競爭性市場營銷策略-資料下載頁
2025-06-27 05:20本頁面
【正文】 作，向2200萬網(wǎng)上用戶提供“你獲得照片”（You have Got Picture）服務(wù)、網(wǎng)上擴(kuò)印照片和網(wǎng)上購物等電子商務(wù)服務(wù)。 結(jié)束語 在過去120年的發(fā)展歷程中，柯達(dá)公司依靠超前的經(jīng)營理念，完善的機(jī)構(gòu)設(shè)置，不斷的技術(shù)創(chuàng)新以及行之有效的國際市場營銷戰(zhàn)略和策略，保持了在傳統(tǒng)銀鹽成像技術(shù)、照相工業(yè)和照相市場一直領(lǐng)先的地位?！ 〗裉欤鎸?duì)數(shù)字成像技術(shù)的突飛猛進(jìn)，面對(duì)世界影像工業(yè)和市場的轉(zhuǎn)型，面對(duì)影像行業(yè)新的競爭和機(jī)會(huì)，柯達(dá)公司也能及時(shí)做出一系列公司發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整，如加強(qiáng)核心產(chǎn)品競爭能力、剝離非影像部門、調(diào)整機(jī)構(gòu)和裁減人員、發(fā)展數(shù)字產(chǎn)品和重點(diǎn)開發(fā)新興照相市場等積極的競爭性戰(zhàn)略和措施，以便保持在影像技術(shù)、影像工業(yè)和影像市場的第一把交椅?？逻_(dá)公司總裁CARP先生認(rèn)為，柯達(dá)公司在新世紀(jì)的世界影像工業(yè)和影像市場具有四個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)： 1)具有不可比擬的核心技術(shù)力量優(yōu)勢(shì)，能夠開發(fā)和創(chuàng)造新的商業(yè)機(jī)會(huì)；2)具有新型和競爭力強(qiáng)的成本結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，較少地受到市場價(jià)格戰(zhàn)的傷害；3)具有高的品牌知名度和美譽(yù)度，每一個(gè)公司都愿意與柯達(dá)公司合作；4)具有正確和強(qiáng)有力的國際市場營銷戰(zhàn)略?？逻_(dá)公司將積極適應(yīng)新世紀(jì)影像市場的新變化，不斷推出新技術(shù)、新產(chǎn)品，力爭在未來的影像領(lǐng)域繼續(xù)保持領(lǐng)先的地位。（案例編寫：寧昌會(huì)）資料來源：劉榮生，柯達(dá)營銷戰(zhàn)略，國研網(wǎng)，原文載于《企業(yè)研究》2001年第3期案例使用說明[1]教學(xué)目標(biāo)：鞏固與競爭性市場營銷相關(guān)的基本知識(shí)[2]問題討論:柯達(dá)在行業(yè)市場處于何種地位，可選擇的競爭性營銷策略有哪些？柯達(dá)的營銷策略運(yùn)用是否成功？[3]分析本案例所運(yùn)用的營銷理論與方法：競爭性營銷策略相關(guān)理論[案例1] 康師傅的雪餅營銷1996年，頂新旗下品牌康師傅在方便面有了長足發(fā)展的同時(shí)，開始涉足到糕餅的生產(chǎn)。首先推向市場的第一個(gè)產(chǎn)品是康師傅雪餅。當(dāng)時(shí)，旺旺米餅的市場地位已經(jīng)比較穩(wěn)定，市場份額已占80％?？祹煾笛╋炌瞥銮?以慣例進(jìn)行口味測(cè)試，并與主競品(市場主導(dǎo)品牌)進(jìn)行了比較，方法是兩個(gè)去除了包裝的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者評(píng)判哪一個(gè)更好吃，最后以此統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者的偏好度。在與旺旺的測(cè)試中，康師傅和旺旺的分值分別是5：5，也就是說康師傅和旺旺在品質(zhì)上沒有差別。 康師傅的雪餅剛剛?cè)胧袝r(shí)，銷量一路攀升，其市場份額一度增長到20％，與旺旺成為兩大雪餅“寡頭”。但是好景不長，幾個(gè)月后，各處的倉庫開始爆倉，米餅大量積壓。原因很簡單：在雪餅市場,康師傅與旺旺的競爭為同質(zhì)化競爭，由于主競品先期進(jìn)入市場,其市場地位已經(jīng)形成，而自己的產(chǎn)品與主競品的差異性太小，因此無法改變消費(fèi)者先人為主的觀念。 所謂“吃一塹，長一智”，1997年，頂新糕餅事業(yè)群開始創(chuàng)新其它產(chǎn)品時(shí)選擇了差異化策略，如樂芙球、彩笛卷等。最值得稱道的是3+2夾心餅干。當(dāng)時(shí)夾心餅干市場同樣有主導(dǎo)品牌，如納貝司克、奧利奧，納貝司克是巧克力夾心的主品牌，奧利奧是奶油夾心的主品牌。這些夾心品是兩片夾心，而康師傅的夾心餅干是3層餅體夾兩片奶心，這是夾心餅干的一種創(chuàng)新。在口味測(cè)試時(shí)，3+2與奧利奧的消費(fèi)者偏好度為6：4，這說明“3+2”在產(chǎn)品上有一定的優(yōu)勢(shì)。頂新糕餅事業(yè)群在其夾心餅干的命名上也別出心裁。3層餅體，2層夾心，就叫“3+2”，用數(shù)字命名，很直接的將產(chǎn)品的特點(diǎn)告訴給消費(fèi)者，而且餅干用數(shù)字命名的很少。 ；而“3+2”，這等于比競爭對(duì)手的價(jià)格要低20％，低的價(jià)位，再加上強(qiáng)勢(shì)廣告以及免費(fèi)試吃等促銷活動(dòng)，使“3+2”—炮打紅。—年下來，康師傅的夾心餅干的銷量要比競爭對(duì)手高出許多，—改以往奧利奧領(lǐng)導(dǎo)夾心餅干的局面。根據(jù)差異性原則，康師傅又適時(shí)的推出了咸酥夾心餅干，也很受消費(fèi)者的歡迎。 資料來源：《中國經(jīng)營報(bào)》案例使用說明[1]教學(xué)目標(biāo)：鞏固與競爭性市場營銷相關(guān)的基本知識(shí)[2]問題討論:康師傅糕餅在初入市場時(shí)采用同質(zhì)化是否得當(dāng)？康師傅當(dāng)時(shí)在糕餅市場處于什么競爭地位？在這個(gè)競爭位置采取什么戰(zhàn)略比較合適？如果你來決策，會(huì)如何做？你對(duì)康師傅夾心餅干的差異化策略如何評(píng)價(jià)？[3]分析本案例所運(yùn)用的營銷理論與方法：競爭性營銷策略相關(guān)理論
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