【正文】 中其它10個(gè)以上或更多的品牌/產(chǎn)品，只能在剩余不足40%的有限貨架資源中進(jìn)行爭(zhēng)奪。：牙膏企業(yè)、產(chǎn)品的促銷競(jìng)爭(zhēng)分為兩大層面。根據(jù)以上得出總結(jié)：自從越來(lái)越多的的牙科專業(yè)醫(yī)院、牙科門診、牙齒清洗門店進(jìn)入普通大眾的視線，消費(fèi)者的牙齒保健意識(shí)得以普及。 大學(xué)城牙膏主流品牌歸類： ：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天六必治(歸屬立白)、田七(歸屬奧奇麗)、黑妹。 ：高露潔、黑人、牙博士、獅王。 　 大學(xué)城本土牙膏競(jìng)爭(zhēng)分析 國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)變化莫測(cè)，國(guó)產(chǎn)牙膏確實(shí)也經(jīng)受了國(guó)外品牌的沖擊，但國(guó)產(chǎn)牙膏有國(guó)產(chǎn)牙膏的優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)牙膏的品牌內(nèi)涵更加豐富。在這三個(gè)方面，我國(guó)本土牙膏品牌有著不可比擬的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。，發(fā)展中藥牙膏。，本地化的銷售，創(chuàng)造中國(guó)式的奇跡。 很長(zhǎng)一段時(shí)間，外國(guó)品牌的牙膏已在市場(chǎng)上發(fā)揮主導(dǎo)作用，但由于人們對(duì)牙齒健康意識(shí)增強(qiáng)，人們也開(kāi)始使用國(guó)粹文化，發(fā)展中藥牙膏。 兩面針是大學(xué)城第一品牌牙膏，兩面針堿嘗試中草藥配方，中藥牙膏中的領(lǐng)導(dǎo)者，兩面針堿中藥已在市場(chǎng)上銷售多年，具有高一定程度的大學(xué)生的認(rèn)可。在應(yīng)對(duì)外國(guó)品牌的牙膏市場(chǎng)上的影響，中草藥，中草藥牙膏行業(yè)的規(guī)范，兩面針和中草藥牙膏領(lǐng)導(dǎo)起草國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，它已贏得了廣泛的同行和公眾好評(píng)。 田七牙膏直接向中國(guó)和一些中國(guó)植物命名天琪西南特深深地品牌中藥印記的文化。本草綱目是根據(jù)經(jīng)典公式補(bǔ)充以保護(hù)牙齒，引進(jìn)高端市場(chǎng)田七。，為產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品的差異化在市場(chǎng)上削減：冷酸靈冷酸靈：為了使用功能性外衣的品牌。從一開(kāi)始的90個(gè)世紀(jì)，“冷熱酸甜，想吃就吃”，冷酸靈牙膏碑文刻在廣大消費(fèi)者的心中。 規(guī)避單一五星級(jí)品牌產(chǎn)品老化導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)，冷酸靈牙還繼續(xù)推出新的抗過(guò)敏成分，推出了新的產(chǎn)品，草藥礦物酸冷鹽牙膏雙重抗過(guò)敏，通過(guò)挖掘傳統(tǒng)中藥抗過(guò)敏作用，開(kāi)辟了中藥抗過(guò)敏牙膏牙科這一新的領(lǐng)域。 近年來(lái)，迅速崛起，田七，在很大程度上得益于其創(chuàng)意的廣告?zhèn)鞑?zhàn)略。 事實(shí)上，田七已成為一種象征，一個(gè)象征，一個(gè)流行趨勢(shì)，一種集體行為，品牌傳播?！〈髮W(xué)城牙膏市場(chǎng)區(qū)分出二大對(duì)決陣營(yíng) 整體競(jìng)爭(zhēng)格局 1 .第一梯隊(duì)優(yōu)勢(shì)明顯 2 .二線品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈1 .第一梯隊(duì)優(yōu)勢(shì)明顯 高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額大部。短短的幾年中，這兩個(gè)品牌已將國(guó)產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。 2 .二線品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢(shì)依然占據(jù)了一席之地，而不少國(guó)外品牌如 LG 、黑人、安利也開(kāi)始瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)大力推廣，并不斷壯大，由此造成了二線品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。 二．大學(xué)城牙膏市場(chǎng)兩大外資品牌競(jìng)爭(zhēng)異同點(diǎn)分析異同產(chǎn)品系統(tǒng)相同點(diǎn)：都防蛀牙膏的出發(fā)點(diǎn)，讓市場(chǎng)成為全三維擴(kuò)大口腔保健領(lǐng)域的 在進(jìn)入我國(guó)，佳潔士和高露潔都進(jìn)行了廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)我國(guó)防蛀牙膏市場(chǎng)最具增長(zhǎng)潛力的，所以他們的目光防蛀牙膏。防蛀站穩(wěn)腳跟在外地，兩個(gè)品牌趕上堅(jiān)實(shí)的科研實(shí)力，不斷推出其他功能的新產(chǎn)品，產(chǎn)品體系，以填補(bǔ)市場(chǎng)空白和短期。 佳潔士，高露潔的牙齒是全球公認(rèn)的專家在實(shí)地防蛀。然而，在高露潔佳潔士進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，高露潔佳潔士學(xué)習(xí)成功運(yùn)作在美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，在國(guó)內(nèi)率先建立自己的牙膏防蛀的專業(yè)形象的權(quán)威。在中國(guó)市場(chǎng)，高露潔有一個(gè)高水平的全效牙膏，高露潔捷齒白星暢銷的美容產(chǎn)品和其他液體。為了扭轉(zhuǎn)不利的局面，佳潔士多產(chǎn)品戰(zhàn)略攻擊點(diǎn)的不同需求的消費(fèi)者，佳潔士品牌在中國(guó)的成功發(fā)明佳潔士氟泰配方防蛀牙膏，佳潔士白色雙效牙膏，中國(guó)中藥有一個(gè)以上的佳潔士牙膏，牙膏，舒敏星天牛等產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高露潔全面。不同點(diǎn)：穩(wěn)定發(fā)展的高露潔，佳潔士迎頭趕上。佳潔士寶潔公司最大的優(yōu)勢(shì)是能夠推動(dòng)公司的營(yíng)銷。這些都是順利進(jìn)行佳潔士渠道和市場(chǎng)占有率的重要保障的重點(diǎn)下沉。兩者是相同的營(yíng)銷注意的作用，公眾通過(guò)各種公眾活動(dòng)，塑造的形象，良好的企業(yè)公民。 　民族牙膏品牌將掀起新一輪專業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)高潮 據(jù)中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)相建強(qiáng)介紹，佳潔士、高露潔、黑人、中華這四大品牌就占了市場(chǎng)份額的70%以上，而冷酸靈、兩面針、黑妹、藍(lán)天六必治、美加凈、云南白藥、田七等國(guó)產(chǎn)品牌只擁有三成左右的市場(chǎng)。 一、兩面針——奮力收復(fù)失地 作為全球最大的中草藥牙膏生產(chǎn)企業(yè)，兩面針擁有中國(guó)牙膏行業(yè)內(nèi)唯一一個(gè)博士后流動(dòng)站、國(guó)內(nèi)最高速度的生產(chǎn)線，其制膏、包裝等設(shè)備都是目前國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的，產(chǎn)品按照GMP標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，劍指高端?！擅驷樒煜碌姆疾萜放埔恢庇兄覍?shí)的顧客群，市場(chǎng)表現(xiàn)向來(lái)不錯(cuò)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的韜光養(yǎng)晦，兩面針做大中草藥牙膏的雄心顯而易見(jiàn)。公司奉行“高價(jià)值、高價(jià)格、高端形象”的三高理念，產(chǎn)品成本不低于零售價(jià)的40%，以做藥的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做日用品。此外，公司一方面高舉傳統(tǒng)中藥概念做大云南白藥牙膏，一方面針對(duì)年輕人群和對(duì)藥物敏感（注重口腔養(yǎng)護(hù)）的人群推出了金口健品牌，既有效區(qū)分了用戶，也做大了市場(chǎng)。 在品質(zhì)、技術(shù)、研發(fā)能力、產(chǎn)品訴求等方面，本土品牌不僅沒(méi)有落后于國(guó)外品牌，某些方面甚至還超過(guò)了國(guó)外品牌。除了進(jìn)一步號(hào)準(zhǔn)產(chǎn)品賣點(diǎn)，如何把握好渠道，改變傳統(tǒng)的操作模式，加強(qiáng)品牌宣傳，提升傳播力是國(guó)產(chǎn)品牌眼下最需要解決的問(wèn)題。近年來(lái)，由于人們生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好程度加強(qiáng)，對(duì)價(jià)格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場(chǎng)份額第一的位置。 　佳潔士佳潔士比高露潔晚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)三年，一直處于步步落后的境地，近幾年來(lái)，佳潔士和高露潔在中國(guó)的營(yíng)銷戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。通過(guò)在兒童心目中樹(shù)立的良好品牌形象，來(lái)影響父母選擇牙膏品牌。 　中華1994 年，歐洲日化用品巨頭聯(lián)合利華公司和上海牙膏廠采取 商標(biāo)使用許可 的合作方式，租賃了 中華 的商標(biāo)使用權(quán)。 2001 年 5 月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標(biāo)識(shí)，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費(fèi)群體向年輕化拓展。冷酸靈的廣告主題在很長(zhǎng)時(shí)間里一直集中在向受眾表達(dá)，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜后所遭受的痛苦。 90 年代中期以后，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進(jìn)攻下，冷酸靈仍然堅(jiān)持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號(hào)： 想吃就吃，冷酸靈牙膏 ，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，從而守住了市場(chǎng)自己的市場(chǎng)份額。四．大學(xué)城市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)深度分析 消費(fèi)群體分析 牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國(guó)外品牌的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)與國(guó)外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開(kāi)始出現(xiàn)差異： 國(guó)產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國(guó)外品牌的牙膏，而在大學(xué)城內(nèi)消費(fèi)主體主要是學(xué)生，使用的大多是國(guó)外品牌的牙膏。對(duì)于中老年人來(lái)說(shuō)，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對(duì)于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，但相對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格還是高了些許。 消費(fèi)區(qū)域特征分析。 。五．大學(xué)城牙膏市場(chǎng)分級(jí)管理應(yīng)用根據(jù)以上分析， 我們得出的結(jié)論，對(duì)于基礎(chǔ)化工這類靠量取勝的行業(yè)，對(duì)市場(chǎng)采取分級(jí)并采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略尤為重要。中間市場(chǎng)如兵 知道“篦子”是什么東西嗎？就是比梳子齒更密的一種梳子，古時(shí)候人頭發(fā)長(zhǎng)，為了避免跳蚤在頭發(fā)上產(chǎn)卵，用“篦子”可以把跳蚤卵或其他一些細(xì)小的灰塵都給“篦”下來(lái)。 那怎么規(guī)劃呢？ 孫子說(shuō)“故善用兵者，避其銳氣，擊其惰歸”，哪里是銳氣，哪里是惰歸，需要到客戶那里去深度調(diào)查，看看自己的產(chǎn)品哪些更有競(jìng)爭(zhēng)力。第五章 黑人牙膏大學(xué)城營(yíng)銷策略分析及選擇 營(yíng)銷組合策略（一）1產(chǎn)品策略經(jīng)過(guò)我們多方調(diào)查考證，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)水平難以滿足福州高校學(xué)生的消費(fèi)需求，他們將是名牌牙膏潛在的未來(lái)消費(fèi)者。 根據(jù)我們對(duì)學(xué)生消費(fèi)者行為的分析，我們考慮企業(yè)從兩方面入手：產(chǎn)品包裝方面，進(jìn)入高校市場(chǎng)的黑人牙膏仍持一貫作風(fēng)使用鋁塑包裝，在外型、色彩、花紋、包裝方式上與其他同類產(chǎn)品明顯區(qū)分，讓消費(fèi)者通過(guò)外包裝一眼就能辨認(rèn)出來(lái)。產(chǎn)品質(zhì)量方面，黑人牙膏懷著滿腔熱情激發(fā)年輕消費(fèi)者對(duì)口腔護(hù)理的需求，并滿足這種需求，不僅僅提升大學(xué)生消費(fèi)群體的外表(牙齒和牙齦的健康)還提升其內(nèi)在(清新口氣帶來(lái)的超強(qiáng)自信)。此款黑人牙膏真正了解到每一個(gè)消費(fèi)者特別是大學(xué)生群體的需要，拉近了現(xiàn)代社會(huì)中人與人之間的關(guān)系。（三）為張顯個(gè)性而進(jìn)行的時(shí)尚消費(fèi) 大學(xué)生正處于追求個(gè)性發(fā)展、自我意識(shí)增強(qiáng)、樂(lè)于接受新鮮事物的年齡階段，面對(duì)五彩繽紛的消費(fèi)市場(chǎng)，他們追求個(gè)性獨(dú)立、樂(lè)于表現(xiàn)自我，而且崇尚自由。黑人牙膏在滿足基本需要的基礎(chǔ)上，著重開(kāi)發(fā)他們求新、求異的消費(fèi)潛力，合理引導(dǎo)，以滿足其需求。鑒于高校市場(chǎng)實(shí)際情況，黑人牙膏除了以上定價(jià)策略，在產(chǎn)品銷售的同時(shí)輔以價(jià)格折扣、優(yōu)惠、送禮等促銷手段，吸引更多的大學(xué)生，并選擇差別定價(jià)法，對(duì)相同類型的系列產(chǎn)品制定不同的價(jià)格，滿足不同消費(fèi)層次的大學(xué)生群體的需要。大學(xué)生的時(shí)間觀念較強(qiáng)，購(gòu)買生活用品時(shí)希望購(gòu)買方便、節(jié)約時(shí)間，因此，他們選購(gòu)一般商品時(shí)習(xí)慣于就近購(gòu)買。一方面可降低運(yùn)費(fèi)，另一方面也可以直接、便捷地掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。直接在校園內(nèi)的零售店便利店出售。進(jìn)入終端商場(chǎng)超市中，讓黑人牙膏到處可以見(jiàn)到，以便大學(xué)城市場(chǎng)上現(xiàn)有的消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者到處有機(jī)會(huì)購(gòu)買其產(chǎn)品，加大黑人牙膏專區(qū)在大型賣場(chǎng)、專營(yíng)店等銷售渠道進(jìn)行銷售的陳列面積，形成黑人牙膏自己的特屬專柜。因此，在高校市場(chǎng)上就需要有效的溝通組合。因此，我們需要把營(yíng)銷工具整合起來(lái)才能達(dá)到最佳效果。 　 助學(xué)活動(dòng)（主要是建立黑人牙膏可信任、提高品牌的美譽(yù)度），口腔衛(wèi)生講座（宣傳日?？谇恍l(wèi)生觀念，可以增強(qiáng)融洽度、認(rèn)同感和親和力），企業(yè)贊助學(xué)生社團(tuán)活動(dòng)（提高企業(yè)美譽(yù)度和認(rèn)同感）等。 　 　 二．具體策略事件“黑人牙膏”杯大學(xué)城高校足球賽按地域?qū)⒏咝７譃樗慕M，實(shí)行主客場(chǎng)制，小組賽選出四強(qiáng)角逐冠軍。在球場(chǎng)邊制作氫氣球條幅廣告，懸掛橫幅，并設(shè)立黑人牙膏宣傳資料發(fā)放點(diǎn)。比賽時(shí)向球迷免費(fèi)贈(zèng)送小喇叭，上面系一張制作精美的“黑人牙膏”卡片及企業(yè)的宣傳資料；對(duì)于足球情結(jié)不濃的，可制作一些精美的過(guò)塑的書(shū)簽，上面簡(jiǎn)潔而又明了的點(diǎn)出黑人產(chǎn)品和服務(wù)的形象，向同學(xué)們免費(fèi)贈(zèng)送，使每一位同學(xué)每天一翻書(shū)就能看到黑人牙膏的清新形象，使同學(xué)們對(duì)黑人牙膏有一種親切感，將宣傳活動(dòng)提升到高潮階段。 營(yíng)銷組合策略（二）產(chǎn) 品 產(chǎn)品組合策略經(jīng)過(guò)對(duì)問(wèn)卷調(diào)查的分析，在產(chǎn)品的組合方面可以采用：牙膏搭配黑人牙刷或其他品牌牙刷，以克服黑人牙膏的高端消費(fèi)價(jià)位給大學(xué)城的學(xué)生帶來(lái)的高價(jià)位影響，提高大學(xué)生消費(fèi)欲望。這樣外形輕巧精致、個(gè)性鮮明將是首先考慮的因素，體現(xiàn)消費(fèi)者的喜好追求。B） 戰(zhàn)略伙伴相關(guān)產(chǎn)品捆綁，此時(shí)外形包裝設(shè)計(jì)宜向戰(zhàn)略伙伴的相關(guān)產(chǎn)品靠攏，如有附贈(zèng)品等，體現(xiàn)一體化設(shè)計(jì)。比如說(shuō)綠色等。黑人致力于不斷為消費(fèi)者提升牙膏的品質(zhì)，對(duì)選擇牙膏的成分和配方有很高的要求：黑人牙膏含有二水磷酸氫鈣(DCPD)，能徹底清潔牙齒，令牙齒潔白動(dòng)人； 純凈天然香料配方，給人清新爽潔的感覺(jué)，舒暢持久；含有氟化鈉，能強(qiáng)化牙齒琺瑯質(zhì)，防止蛀牙。這一點(diǎn)可以滿足大學(xué)生們的需求。外包裝內(nèi)附上精美說(shuō)明書(shū)，重點(diǎn)宣傳新產(chǎn)品的神奇效果和使用的非凡性，這樣在一定程度上可以解決廣告達(dá)不到的效果。因?yàn)楦叨巳耸渴亲钌偈軓V告影響的，這些目標(biāo)消費(fèi)者更相信真正的品質(zhì)和好的口碑，同時(shí)自身?yè)碛械馁?gòu)買能力相對(duì)比較高，對(duì)產(chǎn)品的選擇較為理性，重視產(chǎn)品的質(zhì)量，容易形成品牌偏好度的特點(diǎn)。也就是說(shuō)，價(jià)格基本不變，但是可以采用加量不加價(jià)的策略。（3） 中高端的價(jià)格定位在目前的大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)是比較受歡迎的，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，大學(xué)生的消費(fèi)水平也隨之提高，很多都會(huì)只注重質(zhì)量而比較少考慮價(jià)格。當(dāng)然，應(yīng)以中端價(jià)位為主。A) 由于大學(xué)城渠道體系比較簡(jiǎn)單，黑人牙膏宜先運(yùn)作自己最擅長(zhǎng)的大中型超市，推出510元的中價(jià)位牙膏，賣給大學(xué)城中最廣大的消費(fèi)群體，從而在一開(kāi)始就塑造了自己專業(yè)、高品質(zhì)的品牌形象。B)密集型分銷渠道。C)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)發(fā)掘營(yíng)銷創(chuàng)意，將具有深厚底蘊(yùn)的黑人牙膏品牌文化淋漓盡致地展現(xiàn)出來(lái)，激發(fā)起人們探索的欲望。促 銷　　 贈(zèng)品 購(gòu)買黑人牙膏學(xué)習(xí)用品。牙膏作為日用品，天天都得用，購(gòu)黑人牙膏，牙齒有健康，學(xué)習(xí)有趣味，一舉兩得。用贈(zèng)品價(jià)值體現(xiàn)品牌價(jià)值。利用海飛絲這一知名品牌的價(jià)值，來(lái)彰顯黑人牙膏的價(jià)值，既迅速推廣了產(chǎn)品，也有效地形成了黑人牙膏在顧客心目中較高的價(jià)值定位，是一個(gè)有效的二線品牌推廣策略！ 　以形象生動(dòng)富于娛樂(lè)性的方式宣傳愛(ài)牙。利用活動(dòng)產(chǎn)生的新聞效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)，激起大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)黑人品牌的強(qiáng)烈關(guān)注與參與興趣，實(shí)現(xiàn)品牌在消費(fèi)者心目中的重新定位。 （2）可以與廣大大學(xué)城的學(xué)校、系合作你，贊助其迎新活動(dòng)，提供黑人牙膏等系列獎(jiǎng)品。 （3）與學(xué)生社團(tuán)合作，贊助活動(dòng)提高影響力，達(dá)到廣告效應(yīng)?；顒?dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算：（1） 贊助活動(dòng)。每場(chǎng)平均預(yù)計(jì)贊助包括獎(jiǎng)品在內(nèi)2000元左右。（2） 參與宿舍文化節(jié)獎(jiǎng)品贊助大概2000元左右。此次活動(dòng)總計(jì)約50000元左右。好來(lái)化工世界最大的日用消費(fèi)品公司之一，其推出的黑人牙膏在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為在中國(guó)國(guó)內(nèi)比較知名的牙膏品