【正文】 大幅度滑落，體制僵化造成國有企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)能力的減弱。預(yù)計(jì)中國方便食品市場(chǎng)到2005年將出現(xiàn)380億元人民幣的市場(chǎng)總額，每年平均增長(zhǎng)速度將超過15％，其中主要是由急凍食品市場(chǎng)的增長(zhǎng)來帶動(dòng)。國內(nèi)的麥片市場(chǎng)就達(dá)到30億元。而湖南方便面市場(chǎng)增長(zhǎng)每年達(dá)到20%以上。休閑食品市場(chǎng)中國休閑食品市場(chǎng)規(guī)模近年來呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)的情況，增長(zhǎng)速度高出食品市場(chǎng)的平均增幅，其市場(chǎng)地位日益重要。兒童和青少年是中國休閑食品的主要消費(fèi)群體。2000年間中國市場(chǎng)上領(lǐng)先的休閑食品品牌為旺旺和康師傅。隨著居民收入水平的不斷提高，其市場(chǎng)將繼續(xù)增長(zhǎng)。入世后，將有更多外商向中國輸入休閑食品或在國內(nèi)投資建立有關(guān)的生產(chǎn)線。預(yù)計(jì)到2005年，薯片市場(chǎng)將成為休閑食品市場(chǎng)投資最為活躍的領(lǐng)域，國內(nèi)外品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈。乳制品市場(chǎng)中國乳制品市場(chǎng)是中國食品行業(yè)中的一個(gè)新興市場(chǎng)。1999年全國奶類總產(chǎn)量已超過800萬噸，乳制品產(chǎn)量約69萬噸，液體奶產(chǎn)量約80萬噸。全國共有大中型乳制品企業(yè)400余家。從1995年到1999年中國奶類總產(chǎn)量平均增長(zhǎng)率在13％以上，乳制品增長(zhǎng)率在15％左右，液體奶增長(zhǎng)率高達(dá)30％以上，成為一個(gè)快速增長(zhǎng)的大市場(chǎng)。2000年中國乳制品產(chǎn)量已經(jīng)超過了70萬噸。目前，大型及中型城市是乳制品的主要消費(fèi)市場(chǎng)，乳制品消費(fèi)在居民消費(fèi)支出中所占比重逐步上升。根據(jù)國際乳聯(lián)提供的數(shù)據(jù)，每人平均年消費(fèi)達(dá)到94公斤。除中國外，亞洲每人平均消費(fèi)乳制品已超過40公斤。中國目前每人平均年消費(fèi)不足7公斤。中國每年大約從國外進(jìn)口乳制品15萬噸，貨值近1．5億美元。隨著人民生活水平提高，乳制品消費(fèi)將大幅度增加，其市場(chǎng)空間十分巨大。加入WTO之后，乳制品稅率將逐步下降，中國乳制品市場(chǎng)將更加開放和競(jìng)爭(zhēng)激烈。糖果市場(chǎng)2000年全國糖果產(chǎn)量超過70萬噸，主要產(chǎn)品為奶糖、硬糖、各種凝膠軟糖和巧克力。其中巧克力市場(chǎng)為中國糖果市場(chǎng)中的一股新興力量，占據(jù)重要的市場(chǎng)地位。研究顯示，中國糖果市場(chǎng)正在向品味多樣化方向發(fā)展。另外，糖果功能的多樣化也是影響商家經(jīng)營運(yùn)作的關(guān)鍵所在。糖果正在改變只提供熱量的單一功能，朝著具有營養(yǎng)保健作用的方向發(fā)展。具有娛樂功能的泡泡糖、跳跳糖、哨子糖、棉花糖等亦擁有一個(gè)年輕的消費(fèi)群體。巧克力是糖果市場(chǎng)的一個(gè)主要產(chǎn)品。2000年中國巧克力生產(chǎn)能力超過10萬噸，但實(shí)際生產(chǎn)量不足6萬噸，每人平均年消費(fèi)能力不足50克，不及西方國家平均消費(fèi)水平的1%。與世界巧克力消費(fèi)量最多的國家瑞士每年人均消耗10公斤，日本、中國巧克力的市場(chǎng)空間是十分巨大的。中國的糖果行業(yè)普遍被國際上的跨國公司看好。目前的總生產(chǎn)量和每人平均消費(fèi)量與世界平均水平的巨大差距，為外商進(jìn)入這一市場(chǎng)提供了良好的契機(jī)。啤酒市場(chǎng)近十年來，中國啤酒市場(chǎng)產(chǎn)銷量年均增長(zhǎng)速度達(dá)25%，成為世界上增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。2000年，中國啤酒產(chǎn)量達(dá)到2,200萬噸，成為僅次于美國的世界第二大啤酒生產(chǎn)與消費(fèi)國。截至2000年底，中國共有500家左右的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。其中年產(chǎn)啤酒20萬噸以上的有20余家，年產(chǎn)超過100萬噸的有2家。研究結(jié)果顯示，中國的大型啤酒企業(yè)正在迅速崛起，開始走向規(guī)模化、集團(tuán)化和品牌化經(jīng)營之路。國外著名啤酒品牌在90年代初期開始進(jìn)入中國市場(chǎng)。2000年在中國境內(nèi)生產(chǎn)的外國品牌啤酒有近30種，中外合資啤酒企業(yè)有80余家，占中國啤酒市場(chǎng)的30%左右。軟飲料市場(chǎng)中國軟飲料市場(chǎng)在中國食品行業(yè)中發(fā)展最快。2000年中國軟飲料產(chǎn)量近1,500萬噸，%。其中，瓶裝飲料產(chǎn)量居冠，達(dá)554萬噸；碳酸飲料為420萬噸；茶飲料為185萬噸。預(yù)測(cè)2005年中國軟飲料總產(chǎn)量將達(dá)到2,260萬噸，到2010年將達(dá)到2400—3000萬噸，人均年消費(fèi)量將達(dá)到20公斤左右。中國軟飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁及果汁飲料、蔬菜汁及蔬菜汁飲料、瓶裝飲用水和茶飲料等大類。碳酸飲料、瓶裝飲用水和果蔬汁飲料已形成三個(gè)最大的軟飲料類型。目前軟飲料生產(chǎn)廠大約有3000多家。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和企業(yè)的發(fā)展，品牌開始集中，娃哈哈、樂百氏、健力寶等中國飲料集團(tuán)企業(yè)產(chǎn)生，加上可口可樂、百氏可樂，總產(chǎn)量達(dá)976萬噸，占全國總產(chǎn)量的65%。中國每年人均飲料消耗量?jī)H8公升，為世界平均水平的1/5，西歐發(fā)達(dá)國家的1/24。果汁及果汁飲料人均年消耗量?jī)H1公升，占西歐國家的1/40，市場(chǎng)空間非常巨大。餅干市場(chǎng)這是一個(gè)穩(wěn)定發(fā)展的傳統(tǒng)市場(chǎng)。截至2000年，中國縣級(jí)以上的餅干廠約有4,000余家，餅干類產(chǎn)品之生產(chǎn)線約5,000余條。餅干產(chǎn)品的年產(chǎn)量以每年10%至15%的速度遞增，預(yù)計(jì)2005年生產(chǎn)規(guī)模將達(dá)至170萬噸。外國和臺(tái)灣地區(qū)的餅干品牌已經(jīng)壟斷中國的中、高檔餅干市場(chǎng)，國內(nèi)品牌在低檔市場(chǎng)中占有主要的市場(chǎng)比例。從1985年以來，中國大量引進(jìn)外國的先進(jìn)生產(chǎn)線，再加上合資企業(yè)的蓬勃涌現(xiàn)，生產(chǎn)能力大大提高。而從目前人均餅干消耗量?jī)H為1公斤左右的指標(biāo)可見，與發(fā)達(dá)國家餅干的人均年消耗量25至35公斤、中等發(fā)達(dá)國家的12至18公斤相比，中國餅干市場(chǎng)仍具有極大的發(fā)展?jié)摿ΑＲ虼嗽谥袊胧勒勁兄?，歐洲的荷蘭、比利時(shí)和意大利等餅干制造業(yè)發(fā)達(dá)國家，明確要求將餅干的關(guān)稅由現(xiàn)行的25%下調(diào)到10%。中國居民尋求新口味促使已占領(lǐng)國內(nèi)餅干市場(chǎng)的生產(chǎn)企業(yè)再投資，生產(chǎn)更新的產(chǎn)品，以防被激烈的競(jìng)爭(zhēng)淘汰。附錄二：典型案例分析昔日茶飲料大王旭日升為何遭遇烏云中國是產(chǎn)茶大國，但直到90年代中旭日推出冰茶產(chǎn)品，國人才開始認(rèn)識(shí)并接受茶飲料。市場(chǎng)一被發(fā)掘便一發(fā)不可收拾，旭日作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者一路高歌、急劇膨脹，數(shù)年間便由一個(gè)名不見經(jīng)傳的縣級(jí)供銷社小企業(yè)儼然變成具有民族品牌代言人地位的業(yè)界翹楚，打造了旭日當(dāng)空的冰茶神話。旭日升憑借獨(dú)創(chuàng)的冰茶、暖茶，勇拓市場(chǎng)，在短短幾年內(nèi)，以超常規(guī)的速度跳躍式發(fā)展，一度占據(jù)了70%以上的市場(chǎng)份額，成為中國茶飲料第一品牌。旭日升的品牌價(jià)值被據(jù)稱高達(dá)160億元。為了保護(hù)這一民族品牌，1999年國家工商局甚至明文規(guī)定，冰茶名稱屬旭日升所特有。1998年旭日升冰茶的銷售額達(dá)到30億元。，位居中國飲料業(yè)十強(qiáng)第二。到了2001年，康師傅等在茶飲料業(yè)異軍突起，而曾經(jīng)如日中天的旭日升難以招架，市場(chǎng)份額從70%猛跌至30%，巨額欠款（據(jù)稱達(dá)5億元）使討債大軍“圍困”大本營，旭日集團(tuán)全面衰退。旭日升是如何創(chuàng)造了“冰茶神話”？其又為何在市場(chǎng)面對(duì)真正強(qiáng)手的較量中顯得不堪一擊？為什么中國的企業(yè)如此脆弱？為何那么多的明星品牌含有巨大泡沫？分析和啟示：活力28令人扼腕今天，當(dāng)你提起活力28，很多人都是一片茫然：是什么？做什么的？而當(dāng)年經(jīng)歷過活力28輝煌時(shí)期的人們也只是很平淡的說：洗衣粉啊，現(xiàn)在沒賣的了。曾經(jīng)一直購買活力28的他們現(xiàn)在走進(jìn)超市，手里拎的都是雕牌、奇強(qiáng)和立白。這不得不讓人扼腕嘆息，就在1998年，某公司在中國幾個(gè)大城市進(jìn)行抽樣調(diào)查，結(jié)果活力28以百分之百的認(rèn)知率高居榜首，不僅讓正在中國刮起外資狂潮的汰漬、奧妙退避三舍，也把老牌國有企業(yè)白貓、海鷗拋在后面。而這還是在活力28的廣告銷聲匿跡近兩年多的時(shí)間，足見其在人們心目中的地位。活力28創(chuàng)下的輝煌，是同期所有的同行所無法項(xiàng)背的。第一個(gè)提出超濃縮無泡洗衣粉的概念，掀起日化行業(yè)的第一次浪潮；第一個(gè)在中央電視臺(tái)做廣告的洗衣粉企業(yè)，引爆至今的日化廣告大戰(zhàn)；第一個(gè)用數(shù)字為產(chǎn)品命名的公司，至今獨(dú)特的名稱為業(yè)內(nèi)人士津津樂道；第一個(gè)以歌曲形式的廣告片，吸引了無數(shù)消費(fèi)者的目光；第一個(gè)把廣告牌豎在香港的日化企業(yè)，開創(chuàng)中國企業(yè)走向世界的先河。創(chuàng)下如此輝煌的企業(yè)，為何轉(zhuǎn)眼就變的無蹤無影了呢？分析和啟示：頂新何以成功目前國內(nèi)方便面市場(chǎng)上，康師傅的市場(chǎng)占有率為３８％，統(tǒng)一為１９％，第三四名都在５％左右。中國茶飲料的第一品牌也是康師傅。近兩年，頂新的營業(yè)額都以每年３０％的速度成長(zhǎng)?？墒钱?dāng)1992年頂新在內(nèi)地推出“康師傅”方便面的時(shí)候，這個(gè)來自臺(tái)灣的“方便面專家”，其實(shí)根本沒有做過一包方便面。在臺(tái)灣，頂新的專業(yè)是油，而方便面市場(chǎng)是統(tǒng)一的天下。然而，當(dāng)頂新在內(nèi)地偶然發(fā)現(xiàn)了方便面的市場(chǎng)后，卻以異軍突起之勢(shì)搶得風(fēng)頭。他們迅速把臺(tái)灣的配套企業(yè)引進(jìn)到內(nèi)地市場(chǎng)，引領(lǐng)了內(nèi)地方便面的一場(chǎng)革命性變化。借助于內(nèi)地市場(chǎng)，“康師傅”這個(gè)后起之秀超過了統(tǒng)一這個(gè)師傅。不僅是方便面，像飲料、糕餅等幾大類業(yè)務(wù)，也都迅速地成長(zhǎng)起來，成為國內(nèi)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性品牌。眾多的臺(tái)灣品牌來到內(nèi)地，很小的東西也可以鼓搗出一定的規(guī)模來。其中的秘訣何在？分析和啟示：娃哈哈非常之道娃哈哈的前身是一個(gè)校辦小廠，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，到2001年，娃哈哈集團(tuán)的飲料產(chǎn)品就達(dá)到250萬噸總產(chǎn)量、年銷售額62億人民幣的規(guī)模，繼續(xù)保持著從1994年以來的中國飲料業(yè)的老大地位，而且第一次在中國市場(chǎng)的總銷量同百事可樂打了個(gè)平手。2002年，娃哈哈決心發(fā)動(dòng)一場(chǎng)針對(duì)兩樂系、臺(tái)資系的大決戰(zhàn)，其稱之為“三全戰(zhàn)役”（全面開發(fā)市場(chǎng)、全面開發(fā)品種、全面啟動(dòng)市場(chǎng)）。這意味著，一向以農(nóng)村包圍城市為主要市場(chǎng)策略的娃哈哈，今年將全面展開“攻城戰(zhàn)”。宗慶后認(rèn)為，通過此役，娃哈哈不僅可以收下其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手衰落后遺留的地盤，而且，在兩樂和統(tǒng)一、康師傅固守的心臟地帶開辟新戰(zhàn)場(chǎng)，以攻為守，從而牽制對(duì)手，在戰(zhàn)略上贏得主動(dòng)。為何在健力寶轉(zhuǎn)手、樂百氏易幟、旭日升衰落，2001年的眾多中國本土飲料企業(yè)節(jié)節(jié)敗退中，娃哈哈掌門人宗慶后卻可以成為獨(dú)撐中國本土飲料業(yè)大局的“新旗手”？是什么使得娃哈哈終于能夠和兩樂等跨國企業(yè)站在了同一條起跑線上，成為飲料食品行業(yè)中第一個(gè)初步具備國際競(jìng)爭(zhēng)力的中國企業(yè)？分析和啟示：附錄三：食品行業(yè)市場(chǎng)案例分析餅干市場(chǎng)案例：市場(chǎng)調(diào)查的部分事實(shí)食品大概可以分為二十個(gè)左右的類別，不同食品類別的消費(fèi)者行為存在較大差別。研究餅干市場(chǎng)，同樣必須關(guān)注消費(fèi)者心理、消費(fèi)習(xí)慣等。以下關(guān)于餅干市場(chǎng)的調(diào)查，是某調(diào)查機(jī)構(gòu)于2001年11月間在北京八城區(qū)的一個(gè)調(diào)查結(jié)果，樣本消費(fèi)者618人。本次調(diào)查的主要結(jié)論如下：1．樂之是餅干市場(chǎng)的領(lǐng)先者在消費(fèi)者最喜歡的餅干品牌中，%高居榜首；%排第二，%，%%，%。由此，可以說樂之、康師傅、富麗、奧利奧和達(dá)能五個(gè)品牌壟斷了北京餅干市場(chǎng)。“樂之”、“富麗”和“奧利奧”都是納貝斯克公司的產(chǎn)品，%，只有康師傅能與這三個(gè)品牌抗衡?？梢?，納貝斯克公司在餅干市場(chǎng)有著深厚的營銷功力。2．口味是餅干的第一賣點(diǎn)調(diào)查顯示，消費(fèi)者選擇購買餅干品牌時(shí)最重要的因素是口味?？谖妒秋灨僧a(chǎn)品的最佳賣點(diǎn)。消費(fèi)者購買樂之、康師傅、富麗、奧利奧和達(dá)能五個(gè)品牌的主要原因：樂之：（1）喜歡口味、酥、可以加酸奶；（2）松脆、有多種口味；（3）不甜；（4）質(zhì)量好；（5）價(jià)格可以接受；等等?？祹煾担海?）有夾心；（2）品牌好；（3）香酥可口；（4）夾心脆香；（5）口味好，價(jià)格合理；以及爽口、咸酥、松脆、品種多，等等。富麗：（1）好吃、軟、香；（2）經(jīng)濟(jì)實(shí)惠；（3）味道好；（4）脆；（5）較香；以及便宜、好吃、習(xí)慣、質(zhì)量好、好吃有奶油味，等等。奧利奧：（1）甜、松脆；（2）好吃、可口；（3）奶油較多；（4）巧克力，奶油；（5）口味好；及有夾心、甜，習(xí)慣口味，包裝小，等等。達(dá)能：（1）好吃；（2）咸味，不甜；（3）口味好；（4）口感好；（5）脆，不干，不油，等等。3．樂之、康師傅、富麗的目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)查顯示，樂之餅干的目標(biāo)消費(fèi)者主要集中在１６～３０歲之間，%。康師傅的目標(biāo)消費(fèi)者主要集中在16～25歲之間，%；富麗餅干的目標(biāo)消費(fèi)者主要集中在2135歲之間，%。與樂之、%，再次是1620歲，%，可見其消費(fèi)群體的年齡是呈多樣化分布。4．餅干重度消費(fèi)者多：每月吃５袋及以上餅干的人達(dá)近四成。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，重度消費(fèi)者多是餅干市場(chǎng)消費(fèi)的一大特點(diǎn)。每月吃５袋及以上餅干的消費(fèi)比率最多，%；每月吃２袋、%%。%%，明顯高于樂之（%）、富麗（%）和達(dá)能（%）三個(gè)餅干品牌的該比例。%，高出康師傅近10個(gè)百分點(diǎn)，但在重度消費(fèi)者比率方面，樂之較康師傅低18個(gè)百分點(diǎn)。5．主要目標(biāo)市場(chǎng)：１６歲～２５歲的女性；每月吃５袋及以上餅干的消費(fèi)者中，１６歲～%。喜歡吃餅干的女性在八成。6．冬季銷售最火：消費(fèi)者吃餅干最多的季節(jié)是冬季，%；其次是秋季，%。7．小包裝餅干受歡迎：有三成消費(fèi)者購買最多的是１００克的小包裝餅干，%；其次是購買１５０克的，%。8．最佳價(jià)位：２元～４元；有七成的消費(fèi)者購買２元～４元價(jià)位的餅干。9．水果夾心口味是市場(chǎng)空缺：有很大一部分消費(fèi)者希望餅干廠商推出系列水果夾心口味的餅干產(chǎn)品，而這類口味目前市場(chǎng)上還沒有。10．消費(fèi)餅干的目的11．主要購買地點(diǎn)12．現(xiàn)有餅干產(chǎn)品的不足28 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