【正文】 特定的柜臺(tái)，方便消費(fèi)者購(gòu)買。進(jìn)入終端商場(chǎng)超市中，讓黑人牙膏到處可以見到，以便大學(xué)城市場(chǎng)上現(xiàn)有的消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者到處有機(jī)會(huì)購(gòu)買其產(chǎn)品，加大黑人牙膏專區(qū)在大型賣場(chǎng)、專營(yíng)店等銷售渠道進(jìn)行銷售的陳列面積，形成黑人牙膏自己的特屬專柜?！　?溝通策略　　黑人牙膏大學(xué)城高校營(yíng)銷的總出發(fā)點(diǎn)是建立品牌，樹立形象。因此，在高校市場(chǎng)上就需要有效的溝通組合。不同的溝通方式在消費(fèi)者購(gòu)買決策的不同階段其影響是不一樣的（如下圖所示）。因此，我們需要把營(yíng)銷工具整合起來(lái)才能達(dá)到最佳效果。 表 2　　在高校市場(chǎng)上的黑人牙膏廣告宣傳，除了具有學(xué)生閱讀率比較高的傳統(tǒng)媒體（如福州晚報(bào)，海峽都市報(bào)等），還有特殊的媒介工具，如校園海報(bào)、宣傳單、校園期刊。 　 助學(xué)活動(dòng)（主要是建立黑人牙膏可信任、提高品牌的美譽(yù)度），口腔衛(wèi)生講座（宣傳日?？谇恍l(wèi)生觀念，可以增強(qiáng)融洽度、認(rèn)同感和親和力），企業(yè)贊助學(xué)生社團(tuán)活動(dòng)（提高企業(yè)美譽(yù)度和認(rèn)同感）等。 　 主要指的是優(yōu)惠活動(dòng)、打折促銷、抽獎(jiǎng)、樣品使用等，刺激大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)黑人牙膏較快、團(tuán)體的購(gòu)買。 　 　 二．具體策略事件“黑人牙膏”杯大學(xué)城高校足球賽結(jié)合今年“世界杯”所營(yíng)造的濃厚的足球氛圍及大學(xué)生對(duì)足球的熱愛，立足于大學(xué)城各高校每年都要舉行足球賽，可由好來(lái)化工公司牽頭，每校選拔一支隊(duì)伍參加，借鑒甲A聯(lián)賽的經(jīng)驗(yàn)。按地域?qū)⒏咝７譃樗慕M，實(shí)行主客場(chǎng)制，小組賽選出四強(qiáng)角逐冠軍。提前在比賽學(xué)校設(shè)立宣傳點(diǎn)，進(jìn)行全方位宣傳，并可和學(xué)報(bào)、廣播站、足協(xié)等組織聯(lián)手，制造濃厚的氛圍。在球場(chǎng)邊制作氫氣球條幅廣告，懸掛橫幅，并設(shè)立黑人牙膏宣傳資料發(fā)放點(diǎn)。并且由黑人牙膏統(tǒng)一冠名隊(duì)服廣告。比賽時(shí)向球迷免費(fèi)贈(zèng)送小喇叭，上面系一張制作精美的“黑人牙膏”卡片及企業(yè)的宣傳資料；對(duì)于足球情結(jié)不濃的，可制作一些精美的過(guò)塑的書簽，上面簡(jiǎn)潔而又明了的點(diǎn)出黑人產(chǎn)品和服務(wù)的形象，向同學(xué)們免費(fèi)贈(zèng)送，使每一位同學(xué)每天一翻書就能看到黑人牙膏的清新形象，使同學(xué)們對(duì)黑人牙膏有一種親切感，將宣傳活動(dòng)提升到高潮階段。在整個(gè)活動(dòng)中可邀請(qǐng)社會(huì)媒體和校園媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道，增強(qiáng)宣傳力度，提升移動(dòng)形象，提高社會(huì)影響力。 營(yíng)銷組合策略（二）產(chǎn) 品 產(chǎn)品組合策略經(jīng)過(guò)對(duì)問(wèn)卷調(diào)查的分析，在產(chǎn)品的組合方面可以采用：牙膏搭配黑人牙刷或其他品牌牙刷，以克服黑人牙膏的高端消費(fèi)價(jià)位給大學(xué)城的學(xué)生帶來(lái)的高價(jià)位影響，提高大學(xué)生消費(fèi)欲望。產(chǎn)品包裝策略A） 在大學(xué)城的消費(fèi)市場(chǎng)一大學(xué)生為主要群體，幾乎所有的學(xué)生都很注重健康，所以包裝不宜采用鋁制包裝，可以使用塑料殼包裝，在外型、色彩、花紋、包裝方式上與其他同類產(chǎn)品明顯區(qū)分，讓消費(fèi)者通過(guò)外包裝一眼就能辨認(rèn)出來(lái)。這樣外形輕巧精致、個(gè)性鮮明將是首先考慮的因素，體現(xiàn)消費(fèi)者的喜好追求。激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)欲望。B） 戰(zhàn)略伙伴相關(guān)產(chǎn)品捆綁，此時(shí)外形包裝設(shè)計(jì)宜向戰(zhàn)略伙伴的相關(guān)產(chǎn)品靠攏，如有附贈(zèng)品等，體現(xiàn)一體化設(shè)計(jì)。C） 外殼包裝上可以用消費(fèi)者比較喜歡的顏色。比如說(shuō)綠色等。產(chǎn)品質(zhì)量方面 黑人牙膏總是滿腔熱情地激發(fā)消費(fèi)者對(duì)口腔護(hù)理的需求，并滿足這種需求，不僅僅提升消費(fèi)者的外表(牙齒和牙齦的健康)還提升其內(nèi)在(清新口氣帶來(lái)的超強(qiáng)自信)。黑人致力于不斷為消費(fèi)者提升牙膏的品質(zhì)，對(duì)選擇牙膏的成分和配方有很高的要求：黑人牙膏含有二水磷酸氫鈣(DCPD)，能徹底清潔牙齒，令牙齒潔白動(dòng)人； 純凈天然香料配方，給人清新爽潔的感覺，舒暢持久；含有氟化鈉，能強(qiáng)化牙齒琺瑯質(zhì)，防止蛀牙。不僅僅提供口腔衛(wèi)生的護(hù)理，黑人牙膏真正了解到每一個(gè)消費(fèi)者的需要，拉近了現(xiàn)代社會(huì)中人與人之間的關(guān)系。這一點(diǎn)可以滿足大學(xué)生們的需求。附加功能方面新款黑人牙膏重視產(chǎn)品說(shuō)明書的作用。外包裝內(nèi)附上精美說(shuō)明書，重點(diǎn)宣傳新產(chǎn)品的神奇效果和使用的非凡性，這樣在一定程度上可以解決廣告達(dá)不到的效果。 價(jià) 格（1） 黑人牙膏繼續(xù)踐行“滿足顧客期望的最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)”的品牌理念，主要針對(duì)的是中高端牙膏市場(chǎng)，區(qū)別國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的牙膏品牌從產(chǎn)品、定價(jià)到渠道都定位于中低檔市場(chǎng)的現(xiàn)狀。因?yàn)楦叨巳耸渴亲钌偈軓V告影響的，這些目標(biāo)消費(fèi)者更相信真正的品質(zhì)和好的口碑，同時(shí)自身?yè)碛械馁?gòu)買能力相對(duì)比較高，對(duì)產(chǎn)品的選擇較為理性，重視產(chǎn)品的質(zhì)量，容易形成品牌偏好度的特點(diǎn)。（2） 我們擬采取價(jià)格走中高端路線，盡可能靠近目標(biāo)消費(fèi)群體，率先打動(dòng)消費(fèi)者的心靈，樹立良好的品牌形象，利用先入為主的心理，憑借優(yōu)良的品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)服務(wù)穩(wěn)占高端口腔護(hù)理產(chǎn)品的前列。也就是說(shuō)，價(jià)格基本不變，但是可以采用加量不加價(jià)的策略。這主要是為了滿足一部分家庭相對(duì)比較拮據(jù)的學(xué)生。（3） 中高端的價(jià)格定位在目前的大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)是比較受歡迎的，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，大學(xué)生的消費(fèi)水平也隨之提高，很多都會(huì)只注重質(zhì)量而比較少考慮價(jià)格。所以中高端價(jià)位一樣適合大學(xué)生。當(dāng)然，應(yīng)以中端價(jià)位為主?！　∏?道黑人市場(chǎng)需求潛力越大，顧客的購(gòu)買頻率高而數(shù)量少，就需要選擇較長(zhǎng)銷路，利用中間商；基于商業(yè)呈現(xiàn)多元化發(fā)展格局，各種零售業(yè)態(tài)層出不窮，商業(yè)流通渠道也在重整，考慮采用扁平化運(yùn)作分銷策略。A) 由于大學(xué)城渠道體系比較簡(jiǎn)單，黑人牙膏宜先運(yùn)作自己最擅長(zhǎng)的大中型超市，推出510元的中價(jià)位牙膏，賣給大學(xué)城中最廣大的消費(fèi)群體，從而在一開始就塑造了自己專業(yè)、高品質(zhì)的品牌形象。 從而逐漸占領(lǐng)大學(xué)城市場(chǎng)。B)密集型分銷渠道。進(jìn)入主流終端便利超市中，盡可能多使用中間商銷售其產(chǎn)品，讓自己的產(chǎn)品到處可以見到，以便大學(xué)城市場(chǎng)上現(xiàn)有的消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者到處有機(jī)會(huì)購(gòu)買其產(chǎn)品，加大黑人牙膏在大學(xué)城的銷售面積，形成黑人牙膏大面積銷售。C)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。依托成熟的黑人牙膏網(wǎng)站展開網(wǎng)上交互式信息交流，把握網(wǎng)上消費(fèi)者的需求特征、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為模式，在此基礎(chǔ)之上通過(guò)恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略提供個(gè)性化的網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而引導(dǎo)和教育網(wǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)行為。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)發(fā)掘營(yíng)銷創(chuàng)意，將具有深厚底蘊(yùn)的黑人牙膏品牌文化淋漓盡致地展現(xiàn)出來(lái)，激發(fā)起人們探索的欲望。同時(shí)在大學(xué)城的學(xué)生網(wǎng)站上發(fā)布廣告。促 銷　　 贈(zèng)品 購(gòu)買黑人牙膏學(xué)習(xí)用品。將牙膏與學(xué)習(xí)用品捆綁銷售，這種促銷方式看似簡(jiǎn)單，但利益點(diǎn)明確，誘惑性強(qiáng)。牙膏作為日用品，天天都得用，購(gòu)黑人牙膏，牙齒有健康，學(xué)習(xí)有趣味，一舉兩得。用贈(zèng)品價(jià)值體現(xiàn)品牌價(jià)值。購(gòu)買黑人牙膏，送海飛絲洗發(fā)水。利用海飛絲這一知名品牌的價(jià)值，來(lái)彰顯黑人牙膏的價(jià)值，既迅速推廣了產(chǎn)品，也有效地形成了黑人牙膏在顧客心目中較高的價(jià)值定位，是一個(gè)有效的二線品牌推廣策略！ 　 公關(guān)活動(dòng) （1） 9月1日全國(guó)愛牙日,也是廣大學(xué)生開學(xué)的時(shí)候，贊助衛(wèi)生部開展宣傳與咨詢活動(dòng)。以形象生動(dòng)富于娛樂性的方式宣傳愛牙。將憑借與口腔醫(yī)院的聯(lián)合公關(guān)活動(dòng)拉開序幕，在活動(dòng)中凸顯的現(xiàn)代牙膏的賣點(diǎn)，活動(dòng)期內(nèi)舉行的派送活動(dòng)，將令消費(fèi)者深感物超所值。利用活動(dòng)產(chǎn)生的新聞效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)，激起大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)黑人品牌的強(qiáng)烈關(guān)注與參與興趣，實(shí)現(xiàn)品牌在消費(fèi)者心目中的重新定位。積極搶占大學(xué)城牙膏市場(chǎng)中高價(jià)位產(chǎn)品的市場(chǎng)空間，力爭(zhēng)成為該領(lǐng)域細(xì)分市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌，進(jìn)一步擴(kuò)大大學(xué)城市場(chǎng)占有率。 （2）可以與廣大大學(xué)城的學(xué)校、系合作你，贊助其迎新活動(dòng)，提供黑人牙膏等系列獎(jiǎng)品。同時(shí)可以贊助參與大學(xué)生的宿舍文化節(jié)，贈(zèng)送牙膏等獎(jiǎng)品。 （3）與學(xué)生社團(tuán)合作，贊助活動(dòng)提高影響力，達(dá)到廣告效應(yīng)。 （4）在校報(bào)等打廣告?；顒?dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算：（1） 贊助活動(dòng)?；顒?dòng)時(shí)間為1個(gè)月，計(jì)劃參與贊助活動(dòng)20場(chǎng)左右。每場(chǎng)平均預(yù)計(jì)贊助包括獎(jiǎng)品在內(nèi)2000元左右。故需40000元左右。（2） 參與宿舍文化節(jié)獎(jiǎng)品贊助大概2000元左右。（3） 在各大高校做廣告時(shí)間為一學(xué)期，預(yù)計(jì)花費(fèi)8000元左右。此次活動(dòng)總計(jì)約50000元左右。附件1黑人牙膏問(wèn)卷調(diào)查世界牙醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)為牙齒健康是個(gè)人健康的重要體現(xiàn)，牙齒護(hù)理成為了人們每天必做的事情，而市場(chǎng)也給人們提供了各類功能的牙膏等護(hù)理用品，其中牙膏成為了大眾的選擇。好來(lái)化工世界最大的日用消費(fèi)品公司之一，其推出的黑人牙膏在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為在中國(guó)國(guó)內(nèi)比較知名的牙膏品牌。 非常感謝您參與本次問(wèn)卷調(diào)查?。∧男詣e：（ ） 你有用過(guò)黑人牙膏嗎？ （ ） 請(qǐng)問(wèn)您平時(shí)較多使用什么品牌的牙膏（ ）[多選題] 影響您購(gòu)買該產(chǎn)品的主要因素是（ ）[多選題] 您是否堅(jiān)持使用以上品牌的牙膏? （ ） ,但有時(shí)也考慮嘗試其它品牌 ,常常更換 請(qǐng)問(wèn)您正在使用什么規(guī)格的牙膏? ( ) 你一般能接受的牙膏價(jià)位是在多少？ （ ） A：1~5元 B：6~10元 C：10元以上 請(qǐng)問(wèn)您喜歡牙膏包裝是揭開蓋還是扭開蓋（ ） 請(qǐng)問(wèn)您更換牙膏品牌的周期? ( ) ,較少更換請(qǐng)問(wèn)您喜歡什么口味的牙膏? [單選題] ( ) 1牙膏的顏色能增加你對(duì)它的喜愛度嗎? （ ） 1您認(rèn)為牙膏的包裝盒用什么顏色合適? （ ） [單選題] 1如果把牙膏盒包裝成半透明,可透視,您覺得（ ） [單選題] 1您最看重牙膏的什么功效? [多選題] （ ） 1請(qǐng)問(wèn)您是從哪些渠道了解牙膏的產(chǎn)品特性？[單選題] （ ） 1您一般在哪里購(gòu)買牙膏? （ ） D. 其它 1怎樣的促銷活動(dòng)最讓您心動(dòng)? [單選題] （ ） 1您會(huì)為一支廣告而去購(gòu)買一種新出的牙膏？ （ ） 1如果沒用過(guò)，那你一般會(huì)使用那個(gè)牌子的牙膏？ （ ）A：高露潔 B：黑人牙膏 C：納愛斯 D：其他品牌 哪個(gè)品牌的廣告最讓您印象深刻? [主觀題] 附件2黑人牙膏問(wèn)卷調(diào)查分析 選項(xiàng)ABCDEFGHIJ1994821291837675932440120971344622746312655408537615774077329421873314296648111910267342610911117301235154103771324107682501466993148751593162012115816181142001745564816185987191964222028 / 28