【正文】 此外，曾經(jīng)因?yàn)閺V告轟炸效應(yīng)而迅速成長(zhǎng)、又因廣告缺失而沉寂的田七，也在反思之后開(kāi)始高度關(guān)注兒童牙膏市場(chǎng)，而同樣看好這塊市場(chǎng)的，還有浙江名企納愛(ài)斯。三．主要牙膏品牌競(jìng)爭(zhēng)手段分析 　　 　高露潔高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市場(chǎng)。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場(chǎng)，但是與高露潔的專(zhuān)業(yè)形象不同的是，佳潔士將營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童 沒(méi)有蛀牙 的笑臉。聯(lián)合利華很看重 中華 的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。這使得冷酸靈品牌被牢固定位于藥物牙膏上，并成為了這方面的第一品牌。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)： 。對(duì)于一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，使用國(guó)產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿(mǎn)足基本的清潔需求，也算得上是 價(jià)廉物美 了。從上表來(lái)看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢(shì)尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出。中間市場(chǎng)因?yàn)橄鄬?duì)有競(jìng)爭(zhēng)力，但同時(shí)也可能是別人的中間市場(chǎng)或核心市場(chǎng)，所以需要更有規(guī)劃，不能搞山寨習(xí)氣，要不然就淪落為匪了。不過(guò)，在校期間他們大多會(huì)主動(dòng)尋找價(jià)位相對(duì)適中的高質(zhì)產(chǎn)品，因此，一些品質(zhì)好、價(jià)格適中的新型生活用品容易被學(xué)生們所認(rèn)同。黑人牙膏的成分和配方有很高的要求：含有二水磷酸氫鈣(DCPD)和氟化鈉， 純凈天然香料配方，給人清新爽潔的感覺(jué)，舒暢持久能徹底清潔牙齒，令牙齒潔白動(dòng)人，防止蛀牙，提供了相當(dāng)全面的口腔衛(wèi)生護(hù)理。對(duì)于品牌商品，青年大學(xué)生不太注重的產(chǎn)品的功能，而是追求品牌商品的文化價(jià)值，更多的傾向于心理感受，而不是從直觀上判斷某種商品的優(yōu)劣。3渠道策略　　由于福州大學(xué)城高校市場(chǎng)是相對(duì)比較集中的，這就為生產(chǎn)商直接面對(duì)消費(fèi)者提供了方便。可以考慮下面兩種分銷(xiāo)形式：。在學(xué)校附近的大型百貨商場(chǎng)和永輝超市設(shè)置一個(gè)特定的柜臺(tái)，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。不同的溝通方式在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的不同階段其影響是不一樣的（如下圖所示）。 　 主要指的是優(yōu)惠活動(dòng)、打折促銷(xiāo)、抽獎(jiǎng)、樣品使用等，刺激大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)黑人牙膏較快、團(tuán)體的購(gòu)買(mǎi)。提前在比賽學(xué)校設(shè)立宣傳點(diǎn)，進(jìn)行全方位宣傳，并可和學(xué)報(bào)、廣播站、足協(xié)等組織聯(lián)手，制造濃厚的氛圍。在整個(gè)活動(dòng)中可邀請(qǐng)社會(huì)媒體和校園媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道，增強(qiáng)宣傳力度，提升移動(dòng)形象，提高社會(huì)影響力。激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)欲望。產(chǎn)品質(zhì)量方面 黑人牙膏總是滿(mǎn)腔熱情地激發(fā)消費(fèi)者對(duì)口腔護(hù)理的需求，并滿(mǎn)足這種需求，不僅僅提升消費(fèi)者的外表(牙齒和牙齦的健康)還提升其內(nèi)在(清新口氣帶來(lái)的超強(qiáng)自信)。附加功能方面新款黑人牙膏重視產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)的作用。（2） 我們擬采取價(jià)格走中高端路線，盡可能靠近目標(biāo)消費(fèi)群體，率先打動(dòng)消費(fèi)者的心靈，樹(shù)立良好的品牌形象，利用先入為主的心理，憑借優(yōu)良的品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)服務(wù)穩(wěn)占高端口腔護(hù)理產(chǎn)品的前列。所以中高端價(jià)位一樣適合大學(xué)生。 從而逐漸占領(lǐng)大學(xué)城市場(chǎng)。依托成熟的黑人牙膏網(wǎng)站展開(kāi)網(wǎng)上交互式信息交流，把握網(wǎng)上消費(fèi)者的需求特征、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為模式，在此基礎(chǔ)之上通過(guò)恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略提供個(gè)性化的網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而引導(dǎo)和教育網(wǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)行為。將牙膏與學(xué)習(xí)用品捆綁銷(xiāo)售，這種促銷(xiāo)方式看似簡(jiǎn)單，但利益點(diǎn)明確，誘惑性強(qiáng)。購(gòu)買(mǎi)黑人牙膏，送海飛絲洗發(fā)水。將憑借與口腔醫(yī)院的聯(lián)合公關(guān)活動(dòng)拉開(kāi)序幕，在活動(dòng)中凸顯的現(xiàn)代牙膏的賣(mài)點(diǎn)，活動(dòng)期內(nèi)舉行的派送活動(dòng)，將令消費(fèi)者深感物超所值。同時(shí)可以贊助參與大學(xué)生的宿舍文化節(jié)，贈(zèng)送牙膏等獎(jiǎng)品?；顒?dòng)時(shí)間為1個(gè)月，計(jì)劃參與贊助活動(dòng)20場(chǎng)左右。（3） 在各大高校做廣告時(shí)間為一學(xué)期，預(yù)計(jì)花費(fèi)8000元左右。 非常感謝您參與本次問(wèn)卷調(diào)查！！您的性別：（ ） 你有用過(guò)黑人牙膏嗎？ （ ） 請(qǐng)問(wèn)您平時(shí)較多使用什么品牌的牙膏（ ）[多選題] 影響您購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的主要因素是（ ）[多選題] 您是否堅(jiān)持使用以上品牌的牙膏? （ ） ,但有時(shí)也考慮嘗試其它品牌 ,常常更換 請(qǐng)問(wèn)您正在使用什么規(guī)格的牙膏? ( ) 你一般能接受的牙膏價(jià)位是在多少？ （ ） A：1~5元 B：6~10元 C：10元以上 請(qǐng)問(wèn)您喜歡牙膏包裝是揭開(kāi)蓋還是扭開(kāi)蓋（ ） 請(qǐng)問(wèn)您更換牙膏品牌的周期? ( ) ,較少更換請(qǐng)問(wèn)您喜歡什么口味的牙膏? [單選題] ( ) 1牙膏的顏色能增加你對(duì)它的喜愛(ài)度嗎? （ ） 1您認(rèn)為牙膏的包裝盒用什么顏色合適? （ ） [單選題] 1如果把牙膏盒包裝成半透明,可透視,您覺(jué)得（ ） [單選題] 1您最看重牙膏的什么功效? [多選題] （ ） 1請(qǐng)問(wèn)您是從哪些渠道了解牙膏的產(chǎn)品特性？[單選題] （ ） 1您一般在哪里購(gòu)買(mǎi)牙膏? （ ） D. 其它 1怎樣的促銷(xiāo)活動(dòng)最讓您心動(dòng)? [單選題] （ ） 1您會(huì)為一支廣告而去購(gòu)買(mǎi)一種新出的牙膏？ （ ） 1如果沒(méi)用過(guò)，那你一般會(huì)使用那個(gè)牌子的牙膏？ （ ）A：高露潔 B：黑人牙膏 C：納愛(ài)斯 D：其他品牌 哪個(gè)品牌的廣告最讓您印象深刻? [主觀題] 附件2黑人牙膏問(wèn)卷調(diào)查分析 選項(xiàng)ABCDEFGHIJ1994821291837675932440120971344622746312655408537615774077329421873314296648111910267342610911117301235154103771324107682501466993148751593162012115816181142001745564816185987191964222028 / 28。附件1黑人牙膏問(wèn)卷調(diào)查世界牙醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)為牙齒健康是個(gè)人健康的重要體現(xiàn)，牙齒護(hù)理成為了人們每天必做的事情，而市場(chǎng)也給人們提供了各類(lèi)功能的牙膏等護(hù)理用品，其中牙膏成為了大眾的選擇。故需40000元左右。 （4）在校報(bào)等打廣告。積極搶占大學(xué)城牙膏市場(chǎng)中高價(jià)位產(chǎn)品的市場(chǎng)空間，力爭(zhēng)成為該領(lǐng)域細(xì)分市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌，進(jìn)一步擴(kuò)大大學(xué)城市場(chǎng)占有率。 公關(guān)活動(dòng) （1） 9月1日全國(guó)愛(ài)牙日,也是廣大學(xué)生開(kāi)學(xué)的時(shí)候，贊助衛(wèi)生部開(kāi)展宣傳與咨詢(xún)活動(dòng)。同時(shí)在大學(xué)城的學(xué)生網(wǎng)站上發(fā)布廣告。進(jìn)入主流終端便利超市中，盡可能多使用中間商銷(xiāo)售其產(chǎn)品，讓自己的產(chǎn)品到處可以見(jiàn)到，以便大學(xué)城市場(chǎng)上現(xiàn)有的消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者到處有機(jī)會(huì)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，加大黑人牙膏在大學(xué)城的銷(xiāo)售面積，形成黑人牙膏大面積銷(xiāo)售?！　∏?道黑人市場(chǎng)需求潛力越大，顧客的購(gòu)買(mǎi)頻率高而數(shù)量少，就需要選擇較長(zhǎng)銷(xiāo)路，利用中間商；基于商業(yè)呈現(xiàn)多元化發(fā)展格局，各種零售業(yè)態(tài)層出不窮，商業(yè)流通渠道也在重整，考慮采用扁平化運(yùn)作分銷(xiāo)策略。這主要是為了滿(mǎn)足一部分家庭相對(duì)比較拮據(jù)的學(xué)生。 價(jià) 格（1） 黑人牙膏繼續(xù)踐行“滿(mǎn)足顧客期望的最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)”的品牌理念，主要針對(duì)的是中高端牙膏市場(chǎng)，區(qū)別國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的牙膏品牌從產(chǎn)品、定價(jià)到渠道都定位于中低檔市場(chǎng)的現(xiàn)狀。不僅僅提供口腔衛(wèi)生的護(hù)理，黑人牙膏真正了解到每一個(gè)消費(fèi)者的需要，拉近了現(xiàn)代社會(huì)中人與人之間的關(guān)系。C） 外殼包裝上可以用消費(fèi)者比較喜歡的顏色。產(chǎn)品包裝策略A） 在大學(xué)城的消費(fèi)市場(chǎng)一大學(xué)生為主要群體，幾乎所有的學(xué)生都很注重健康，所以包裝不宜采用鋁制包裝，可以使用塑料殼包裝，在外型、色彩、花紋、包裝方式上與其他同類(lèi)產(chǎn)品明顯區(qū)分，讓消費(fèi)者通過(guò)外包裝一眼就能辨認(rèn)出來(lái)。并且由黑人牙膏統(tǒng)一冠名隊(duì)服廣告。結(jié)合今年“世界杯”所營(yíng)造的濃厚的足球氛圍及大學(xué)生對(duì)足球的熱愛(ài)，立足于大學(xué)城各高校每年都要舉行足球賽，可由好來(lái)化工公司牽頭，每校選拔一支隊(duì)伍參加，借鑒甲A聯(lián)賽的經(jīng)驗(yàn)。 表 2　　在高校市場(chǎng)上的黑人牙膏廣告宣傳，除了具有學(xué)生閱讀率比較高的傳統(tǒng)媒體（如福州晚報(bào)，海峽都市報(bào)等），還有特殊的媒介工具，如校園海報(bào)、宣傳單、校園期刊?！　?溝通策略　　黑人牙膏大學(xué)城高校營(yíng)銷(xiāo)的總出發(fā)點(diǎn)是建立品牌，樹(shù)立形象。根據(jù)我們調(diào)查結(jié)果顯示，福州大學(xué)城高校內(nèi)都設(shè)有校園超市，學(xué)校附近也有零售商店，將目標(biāo)市場(chǎng)直接指向校園，為師生服務(wù)，可以爭(zhēng)取更大經(jīng)濟(jì)效益。黑人牙膏將銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)布置在學(xué)校附近或校內(nèi)，減少流通渠道的中間環(huán)節(jié)。黑人牙膏將大學(xué)生消費(fèi)群體定格為中高端牙膏市場(chǎng)，繼續(xù)踐行“滿(mǎn)足顧客期望的最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)”的品牌理念，因?yàn)檫@群年輕消費(fèi)者更相信真正的品質(zhì)和好的口碑，同時(shí)自身?yè)碛幸欢ㄙ?gòu)買(mǎi)能力，對(duì)生活用品的選擇較為理性，重視產(chǎn)品的質(zhì)量，容易形成品牌偏好度的特點(diǎn)，我們擬采取價(jià)格走中高端路線，盡可能靠近目標(biāo)消費(fèi)群體，率先打動(dòng)消費(fèi)者的心靈，樹(shù)立良好的品牌形象，利用先入為主的心理，憑借優(yōu)良的品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)服務(wù)穩(wěn)占高端口腔護(hù)理產(chǎn)品的前列。2定價(jià)策略　　大學(xué)生正處于追求個(gè)性發(fā)展，自我意識(shí)增強(qiáng)，樂(lè)于接受新鮮事物的年齡階段。這樣外形輕巧精致、個(gè)性鮮明將是黑人牙膏首先考慮的因素，體現(xiàn)大學(xué)生消費(fèi)群體的喜好追求。所以中間市場(chǎng)更多爭(zhēng)取的是“產(chǎn)品銷(xiāo)量” 官當(dāng)然很清楚了，到每家每戶(hù)編制都很清晰，在這個(gè)地方需要搞的就是網(wǎng)格式精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)槭亲约旱暮诵母?jìng)爭(zhēng)區(qū)域所在，就是要打造成鐵板一塊，別人無(wú)法進(jìn)入，在這里不僅是要賣(mài)產(chǎn)品，還要搞好政府關(guān)系，搞好消費(fèi)者關(guān)系，這里的人不搭理你了，你就無(wú)家可歸了，所以這里應(yīng)該爭(zhēng)取的是“區(qū)域銷(xiāo)量”。邊緣市場(chǎng)對(duì)自己而言，物流距離、經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)水平等諸多指標(biāo)可能都在60分以下，而這塊市場(chǎng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)可能是中間市場(chǎng)或者核心市場(chǎng)，在這樣的地方就像賊一樣抓市場(chǎng)，逮著一個(gè)算一個(gè)，有利潤(rùn)的就干，跟李云龍打游擊的思想一樣“打死1個(gè)鬼子不算少，拉來(lái)一車(chē)軍餉不算多”，在這種區(qū)域爭(zhēng)取的是“客戶(hù)銷(xiāo)量”。高露潔、佳潔士在全國(guó)各地都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位。 。但可惜的是，其后來(lái) 堅(jiān)忍不拔，冷酸靈 的口號(hào)，以及 大象篇 、 立起篇 等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場(chǎng)份額。 　冷酸靈冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存下來(lái)，當(dāng)初的產(chǎn)品定位和廣告宣傳功不可沒(méi)。寶潔公司還想讓少年兒童在 佳潔士 的產(chǎn)品和廣告中成長(zhǎng)，形成對(duì)佳潔士的品牌忠誠(chéng)和消費(fèi)習(xí)慣，培養(yǎng)潛在的市場(chǎng)。通過(guò)與中國(guó)牙防協(xié)會(huì)等醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作，以及廣告中身著白大褂的 牙醫(yī) 對(duì)消費(fèi)者的諄諄誘導(dǎo)，高露潔在中國(guó)消費(fèi)者心目中樹(shù)立起了 牙科專(zhuān)家 的品牌形象。但相比較之下，外資品牌在資金、渠道和市場(chǎng)策劃方面有較大優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，公司還打破常規(guī)思維，進(jìn)行異業(yè)聯(lián)盟，借用藥方（店）渠道。今年8月初，、研發(fā)