【正文】 盧米埃爾兄弟在巴黎普辛路的一家咖啡館地下室首次售票公映電影，1895年12月28日，現(xiàn)代電影的誕生日。（3）電視的誕生與發(fā)展①1936年，全世界第一座公共電視發(fā)射臺由英國廣播公司在倫敦亞歷山大宮建立②1958年中國建成第一座電視臺——北京電視臺③1940年 美國，彩色電視（4）新的電子媒介新媒介一詞是20世紀80年代初由西方傳播界提出的，新媒介一是由傳統(tǒng)媒介在技術(shù)上的發(fā)展而成的，一是由傳統(tǒng)媒介的相互聯(lián)姻或其他媒介的新型結(jié)合而產(chǎn)生的。（二）大眾傳播舊媒介的特點 ★★印刷媒介的種類和特點（1）報紙按所屬性質(zhì)：機關報；非機關報按報道和發(fā)行的區(qū)域：全國性報紙；地方性報紙按內(nèi)容分：綜合性報紙；專業(yè)性報紙（2）書籍按性質(zhì)內(nèi)容：一般知識讀物；專業(yè)性知識讀物；綜合性知識讀物按讀者：普及讀物；教材；兒童讀物按科學性質(zhì)：各科類別的書籍（3）雜志按內(nèi)容性質(zhì)：一般性雜志；專業(yè)性雜志；政論性雜志（4）印刷媒介特點：讀者可自由控制閱讀；可重復閱讀；可充分提供某一問題的相關信息；能滿足讀者的特殊興趣和需要；能夠形成一定的權(quán)威性。電子媒介的種類和特點（1）電影視覺性；逼真性（2）廣播傳遞速度快，時效性強；聲情并茂；廣播擁有廣泛的群眾基礎不足：時間選擇性差；廣播的聲音轉(zhuǎn)瞬即逝；遇上雜音干擾的地方，不能停下來仔細琢磨。（3）電視視聽兼?zhèn)?；具有很強的真實性與現(xiàn)場感；電視媒介更能使觀眾產(chǎn)生參與感；較印刷媒介冷冰冰的文字具有更強的親切感，很容易感動人各種傳統(tǒng)媒介的比較（1）時間與空間印刷品是由空間因素組成的，廣播和電話是由時間因素組成的，面談，電影，電視是時空兼?zhèn)涞??？臻g媒介適合傳播抽象的概念，時間媒介比較宜于傳播簡單易懂，可以記憶的東西。（2）參與程度傳播學界普遍認為，各種傳播媒介在對受傳者的影響程度上，其大小的次序應該是這樣的：暗談；小組討論；非正式會議；電話；正式集會；電視；廣播；書籍；雜志；私人通訊；報紙；公式化函件；廣告；電報；電影（3）速度廣播電視大于報紙書籍（4）延續(xù)時間的長短書籍大于電影大于雜志大于報紙大于廣播電視（5）權(quán)威性（三）大眾傳播新媒介的特點 ★★★新媒介的特點（1）受眾的自主性高（2）服務條件現(xiàn)成（3）傳遞手段科學（4）傳播速度快捷（5）互動性強（6）虛擬性的影響大新媒介中的網(wǎng)絡媒介分析（1）從傳播的速度來看，網(wǎng)絡具有較強的時效性（2）從傳播的范圍覆蓋面來看，網(wǎng)絡媒介消除了地域的界限（3）從傳播形式來看，多媒體傳輸使得信息量更大，更具吸引力（4）網(wǎng)絡能夠?qū)崿F(xiàn)傳播者與受眾之間的互動（5）從媒介的使用代價和易得性來看，網(wǎng)絡媒介成本較低（四）大眾傳播媒介的社會功能 ★★★★大眾傳播媒介的五大功能（1）“守門人”功能所謂“守門人”功能，就是說大眾傳媒如同原始部落中的守門人，一旦發(fā)現(xiàn)什么情況就會立即報告。（2）決策功能媒介的決策功能體現(xiàn)在他不斷對社會重要問題發(fā)表觀點，意見，喚醒社會大眾的注意。媒介的導向功能發(fā)揮巨大的作用，其任何傾向性意見都可能促成大眾的意見選擇。（3）教師功能施拉姆所謂的媒介的教師功能，是指如同原始部落中的長者負責傳授部落的歷史，習俗和技術(shù)一樣，媒介的工作是教導，把以往建立的文化傳統(tǒng)傳授給社會的每個新參加的分子。（4）娛樂功能媒介的娛樂功能，是指媒介提供娛樂節(jié)目，使受傳者身心得到愉悅。（5）商業(yè)功能媒介的商業(yè)功能，實際上指的是媒介的廣告功能。大眾傳播媒介的社會功能（1）促進時代潮流的發(fā)展（2）賦予價值和地位（3）維護社會規(guī)范（4）激勵斗志和麻醉精神（五）大眾傳播媒介與大眾文化 ★★★大眾文化（1）大眾文化的定義大眾文化一詞最早出現(xiàn)于20世紀的美國，關于其定義有三種代表性的觀點：①羅伯特威爾遜：大眾文化是集新舊傳播媒介于一身，集中體現(xiàn)通俗化，大眾化和流行化的文化樣式。②阿德諾豪塞：大眾文化包含通俗藝術(shù)和大眾藝術(shù)兩部分，前者包括通俗小說，通俗的美術(shù)形式和輕音樂等文化形式，后者是指電影，廣播和電視的傳播物。③戴維萊恩：大眾文化是20世紀較為新型的文化樣式，即文化工業(yè)，具體式樣主要是電視節(jié)目，電影，唱片。（2）大眾文化的特點①數(shù)量上可以大量復制②能在較短時間內(nèi)廣泛傳播③輻射的范圍廣④可以跨越年齡，性別，種族，教育程度等多種障礙（3）大眾文化的性質(zhì)①大眾文化的社會條件是政治民主和平民教育普及②大眾文化源自傳統(tǒng)文化藝術(shù)，從中汲取養(yǎng)分，但極少反哺，故與傳統(tǒng)的高級文化顯得格格不入③大眾文化有通俗文化的一面，它或多或少的承襲了民族藝術(shù)，但民族藝術(shù)是民間日常生活的產(chǎn)物，由下而上滋長，大眾文化卻是商業(yè)機構(gòu)由上而下的民間傾瀉，以獲取利潤，消費者是被動的，選擇是有限度的。④大眾文化產(chǎn)品標準化，規(guī)格化，多數(shù)為滿足感官刺激而設計的膚淺內(nèi)容，消費者不需要耗費心力，可能一方面?zhèn)Ω呒壩幕?，一方面腐蝕人心。（4）大眾文化的功能①正功能：授予地位；加強社會規(guī)范；維持現(xiàn)狀②負功能：大眾文化取代了民俗藝術(shù)或高級藝術(shù)；大眾文化避諱帶有廣告性質(zhì)；民眾的審美標準，總是低俗不雅，偏愛低級趣味，結(jié)果是劣幣逐良幣，打擊高級文化；大眾傳媒一味提供娛樂消遣，使人更加逃避現(xiàn)實世界；大眾媒介的“麻醉負功能”。③正負難辨的功能：“同質(zhì)化”功能；“顯富心態(tài)的消費”功能；“社會整合”的功能；“動員”功能。大眾文化與相關概念的關系（1）大眾文化和通俗文化的差異①就產(chǎn)生的背景而言，大眾文化的背后是很強的商業(yè)動機，由此而產(chǎn)生的文化具有商品性而不具備“藝術(shù)作品”的特性。②就情感形態(tài)而言，大眾文化由于商業(yè)利潤的驅(qū)使，情感必然帶有虛假的色彩③大眾文化是以受眾為中心的文化，因而創(chuàng)造性并不是這一文化的目標，模仿性，模式化是其存在的總的傾向。（2）大眾傳播與大眾文化的關系①大眾傳播是大眾文化得以產(chǎn)生的一個必不可少的先決條件。②大眾傳播媒介對大眾文化的復制與傳播是主動的，有選擇的。③大眾文化在客觀上影響著大眾傳播的內(nèi)容和形式。（六）幾種主要的媒介理論 ★★★★麥克盧漢與他的媒介“三論”馬歇爾麥克盧漢是加拿大著名媒介理論家，他把媒介的發(fā)展與人類文明發(fā)展史聯(lián)系起來加以考慮，認為媒介及其變化，對人類文明的發(fā)展史的影響要比其特定的傳播內(nèi)容更加重要。1951年麥克盧漢出版了他的第一本專著《機械新娘》，在這本書中首次分析了報紙，電影，廣告產(chǎn)生的社會影響，也可以說是他第一部媒介的研究著作。他于1962年出a版《戈登堡的燦爛群星：印刷文明的產(chǎn)生》，1964年出版的《媒介通論人體的延伸》，1967年《媒介即訊息》。（1）媒介即訊息麥克盧漢認為：傳播媒介真正傳遞的是媒介本身的特性，而同其傳遞的具體內(nèi)容無關，真正決定文明歷史的是傳播科技本身，不是他的內(nèi)容。每一種媒介都是“人的延伸”，不僅僅強烈的影響到人類的感覺能力，而且觸發(fā)社會組織的巨變。麥氏的基本觀點：傳播媒介決定并限制了人類進行聯(lián)系與活動的規(guī)模和形式。麥克盧漢吧媒介影響下的人類歷史分為四大時代，口頭傳播時代，文字產(chǎn)生時代，印刷媒介時代，電子時代，他認為從口語傳播到電子傳播的兩次“部落化”都是媒介而不是內(nèi)容帶來的，據(jù)此，可以認為媒介本身就帶來了信息，媒介就是信息，事實上，媒介內(nèi)容即信息的廣泛流通是推動社會發(fā)展的動力，就功能意義上來說，傳播技術(shù)就等同于信息了。（2）媒介冷熱說麥克盧漢對媒介進行分類，他把媒介分為“冷媒介”和“熱媒介”兩種。熱媒介：是那些提供“高清晰度”信息，不需要人的思維作過多的補充，即受傳者參與程度低的媒介。如廣播，電影，書籍，演講，報紙等冷媒介：指那些提供信息不完備，留有許多供想象、思考，回味空間的媒介，即受傳者參與程度高的媒介。如電視，電話，交談，討論會（3）媒介延伸說麥氏認為：面對面的交流是五官的延伸，文字和印刷媒介是人的眼睛的延伸，廣播是耳朵的延伸，電視是耳朵和眼睛的同時延伸，每一項新媒介的 ，每一項新的延伸，都會使人的各種感官的平衡狀態(tài)產(chǎn)生變動，使某一感官凌駕于其他感官之上，造成心理上和社會上的影響。他認為電子傳播媒介就像人們有神經(jīng)系統(tǒng)的延伸，電子感官使人們重新體驗部落化社會中村莊式的接觸交流，電子傳播媒介的出現(xiàn)打破了就的時空概念，使人與人之間的時空距離驟然縮短，形成了“地球村”，另一面，信息也同時對人的感官產(chǎn)生刺激作用。（4）麥克盧漢理論的成功和不足之處成功之處：大膽思考，富有創(chuàng)新意義，他的“三論”雖然乖誤甚多，但強調(diào)了媒介的巨大的作用引起了人們予以重視，以降低或避免媒介的負功能，充分發(fā)揮媒介的正功能；開拓了人們的媒介研究思路，三論啟發(fā)人們從人類認識世界的能力角度去分析媒介，而不僅僅是傳播過程或傳播方式上去認識媒介。它還提醒我們尊重媒介的個性從媒介的個性特征出發(fā)研究媒介；強調(diào)了受眾在媒介接受中的作用，根據(jù)受眾的主觀能動性，創(chuàng)造性，參與性來劃分媒介的類型，在媒介研究中可以說是獨樹一幟；積極思考；獨特的思維方式，麥氏的思維方式很跳躍，是所謂的“馬賽克式的思維”。不足之處：其理論概念缺乏嚴密的界定和論證，有些觀點，如“媒介即訊息，雖說是片面的深刻，但對于人們的質(zhì)疑畢竟未能提供令人信服的答案；媒介概念混亂，麥氏把許多傳播學界早已辨清的非媒介事物，都劃入媒介范圍內(nèi)，不免有些荒唐；他用文學研究的語言來論述傳播學的觀點，直接影響了他的媒介理論的科學性。英尼斯的媒介“偏向說”哈德羅英尼斯是加拿大的一名政治經(jīng)濟學家，麥克盧漢的老師。（1）媒介的時間偏向性和空間偏向性英尼斯認為：任何社會中的媒介，都會左右社會組織形態(tài)和人際結(jié)合方式，傳播技術(shù)在所有技術(shù)中居于核心地位，任何媒介都有它在時間上或空間上的偏向。在他的著作中《帝國與傳播》和《傳播的偏向性》中，他剖析了媒介同權(quán)力結(jié)構(gòu)之間的關系，揭示了媒介的偏向性問題，任何媒介在他看來，不是具有遠距離運用的傾向性以便控制時間，便是具有長久保存的傾向性以便于控制時間，二者必居其一?！捌驎r間”的媒介，可以長久保存，但不便于攜帶，體現(xiàn)時間方面優(yōu)勢的媒介，如古代社會使用的羊皮紙，米缸，石頭等媒介，“偏向時間”的媒介有助于人們進行時間上的控制，卻不利用空間上的控制。從文化角度看，“偏向時間”的媒介一般盛行與傳統(tǒng)社會，這種社會的特征是重習俗，重社區(qū)，重歷史事物，神圣事物和道德，社會穩(wěn)定且秩序竟然，等級分明，壓抑個人主義防止變革，但允許個人以言語充分表達人類的各種豐富的感情?！捌蚩臻g”的媒介，易于運送，但不易于長久保存，可以被統(tǒng)治者用來管理遠方，有利于帝國擴張領土，如現(xiàn)代的報刊等印刷媒介，電話，廣播和電視。根據(jù)英尼斯的理論，“偏向時間”的媒介存在與具有豐富的口語傳統(tǒng)或復雜的，反為少數(shù)特權(quán)分子所掌握的書寫技術(shù)的社會之中?！捌蚩臻g”的媒介而向現(xiàn)在和未來，有利于帝國擴張疆域，加強政治權(quán)威，創(chuàng)立世俗制度，發(fā)展科技知識，具有傳播速度快和質(zhì)量高的特點，但偏向空間的傳播系統(tǒng)卻無法傳達口語傳統(tǒng)的豐富性，多樣性和靈活性，兩種偏向中的任何一種都會導致社會不穩(wěn)定，只有發(fā)展使這兩種偏向性保持平衡的機制。（2）可取與不足之處可取之處：他提醒人們在發(fā)展那些偏向空間的大眾媒介的時候，一定要重視對偏向時間的媒介的研究與發(fā)展。不足之處：現(xiàn)代條件的媒介往往是空間性與時間性兼有，很難作具體的劃分，另外他過于強調(diào)媒介的作用，而對于媒介所傳播的內(nèi)容卻很少論及，這顯然與他的“技術(shù)決定論”思想有很大的關系；他的理論實際上是唯心主義的產(chǎn)物，是一種形而上的研究。梅羅維茨的媒介“情境論”喬舒亞梅羅維茨是美國的傳播學研究者，1985年，他出版了《空間感的消失》一書，書中他提出一個觀點，即：媒介的變化必然導致社會環(huán)境的變化，而社會環(huán)境決定了人們的行為，他認為電子傳播媒介對社會的影響很大，它削弱了自然場所與社會“場所”之間素來緊密的聯(lián)系，重新組織了社會環(huán)境。（1）批判地吸收傳統(tǒng)的情境決定論戈夫曼認為，自然環(huán)境，社會環(huán)境，對人們行為都會產(chǎn)生一定的影響，當人們進入一種社會環(huán)境時，他們就希望并且需要對這一社會環(huán)境以及處于這一環(huán)境中的其他人有所了解，擔任某一社會角色的人要是自己的行為舉止符合社會規(guī)范，必然需要這一環(huán)境的熏陶。梅氏對戈夫曼的理論作了批判，認為他忽視了人們通過媒介發(fā)生相互作用的情況，因此他認為，必須把英尼斯麥克盧漢的理論與情境結(jié)合在一起。他認為，關于情境問題的討論，應該以人們接觸社會信息——自己和別人的消息為焦點，從信息系統(tǒng)方面去考慮情境，拓寬情境的概念。由于信息不但在自然環(huán)境中流通，而且也通過媒介流通，因此在這種拓寬了的社會情境概念的基礎上分析人們的行為，就應當把媒介所造成的信息環(huán)境放在重要的位置上來考慮。（2）傳播情境的影響和制約梅氏提出了傳播情境對人的行為影響和制約的觀點，認為不同情境和分離使不同行為的分離成為可能，對于每個社會情境來說，人們都需要一種明確的界限，因為人們需要始終如一的扮演自己的社會角色。（3）電子媒介促成媒介合并情境的合并，包括三個層次：知識結(jié)構(gòu)層面的形成的情境合并生活風尚的合并公私情境的合并（4）可取與不足之處可取之處：梅羅維茨的理論在傳播學研究中具有一定的地位和影響，他提出的媒介情境說可以說是有一定見地的，這種理論摒棄了那種認為媒介在強大的受眾面前顯得無能為力的觀點，突出了媒介在創(chuàng)造情境中的積極作用，其觀點具有一定的獨創(chuàng)性。不足之處：情境論的出發(fā)點是社會情境決定人的行為，即情境決定論，忽視了內(nèi)在因素在接收過程中的作用，夸大了媒介在人們行為過程中的作用，還走極端地提出，電子媒介能制約社會變化，顯然犯了片面化的錯誤。他在《空間感的消失》一書中，把媒介內(nèi)容與媒介本身混為一談，與麥克盧漢如出一轍。第六章 傳播的對象——受眾分析一、本章復習提示本章主要闡述了大眾傳播中受眾的概念，關于受眾的幾種理論，受眾的特點，心理機制，信息反饋系統(tǒng)，受眾調(diào)查，民意測驗以及輿論等相關知識?？傮w來說，這一章的內(nèi)容屬于考試的重點范圍，受眾分析是傳播學理論的重要內(nèi)容，因此知識點較多。