【正文】 　擴(kuò)大住宅的適應(yīng)性和選擇性 　　最新模式是“兩次設(shè)計(jì)”，即第一次由建筑師設(shè)計(jì)帶外墻、分戶墻、固定廚房、衛(wèi)生間和陽(yáng)臺(tái)的框架住宅，第二次是由住戶根據(jù)各自不同的生活習(xí)慣和各時(shí)期不同的生活需要參與設(shè)計(jì)，主要內(nèi)容為室內(nèi)裝修與選用不同類型尺寸的定型產(chǎn)品，如輕質(zhì)隔墻、推拉門、窗、組合家具及折疊門等進(jìn)行靈活空間分隔。 　　改善廚房、衛(wèi)生間功能質(zhì)量 　　廚房、衛(wèi)生間面積小、設(shè)計(jì)粗糙、設(shè)備簡(jiǎn)陋是目前住宅的普遍性問(wèn)題。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，在小面積的住宅中，提倡餐廚式（DK型）廚房，并以此作為住宅空間組織的中心重疊使用，可充分利用空間，改善廚房環(huán)境，增加家庭團(tuán)聚的氣氛。而在大面積住宅中，開(kāi)放性廚房應(yīng)該前景看好。 　　戶型設(shè)計(jì)中極重要的一條原則是清污分離。主要指用水和非用水空間的分離，提倡用水空間的相對(duì)集中。目前，衛(wèi)生間、廚房已從只有上下水道發(fā)展到了給水、排水、熱水、煤氣、通風(fēng)管道和暖氣管道六種設(shè)備管線，隨著節(jié)水需要，還可能增設(shè)中水管道。因此應(yīng)盡量集中。此外明管道改暗管道、表具不入戶，力爭(zhēng)讓住戶自己能不費(fèi)力且安全地接上水、排水等，并順應(yīng)家庭使用衛(wèi)生潔具功能（如按摩浴缸、家庭桑拿浴器、凈身盆），廚房設(shè)備如洗碗機(jī)、消毒柜、微波爐的要求，提高人們的居住水平。 　　最大限度利用面積空間 　　目前在一些地區(qū)，為了實(shí)現(xiàn)功能分區(qū)，有單純將住宅面積放大的問(wèn)題，我們認(rèn)為并不可取，一是增加面積必然增加購(gòu)房者的負(fù)擔(dān)，二是浪費(fèi)土地資源。理想的做法應(yīng)是通過(guò)精心設(shè)計(jì)爭(zhēng)取更高更多有用空間，如立體化，如在墻體上為家具預(yù)留嵌入式空間等，從而在不增加每戶建筑面積或容積量的前提下，通過(guò)精心構(gòu)思，巧妙利用空間。 　　通過(guò)多種途徑節(jié)能、節(jié)水 　　從節(jié)能途徑來(lái)看，設(shè)計(jì)不但要考慮屋面、墻體，還要涉及門窗等以往很少考慮的薄弱環(huán)節(jié)。結(jié)合改善居住環(huán)境條件，解決隔熱、保溫和自然通風(fēng)的問(wèn)題。具體技術(shù)上可以采用節(jié)水型設(shè)備和利用太陽(yáng)能技術(shù)，如節(jié)水型便器中水的利用等；配置適用于住宅的節(jié)電照明燈具等。 在戶型處理過(guò)程中即縝密地考慮節(jié)能是目前被廣泛忽略的，但必將是今后的大趨勢(shì)。售樓書該說(shuō)啥相信每一位到過(guò)深圳考察房地產(chǎn)市場(chǎng)的人都會(huì)為他們售樓書設(shè)計(jì)之精巧、印刷制作之精美、內(nèi)容之細(xì)致豐富、派發(fā)之爽快大方而驚嘆。他們?yōu)槭裁匆敲创蟮某杀敬鷥r(jià)來(lái)制作售樓書呢？他們的售樓書又都說(shuō)了些啥呢？不知可有人認(rèn)真地思考過(guò)？ 　　我們可能還得從房地產(chǎn)廣告媒體說(shuō)起。 　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)廣告費(fèi)中通常70%以上都用在了媒介發(fā)布上，因此選擇適當(dāng)?shù)拿浇閷?duì)廣告總體效果至關(guān)重要。但廣告媒介有報(bào)紙、雜志、電視、廣播、戶外、交通物、電影院、直接函件、報(bào)紙夾頁(yè)、POP等數(shù)十種之多，如何才能在這些復(fù)雜多樣的媒體中選出最高效的組合呢？唯一的辦法就是深入研究產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)者接觸習(xí)慣及消費(fèi)者心理特征。 　　對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)最大的特點(diǎn)就是昂貴，是需要投入資金的浩大，因此現(xiàn)場(chǎng)考察外，通常還需多方收集信息資料、對(duì)相近的幾個(gè)樓盤反復(fù)比較；對(duì)發(fā)展商來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)銷售最大的好處是客戶的本地性強(qiáng)、“作業(yè)面”窄、最大的壓力是時(shí)間緊迫，幾千萬(wàn)上億元資金的投入必須在一年甚至短短幾個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)回籠，因此不僅需要壓迫性的高強(qiáng)度廣告攻勢(shì)，更需要廣告媒體能將樓盤優(yōu)勢(shì)、賣點(diǎn)如孔雀開(kāi)屏一般充分展示，迅速激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。這也正是報(bào)紙成為房地產(chǎn)首選廣告媒體的原因：報(bào)紙可圖文兼顧、信息容量大、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)覆蓋面大、接受廣泛、可信度高，同時(shí)報(bào)紙每日均有出版，易于發(fā)展系列性廣告，便于隨時(shí)修正廣告策略，報(bào)紙還有一大特色是方便攜帶、便于保存。對(duì)發(fā)展商來(lái)說(shuō)，報(bào)紙廣告能將信息較為有效地向最廣泛的目標(biāo)受眾傳播；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，報(bào)紙集中了多個(gè)樓盤的詳細(xì)資料，是進(jìn)行對(duì)比性選擇的理想資料庫(kù)。 　　但報(bào)紙廣告也有其不可避免的缺點(diǎn)；受《廣告法》限制，部分廣告手法廣告內(nèi)容不能表現(xiàn)；受版面及創(chuàng)意限制，圖文信息量仍有不足；印刷質(zhì)量較差，細(xì)節(jié)表現(xiàn)能力弱；傳閱率較低等等。 　　分析到此我們可以發(fā)現(xiàn)，售樓書是彌補(bǔ)報(bào)紙廣告缺陷的最佳媒體！盡管它只能在售樓處派發(fā)，有一定被動(dòng)性，但它印刷精美引人入勝；它不是大眾媒體，約束相對(duì)較小，創(chuàng)意空間大表現(xiàn)手法豐富；它幾乎沒(méi)有版面限制對(duì)樓盤可作最全面詳細(xì)的介紹；它獨(dú)立印刷無(wú)需高昂的發(fā)布費(fèi)；它獨(dú)立成冊(cè)不會(huì)被其他廣告信息干擾；它制作精良易攜帶便于保存…… 　　如果說(shuō)印刷媒體是地產(chǎn)廣告的最佳媒體，那么報(bào)紙+售樓書就堪稱是珠聯(lián)璧合、相得益彰的最佳組合。 　　弄清了售樓書不僅僅是“產(chǎn)品說(shuō)明書”而且是重要的廣告媒體，我們就不難理解深圳地產(chǎn)商對(duì)售樓書的重視，而售樓書該說(shuō)些啥自然也就清楚明白了： 　　樓盤概況：占地面積、建筑面積、公共建筑面積、商業(yè)建筑面積、建筑覆蓋率、容積率、綠化率、物業(yè)座數(shù)、層數(shù)、層高、車位數(shù)、物業(yè)結(jié)構(gòu)、發(fā)展商、投資商、建筑商、物業(yè)管理人…… 　　位置交通：樓盤所處具體位置圖、交通路線圖及位置、交通情況文字詳細(xì)介紹。 　　周邊環(huán)境：自然環(huán)境介紹、人文環(huán)境介紹、景觀介紹。 　　生活配套設(shè)施：介紹周邊學(xué)校、幼兒園、醫(yī)院、菜市場(chǎng)、商場(chǎng)、超市、餐飲服務(wù)業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、郵政電信…… 　　規(guī)劃設(shè)計(jì)：包括樓盤規(guī)劃人、規(guī)劃理念、規(guī)劃特點(diǎn)、樓盤建筑設(shè)計(jì)者、設(shè)計(jì)理念、建筑特色、環(huán)藝綠化風(fēng)格特色等介紹。隨著近年人們對(duì)生活品位日漸高層次的追求，消費(fèi)者日益重視建筑內(nèi)、外部空間的處理、建筑風(fēng)格、建筑外立面特點(diǎn)，因此規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)是售樓書介紹的重點(diǎn)部分。 　　戶型介紹：由于生活方便與否、舒適與否與戶型有著絕大的關(guān)系，因此戶型是影響消費(fèi)者購(gòu)買決定的重大因素，應(yīng)以靈活多樣的方式將戶型特色、戶型優(yōu)點(diǎn)盡情展示。 　　會(huì)所介紹：作為全新生活方式下的產(chǎn)物，作為能提升樓盤整體品位的重要組成，會(huì)所在近年的市場(chǎng)中受到越來(lái)越高的重視，會(huì)所功能、會(huì)所設(shè)計(jì)概念、會(huì)所服務(wù)細(xì)則也應(yīng)有所介紹。 　　物業(yè)管理介紹：物業(yè)管理即樓盤的售后服務(wù)，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，人們對(duì)其日益重視，物業(yè)管理人背景、物業(yè)管理內(nèi)容、物業(yè)管理特色應(yīng)有所交代。 　　此外還有建筑裝飾材料、保安管理系統(tǒng)、新材料新科技成果運(yùn)用……根據(jù)每個(gè)樓盤自身優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)而側(cè)重不同的介紹。 　　精致美觀的作品人們總是樂(lè)于收藏，創(chuàng)意獨(dú)特、設(shè)計(jì)新穎的作品人們總是樂(lè)于閱讀，內(nèi)容翔實(shí)豐富的作品人們從中得到的信息也就越多，信賴程度也就越高，廣告大師奧格威說(shuō)：“你介紹得越詳細(xì)，銷售得也就越多?！币虼耸蹣菚灰诉^(guò)于簡(jiǎn)陋，更重要的是，一定要讓消費(fèi)者得到盡可能多的信息。 選準(zhǔn)媒體是節(jié)省廣告費(fèi)的最佳方法。售樓書值得您大膽投入。關(guān)注購(gòu)房中的感性行為買房子還會(huì)是感性行為？不可能吧？幾十萬(wàn)上百萬(wàn)一套的房子，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，那可是他一生中購(gòu)置的價(jià)值最為高昂的大件商品。哪家買房子不要全家開(kāi)會(huì)討論、思前想后、左右權(quán)衡、反復(fù)比較？有些人為了買房要花半年甚至更多時(shí)間逛遍全城所有在售樓盤，對(duì)意有所屬的樓盤更是室內(nèi)要帶上尺子邊量邊看、室外要圍著小區(qū)步行轉(zhuǎn)圈看、白天看了晚上看、晴天看了雨天看、自己看了還要邀請(qǐng)親戚朋友看，怎么會(huì)是感性行為沖動(dòng)購(gòu)買？就是經(jīng)典的營(yíng)銷理論，也說(shuō)消費(fèi)者在購(gòu)置房子這類貴重商品時(shí)，其決策過(guò)程是極為審慎且充滿理性的。 　　但市場(chǎng)就是活生生的市場(chǎng)，它有著自己的運(yùn)行軌跡，既不會(huì)顧及人們的想像，也不會(huì)在意理論的說(shuō)教，因而市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)也就經(jīng)常出人意料。 　　在一片水稻田上蓋起的上?！叭f(wàn)科城市花園”，“站在樓頂用竹桿就能捅到飛機(jī)肚皮”，自然條件之惡劣可以想見(jiàn)。但是憑著一句“明天，我們將住在哪里？”和以此為主題的溫懷脈脈的系列廣告，在樓花階段就將以精明著稱的上海消費(fèi)者吸引得蜂擁而至，甚至售樓處的玻璃都被消費(fèi)者擠破了好幾回?，F(xiàn)在呢？至少著名作家陳村就常為要在飛機(jī)的巨大轟鳴中寫作而倍感苦惱。 　　1997年，鄰近深圳火車站的一棟寫字樓眼看要死火，只好低價(jià)轉(zhuǎn)讓。經(jīng)過(guò)一番運(yùn)作，接手公司將其改為住宅項(xiàng)目，而定位則是當(dāng)時(shí)深圳尚屬罕見(jiàn)的“酒店式公寓”——提供五星級(jí)酒店式服務(wù)的公寓，然后請(qǐng)來(lái)一個(gè)香港名星作為其“形象代表”，經(jīng)過(guò)一系列包裝宣傳后，其樓價(jià)在短短一個(gè)多月內(nèi)被從1萬(wàn)多元/㎡㎡且一售而空！現(xiàn)在呢？轉(zhuǎn)讓又無(wú)人接手，供樓又難以為繼，一些被深度套牢的買家眼看解套無(wú)望，干脆棄之不管了，任幾十萬(wàn)首期款及前期供樓款打個(gè)水漂。 　　…… 　　以中國(guó)短短十年房地產(chǎn)發(fā)展史，類似這樣的例子恐怕就能連續(xù)說(shuō)個(gè)三天三夜不打逗號(hào)。 　　大連最近不也有個(gè)樓盤因?yàn)樯w了個(gè)大連人見(jiàn)所未見(jiàn)的大售樓處、進(jìn)行了一番巧妙的策劃宣傳就在樓花階段就賣了個(gè)滿堂彩么？ 　　在這些消費(fèi)者身上，能看到多少“理性分析”、“審慎置業(yè)”？相當(dāng)部分人都是禁不起現(xiàn)場(chǎng)熱賣氣氛的誘惑或樓盤宣傳炒作的猛烈攻勢(shì)而在“跟風(fēng)”、“從眾”、“感性判斷”、“沖動(dòng)購(gòu)買”！ 　　如果這還不夠普遍，那么我們還可以去樓盤銷售現(xiàn)場(chǎng)，一方面幾乎每個(gè)售樓人員都可告訴你幾個(gè)客戶“看了10分鐘就下訂金”的故事。另一方面，如果你仔細(xì)去問(wèn)問(wèn)買房者該樓盤建筑質(zhì)量、小區(qū)規(guī)劃、綠化環(huán)境、戶型間隔究竟好在哪里，最起碼有60%以上的人說(shuō)不出個(gè)所以然來(lái)！ 　　依據(jù)我們多年來(lái)以不同方法所作的調(diào)查研究，消費(fèi)者在決定“買”與“不買”的過(guò)程中應(yīng)該說(shuō)都是十分理性的，而在決定“是否買這一個(gè)”時(shí)則帶有相當(dāng)重的“感性決策”色彩。 　　對(duì)于買房中發(fā)生“感性決策”的原因，我們認(rèn)為主要有四個(gè)方面： 　　缺乏經(jīng)驗(yàn)。多數(shù)人一生中只有次把次買房的經(jīng)歷，經(jīng)驗(yàn)的缺乏顯而易見(jiàn)。沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)自然也就缺乏較客觀的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)道理和買西裝、買電器沒(méi)有實(shí)質(zhì)性區(qū)別。這也正是我們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)能看到許多被銷售人員技巧性說(shuō)服、被銷售人員“逼（迫下）定（金）”的消費(fèi)者的原因。 　　缺乏知識(shí)。消費(fèi)者不是專家。絕大多數(shù)消費(fèi)者都缺乏全面系統(tǒng)的建筑、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、環(huán)境等方面的知識(shí)，而樓盤的“說(shuō)明書”又基本語(yǔ)焉不詳甚至充斥著夸大、欺瞞之詞。這又讓人如何“理性判斷”？ 　　缺乏必要信息。影響房子使用效果的城市規(guī)劃、市政建設(shè)、周邊地區(qū)開(kāi)發(fā)、物業(yè)管理等等，只有發(fā)展商才掌握有全部真實(shí)的信息，而在目前法制環(huán)境下，消費(fèi)者還很難獲得關(guān)于樓盤全面、真實(shí)的信息。 　　更本質(zhì)的是人作為社會(huì)動(dòng)物，都有把安全寄托在“群體共同行為”而不是自己?jiǎn)为?dú)但審理慎判斷的潛意識(shí)，因此一旦出現(xiàn)“群趨”行為，盲從者就會(huì)越來(lái)越多。 　　房地產(chǎn)營(yíng)銷已走過(guò)了發(fā)展商蓋個(gè)房子然后打個(gè)自吹自夸廣告就能銷售的階段而步入了必須從消費(fèi)者心理出發(fā)、必須切實(shí)滿足消費(fèi)者需求的境地。既然買房過(guò)程中存有相當(dāng)重的感性成分，自然就需要我們?cè)谧钅芗ぐl(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望、購(gòu)買沖動(dòng)的環(huán)節(jié)做足功夫，這些功夫主要包括樓盤形象包裝、售樓處“賣場(chǎng)”包裝、銷售人員的現(xiàn)場(chǎng)推薦能力培訓(xùn)。房地產(chǎn)營(yíng)銷與傳播策劃新思維模型 一 前言1 任務(wù)描述 2所做功課3 作業(yè)目標(biāo) 4 核心思路二 項(xiàng)目分析1 產(chǎn)品 2 服務(wù) 3 文化 4 企業(yè) 5 價(jià)格 6 通路 7 已有的品牌概念 8 以住的各種傳播9 現(xiàn)在的目標(biāo)消費(fèi)群定位 總結(jié) 10 現(xiàn)在的開(kāi)發(fā)概念三 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析四 本市樓市分析五 本區(qū)域樓市分析六 主要競(jìng)爭(zhēng)者分析1 同區(qū)的 2 同質(zhì)的 3 同價(jià)的七 項(xiàng)目的SWOT分析1 比較優(yōu)勢(shì) 2 比較弱勢(shì) 3 發(fā)展機(jī)會(huì) 4 發(fā)展威脅八 項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力分析1 產(chǎn)品力 2 服務(wù)力 3 文化力 4 價(jià)格力 5 通路力 6 產(chǎn)品品牌力 7 企業(yè)實(shí)力 8 企業(yè)的品牌力九 開(kāi)發(fā)概念的重新定位 由市場(chǎng)、項(xiàng)目、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)出開(kāi)發(fā)概念十 項(xiàng)目?jī)r(jià)值分解1 產(chǎn)品要素 2 服務(wù)要素 3 文化要素4 產(chǎn)品品牌要素 5 企業(yè)品牌要素十一 價(jià)格重新定位1 成本導(dǎo)向 2 需求導(dǎo)向 3 價(jià)值分解導(dǎo)向 4 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向十二 目標(biāo)消費(fèi)群的重新定位1 價(jià)格、購(gòu)買力、月收入、有效消費(fèi)群2 有效消費(fèi)群的人口特征A 性別 B 年齡 C 職業(yè) D教育程度變 E家庭結(jié)構(gòu)附錄一 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式1 注意 2興趣 3 認(rèn)知 4歸類 5記憶 6分析 7比較 8聯(lián)想 9動(dòng)機(jī) 10行為 11體驗(yàn) 12反饋 13傳播 十三 對(duì)有效消費(fèi)群深入分析1 心理: 價(jià)值觀,人生觀,生活態(tài)度2 生活形態(tài): 生活方式 生活規(guī)律3 購(gòu)買形態(tài): 如理性購(gòu)買 決策周期長(zhǎng) 顧慮多 愛(ài)比較4 購(gòu)買需求: 理性 感性5 購(gòu)樓如何使用: “5+2”或“7+0” ， 純住宅或商住6 對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知與態(tài)度7 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的認(rèn)知與態(tài)度8 影響購(gòu)買的因素有哪些?十四 銷售概念的提純項(xiàng)目市場(chǎng)定位1 有效消費(fèi)群最核心的需求2 有效消費(fèi)群作出購(gòu)買決定的關(guān)鍵因素是什么?3 項(xiàng)目具競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)是什么?結(jié)論 4 銷售概念的定位〈1〉 核心消費(fèi)群 〈2〉 核心賣點(diǎn)及其支持點(diǎn)〈3〉 散點(diǎn)及其支持點(diǎn)5獨(dú)特的銷售說(shuō)辭（小USP）6產(chǎn)品， 服務(wù)，文化的相應(yīng)調(diào)整十五 銷售概念的品牌化項(xiàng)目品牌定位1 品牌核心價(jià)值 A 品牌主張（大USP） B 品牌理念 C 品牌使命 D品牌文化2 品牌個(gè)性A 性格 B 情緒 C 格調(diào) D 擬人化描述: 性別，年齡，職業(yè)，教育，身形，穿著，開(kāi)什么車3 品牌的附加價(jià)值A(chǔ) 個(gè)人心理影響價(jià)值： 如更自信, 更自豪B 社交價(jià)值：如優(yōu)越， 炫耀C 個(gè)人主張 ：如愛(ài)國(guó)主義， 環(huán)保 ，愛(ài)心4品牌利益A 理性利益 B 感性利益5品牌屬性A 產(chǎn)品屬性產(chǎn)品的種類，外觀，功能 B市場(chǎng)屬性 價(jià)位，占有率，排名，角色 (領(lǐng)導(dǎo)者，追隨者，挑戰(zhàn)者、補(bǔ)缺者)6 品牌圓盤A 品牌核心價(jià)值 B品牌個(gè)性 C 品牌附加價(jià)值 D品牌利益 E 品牌屬性A，B，C，D，E 由內(nèi)至外的同心圓十六 傳播的核心系統(tǒng)〈一〉 傳播概念 1定性描述 2 類比，象征物意象 3 意象的組合 4 傳播概念定位語(yǔ)〈二〉 符號(hào)系統(tǒng)1 名稱 2 LOGO 3 標(biāo)準(zhǔn)字,標(biāo)準(zhǔn)色 4 品牌口號(hào)〈三〉受眾定位典型目標(biāo)消費(fèi)群的描述〈四〉調(diào)性定位傳播的風(fēng)格，語(yǔ)調(diào)〈