【正文】 知。然而，絕大多數(shù)大牌子的市場定位一開始是比較狹窄的；要推動產品的系列開發(fā)，這些定位就必須有所拓展。他們首先把它醫(yī)治頭痛效用擴大到所有劑量強度（如超強劑量、兒童劑量等），80年代又進一步將其效用擴大到感冒引起的咳嗽、過敏等癥狀。變化配方可以是指強調或弱化基本效用的某一方面，也可以是指導把相關產品的效用集中到一種產品上，如調理香波、柔化清潔劑、除臭皂。要做到這一點，公司必須重新全盤考慮它能為顧客提供什么特殊產品、服務和價值。這份十五美元一年的雜志一個月可以收到四萬封來信。很快，任天堂年銷售額達到五十億美元，一度成為日本最賺錢的公司。假如你不對目標市場進行分析，像許多公司那樣僅僅推出普通的產品，再通過大眾傳媒和廣告企圖把產品推銷給每一個人，這很可能會失敗，因為普通產品的價格就是總往下跌。我認為重要的不是降低成本，而是提高質量，特別是服務質量，這才是正確的策略。 客戶是最重要的資產216。國內企業(yè)在廣告和促銷方面，往往急功近利、玩弄噱頭、鋪張浪費、不得要領，到頭來毀了自己。良好的規(guī)劃不但可以使廣告促銷達到短期內驚人的效果，大幅度減少費用開銷，同時還能夠幫助企業(yè)建立起積極的行動機制，使企業(yè)獲得持續(xù)健康的發(fā)展。就是說營銷不僅僅要考慮市場環(huán)境因素，還要考慮政治和社會因素。即市場營銷調研；（2）分割（Partitioning)?？铺乩照J為，只有在搞好戰(zhàn)略營銷計劃過程的基礎上，戰(zhàn)術性營銷組合的制定才能順利進行。10Ps建立起了一個比較完整的營銷管理理論分析框架。當代先進企業(yè)已從過去推測性商業(yè)模式，轉移成高度回應需求的商業(yè)模式。（4）回報。戰(zhàn)略營銷的界限? 市場范圍– 根據(jù)消費者細分、消費者需要、公司生產的產品或使用的技術來界定。沐林食品是否具有了這樣的差異化？如果差異化是難以被消費者確認（打動消費者）的，則必然被淹沒在無數(shù)的可替代產品海洋中。沐林既然認同飲食“文化”的提法，當然需要理解：文化是喊不出來的，文化是一個持久的過程而又建立在堅實的確切的基礎之上。渠道決策是企業(yè)最重要的一項決策之一，在具體規(guī)劃渠道的時候不但要使用成本估計工具，來考慮銷售渠道的成本，還要用戰(zhàn)略的眼光來看渠道，要考慮競爭對手的渠道策略。這個路徑包括企業(yè)自己設立的銷售機構、代理商、經(jīng)銷商、零售店等。營銷渠道設計的限制因素：（1）考慮產品或服務的不同特性，如產品概念、定價、目標人群、使用方法等；（2）考慮現(xiàn)有渠道的特性，如進入成本、發(fā)展性、商業(yè)信譽、專業(yè)性等；（3）考慮銷售地區(qū)的經(jīng)濟環(huán)境，如人均收入、景氣指數(shù)等；（4）考慮組織的營銷規(guī)劃，如銷售預算。廠商的目的并非要全面控制通路，而是要和通路培養(yǎng)很好的關系，成為“命運共同體”，從雙贏的角度出發(fā)，要大家都能夠賺錢。解決這個問題就要在通路中形成利潤的合理分配，這要求通路的層次必須協(xié)調、簡潔，這是競爭發(fā)展的必然的要求。”在產品同質化的情況下，通路相對成為決定市場競爭力的最重要的因素，因此有必要進行通路的重整。假如你的產品形象是環(huán)保衛(wèi)士，那么所有的營銷與傳播都必須體現(xiàn)環(huán)保意識。如果想改變消費者的認識，需要有很大的努力。持續(xù)性與一致性，不僅是對廣告的要求，更表現(xiàn)在產品或品牌與消費者的每一次接觸中。簡潔明了的另一層含義就是容易理解。消費者只承認他們認為的事實，而不是企業(yè)或行銷人或廣告人所了解的事實。每個品牌背后都有一個產品，但并非每個產品都可以成為一個品牌。文化、時尚可以創(chuàng)造食品的高附加值。寶潔的這一舉動不僅僅是對前期飄柔品牌倡導自信的一個延伸，更體現(xiàn)了飄柔每時每刻都在關注消費者的態(tài)度。 2001年10月在長沙舉行的中國首屆營養(yǎng)食品與健康六方論壇252。終端是產品銷售渠道的最終突破點，消費者將在此直面產品、品評產品并作出選擇，于是有限的店面空間和貨架面積便成了寶貴的促銷資源。同時，消費者購買行為中的沖動性購買也恰恰是由于銷售現(xiàn)場的各種誘因而引起的，如店內陳列、折扣告示等。于是，市場領導品牌通過占領貨架、提示性的頻繁廣告等來鼓勵習慣性的購買行為；而市場挑戰(zhàn)者品牌則通過低價、優(yōu)惠、贈券、免費樣品及強調試用新產品的活動來鼓勵尋求變化的購買行為。POS的設計和使用技巧很有講究。明顯的堆頭標志，如產品標識、價格標牌、折扣告示等等，可提高銷量的200%。營銷的戰(zhàn)略要支持公司的整體和中長期戰(zhàn)略，營銷的行為要與整體戰(zhàn)略行動協(xié)同，與財務匹配，而不是改變公司戰(zhàn)略去迎合營銷策略。 欲速不達，需要合理把握發(fā)展節(jié)奏，一切行動應圍繞遠景目標，而不可以急功近利；為此，有可能考慮建立一個更有效的多元產品組合和產業(yè)聯(lián)盟，這樣可以降低成本和經(jīng)營風險，優(yōu)化現(xiàn)金流，為遠景目標的實現(xiàn)打好基礎。216。216。216。216。2000年主要生產企業(yè)達到900家，銷售收入在500萬元以上的企業(yè)有292家，他們占據(jù)了相當大的國內市場比例。國內的麥片市場就達到30億元。2000年間中國市場上領先的休閑食品品牌為旺旺和康師傅。乳制品市場中國乳制品市場是中國食品行業(yè)中的一個新興市場。2000年中國乳制品產量已經(jīng)超過了70萬噸。中國目前每人平均年消費不足7公斤。糖果市場2000年全國糖果產量超過70萬噸，主要產品為奶糖、硬糖、各種凝膠軟糖和巧克力。糖果正在改變只提供熱量的單一功能，朝著具有營養(yǎng)保健作用的方向發(fā)展。與世界巧克力消費量最多的國家瑞士每年人均消耗10公斤，日本、中國巧克力的市場空間是十分巨大的。2000年，中國啤酒產量達到2,200萬噸，成為僅次于美國的世界第二大啤酒生產與消費國。國外著名啤酒品牌在90年代初期開始進入中國市場。其中，瓶裝飲料產量居冠，達554萬噸；碳酸飲料為420萬噸；茶飲料為185萬噸。目前軟飲料生產廠大約有3000多家。餅干市場這是一個穩(wěn)定發(fā)展的傳統(tǒng)市場。從1985年以來，中國大量引進外國的先進生產線，再加上合資企業(yè)的蓬勃涌現(xiàn)，生產能力大大提高。附錄二：典型案例分析昔日茶飲料大王旭日升為何遭遇烏云中國是產茶大國，但直到90年代中旭日推出冰茶產品，國人才開始認識并接受茶飲料。為了保護這一民族品牌，1999年國家工商局甚至明文規(guī)定，冰茶名稱屬旭日升所特有。旭日升是如何創(chuàng)造了“冰茶神話”？其又為何在市場面對真正強手的較量中顯得不堪一擊？為什么中國的企業(yè)如此脆弱？為何那么多的明星品牌含有巨大泡沫？分析和啟示：活力28令人扼腕今天，當你提起活力28，很多人都是一片茫然：是什么？做什么的？而當年經(jīng)歷過活力28輝煌時期的人們也只是很平淡的說：洗衣粉啊，現(xiàn)在沒賣的了。活力28創(chuàng)下的輝煌，是同期所有的同行所無法項背的。近兩年，頂新的營業(yè)額都以每年３０％的速度成長。他們迅速把臺灣的配套企業(yè)引進到內地市場，引領了內地方便面的一場革命性變化。其中的秘訣何在？分析和啟示：娃哈哈非常之道娃哈哈的前身是一個校辦小廠，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，到2001年，娃哈哈集團的飲料產品就達到250萬噸總產量、年銷售額62億人民幣的規(guī)模，繼續(xù)保持著從1994年以來的中國飲料業(yè)的老大地位，而且第一次在中國市場的總銷量同百事可樂打了個平手。為何在健力寶轉手、樂百氏易幟、旭日升衰落，2001年的眾多中國本土飲料企業(yè)節(jié)節(jié)敗退中，娃哈哈掌門人宗慶后卻可以成為獨撐中國本土飲料業(yè)大局的“新旗手”？是什么使得娃哈哈終于能夠和兩樂等跨國企業(yè)站在了同一條起跑線上，成為飲料食品行業(yè)中第一個初步具備國際競爭力的中國企業(yè)？分析和啟示：附錄三：食品行業(yè)市場案例分析餅干市場案例：市場調查的部分事實食品大概可以分為二十個左右的類別，不同食品類別的消費者行為存在較大差別。由此，可以說樂之、康師傅、富麗、奧利奧和達能五個品牌壟斷了北京餅干市場?？谖妒秋灨僧a品的最佳賣點。奧利奧：（1）甜、松脆；（2）好吃、可口；（3）奶油較多；（4）巧克力，奶油；（5）口味好；及有夾心、甜，習慣口味，包裝小，等等。與樂之、%，再次是1620歲，%，可見其消費群體的年齡是呈多樣化分布。%%，明顯高于樂之（%）、富麗（%）和達能（%）三個餅干品牌的該比例。6．冬季銷售最火：消費者吃餅干最多的季節(jié)是冬季，%；其次是秋季，%。10．消費餅干的目的11．主要購買地點12．現(xiàn)有餅干產品的不足28 / 28。8．最佳價位：２元～４元；有七成的消費者購買２元～４元價位的餅干。5．主要目標市場：１６歲～２５歲的女性；每月吃５袋及以上餅干的消費者中，１６歲～%。調查發(fā)現(xiàn)，重度消費者多是餅干市場消費的一大特點。3．樂之、康師傅、富麗的目標消費者調查顯示，樂之餅干的目標消費者主要集中在１６～３０歲之間，%?？祹煾担海?）有夾心；（2）品牌好；（3）香酥可口；（4）夾心脆香；（5）口味好，價格合理；以及爽口、咸酥、松脆、品種多，等等。可見，納貝斯克公司在餅干市場有著深厚的營銷功力。以下關于餅干市場的調查，是某調查機構于2001年11月間在北京八城區(qū)的一個調查結果，樣本消費者618人。這意味著，一向以農村包圍城市為主要市場策略的娃哈哈，今年將全面展開“攻城戰(zhàn)”。不僅是方便面，像飲料、糕餅等幾大類業(yè)務，也都迅速地成長起來，成為國內的行業(yè)領導性品牌。在臺灣，頂新的專業(yè)是油，而方便面市場是統(tǒng)一的天下。創(chuàng)下如此輝煌的企業(yè)，為何轉眼就變的無蹤無影了呢？分析和啟示：頂新何以成功目前國內方便面市場上，康師傅的市場占有率為３８％，統(tǒng)一為１９％，第三四名都在５％左右。這不得不讓人扼腕嘆息，就在1998年，某公司在中國幾個大城市進行抽樣調查，結果活力28以百分之百的認知率高居榜首，不僅讓正在中國刮起外資狂潮的汰漬、奧妙退避三舍，也把老牌國有企業(yè)白貓、海鷗拋在后面。位居中國飲料業(yè)十強第二。旭日升憑借獨創(chuàng)的冰茶、暖茶，勇拓市場，在短短幾年內，以超常規(guī)的速度跳躍式發(fā)展，一度占據(jù)了70%以上的市場份額，成為中國茶飲料第一品牌。因此在中國入世談判中，歐洲的荷蘭、比利時和意大利等餅干制造業(yè)發(fā)達國家，明確要求將餅干的關稅由現(xiàn)行的25%下調到10%。餅干產品的年產量以每年10%至15%的速度遞增，預計2005年生產規(guī)模將達至170萬噸。中國每年人均飲料消耗量僅8公升，為世界平均水平的1/5，西歐發(fā)達國家的1/24。中國軟飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁及果汁飲料、蔬菜汁及蔬菜汁飲料、瓶裝飲用水和茶飲料等大類。軟飲料市場中國軟飲料市場在中國食品行業(yè)中發(fā)展最快。其中年產啤酒20萬噸以上的有20余家，年產超過100萬噸的有2家。目前的總生產量和每人平均消費量與世界平均水平的巨大差距，為外商進入這一市場提供了良好的契機。巧克力是糖果市場的一個主要產品。研究顯示，中國糖果市場正在向品味多樣化方向發(fā)展。隨著人民生活水平提高，乳制品消費將大幅度增加，其市場空間十分巨大。根據(jù)國際乳聯(lián)提供的數(shù)據(jù)，每人平均年消費達到94公斤。全國共有大中型乳制品企業(yè)400余家。入世后，將有更多外商向中國輸入休閑食品或在國內投資建立有關的生產線。休閑食品市場中國休閑食品市場規(guī)模近年來呈現(xiàn)不斷增長的情況，增長速度高出食品市場的平均增幅，其市場地位日益重要。％的倒退，經(jīng)營效益大幅度滑落，體制僵化造成國有企業(yè)適應市場能力的減弱。AA管理咨詢有限公司背景附錄一：中國食品行業(yè)概況中國食品行業(yè)概況食品業(yè)部分類別市場概況方便食品市場隨著居民個人收入的提高和生活節(jié)奏的加快，我國方便食品市場出現(xiàn)高速增長。216。216。216。 定位是營銷工作的出發(fā)點。 通過有效的系統(tǒng)的資源整合和能力支援，可以實現(xiàn)業(yè)績突破。保持食品的新鮮度理貨獨特的陳列器具和陳列形態(tài)手段多多，善加選擇除上述終端促銷策略外，還有提供免費樣品、附贈禮品、折扣贈券、有獎銷售、特價包裝、交易印花、現(xiàn)場表演、優(yōu)惠酬賓、因量作價等等方法可供選擇，并輔之以熱情、周到的服務，整潔、舒適的環(huán)境及積極的購物氛圍，策略到位，終端制勝！AA咨詢關于當前沐林企業(yè)發(fā)展的若干觀點216。貨架陳列原則（1）貨架陳列基本原則：數(shù)量、集中、顏色、照明、主導產品、突出程度等。食品業(yè)巨人納貝斯克食品有限公司積其多年的促銷經(jīng)驗認為，折扣標志可增加銷量的23%，產品確認標志可增加銷量的18%。大多數(shù)食品屬于低值易耗產品，單位價值小、一次性消費、需要不斷重復購買。他們知道的只剛好足夠應付使用，他們認知到的就是事實。廠商要盡可能尋找低成本、高效益的市場開拓手段。然而這種創(chuàng)新又是基于對消費者的充分關注和了解：“飄柔現(xiàn)在賣的已經(jīng)不僅僅是洗發(fā)水了，它向消費者賣的更是一種生活方式，通過與消費者的不斷溝通并滿