【正文】 和法律的影響。⑵市場(chǎng)容量變化與集中度。影響拍賣市場(chǎng)容量變化的因素有：①經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度。②居民收入水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化情況。③國家經(jīng)濟(jì)政策。 一是財(cái)政貨幣政策 二是產(chǎn)業(yè)政策服務(wù)差別化與拍賣市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的關(guān)系：服務(wù)差別化 是指經(jīng)營同類拍品的企業(yè)中，不同拍賣企業(yè)所提供的服務(wù)具有不同的特點(diǎn)。服務(wù)差別化對(duì)拍賣市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響：⑴影響市場(chǎng)集中度； 原有領(lǐng)先的拍賣企業(yè)運(yùn)用服務(wù)差別化保持市場(chǎng)集中度，小規(guī)模的拍賣企業(yè)是想通過服務(wù)差別化降低市場(chǎng)集中度水平。⑵形成市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。 市場(chǎng)服務(wù)差別化程度越高，新企業(yè)進(jìn)入拍賣市場(chǎng)的壁壘也會(huì)越高。市場(chǎng)準(zhǔn)入和退出障礙與拍賣市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的關(guān)系：進(jìn)入障礙 又稱壁壘，它是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有企業(yè)對(duì)準(zhǔn)備進(jìn)入或正在進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)的新企業(yè)所擁有的優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入障礙對(duì)拍賣市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響：⑴規(guī)模經(jīng)濟(jì)障礙；有兩個(gè)形成原因：①籌資困難 ②市場(chǎng)開拓難⑵人才障礙； ⑶客戶資源障礙；⑷服務(wù)差別化障礙； ⑸政策法規(guī)障礙。退出障礙 企業(yè)退出該產(chǎn)業(yè)是遇到的障礙退出障礙對(duì)拍賣市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響：⑴沉沒成本障礙；⑵解雇費(fèi)用障礙；⑶結(jié)合生產(chǎn)障礙；⑷政策法規(guī)障礙。當(dāng)前拍賣行業(yè)退出壁壘低，對(duì)潛在進(jìn)入者不構(gòu)成威脅，所以構(gòu)建退出壁壘對(duì)在位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)系重大?！飳I(yè)化經(jīng)營模式與綜合經(jīng)營模式的關(guān)系（理解）：專業(yè)化經(jīng)營和綜合經(jīng)營是常見的兩種拍賣企業(yè)經(jīng)營模式。一方面，綜合經(jīng)營是專業(yè)化經(jīng)營的前提，另一方面，專業(yè)化經(jīng)營是走向更高層次的綜合經(jīng)營的基礎(chǔ)。正是“綜合經(jīng)營模式”造就了中國拍賣企業(yè)今天的成就，現(xiàn)在絕大多數(shù)拍賣企業(yè)仍然依靠綜合經(jīng)營模式來維持。只有在綜合經(jīng)營中，拍賣企業(yè)才能發(fā)現(xiàn)自己的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，反過來講，專業(yè)經(jīng)營是走向更高層次綜合經(jīng)營的基礎(chǔ)。因此，專業(yè)化經(jīng)營與綜合經(jīng)營模式應(yīng)當(dāng)是一個(gè)共存的局面。相對(duì)比較，專業(yè)化經(jīng)營是目前拍賣企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要方向，要想在世界拍賣市場(chǎng)上占有一席之地，我們必須要有更大規(guī)模的拍賣企業(yè)，必須要從走專業(yè)化經(jīng)營的道路上開始。專業(yè)化經(jīng)營需要解決的兩個(gè)關(guān)鍵的問題：一是專業(yè)化的人才問題。專業(yè)化人才是實(shí)現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營的基礎(chǔ)，要想實(shí)現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營必須盡快拓寬和改善目前的拍賣人才培養(yǎng)機(jī)制。二是充足的市場(chǎng)業(yè)務(wù)空間問題。新業(yè)務(wù)的拓展和拍賣市場(chǎng)的擴(kuò)大是實(shí)現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營的關(guān)鍵。制度創(chuàng)新與拍賣市場(chǎng)開拓的關(guān)系：制度的不斷創(chuàng)新是開拓拍賣市場(chǎng)的有效途徑，通過制度創(chuàng)新可以發(fā)現(xiàn)并挖掘潛在的業(yè)務(wù)，擴(kuò)大業(yè)務(wù)量，解決目前拍賣行業(yè)僧多粥少的局面。拍賣企業(yè)的每一步發(fā)展都和創(chuàng)新有關(guān)，從公物拍賣到法院的強(qiáng)制拍賣，都離不開拍賣企業(yè)的大膽常識(shí)和不斷追求，如拍賣中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告標(biāo)王等無形標(biāo)的拍賣也與創(chuàng)新息息相關(guān)。在開拓新業(yè)務(wù)的所有創(chuàng)新中，法律制度的創(chuàng)新是最高級(jí)別的制度創(chuàng)新。規(guī)則的含義：含義既包括“法則、規(guī)章”，也包括要求大家共同遵守的“制度和章程”（硬規(guī)則、軟規(guī)則、潛規(guī)則）。規(guī)則應(yīng)當(dāng)具有專門性、具體性和可行性。制度的含義：是人類行為的規(guī)范或約束規(guī)則的總稱。制度的共性：首先，制度只存在于集體中，一個(gè)人無所謂制度；其次，制度具有規(guī)則性，制度是由有效的規(guī)則組成；最后，制度具有規(guī)律性，可以為人們所認(rèn)識(shí)和掌握，并能夠反復(fù)運(yùn)用?！镎街贫群头钦街贫鹊年P(guān)系：諾斯主張將制度分為正式制度和非正式制度。正式制度是只人們有意識(shí)創(chuàng)造的一系列政策法則。包括法律、經(jīng)濟(jì)制度等。非正式制度是人們?cè)陂L期交往中無意識(shí)形成，并構(gòu)成歷代相傳的文化的一部分。如：價(jià)值信念、倫理規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣、意識(shí)形態(tài)等★非正式制度的建立早于正式制度，正式制度實(shí)際上是對(duì)非正式制度的不斷替代、程序化和加強(qiáng)，非正式制度是正式制度的母體。非正式制度對(duì)正式制度具有強(qiáng)大的影響作用，這種影響主要表現(xiàn)在：①當(dāng)新建立的正式制度和非正式制度有效兼容時(shí)，將極大的促進(jìn)社會(huì)秩序繁榮和進(jìn)步；②當(dāng)新建立的正式制度和非正式制度不兼容時(shí)，將會(huì)產(chǎn)生偏離預(yù)期的結(jié)果，如正式制度弱于非正式制度，則制度演化過程可能會(huì)出現(xiàn)制度鎖定；③由于非正式制度的文化特征，任何正式制度的建立都存在路徑依賴；④由于非正式制度的演化特征及其對(duì)正式制度的張力效應(yīng)，制度變遷的過程總體上是漸進(jìn)演化的。制度安排的含義：管束特定行為模型和關(guān)系的一套行為規(guī)則。制度安排可以看作是制度的同義詞或制度的具體化?！锱馁u法中具體制度安排①公開原則的制度安排 如：拍賣公告制度、拍品展示制度、瑕疵披露等制度。②公正原則的制度安排 如：禁止拍賣人參與競(jìng)買制度、禁止委托人參與競(jìng)買制度、禁止拍賣人拍賣自有物品制度、禁止惡意串通制度等。③對(duì)委托人合法利益保護(hù)的制度如：保留價(jià)制度、不得泄漏委托人身份制度、拍品在拍賣期間應(yīng)妥善保管制度④保障拍賣安全交易的制度 如：拍賣人法定制度、拍賣師資格取得制度、行業(yè)監(jiān)管制度、拍賣保證金制度正式制度安排： 法律、法規(guī)、規(guī)章等非正式制度安排： 分兩部分 ①行業(yè)規(guī)范 ②倫理、道德、風(fēng)俗習(xí)慣等★非正式制度安排對(duì)正式制度安排的作用：非正式制度是正式制度的源泉；人類社會(huì)先有了非正式制度安排，然后才在某個(gè)歷史發(fā)展階段發(fā)展演化出正式的法律制度安排；我國在拍賣行業(yè)已經(jīng)恢復(fù)和發(fā)展了十年的背景下，才制定出臺(tái)了拍賣法。非正式制度是正式制度得以實(shí)施的社會(huì)條件和思想基礎(chǔ)；法律是人的行為規(guī)范，只能調(diào)整人的行為，不能調(diào)整人的思想，而人的行為有時(shí)受人的思想支配的，關(guān)于思想和意識(shí)的制度安排恰恰是非正式制度安排的重要內(nèi)容非正式制度是對(duì)正式制度的擴(kuò)展、豐富和必要的補(bǔ)充；如果沒有拍賣行業(yè)規(guī)范、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)要求，沒有拍賣師行為準(zhǔn)則、職業(yè)道德規(guī)范，沒有大量的拍賣行業(yè)習(xí)慣、行業(yè)慣例，沒有拍賣行業(yè)倫理、行業(yè)意識(shí)、行業(yè)文化等等眾多的非正式制度安排的支持和配合，作為正式制度安排的拍賣法將無法得到貫徹和落實(shí)。拍賣規(guī)則的含義（了解）：拍賣規(guī)則是構(gòu)成拍賣制度的基本單位，是各種拍賣制度安排的具體表現(xiàn)形式。廣義上的拍賣規(guī)則：指拍賣活動(dòng)應(yīng)當(dāng)遵守的從國家法律到拍賣機(jī)制等一切規(guī)則，狹義上的拍賣規(guī)則：僅指各拍賣企業(yè)制度的規(guī)范本企業(yè)拍賣活動(dòng)的業(yè)務(wù)規(guī)則?！铩锱馁u規(guī)則的類型（了解）：①界定制度環(huán)境的規(guī)則； ②給出制度安排的規(guī)則；③設(shè)定行為條件的規(guī)則； ④確定均衡結(jié)果的規(guī)則?！锝缍ㄖ贫拳h(huán)境的規(guī)則：我國目前關(guān)于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的法律規(guī)則和制度安排都是拍賣的經(jīng)濟(jì)制度環(huán)境規(guī)則，尤其是與拍賣活動(dòng)密切相關(guān)的民商事法律和經(jīng)濟(jì)法律等制度，對(duì)拍賣業(yè)的影響是非常巨大的，正是這些規(guī)則為我國拍賣發(fā)展提供了良好的制度環(huán)境。★給出制度安排的規(guī)則：對(duì)拍賣業(yè)而言，給出正式制度安排的規(guī)則主要有拍賣法及與拍賣相關(guān)的法律、行政法規(guī)、規(guī)章及司法解釋；給出非正式制度安排的規(guī)則主要有拍賣行業(yè)規(guī)范?！镌O(shè)定行為條件的規(guī)則：法律、行政法規(guī)、規(guī)章和行業(yè)規(guī)范所確立的制度不會(huì)自動(dòng)得到落實(shí)。這些制度最終要通過拍賣企業(yè)和其他拍賣當(dāng)事人等通過制定或約定為更具體規(guī)則來實(shí)現(xiàn)。對(duì)不同的情況，不同的環(huán)境，面對(duì)不同行為方式的人們，往往需要采取不同的對(duì)應(yīng)規(guī)則。當(dāng)情況及環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，所采用的規(guī)則多半會(huì)相應(yīng)的發(fā)生變化。這些規(guī)則我們統(tǒng)稱為設(shè)定行為條件的規(guī)則，包括狹義上的拍賣規(guī)則和各種拍賣協(xié)議。狹義的拍賣規(guī)則：公司業(yè)務(wù)規(guī)定、公司義務(wù)規(guī)則、買家須知拍賣協(xié)議：可以分三類：委托拍賣合同；競(jìng)買合同；拍賣成交合同?！锎_定均衡結(jié)果的規(guī)則：在具體拍賣中，真正的“游戲規(guī)則”是不同的拍賣機(jī)制。我們將這種規(guī)則稱為“確定均衡結(jié)果的規(guī)則”。常見的確定均衡結(jié)果的規(guī)則有英格蘭式拍賣、荷蘭式拍賣、第一價(jià)格密封拍賣和第二價(jià)格密封拍賣?！铩锱馁u規(guī)則的經(jīng)濟(jì)功能（理解）：2006年底，信息產(chǎn)業(yè)部以一紙《移動(dòng)通信手機(jī)充電器及其接口的技術(shù)要求和測(cè)試方法》終結(jié)了手機(jī)充電器各不相同的局面，今后無論我們用哪個(gè)品牌款式的手機(jī)，充電器都是可以通用的。這項(xiàng)看似簡單的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)變動(dòng)，節(jié)約了社會(huì)資源，規(guī)則的經(jīng)濟(jì)功能可見一斑。規(guī)則的經(jīng)濟(jì)功能是通過制度來體現(xiàn)的。具體為四個(gè)方面：實(shí)現(xiàn)資源有效配置，提高經(jīng)濟(jì)效率：⑴拍賣是一種通過競(jìng)爭(zhēng)手段配置資源的制度安排，即以公開競(jìng)價(jià)的形式，將特定物品或者財(cái)產(chǎn)權(quán)利轉(zhuǎn)讓給最高應(yīng)價(jià)者的買賣方式；（即轉(zhuǎn)給最需要的人）⑵拍賣規(guī)則的實(shí)施遵循公開、公平、公正等原則；減少糾紛和監(jiān)督成本⑶拍賣具有開拓市場(chǎng)的功能。規(guī)范交易行為，節(jié)約交易成本：降低交易不確定性，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)與合作條件；主要是解決價(jià)格的不確定性。創(chuàng)新均衡模式，提供激勵(lì)機(jī)制。第七章 拍賣企業(yè)市場(chǎng)營銷營銷就是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或集體滿足欲望和需要的管理過程。市場(chǎng)營銷的基本概念：市場(chǎng)、需求、產(chǎn)品、價(jià)值、關(guān)系①市場(chǎng)；市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所 市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和②需求：需求具有三種狀態(tài)：需要、欲望和需求。需要是一種感到不滿足或感到缺乏的生理或心理狀態(tài)；欲望是需要的派生，是人們對(duì)一種特定物品的渴求；需求是指有支付能力的欲望。③產(chǎn)品：產(chǎn)品是指能夠提供到市場(chǎng)上用來滿足人們需要和欲望的任何事物。④價(jià)值：價(jià)值是指一種產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)本身給人們所帶來的滿足。⑤關(guān)系。企業(yè)與客戶的關(guān)系首先是一種交換關(guān)系：交換一般包括五個(gè)要素：⑴至少有兩個(gè)以上的買賣（或交換）者；⑵交換雙方都擁有另一方想要的東西或服務(wù)；⑶交換雙方都有溝通及向另一方運(yùn)送貨品或服務(wù)的能力；⑷交換雙方都擁有自由選擇的權(quán)利；⑸交換雙方都覺得值得與對(duì)方交易。市場(chǎng)營銷的含義：企業(yè)要從“市場(chǎng)”出發(fā)，發(fā)現(xiàn)“需求”，開發(fā)“產(chǎn)品”，增大客戶“價(jià)值”，與客戶培養(yǎng)成一種穩(wěn)定的合作“關(guān)系”。市場(chǎng)營銷的基本特征：①營銷是一個(gè)包含生產(chǎn)前、生產(chǎn)中、生產(chǎn)后和銷售后的全面經(jīng)營過程；②市場(chǎng)營銷的核心是交換這一概念；③市場(chǎng)營銷的范圍是選定的目標(biāo)市場(chǎng)，而不是全部市場(chǎng)里的全部需求④有效的市場(chǎng)營銷是客戶導(dǎo)向型的，而不是公司導(dǎo)向型的；⑤提供使客戶滿意的服務(wù)，是取得市場(chǎng)長期成功的關(guān)鍵所在；⑥與客戶建立良好的關(guān)系，是獲得客戶長期滿意的重要因素。市場(chǎng)營銷的重要意義（了解）：①拍賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈；拍賣企業(yè)需要尋找新的利潤增長點(diǎn)和運(yùn)營模式。②品牌對(duì)企業(yè)經(jīng)營的影響越來越大；拍賣企業(yè)良好的拍賣品牌總是與優(yōu)質(zhì)的拍品、完善的服務(wù)、滿意的成交相一致的。③委托人機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)化程度的促進(jìn)；也會(huì)影響到委托人對(duì)拍賣企業(yè)的選擇條件。④客戶對(duì)拍賣企業(yè)的服務(wù)要求越來越高。企業(yè)營銷水準(zhǔn)的高低將決定拍賣企業(yè)未來的可持續(xù)發(fā)展的潛力。拍賣企業(yè)市場(chǎng)營銷的特點(diǎn)（拍賣企業(yè)與普通營銷企業(yè)之間的異同）：①拍賣企業(yè)不能賣屬于自己的商品，只能受托代理銷售別人的東西；②拍賣企業(yè)的拍賣品的種類一般不固定，常常不能形成企業(yè)長線經(jīng)營的產(chǎn)品；③拍賣品的價(jià)格往往不是固定或預(yù)先設(shè)定的，而要通過競(jìng)價(jià)產(chǎn)生；④不同于一般銷售企業(yè)的店鋪銷售等方式，拍賣企業(yè)要通過公開集會(huì)的方式銷售商品。關(guān)系營銷的概念：是企業(yè)與客戶等方面建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言而采用的營銷方式。★關(guān)系營銷在拍賣企業(yè)營銷活動(dòng)中的指導(dǎo)作用：①建立并維持與客戶的良好關(guān)系，為拍賣企業(yè)的經(jīng)營成功提供基本保證；②有利于協(xié)調(diào)與國家機(jī)關(guān)、權(quán)利委托機(jī)構(gòu)的關(guān)系，創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境。關(guān)系營銷的目標(biāo)與措施：目標(biāo)：就是同客戶結(jié)成長期的相互依賴關(guān)系，發(fā)展企業(yè)與客戶之間連續(xù)性的委托與競(jìng)買的交往，以提高品牌忠誠度和鞏固市場(chǎng)、促進(jìn)拍賣成交。拍賣企業(yè)與客戶的關(guān)系分三種不同的水平：①基本關(guān)系；②主動(dòng)式關(guān)系；③伙伴式關(guān)系。措施：①保證拍賣品的質(zhì)量；②加強(qiáng)拍賣的服務(wù)工作；③制定合理的傭金水平。關(guān)系營銷的步驟：①篩選并找到值得和必須建立關(guān)系的客戶；②指派專人負(fù)責(zé)客戶工作，明確職責(zé)范圍，較為大型的拍賣企業(yè)可以設(shè)定關(guān)系經(jīng)理的職位，規(guī)定其工作對(duì)象、目標(biāo)以及責(zé)任；③制定長期和短期的計(jì)劃，要針對(duì)不同的客戶分布設(shè)計(jì)，同時(shí)應(yīng)組成多種戰(zhàn)略關(guān)系。★關(guān)系營銷在中國的實(shí)踐與相關(guān)的道德問題：中西方在關(guān)系營銷實(shí)踐方面的不同：①“中國式”的關(guān)系營銷產(chǎn)生與存在的基礎(chǔ)或環(huán)境與西方不同；在西方，是利用企業(yè)內(nèi)部資源，從營銷過程中創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來爭(zhēng)取客戶在我國，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅能從企業(yè)內(nèi)部得到，也能從與各方面合作關(guān)系上得到。②與灰色營銷的交織程度不同； 在中國，“庸俗的關(guān)系營銷”比西方嚴(yán)重③關(guān)系營銷的程序不同；西方：生意－關(guān)系－生意 中國：關(guān)系－生意－關(guān)系和生意④對(duì)政府機(jī)構(gòu)關(guān)系的重視程度不同；⑤對(duì)社會(huì)紐帶的重視程度不同。 中國：熟人好辦事市場(chǎng)細(xì)分的含義：就是根據(jù)客戶明顯不同的需求特征將整體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)客戶群的過程，每一個(gè)客戶群都是一個(gè)具有相同需求和欲望的子市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的意義：①市場(chǎng)細(xì)分將有助于拍賣企業(yè)投資于能夠給其帶來經(jīng)濟(jì)效益的領(lǐng)域從而避免因盲目投資而造成的資源浪費(fèi)，②市場(chǎng)細(xì)分將有助于拍賣企業(yè)通過拍賣品的差異化建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。③企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分將會(huì)發(fā)現(xiàn)尚未被滿足的客戶群體。如企業(yè)能夠滿足這一群體的需求將會(huì)贏得市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和過程依據(jù)：細(xì)分市場(chǎng)主要依據(jù)地區(qū)特征、人口特征等展開。①按地理因素細(xì)分；②按人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分； 按年齡、性別、收入、執(zhí)業(yè)、家庭規(guī)模等③按客戶心理特征細(xì)分。分為七層：上上、上中、上下、中間、下上、下中、下下過程：①調(diào)查階段；②分析階段；③細(xì)分階段。目標(biāo)市場(chǎng)的確定：①評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)：必須考慮三個(gè)要素：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展趨勢(shì)、細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的吸引力、企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和資源。②細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的吸引力：五種情況決定任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)長期的內(nèi)在吸引力：同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)拍賣品、潛在的新出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)性拍賣品、替代拍賣品、拍賣品的競(jìng)買者、委托人。③企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和資源。市場(chǎng)定位的含義：是指拍賣企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使自己的拍賣品和拍賣服務(wù)在客戶心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特現(xiàn)象。拍賣企業(yè)定位的方法（理解）：①以拍賣品特征或客戶利益定位；②以拍賣品價(jià)位和品質(zhì)定位；③以拍賣品類別定位；④以競(jìng)爭(zhēng)定位；⑤以服務(wù)特色