【正文】 盧米埃爾兄弟在巴黎普辛路的一家咖啡館地下室首次售票公映電影，1895年12月28日，現(xiàn)代電影的誕生日。（3）電視的誕生與發(fā)展①1936年，全世界第一座公共電視發(fā)射臺(tái)由英國(guó)廣播公司在倫敦亞歷山大宮建立②1958年中國(guó)建成第一座電視臺(tái)——北京電視臺(tái)③1940年 美國(guó)，彩色電視（4）新的電子媒介新媒介一詞是20世紀(jì)80年代初由西方傳播界提出的，新媒介一是由傳統(tǒng)媒介在技術(shù)上的發(fā)展而成的，一是由傳統(tǒng)媒介的相互聯(lián)姻或其他媒介的新型結(jié)合而產(chǎn)生的。（二）大眾傳播舊媒介的特點(diǎn) ★★印刷媒介的種類和特點(diǎn)（1）報(bào)紙按所屬性質(zhì)：機(jī)關(guān)報(bào)；非機(jī)關(guān)報(bào)按報(bào)道和發(fā)行的區(qū)域：全國(guó)性報(bào)紙；地方性報(bào)紙按內(nèi)容分：綜合性報(bào)紙；專業(yè)性報(bào)紙（2）書(shū)籍按性質(zhì)內(nèi)容：一般知識(shí)讀物；專業(yè)性知識(shí)讀物；綜合性知識(shí)讀物按讀者：普及讀物；教材；兒童讀物按科學(xué)性質(zhì)：各科類別的書(shū)籍（3）雜志按內(nèi)容性質(zhì)：一般性雜志；專業(yè)性雜志；政論性雜志（4）印刷媒介特點(diǎn)：讀者可自由控制閱讀；可重復(fù)閱讀；可充分提供某一問(wèn)題的相關(guān)信息；能滿足讀者的特殊興趣和需要；能夠形成一定的權(quán)威性。電子媒介的種類和特點(diǎn)（1）電影視覺(jué)性；逼真性（2）廣播傳遞速度快，時(shí)效性強(qiáng)；聲情并茂；廣播擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)不足：時(shí)間選擇性差；廣播的聲音轉(zhuǎn)瞬即逝；遇上雜音干擾的地方，不能停下來(lái)仔細(xì)琢磨。（3）電視視聽(tīng)兼?zhèn)?；具有很?qiáng)的真實(shí)性與現(xiàn)場(chǎng)感；電視媒介更能使觀眾產(chǎn)生參與感；較印刷媒介冷冰冰的文字具有更強(qiáng)的親切感，很容易感動(dòng)人各種傳統(tǒng)媒介的比較（1）時(shí)間與空間印刷品是由空間因素組成的，廣播和電話是由時(shí)間因素組成的，面談，電影，電視是時(shí)空兼?zhèn)涞??？臻g媒介適合傳播抽象的概念，時(shí)間媒介比較宜于傳播簡(jiǎn)單易懂，可以記憶的東西。（2）參與程度傳播學(xué)界普遍認(rèn)為，各種傳播媒介在對(duì)受傳者的影響程度上，其大小的次序應(yīng)該是這樣的：暗談；小組討論；非正式會(huì)議；電話；正式集會(huì)；電視；廣播；書(shū)籍；雜志；私人通訊；報(bào)紙；公式化函件；廣告；電報(bào)；電影（3）速度廣播電視大于報(bào)紙書(shū)籍（4）延續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短書(shū)籍大于電影大于雜志大于報(bào)紙大于廣播電視（5）權(quán)威性（三）大眾傳播新媒介的特點(diǎn) ★★★新媒介的特點(diǎn)（1）受眾的自主性高（2）服務(wù)條件現(xiàn)成（3）傳遞手段科學(xué)（4）傳播速度快捷（5）互動(dòng)性強(qiáng)（6）虛擬性的影響大新媒介中的網(wǎng)絡(luò)媒介分析（1）從傳播的速度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)具有較強(qiáng)的時(shí)效性（2）從傳播的范圍覆蓋面來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)媒介消除了地域的界限（3）從傳播形式來(lái)看，多媒體傳輸使得信息量更大，更具吸引力（4）網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)崿F(xiàn)傳播者與受眾之間的互動(dòng)（5）從媒介的使用代價(jià)和易得性來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)媒介成本較低（四）大眾傳播媒介的社會(huì)功能 ★★★★大眾傳播媒介的五大功能（1）“守門(mén)人”功能所謂“守門(mén)人”功能，就是說(shuō)大眾傳媒如同原始部落中的守門(mén)人，一旦發(fā)現(xiàn)什么情況就會(huì)立即報(bào)告。（2）決策功能媒介的決策功能體現(xiàn)在他不斷對(duì)社會(huì)重要問(wèn)題發(fā)表觀點(diǎn)，意見(jiàn)，喚醒社會(huì)大眾的注意。媒介的導(dǎo)向功能發(fā)揮巨大的作用，其任何傾向性意見(jiàn)都可能促成大眾的意見(jiàn)選擇。（3）教師功能施拉姆所謂的媒介的教師功能，是指如同原始部落中的長(zhǎng)者負(fù)責(zé)傳授部落的歷史，習(xí)俗和技術(shù)一樣，媒介的工作是教導(dǎo)，把以往建立的文化傳統(tǒng)傳授給社會(huì)的每個(gè)新參加的分子。（4）娛樂(lè)功能媒介的娛樂(lè)功能，是指媒介提供娛樂(lè)節(jié)目，使受傳者身心得到愉悅。（5）商業(yè)功能媒介的商業(yè)功能，實(shí)際上指的是媒介的廣告功能。大眾傳播媒介的社會(huì)功能（1）促進(jìn)時(shí)代潮流的發(fā)展（2）賦予價(jià)值和地位（3）維護(hù)社會(huì)規(guī)范（4）激勵(lì)斗志和麻醉精神（五）大眾傳播媒介與大眾文化 ★★★大眾文化（1）大眾文化的定義大眾文化一詞最早出現(xiàn)于20世紀(jì)的美國(guó)，關(guān)于其定義有三種代表性的觀點(diǎn)：①羅伯特威爾遜：大眾文化是集新舊傳播媒介于一身，集中體現(xiàn)通俗化，大眾化和流行化的文化樣式。②阿德諾豪塞：大眾文化包含通俗藝術(shù)和大眾藝術(shù)兩部分，前者包括通俗小說(shuō)，通俗的美術(shù)形式和輕音樂(lè)等文化形式，后者是指電影，廣播和電視的傳播物。③戴維萊恩：大眾文化是20世紀(jì)較為新型的文化樣式，即文化工業(yè)，具體式樣主要是電視節(jié)目，電影，唱片。（2）大眾文化的特點(diǎn)①數(shù)量上可以大量復(fù)制②能在較短時(shí)間內(nèi)廣泛傳播③輻射的范圍廣④可以跨越年齡，性別，種族，教育程度等多種障礙（3）大眾文化的性質(zhì)①大眾文化的社會(huì)條件是政治民主和平民教育普及②大眾文化源自傳統(tǒng)文化藝術(shù)，從中汲取養(yǎng)分，但極少反哺，故與傳統(tǒng)的高級(jí)文化顯得格格不入③大眾文化有通俗文化的一面，它或多或少的承襲了民族藝術(shù)，但民族藝術(shù)是民間日常生活的產(chǎn)物，由下而上滋長(zhǎng)，大眾文化卻是商業(yè)機(jī)構(gòu)由上而下的民間傾瀉，以獲取利潤(rùn)，消費(fèi)者是被動(dòng)的，選擇是有限度的。④大眾文化產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)格化，多數(shù)為滿足感官刺激而設(shè)計(jì)的膚淺內(nèi)容，消費(fèi)者不需要耗費(fèi)心力，可能一方面?zhèn)Ω呒?jí)文化，一方面腐蝕人心。（4）大眾文化的功能①正功能：授予地位；加強(qiáng)社會(huì)規(guī)范；維持現(xiàn)狀②負(fù)功能：大眾文化取代了民俗藝術(shù)或高級(jí)藝術(shù)；大眾文化避諱帶有廣告性質(zhì)；民眾的審美標(biāo)準(zhǔn)，總是低俗不雅，偏愛(ài)低級(jí)趣味，結(jié)果是劣幣逐良幣，打擊高級(jí)文化；大眾傳媒一味提供娛樂(lè)消遣，使人更加逃避現(xiàn)實(shí)世界；大眾媒介的“麻醉負(fù)功能”。③正負(fù)難辨的功能：“同質(zhì)化”功能；“顯富心態(tài)的消費(fèi)”功能；“社會(huì)整合”的功能；“動(dòng)員”功能。大眾文化與相關(guān)概念的關(guān)系（1）大眾文化和通俗文化的差異①就產(chǎn)生的背景而言，大眾文化的背后是很強(qiáng)的商業(yè)動(dòng)機(jī)，由此而產(chǎn)生的文化具有商品性而不具備“藝術(shù)作品”的特性。②就情感形態(tài)而言，大眾文化由于商業(yè)利潤(rùn)的驅(qū)使，情感必然帶有虛假的色彩③大眾文化是以受眾為中心的文化，因而創(chuàng)造性并不是這一文化的目標(biāo)，模仿性，模式化是其存在的總的傾向。（2）大眾傳播與大眾文化的關(guān)系①大眾傳播是大眾文化得以產(chǎn)生的一個(gè)必不可少的先決條件。②大眾傳播媒介對(duì)大眾文化的復(fù)制與傳播是主動(dòng)的，有選擇的。③大眾文化在客觀上影響著大眾傳播的內(nèi)容和形式。（六）幾種主要的媒介理論 ★★★★麥克盧漢與他的媒介“三論”馬歇爾麥克盧漢是加拿大著名媒介理論家，他把媒介的發(fā)展與人類文明發(fā)展史聯(lián)系起來(lái)加以考慮，認(rèn)為媒介及其變化，對(duì)人類文明的發(fā)展史的影響要比其特定的傳播內(nèi)容更加重要。1951年麥克盧漢出版了他的第一本專著《機(jī)械新娘》，在這本書(shū)中首次分析了報(bào)紙，電影，廣告產(chǎn)生的社會(huì)影響，也可以說(shuō)是他第一部媒介的研究著作。他于1962年出a版《戈登堡的燦爛群星：印刷文明的產(chǎn)生》，1964年出版的《媒介通論人體的延伸》，1967年《媒介即訊息》。（1）媒介即訊息麥克盧漢認(rèn)為：傳播媒介真正傳遞的是媒介本身的特性，而同其傳遞的具體內(nèi)容無(wú)關(guān)，真正決定文明歷史的是傳播科技本身，不是他的內(nèi)容。每一種媒介都是“人的延伸”，不僅僅強(qiáng)烈的影響到人類的感覺(jué)能力，而且觸發(fā)社會(huì)組織的巨變。麥?zhǔn)系幕居^點(diǎn)：傳播媒介決定并限制了人類進(jìn)行聯(lián)系與活動(dòng)的規(guī)模和形式。麥克盧漢吧媒介影響下的人類歷史分為四大時(shí)代，口頭傳播時(shí)代，文字產(chǎn)生時(shí)代，印刷媒介時(shí)代，電子時(shí)代，他認(rèn)為從口語(yǔ)傳播到電子傳播的兩次“部落化”都是媒介而不是內(nèi)容帶來(lái)的，據(jù)此，可以認(rèn)為媒介本身就帶來(lái)了信息，媒介就是信息，事實(shí)上，媒介內(nèi)容即信息的廣泛流通是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力，就功能意義上來(lái)說(shuō)，傳播技術(shù)就等同于信息了。（2）媒介冷熱說(shuō)麥克盧漢對(duì)媒介進(jìn)行分類，他把媒介分為“冷媒介”和“熱媒介”兩種。熱媒介：是那些提供“高清晰度”信息，不需要人的思維作過(guò)多的補(bǔ)充，即受傳者參與程度低的媒介。如廣播，電影，書(shū)籍，演講，報(bào)紙等冷媒介：指那些提供信息不完備，留有許多供想象、思考，回味空間的媒介，即受傳者參與程度高的媒介。如電視，電話，交談，討論會(huì)（3）媒介延伸說(shuō)麥?zhǔn)险J(rèn)為：面對(duì)面的交流是五官的延伸，文字和印刷媒介是人的眼睛的延伸，廣播是耳朵的延伸，電視是耳朵和眼睛的同時(shí)延伸，每一項(xiàng)新媒介的 ，每一項(xiàng)新的延伸，都會(huì)使人的各種感官的平衡狀態(tài)產(chǎn)生變動(dòng)，使某一感官凌駕于其他感官之上，造成心理上和社會(huì)上的影響。他認(rèn)為電子傳播媒介就像人們有神經(jīng)系統(tǒng)的延伸，電子感官使人們重新體驗(yàn)部落化社會(huì)中村莊式的接觸交流，電子傳播媒介的出現(xiàn)打破了就的時(shí)空概念，使人與人之間的時(shí)空距離驟然縮短，形成了“地球村”，另一面，信息也同時(shí)對(duì)人的感官產(chǎn)生刺激作用。（4）麥克盧漢理論的成功和不足之處成功之處：大膽思考，富有創(chuàng)新意義，他的“三論”雖然乖誤甚多，但強(qiáng)調(diào)了媒介的巨大的作用引起了人們予以重視，以降低或避免媒介的負(fù)功能，充分發(fā)揮媒介的正功能；開(kāi)拓了人們的媒介研究思路，三論啟發(fā)人們從人類認(rèn)識(shí)世界的能力角度去分析媒介，而不僅僅是傳播過(guò)程或傳播方式上去認(rèn)識(shí)媒介。它還提醒我們尊重媒介的個(gè)性從媒介的個(gè)性特征出發(fā)研究媒介；強(qiáng)調(diào)了受眾在媒介接受中的作用，根據(jù)受眾的主觀能動(dòng)性，創(chuàng)造性，參與性來(lái)劃分媒介的類型，在媒介研究中可以說(shuō)是獨(dú)樹(shù)一幟；積極思考；獨(dú)特的思維方式，麥?zhǔn)系乃季S方式很跳躍，是所謂的“馬賽克式的思維”。不足之處：其理論概念缺乏嚴(yán)密的界定和論證，有些觀點(diǎn)，如“媒介即訊息，雖說(shuō)是片面的深刻，但對(duì)于人們的質(zhì)疑畢竟未能提供令人信服的答案；媒介概念混亂，麥?zhǔn)习言S多傳播學(xué)界早已辨清的非媒介事物，都劃入媒介范圍內(nèi)，不免有些荒唐；他用文學(xué)研究的語(yǔ)言來(lái)論述傳播學(xué)的觀點(diǎn)，直接影響了他的媒介理論的科學(xué)性。英尼斯的媒介“偏向說(shuō)”哈德羅英尼斯是加拿大的一名政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家，麥克盧漢的老師。（1）媒介的時(shí)間偏向性和空間偏向性英尼斯認(rèn)為：任何社會(huì)中的媒介，都會(huì)左右社會(huì)組織形態(tài)和人際結(jié)合方式，傳播技術(shù)在所有技術(shù)中居于核心地位，任何媒介都有它在時(shí)間上或空間上的偏向。在他的著作中《帝國(guó)與傳播》和《傳播的偏向性》中，他剖析了媒介同權(quán)力結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系，揭示了媒介的偏向性問(wèn)題，任何媒介在他看來(lái)，不是具有遠(yuǎn)距離運(yùn)用的傾向性以便控制時(shí)間，便是具有長(zhǎng)久保存的傾向性以便于控制時(shí)間，二者必居其一?！捌驎r(shí)間”的媒介，可以長(zhǎng)久保存，但不便于攜帶，體現(xiàn)時(shí)間方面優(yōu)勢(shì)的媒介，如古代社會(huì)使用的羊皮紙，米缸，石頭等媒介，“偏向時(shí)間”的媒介有助于人們進(jìn)行時(shí)間上的控制，卻不利用空間上的控制。從文化角度看，“偏向時(shí)間”的媒介一般盛行與傳統(tǒng)社會(huì)，這種社會(huì)的特征是重習(xí)俗，重社區(qū)，重歷史事物，神圣事物和道德，社會(huì)穩(wěn)定且秩序竟然，等級(jí)分明，壓抑個(gè)人主義防止變革，但允許個(gè)人以言語(yǔ)充分表達(dá)人類的各種豐富的感情?！捌蚩臻g”的媒介，易于運(yùn)送，但不易于長(zhǎng)久保存，可以被統(tǒng)治者用來(lái)管理遠(yuǎn)方，有利于帝國(guó)擴(kuò)張領(lǐng)土，如現(xiàn)代的報(bào)刊等印刷媒介，電話，廣播和電視。根據(jù)英尼斯的理論，“偏向時(shí)間”的媒介存在與具有豐富的口語(yǔ)傳統(tǒng)或復(fù)雜的，反為少數(shù)特權(quán)分子所掌握的書(shū)寫(xiě)技術(shù)的社會(huì)之中?！捌蚩臻g”的媒介而向現(xiàn)在和未來(lái)，有利于帝國(guó)擴(kuò)張疆域，加強(qiáng)政治權(quán)威，創(chuàng)立世俗制度，發(fā)展科技知識(shí)，具有傳播速度快和質(zhì)量高的特點(diǎn)，但偏向空間的傳播系統(tǒng)卻無(wú)法傳達(dá)口語(yǔ)傳統(tǒng)的豐富性，多樣性和靈活性，兩種偏向中的任何一種都會(huì)導(dǎo)致社會(huì)不穩(wěn)定，只有發(fā)展使這兩種偏向性保持平衡的機(jī)制。（2）可取與不足之處可取之處：他提醒人們?cè)诎l(fā)展那些偏向空間的大眾媒介的時(shí)候，一定要重視對(duì)偏向時(shí)間的媒介的研究與發(fā)展。不足之處：現(xiàn)代條件的媒介往往是空間性與時(shí)間性兼有，很難作具體的劃分，另外他過(guò)于強(qiáng)調(diào)媒介的作用，而對(duì)于媒介所傳播的內(nèi)容卻很少論及，這顯然與他的“技術(shù)決定論”思想有很大的關(guān)系；他的理論實(shí)際上是唯心主義的產(chǎn)物，是一種形而上的研究。梅羅維茨的媒介“情境論”喬舒亞梅羅維茨是美國(guó)的傳播學(xué)研究者，1985年，他出版了《空間感的消失》一書(shū)，書(shū)中他提出一個(gè)觀點(diǎn)，即：媒介的變化必然導(dǎo)致社會(huì)環(huán)境的變化，而社會(huì)環(huán)境決定了人們的行為，他認(rèn)為電子傳播媒介對(duì)社會(huì)的影響很大，它削弱了自然場(chǎng)所與社會(huì)“場(chǎng)所”之間素來(lái)緊密的聯(lián)系，重新組織了社會(huì)環(huán)境。（1）批判地吸收傳統(tǒng)的情境決定論戈夫曼認(rèn)為，自然環(huán)境，社會(huì)環(huán)境，對(duì)人們行為都會(huì)產(chǎn)生一定的影響，當(dāng)人們進(jìn)入一種社會(huì)環(huán)境時(shí)，他們就希望并且需要對(duì)這一社會(huì)環(huán)境以及處于這一環(huán)境中的其他人有所了解，擔(dān)任某一社會(huì)角色的人要是自己的行為舉止符合社會(huì)規(guī)范，必然需要這一環(huán)境的熏陶。梅氏對(duì)戈夫曼的理論作了批判，認(rèn)為他忽視了人們通過(guò)媒介發(fā)生相互作用的情況，因此他認(rèn)為，必須把英尼斯麥克盧漢的理論與情境結(jié)合在一起。他認(rèn)為，關(guān)于情境問(wèn)題的討論，應(yīng)該以人們接觸社會(huì)信息——自己和別人的消息為焦點(diǎn)，從信息系統(tǒng)方面去考慮情境，拓寬情境的概念。由于信息不但在自然環(huán)境中流通，而且也通過(guò)媒介流通，因此在這種拓寬了的社會(huì)情境概念的基礎(chǔ)上分析人們的行為，就應(yīng)當(dāng)把媒介所造成的信息環(huán)境放在重要的位置上來(lái)考慮。（2）傳播情境的影響和制約梅氏提出了傳播情境對(duì)人的行為影響和制約的觀點(diǎn)，認(rèn)為不同情境和分離使不同行為的分離成為可能，對(duì)于每個(gè)社會(huì)情境來(lái)說(shuō)，人們都需要一種明確的界限，因?yàn)槿藗冃枰冀K如一的扮演自己的社會(huì)角色。（3）電子媒介促成媒介合并情境的合并，包括三個(gè)層次：知識(shí)結(jié)構(gòu)層面的形成的情境合并生活風(fēng)尚的合并公私情境的合并（4）可取與不足之處可取之處：梅羅維茨的理論在傳播學(xué)研究中具有一定的地位和影響，他提出的媒介情境說(shuō)可以說(shuō)是有一定見(jiàn)地的，這種理論摒棄了那種認(rèn)為媒介在強(qiáng)大的受眾面前顯得無(wú)能為力的觀點(diǎn)，突出了媒介在創(chuàng)造情境中的積極作用，其觀點(diǎn)具有一定的獨(dú)創(chuàng)性。不足之處：情境論的出發(fā)點(diǎn)是社會(huì)情境決定人的行為，即情境決定論，忽視了內(nèi)在因素在接收過(guò)程中的作用，夸大了媒介在人們行為過(guò)程中的作用，還走極端地提出，電子媒介能制約社會(huì)變化，顯然犯了片面化的錯(cuò)誤。他在《空間感的消失》一書(shū)中，把媒介內(nèi)容與媒介本身混為一談，與麥克盧漢如出一轍。第六章 傳播的對(duì)象——受眾分析一、本章復(fù)習(xí)提示本章主要闡述了大眾傳播中受眾的概念，關(guān)于受眾的幾種理論，受眾的特點(diǎn)，心理機(jī)制，信息反饋系統(tǒng)，受眾調(diào)查，民意測(cè)驗(yàn)以及輿論等相關(guān)知識(shí)。總體來(lái)說(shuō)，這一章的內(nèi)容屬于考試的重點(diǎn)范圍，受眾分析是傳播學(xué)理論的重要內(nèi)容，因此知識(shí)點(diǎn)較多。