提高列車服務(wù)品質(zhì)將獲得旅客的好評從而吸引更多的客源，進(jìn)而無形中在旅客中樹立起其品牌效應(yīng)。 服務(wù)過程鐵路客運(yùn)企業(yè)是屬于服務(wù)性組織，它的產(chǎn)品特征就是把一連串的利益?zhèn)鬟f給那些購買和使用它們的顧客，顧客對所獲取的服務(wù)并不具有永久性的產(chǎn)權(quán)，是一種“即產(chǎn)即用”的過程。而且旅客是參與服務(wù)的生產(chǎn)過程，更直觀的說就是，服務(wù)在生產(chǎn)的過程其實(shí)就是被旅客消費(fèi)的過程，也就是顧客從服務(wù)中獲取價值的過程。鐵路客運(yùn)在為旅客服務(wù)時，要注意到鐵路客運(yùn)服務(wù)的關(guān)鍵就是其服務(wù)的過程即為產(chǎn)品被消費(fèi)的過程，而且在此過程中旅客會對其所購買的服務(wù)產(chǎn)生經(jīng)驗(yàn)性的評價，及對產(chǎn)品進(jìn)行可信度度品質(zhì)檢驗(yàn)。鐵路客運(yùn)服務(wù)的過程是由訂（買）票、付款、出發(fā)、上車、抵達(dá)這一系列活動組成，這是旅客獲得服務(wù)所必經(jīng)的過程。在此過程中與旅客接觸、涉及的服務(wù)人員有：訂票熱線的工作人員、送票員、售票員、車站咨詢、安檢、檢票等工作人員，列車上的乘務(wù)員（包括列車車長、運(yùn)轉(zhuǎn)車長、列車員、列車檢修員、廚師、乘警），人的行為一直貫穿之中。企業(yè)與旅客之間保持高度接觸，服務(wù)過程視覺化，服務(wù)與消費(fèi)同時進(jìn)行。服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響到顧客對企業(yè)形象評價。生產(chǎn)消費(fèi)是從同一個活動中不同主體的角度來理解的。如何樹立鐵路客運(yùn)的服務(wù)品牌，不僅要注重服務(wù)人員的上崗培訓(xùn)以及服務(wù)環(huán)境的改善，也要注重服務(wù)的傳遞。服務(wù)人員在為旅客提供服務(wù)時要面帶微笑讓旅客感到自然、溫馨，在此過程中要讓旅客感到物有所值，產(chǎn)生消費(fèi)者剩余要有滿足感，要讓旅客產(chǎn)生和保持對企業(yè)的忠誠度，這樣才有利于石家莊站客運(yùn)的發(fā)展。 營銷策略實(shí)施的保障措施通過對石家莊鐵路客運(yùn)市場的分析，確定其可以進(jìn)一步拓展的客流目標(biāo)市場，提出相關(guān)的有利于石家莊鐵路客運(yùn)拓展市場的營銷策略，那么如何才能使得營銷策略能夠?qū)嵤┑酶?？將是本?jié)探討的問題，現(xiàn)提出以下幾點(diǎn)建議：（1）企業(yè)的經(jīng)營方向或風(fēng)格是一種內(nèi)在的經(jīng)營“理念和標(biāo)準(zhǔn)”，他們組成了企業(yè)的管理哲學(xué)，為所有的內(nèi)在和外在的企業(yè)行為作指導(dǎo)。企業(yè)經(jīng)營的定位體現(xiàn)了企業(yè)如何界定自己、自己的使命和經(jīng)營目標(biāo)。由于我國的鐵路企業(yè)是國有企業(yè)，在一定程度上都具有“官本位”的思想。而且鐵路客運(yùn)也是壟斷行業(yè)，這樣就造成鐵路企業(yè)也缺乏競爭的意識。一些工作人員沒有“顧客至上”的服務(wù)意識：所以，隨著公路、航空客運(yùn)的進(jìn)一步放開，對當(dāng)前的鐵路客源還是會造成一定的壓力。因此，鐵路企業(yè)也要逐步對不適合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一些體制、行政舉措進(jìn)行改良，以適合市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。（2）隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、生產(chǎn)力的發(fā)展，消費(fèi)者“正在根據(jù)他們更為社會化的責(zé)任感和信念來改變他們的購買方式”，所以，鐵路客運(yùn)企業(yè)應(yīng)該對工作人員進(jìn)行真正意義上的營銷培訓(xùn)，樹立服務(wù)的意識，端正服務(wù)的態(tài)度。鐵路客運(yùn)、航空客運(yùn)、公路客運(yùn)其實(shí)出售的就是服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量不好，消費(fèi)者自然敬而遠(yuǎn)之，企業(yè)也自然談不上持續(xù)發(fā)展。所以，對企業(yè)人員進(jìn)行相關(guān)的服務(wù)營銷知識的培訓(xùn)是非常有必要的。（3）國家開放火車票定價權(quán)，允許各鐵路局合理定制票價。針對鐵路客運(yùn)運(yùn)力不足的問題，最優(yōu)的方案就是提高火車的運(yùn)營效率。隨著高鐵建設(shè)的不斷發(fā)展，鐵路運(yùn)營效率的問題將會得到解決。但是，目前高速列車的票價居高。在很大程度上是針對高端旅客。所以，高速列車雖佑是快捷，但是票價的制定也要根據(jù)旅客客源的消費(fèi)能力而定。隨著高鐵線路的輻射及其相關(guān)的硬件建設(shè)不斷改善，今后在客運(yùn)專線上的建設(shè)成本將會逐步降低，所以，客運(yùn)專線的票價也應(yīng)隨著鐵路建設(shè)成本的降低而下降。另外如果國家放寬對票價的管制，針對不同時間段的旅客提供不同優(yōu)惠程度的車票，這也將為鐵路客運(yùn)吸引大量的客源。另外，針對火車突然停運(yùn)、晚點(diǎn)的情況，鐵路局要對旅客采用相應(yīng)的賠償措施。現(xiàn)在，石家莊站針對不良天氣導(dǎo)致火車停運(yùn)，晚點(diǎn)的旅客進(jìn)行全額票價退還，并且保證滯留旅客的飲食供應(yīng)情護(hù)。這也能為石家莊站的服務(wù)形象帶來很好的正面評價。（4）現(xiàn)代化信息技術(shù)的應(yīng)用，將提高售票工作的效率。鐵路客運(yùn)“一票難求”的現(xiàn)象一直未得到很好的解決。一方面是由于鐵路的運(yùn)力有限，另一方面，是由于目前的售票方式機(jī)械化。買票一定得到特定窗