【正文】 。相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料表明，2005年，全國(guó)日用消費(fèi)品流通（傳統(tǒng)批零）與終端（現(xiàn)代商超）渠道銷量占比約為53/47。因此在這個(gè)意義上，中端價(jià)位的產(chǎn)品，不再是部分強(qiáng)勢(shì)外資品牌培育營(yíng)運(yùn)利基的專利。例如專門防治牙齦出血的云南白藥牙膏、專門消除牙漬的獅王祛漬牙膏、各種美白牙膏（直銷產(chǎn)品）等。例如：高露潔蜂膠牙膏、兩面針中藥牙膏、藍(lán)天六必治綠茶牙膏、納愛斯?fàn)I養(yǎng)牙膏。漱口水市場(chǎng)逐步興起，由于亞洲市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣問題，未來幾年中國(guó)及至整個(gè)亞洲對(duì)漱口水的消費(fèi)量仍然不會(huì)有較大幅度的提升；市場(chǎng)集中度將進(jìn)一步提高，市場(chǎng)日益被大企業(yè)所壟斷，小企業(yè)在這一市場(chǎng)內(nèi)的生存空間將日益狹窄。四、是一部分假冒偽劣產(chǎn)品。與大學(xué)城牙膏市場(chǎng)銷售排名前兩位的佳潔士、高露潔相比，黑人牙膏較少投放媒體廣告，卻在短短的10年間與高露潔、佳潔士?jī)纱髧?guó)際品牌并駕齊驅(qū)。黑人牙膏帶給消費(fèi)者一種與眾不同的感受，靠“清涼有勁”的獨(dú)特配方，為人們提供長(zhǎng)時(shí)間的清新口氣，從而贏得大學(xué)生的青睞，熱銷各大高校。黑人主要針對(duì)的是中高端牙膏市場(chǎng)，尤其是各大高校的時(shí)尚大學(xué)生，而這些群體是最少受廣告影響的，這些目標(biāo)消費(fèi)者（大學(xué)城的高校生）更相信真正的品質(zhì)和好的口碑。他們都針對(duì)口腔中硬的部分——牙齒做文章。為什么呢？首先我們要明白牙膏這一產(chǎn)品的本質(zhì)是什么？牙膏的本質(zhì)是去除牙齒表面污垢的介質(zhì)，是為減少牙刷與牙齒直接的硬性磨擦而存在的。其品牌有：高露潔、佳潔士等。面對(duì)零售業(yè)態(tài)革命，商業(yè)流通渠道也在重整，加上傳統(tǒng)批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。近年來，各牙膏廠商都紛紛加大廣告的投入。還有一部分雜牌占據(jù)。高露潔、佳潔士和中華三大品牌穩(wěn)占三分之二的市場(chǎng)份額，成為牙膏眾多品牌的第一集團(tuán)軍；兩面針、黑妹、冷酸靈等知名品牌也占據(jù)了20％市場(chǎng)份額處于第二集團(tuán)軍；上述品牌占領(lǐng)了全部市場(chǎng)份額的九成，給其他品牌僅僅留下了非常狹小的生存空間。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化，新品大量涌現(xiàn)，廣泛為市場(chǎng)所接受的是特殊感覺并具有多種功能的產(chǎn)品。刷牙也有清潔不到的位置，所以牙線的使用是必要的。此外,消費(fèi)者需要對(duì)牙膏的成分有基本了解，例如保濕劑主要有甘油、山梨醇、聚乙二醇，增稠劑常見為CMC(羧甲基纖維素鈉)，目的是將牙膏中多種原料成分有機(jī)地粘合在一起制成膏狀，從而方便使用，不過新國(guó)標(biāo)已經(jīng)取消了對(duì)稠度的要求。 　　在某大型超市看到，有5項(xiàng)標(biāo)明功能的字樣：堅(jiān)固牙齒、幫助保護(hù)暴露的牙根、有效防止蛀牙、幫助潔白牙齒、幫助減少磨損牙齒?！蹦壳笆忻嫔系难栏喑煞趾苌儆型晖耆珮?biāo)明的，大多數(shù)都是根本不標(biāo)明成分或只標(biāo)出少數(shù)成分。具體標(biāo)準(zhǔn)：%%，%—%，%%之間。2009年2月1日開始實(shí)行牙膏新國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)(GB83722008)，該標(biāo)準(zhǔn)由國(guó)家質(zhì)檢總局和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)共同發(fā)布。配合正確刷牙方法，幫助去除牙菌斑。老人唾液分泌較少，使用藥物牙膏可以阻止細(xì)菌生長(zhǎng)。 二、中草藥牙膏：是在普通牙膏的基礎(chǔ)上添加了某些中草藥，具有清熱解毒、消炎止血作用的藥物，對(duì)緩解牙齦炎癥有一定輔助作用。公司對(duì)成績(jī)優(yōu)異的小組成員及個(gè)案給予旅游、現(xiàn)金及調(diào)資獎(jiǎng)勵(lì)。好來采用比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)格的內(nèi)控生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，培訓(xùn)員工掌握生產(chǎn)技能和優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)方法，對(duì)原材料供應(yīng)商進(jìn)行嚴(yán)格的篩選，確保采用高品質(zhì)的材料，協(xié)助供應(yīng)商建立和健全質(zhì)量體系，確保黑人產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。 科學(xué)管理，品質(zhì)第一好來化工的成功凝聚了以董事長(zhǎng)為首的高層領(lǐng)導(dǎo)及全體員工的心血。從此，好來化工邁進(jìn)了穩(wěn)步發(fā)展的新階段。而后高露潔牙刷、黑人牙刷及棕欖沐浴露產(chǎn)品相繼推出，進(jìn)而于1992年于楊梅幼獅工業(yè)區(qū)設(shè)立液體廠，生產(chǎn)沐浴露及洗發(fā)精。公司宗旨：向社會(huì)承諾提供能讓顧客滿意并超越顧客期望的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。黑人牙膏是好來化工（中山）有限公司一貫的主打的牙膏產(chǎn)品,為配合好來化工（中山）有限公司的牙膏市場(chǎng)推進(jìn)計(jì)劃,特進(jìn)行本次市場(chǎng)營(yíng)銷策劃,本次策劃將為黑人牙膏塑造獨(dú)特的市場(chǎng)形象,并以全新的方式推向市場(chǎng)。 好來化工于1991年在廣東省中山市設(shè)立合資企業(yè)好來化工（中山）有限公司，為滿足日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，公司于1996年在中山市征地近五萬平方米，投資兩千多萬美元，興建一座建筑面積達(dá)一萬三千多平方米，符合GMP標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代化廠房。好來化工三期擴(kuò)建工程經(jīng)過細(xì)致的策劃與準(zhǔn)備后，于2003年1月動(dòng)工，投產(chǎn)后公司生產(chǎn)能力和倉(cāng)儲(chǔ)能力將提升50%，為未來5年的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理嚴(yán)挹芬先生1972年畢業(yè)于英國(guó)倫敦大學(xué)帝國(guó)學(xué)院，獲電機(jī)學(xué)學(xué)士學(xué)位，隨后到美國(guó)史丹福大學(xué)攻讀碩士，獲碩士學(xué)位后加入好來化工集團(tuán)，于1985年晉升為好來化工集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。公司產(chǎn)品一直保持品質(zhì)優(yōu)良的聲譽(yù)，連年被中山市質(zhì)監(jiān)局評(píng)為“產(chǎn)品質(zhì)量信得過企業(yè)”，每年國(guó)家牙膏檢測(cè)中心抽樣驗(yàn)檢合格，獲99分以上，評(píng)定為A級(jí)產(chǎn)品。好來化工經(jīng)過多年的努力，造就了一大批有理想、有才能、有技術(shù)具有開拓精神的科研、市場(chǎng)、工程、生產(chǎn)管理人員，還有一大批操作技能全面、高素質(zhì)的生產(chǎn)工人，這是好來化工持續(xù)發(fā)展的主要原因。 三、消炎牙膏：在普通牙膏的基礎(chǔ)上加入某些抗菌藥物以消炎抗菌、抑制牙結(jié)石和菌斑的形成，起到改善口腔環(huán)境、預(yù)防和輔助治療牙齦出血、牙周病的作用。另外老人牙齒磨耗大，易敏感，可以適當(dāng)使用脫敏牙膏。含有氟化物，防蛀又固齒。新國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)將二甘醇、三氯生等物質(zhì)首次列入到原料規(guī)范中并明確限量值,成人含氟牙膏的氟含量底線也有所提高。 　　新國(guó)標(biāo)將牙膏的pH值(酸堿值)。 　　在調(diào)查的10個(gè)品牌15種牙膏中，只有LG竹鹽的固齒源(含竹鹽和雙氟、牙齒再礦化牙膏)、LG竹鹽健康爽口牙膏和郁美凈兒童牙膏、黑人寶貝兔兒童牙膏等4種牙膏完整地標(biāo)明了所有成分，其他品牌大都語焉不詳。:“有效潔白牙齒、防止牙漬再生、有效固齒防蛀、自然清新口氣、幫助減少磨損牙齒。 　　牙膏只是一個(gè)口腔清潔護(hù)理產(chǎn)品，有時(shí)可作為口腔治療的輔助產(chǎn)品，但并不能替代藥物，所以日常在選用牙膏時(shí)，選擇標(biāo)準(zhǔn)是其是否能滿足基本的清潔功能即可，而不要“舍本逐末”，一味追求牙膏的美白、脫敏等附加功效，而忽視了牙膏本身最根本的清潔功效。提倡定期洗牙，“洗牙把牙齒空隙洗大”是誤區(qū)，正是因?yàn)殚L(zhǎng)期不徹底潔牙，才會(huì)使菌斑鈣化形成牙結(jié)石。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品差異性愈來愈小，產(chǎn)品生命周期越來越短，促銷手段同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愈來愈多，而客戶的要求開始千變?nèi)f化。總體來說，我國(guó)牙膏市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)白熾化階段而且形成了高度壟斷的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)?！?，在縣級(jí)市場(chǎng)，牙膏的大眾消費(fèi)價(jià)格區(qū)間已經(jīng)降到了2元～3元，國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過了80％，其中雜牌的市場(chǎng)份額已經(jīng)逐漸攀升。從媒體選擇來看，國(guó)產(chǎn)品牌相對(duì)比較集中在中央臺(tái)，全國(guó)各省的投放面也相對(duì)松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。這些銷售渠道的變化使得零售業(yè)態(tài)，尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來。這些品牌同樣存在讓消費(fèi)者疑問的地方。因此，就表面的基本功能而言，它的可替代性太多了，不僅同類的產(chǎn)品眾多，更有非同類的如新型清潔牙刷、牙粉、漱口水等等產(chǎn)品，不論是從波特競(jìng)爭(zhēng)模型還是從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來分析，牙膏市場(chǎng)都已面臨著巨大的危機(jī)。而以兩面針、草珊瑚、芳草等為代表的國(guó)內(nèi)品牌以中草藥為主要成分，針對(duì)牙齦提出了消炎、止痛、去火的功效。黑人牙膏總是滿腔熱情地激發(fā)消費(fèi)者對(duì)口腔護(hù)理的需求，并滿足這種需求，不僅僅提升消費(fèi)者的外表（牙齒和牙齦的健康），還提升其內(nèi)在（清新口氣帶來的超強(qiáng)自信）。，給消費(fèi)者一種幽默的態(tài)度，使用“黑人牙膏”時(shí)時(shí)刻刻讓你笑容滿面，更加的自信，更彰顯人格之美，同時(shí)使大學(xué)生覺得這是一種身份的象征，在他們心中樹立一種高雅、大方、有禮貌、謙虛的風(fēng)度。主要是因?yàn)楹谌搜栏嘁恢毙欧罘€(wěn)當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略，鎖定中高端市場(chǎng)，靠消費(fèi)者的口碑來推廣品牌。在大學(xué)城內(nèi)，外資、合資品牌無論是銷售額、市場(chǎng)占有率還是美譽(yù)度方面，在大學(xué)城市場(chǎng)內(nèi)具有明顯優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)牙膏處于整體的弱勢(shì)，情況堪憂。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，國(guó)內(nèi)品牌在中高端的反攻將逐步見效，新一輪的洗牌將促使目前的層次發(fā)生改變，第一集團(tuán)軍將出現(xiàn)本土品牌；從區(qū)域結(jié)構(gòu)看，未來的城市市場(chǎng)，牙膏產(chǎn)品將進(jìn)一步向多功能高檔化發(fā)展；農(nóng)村市場(chǎng)，低價(jià)位產(chǎn)品銷售量將快速上升，品牌傾向性將強(qiáng)化，市場(chǎng)重心向農(nóng)村傾斜（整個(gè)快速消費(fèi)品市場(chǎng)基本區(qū)域發(fā)展趨勢(shì)）；從營(yíng)銷手段看，廣告尤其使電視廣告仍將是未來牙膏市場(chǎng)最重要的營(yíng)銷手段，牙膏廠商需要根據(jù)自己的產(chǎn)品定位，有針對(duì)性地加大廣告宣傳力度，建立品牌形象，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。③符合國(guó)際口腔用品發(fā)展潮流的增白牙膏類別。：價(jià)格主要是為行銷策略服務(wù)的。更為重要的是，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，已逐漸失去市場(chǎng)的基礎(chǔ)與渠道的支撐。以此測(cè)算，牙膏產(chǎn)品各渠道份額概況應(yīng)在60/40上下。 ：寶潔之佳潔士、聯(lián)合利華之中華牙膏LG之竹鹽牙膏、拉芳之圣峰。，產(chǎn)品的差異化在市場(chǎng)上削減。 田七：抓住制高點(diǎn)的文化精髓中醫(yī)學(xué)。冷酸靈也是理所當(dāng)然成為牙科領(lǐng)域的抗過敏的品牌。在大學(xué)生的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。不同點(diǎn)：多點(diǎn)攻擊佳潔士，高露潔已不再領(lǐng)先。 異同市場(chǎng)拓展 相同點(diǎn)：都依賴于傳播的強(qiáng)有力的品牌力量，穩(wěn)定，高端和大中城市要抓住牙膏市場(chǎng)的地位問題了堅(jiān)實(shí)的后營(yíng)銷策略來適應(yīng)三個(gè)或四個(gè)線城市和農(nóng)村的滲透，市場(chǎng)滲透的牙膏給公眾帶來利益。不同點(diǎn)：高露潔堅(jiān)持的權(quán)威形象的一個(gè)單獨(dú)的兒童的行徽。 二、云南白藥牙膏——另辟蹊徑 2005年到2008年，云南白藥銷售總額已經(jīng)突破11億元，進(jìn)入銷售市場(chǎng)前5名，預(yù)計(jì)2009年其銷售額將達(dá)到7億元。三．主要牙膏品牌競(jìng)爭(zhēng)手段分析 　　 　高露潔高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市場(chǎng)。聯(lián)合利華很看重 中華 的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)： 。從上表來看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢(shì)尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出。不過，在校期間他們大多會(huì)主動(dòng)尋找價(jià)位相對(duì)適中的高質(zhì)產(chǎn)品，因此，一些品質(zhì)好、價(jià)格適中的新型生活用品容易被學(xué)生們所認(rèn)同。對(duì)于品牌商品，青年大學(xué)生不太注重的產(chǎn)品的功能，而是追求品牌商品的文化價(jià)值，更多的傾向于心理感受，而不是從直觀上判斷某種商品的優(yōu)劣?？梢钥紤]下面兩種分銷形式：。不同的溝通方式在消費(fèi)者購(gòu)買決策的不同階段其影響是不一樣的（如下圖所示）。提前在比賽學(xué)校設(shè)立宣傳點(diǎn)，進(jìn)行全方位宣傳，并可和學(xué)報(bào)、廣播站、足協(xié)等組織聯(lián)手，制造濃厚的氛圍。激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)欲望。附加功能方面新款黑人牙膏重視產(chǎn)品說明書的作用。所以中高端價(jià)位一樣適合大學(xué)生。依托成熟的黑人牙膏網(wǎng)站展開網(wǎng)上交互式信息交流，把握網(wǎng)上消費(fèi)者的需求特征、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為模式，在此基礎(chǔ)之上通過恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略提供個(gè)性化的網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而引導(dǎo)和教育網(wǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)行為。購(gòu)買黑人牙膏，送海飛絲洗發(fā)水。同時(shí)可以贊助參與大學(xué)生的宿舍文化節(jié)，贈(zèng)送牙膏等獎(jiǎng)品。（3） 在各大高校做廣告時(shí)間為一學(xué)期，預(yù)計(jì)花費(fèi)8000元左右。附件1黑人牙膏問卷調(diào)查世界牙醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)為牙齒健康是個(gè)人健康的重要體現(xiàn)，牙齒護(hù)理成為了人們每天必做的事情，而市場(chǎng)也給人們提供了各類功能的牙膏等護(hù)理用品，其中牙膏成為了大眾的選擇。 （4）在校報(bào)等打廣告。 公關(guān)活動(dòng) （1） 9月1日全國(guó)愛牙日,也是廣大學(xué)生開學(xué)的時(shí)候，贊助衛(wèi)生部開展宣傳與咨詢活動(dòng)。同時(shí)在大學(xué)城的學(xué)生網(wǎng)站上發(fā)布廣告?！　∏?道黑人市場(chǎng)需求潛力越大，顧客的購(gòu)買頻率高而數(shù)量少，就需要選擇較長(zhǎng)銷路，利用中間商；基于商業(yè)呈現(xiàn)多元化發(fā)展格局，各種零售業(yè)態(tài)層出不窮，商業(yè)流通渠道也在重整，考慮采用扁平化運(yùn)作分銷策略。 價(jià) 格（1） 黑人牙膏繼續(xù)踐行“滿足顧客期望的最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)”的品牌理念，主要針對(duì)的是中高端牙膏市場(chǎng)，區(qū)別國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的牙膏品牌從產(chǎn)品、定價(jià)到渠道都定位于中低檔市場(chǎng)的現(xiàn)狀。C） 外殼包裝上可以用消費(fèi)者比較喜歡的顏色。并且由黑人牙膏統(tǒng)一冠名隊(duì)服廣告。 表 2　　在高校市場(chǎng)上的黑人牙膏廣告宣傳，除了具有學(xué)生閱讀率比較高的傳統(tǒng)媒體（如福州晚報(bào)，海峽都市報(bào)等），還有特殊的媒介工具，如校園海報(bào)、宣傳單、校園期刊。根據(jù)我們調(diào)查結(jié)果顯示，福州大學(xué)城高校內(nèi)都設(shè)有校園超市，學(xué)校附近也有零售商店，將目標(biāo)市場(chǎng)直接指向校園，為師生服務(wù)，可以爭(zhēng)取更大經(jīng)濟(jì)效益。黑人牙膏將大學(xué)生消費(fèi)群體定格為中高端牙膏市場(chǎng)，繼續(xù)踐行“滿足顧客期望的最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)”的品牌理念，因?yàn)檫@群年輕消費(fèi)者更相信真正的品質(zhì)和好的口碑，同時(shí)自身擁有一定購(gòu)買能力，對(duì)生活用品的選擇較為理性，重視產(chǎn)品的質(zhì)量，容易形成品牌偏好度的特點(diǎn)，我們擬采取價(jià)格走中高端路線，盡可能靠近目標(biāo)消費(fèi)群體，率先打動(dòng)消費(fèi)者的心靈，樹立良好的品牌形象，利用先入為主的心理，憑借優(yōu)良的品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)服務(wù)穩(wěn)占高端口腔護(hù)理產(chǎn)品的前列。這樣外形輕巧精致、個(gè)性鮮明將是黑人牙膏首先考慮的因素，體現(xiàn)大學(xué)生消費(fèi)群體的喜好追求。邊緣市場(chǎng)對(duì)自己而言，物流距離、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)水平等諸多指標(biāo)可能都在60分以下，而這塊市場(chǎng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說可能是中間市場(chǎng)或者核心市場(chǎng)，在這樣的地方就像賊一樣抓市場(chǎng)，逮著一個(gè)算一個(gè)，有利潤(rùn)的就干，跟李云龍打游擊的思想一樣“打死1個(gè)鬼子不算少，拉來一車軍餉不算多”，在這種區(qū)域爭(zhēng)取的是“客戶銷量”。 。 　冷酸靈冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存下來，當(dāng)初的產(chǎn)品定位和廣告宣傳功不可沒。