【正文】 特定的柜臺，方便消費者購買。進入終端商場超市中，讓黑人牙膏到處可以見到，以便大學城市場上現(xiàn)有的消費者和潛在的消費者到處有機會購買其產(chǎn)品，加大黑人牙膏專區(qū)在大型賣場、專營店等銷售渠道進行銷售的陳列面積，形成黑人牙膏自己的特屬專柜?！　?溝通策略　　黑人牙膏大學城高校營銷的總出發(fā)點是建立品牌，樹立形象。因此，在高校市場上就需要有效的溝通組合。不同的溝通方式在消費者購買決策的不同階段其影響是不一樣的（如下圖所示）。因此，我們需要把營銷工具整合起來才能達到最佳效果。 表 2　　在高校市場上的黑人牙膏廣告宣傳，除了具有學生閱讀率比較高的傳統(tǒng)媒體（如福州晚報，海峽都市報等），還有特殊的媒介工具，如校園海報、宣傳單、校園期刊。 　 助學活動（主要是建立黑人牙膏可信任、提高品牌的美譽度），口腔衛(wèi)生講座（宣傳日?？谇恍l(wèi)生觀念，可以增強融洽度、認同感和親和力），企業(yè)贊助學生社團活動（提高企業(yè)美譽度和認同感）等。 　 主要指的是優(yōu)惠活動、打折促銷、抽獎、樣品使用等，刺激大學生消費者對黑人牙膏較快、團體的購買。 　 　 二．具體策略事件“黑人牙膏”杯大學城高校足球賽結(jié)合今年“世界杯”所營造的濃厚的足球氛圍及大學生對足球的熱愛，立足于大學城各高校每年都要舉行足球賽，可由好來化工公司牽頭，每校選拔一支隊伍參加，借鑒甲A聯(lián)賽的經(jīng)驗。按地域?qū)⒏咝７譃樗慕M，實行主客場制，小組賽選出四強角逐冠軍。提前在比賽學校設(shè)立宣傳點，進行全方位宣傳，并可和學報、廣播站、足協(xié)等組織聯(lián)手，制造濃厚的氛圍。在球場邊制作氫氣球條幅廣告，懸掛橫幅，并設(shè)立黑人牙膏宣傳資料發(fā)放點。并且由黑人牙膏統(tǒng)一冠名隊服廣告。比賽時向球迷免費贈送小喇叭，上面系一張制作精美的“黑人牙膏”卡片及企業(yè)的宣傳資料；對于足球情結(jié)不濃的，可制作一些精美的過塑的書簽，上面簡潔而又明了的點出黑人產(chǎn)品和服務(wù)的形象，向同學們免費贈送，使每一位同學每天一翻書就能看到黑人牙膏的清新形象，使同學們對黑人牙膏有一種親切感，將宣傳活動提升到高潮階段。在整個活動中可邀請社會媒體和校園媒體進行跟蹤報道，增強宣傳力度，提升移動形象，提高社會影響力。 營銷組合策略（二）產(chǎn) 品 產(chǎn)品組合策略經(jīng)過對問卷調(diào)查的分析，在產(chǎn)品的組合方面可以采用：牙膏搭配黑人牙刷或其他品牌牙刷，以克服黑人牙膏的高端消費價位給大學城的學生帶來的高價位影響，提高大學生消費欲望。產(chǎn)品包裝策略A） 在大學城的消費市場一大學生為主要群體，幾乎所有的學生都很注重健康，所以包裝不宜采用鋁制包裝，可以使用塑料殼包裝，在外型、色彩、花紋、包裝方式上與其他同類產(chǎn)品明顯區(qū)分，讓消費者通過外包裝一眼就能辨認出來。這樣外形輕巧精致、個性鮮明將是首先考慮的因素，體現(xiàn)消費者的喜好追求。激發(fā)消費者消費欲望。B） 戰(zhàn)略伙伴相關(guān)產(chǎn)品捆綁，此時外形包裝設(shè)計宜向戰(zhàn)略伙伴的相關(guān)產(chǎn)品靠攏，如有附贈品等，體現(xiàn)一體化設(shè)計。C） 外殼包裝上可以用消費者比較喜歡的顏色。比如說綠色等。產(chǎn)品質(zhì)量方面 黑人牙膏總是滿腔熱情地激發(fā)消費者對口腔護理的需求，并滿足這種需求，不僅僅提升消費者的外表(牙齒和牙齦的健康)還提升其內(nèi)在(清新口氣帶來的超強自信)。黑人致力于不斷為消費者提升牙膏的品質(zhì)，對選擇牙膏的成分和配方有很高的要求：黑人牙膏含有二水磷酸氫鈣(DCPD)，能徹底清潔牙齒，令牙齒潔白動人； 純凈天然香料配方，給人清新爽潔的感覺，舒暢持久；含有氟化鈉，能強化牙齒琺瑯質(zhì)，防止蛀牙。不僅僅提供口腔衛(wèi)生的護理，黑人牙膏真正了解到每一個消費者的需要，拉近了現(xiàn)代社會中人與人之間的關(guān)系。這一點可以滿足大學生們的需求。附加功能方面新款黑人牙膏重視產(chǎn)品說明書的作用。外包裝內(nèi)附上精美說明書，重點宣傳新產(chǎn)品的神奇效果和使用的非凡性，這樣在一定程度上可以解決廣告達不到的效果。 價 格（1） 黑人牙膏繼續(xù)踐行“滿足顧客期望的最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)”的品牌理念，主要針對的是中高端牙膏市場，區(qū)別國內(nèi)市場的牙膏品牌從產(chǎn)品、定價到渠道都定位于中低檔市場的現(xiàn)狀。因為高端人士是最少受廣告影響的，這些目標消費者更相信真正的品質(zhì)和好的口碑，同時自身擁有的購買能力相對比較高，對產(chǎn)品的選擇較為理性，重視產(chǎn)品的質(zhì)量，容易形成品牌偏好度的特點。（2） 我們擬采取價格走中高端路線，盡可能靠近目標消費群體，率先打動消費者的心靈，樹立良好的品牌形象，利用先入為主的心理，憑借優(yōu)良的品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的市場服務(wù)穩(wěn)占高端口腔護理產(chǎn)品的前列。也就是說，價格基本不變，但是可以采用加量不加價的策略。這主要是為了滿足一部分家庭相對比較拮據(jù)的學生。（3） 中高端的價格定位在目前的大學生消費市場是比較受歡迎的，隨著經(jīng)濟水平的提高，大學生的消費水平也隨之提高，很多都會只注重質(zhì)量而比較少考慮價格。所以中高端價位一樣適合大學生。當然，應(yīng)以中端價位為主?！　∏?道黑人市場需求潛力越大，顧客的購買頻率高而數(shù)量少，就需要選擇較長銷路，利用中間商；基于商業(yè)呈現(xiàn)多元化發(fā)展格局，各種零售業(yè)態(tài)層出不窮，商業(yè)流通渠道也在重整，考慮采用扁平化運作分銷策略。A) 由于大學城渠道體系比較簡單，黑人牙膏宜先運作自己最擅長的大中型超市，推出510元的中價位牙膏，賣給大學城中最廣大的消費群體，從而在一開始就塑造了自己專業(yè)、高品質(zhì)的品牌形象。 從而逐漸占領(lǐng)大學城市場。B)密集型分銷渠道。進入主流終端便利超市中，盡可能多使用中間商銷售其產(chǎn)品，讓自己的產(chǎn)品到處可以見到，以便大學城市場上現(xiàn)有的消費者和潛在的消費者到處有機會購買其產(chǎn)品，加大黑人牙膏在大學城的銷售面積，形成黑人牙膏大面積銷售。C)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。依托成熟的黑人牙膏網(wǎng)站展開網(wǎng)上交互式信息交流，把握網(wǎng)上消費者的需求特征、購買動機和購買行為模式，在此基礎(chǔ)之上通過恰當?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷策略提供個性化的網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)，進而引導(dǎo)和教育網(wǎng)上消費者的消費行為。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特點發(fā)掘營銷創(chuàng)意，將具有深厚底蘊的黑人牙膏品牌文化淋漓盡致地展現(xiàn)出來，激發(fā)起人們探索的欲望。同時在大學城的學生網(wǎng)站上發(fā)布廣告。促 銷　　 贈品 購買黑人牙膏學習用品。將牙膏與學習用品捆綁銷售，這種促銷方式看似簡單，但利益點明確，誘惑性強。牙膏作為日用品，天天都得用，購黑人牙膏，牙齒有健康，學習有趣味，一舉兩得。用贈品價值體現(xiàn)品牌價值。購買黑人牙膏，送海飛絲洗發(fā)水。利用海飛絲這一知名品牌的價值，來彰顯黑人牙膏的價值，既迅速推廣了產(chǎn)品，也有效地形成了黑人牙膏在顧客心目中較高的價值定位，是一個有效的二線品牌推廣策略！ 　 公關(guān)活動 （1） 9月1日全國愛牙日,也是廣大學生開學的時候，贊助衛(wèi)生部開展宣傳與咨詢活動。以形象生動富于娛樂性的方式宣傳愛牙。將憑借與口腔醫(yī)院的聯(lián)合公關(guān)活動拉開序幕，在活動中凸顯的現(xiàn)代牙膏的賣點，活動期內(nèi)舉行的派送活動，將令消費者深感物超所值。利用活動產(chǎn)生的新聞效應(yīng)和社會效應(yīng)，激起大學生消費者對黑人品牌的強烈關(guān)注與參與興趣，實現(xiàn)品牌在消費者心目中的重新定位。積極搶占大學城牙膏市場中高價位產(chǎn)品的市場空間，力爭成為該領(lǐng)域細分市場的主導(dǎo)品牌，進一步擴大大學城市場占有率。 （2）可以與廣大大學城的學校、系合作你，贊助其迎新活動，提供黑人牙膏等系列獎品。同時可以贊助參與大學生的宿舍文化節(jié)，贈送牙膏等獎品。 （3）與學生社團合作，贊助活動提高影響力，達到廣告效應(yīng)。 （4）在校報等打廣告。活動經(jīng)費預(yù)算：（1） 贊助活動?；顒訒r間為1個月，計劃參與贊助活動20場左右。每場平均預(yù)計贊助包括獎品在內(nèi)2000元左右。故需40000元左右。（2） 參與宿舍文化節(jié)獎品贊助大概2000元左右。（3） 在各大高校做廣告時間為一學期，預(yù)計花費8000元左右。此次活動總計約50000元左右。附件1黑人牙膏問卷調(diào)查世界牙醫(yī)學會認為牙齒健康是個人健康的重要體現(xiàn)，牙齒護理成為了人們每天必做的事情，而市場也給人們提供了各類功能的牙膏等護理用品，其中牙膏成為了大眾的選擇。好來化工世界最大的日用消費品公司之一，其推出的黑人牙膏在激烈的市場競爭中脫穎而出，成為在中國國內(nèi)比較知名的牙膏品牌。 非常感謝您參與本次問卷調(diào)查??！您的性別：（ ） 你有用過黑人牙膏嗎？ （ ） 請問您平時較多使用什么品牌的牙膏（ ）[多選題] 影響您購買該產(chǎn)品的主要因素是（ ）[多選題] 您是否堅持使用以上品牌的牙膏? （ ） ,但有時也考慮嘗試其它品牌 ,常常更換 請問您正在使用什么規(guī)格的牙膏? ( ) 你一般能接受的牙膏價位是在多少？ （ ） A：1~5元 B：6~10元 C：10元以上 請問您喜歡牙膏包裝是揭開蓋還是扭開蓋（ ） 請問您更換牙膏品牌的周期? ( ) ,較少更換請問您喜歡什么口味的牙膏? [單選題] ( ) 1牙膏的顏色能增加你對它的喜愛度嗎? （ ） 1您認為牙膏的包裝盒用什么顏色合適? （ ） [單選題] 1如果把牙膏盒包裝成半透明,可透視,您覺得（ ） [單選題] 1您最看重牙膏的什么功效? [多選題] （ ） 1請問您是從哪些渠道了解牙膏的產(chǎn)品特性？[單選題] （ ） 1您一般在哪里購買牙膏? （ ） D. 其它 1怎樣的促銷活動最讓您心動? [單選題] （ ） 1您會為一支廣告而去購買一種新出的牙膏？ （ ） 1如果沒用過，那你一般會使用那個牌子的牙膏？ （ ）A：高露潔 B：黑人牙膏 C：納愛斯 D：其他品牌 哪個品牌的廣告最讓您印象深刻? [主觀題] 附件2黑人牙膏問卷調(diào)查分析 選項ABCDEFGHIJ1994821291837675932440120971344622746312655408537615774077329421873314296648111910267342610911117301235154103771324107682501466993148751593162012115816181142001745564816185987191964222028 / 28