【正文】 。相關(guān)統(tǒng)計資料表明，2005年，全國日用消費品流通（傳統(tǒng)批零）與終端（現(xiàn)代商超）渠道銷量占比約為53/47。因此在這個意義上，中端價位的產(chǎn)品，不再是部分強勢外資品牌培育營運利基的專利。例如專門防治牙齦出血的云南白藥牙膏、專門消除牙漬的獅王祛漬牙膏、各種美白牙膏（直銷產(chǎn)品）等。例如：高露潔蜂膠牙膏、兩面針中藥牙膏、藍天六必治綠茶牙膏、納愛斯營養(yǎng)牙膏。漱口水市場逐步興起，由于亞洲市場的消費習(xí)慣問題，未來幾年中國及至整個亞洲對漱口水的消費量仍然不會有較大幅度的提升；市場集中度將進一步提高，市場日益被大企業(yè)所壟斷，小企業(yè)在這一市場內(nèi)的生存空間將日益狹窄。四、是一部分假冒偽劣產(chǎn)品。與大學(xué)城牙膏市場銷售排名前兩位的佳潔士、高露潔相比，黑人牙膏較少投放媒體廣告，卻在短短的10年間與高露潔、佳潔士兩大國際品牌并駕齊驅(qū)。黑人牙膏帶給消費者一種與眾不同的感受，靠“清涼有勁”的獨特配方，為人們提供長時間的清新口氣，從而贏得大學(xué)生的青睞，熱銷各大高校。黑人主要針對的是中高端牙膏市場，尤其是各大高校的時尚大學(xué)生，而這些群體是最少受廣告影響的，這些目標消費者（大學(xué)城的高校生）更相信真正的品質(zhì)和好的口碑。他們都針對口腔中硬的部分——牙齒做文章。為什么呢？首先我們要明白牙膏這一產(chǎn)品的本質(zhì)是什么？牙膏的本質(zhì)是去除牙齒表面污垢的介質(zhì)，是為減少牙刷與牙齒直接的硬性磨擦而存在的。其品牌有：高露潔、佳潔士等。面對零售業(yè)態(tài)革命，商業(yè)流通渠道也在重整，加上傳統(tǒng)批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。近年來，各牙膏廠商都紛紛加大廣告的投入。還有一部分雜牌占據(jù)。高露潔、佳潔士和中華三大品牌穩(wěn)占三分之二的市場份額，成為牙膏眾多品牌的第一集團軍；兩面針、黑妹、冷酸靈等知名品牌也占據(jù)了20％市場份額處于第二集團軍；上述品牌占領(lǐng)了全部市場份額的九成，給其他品牌僅僅留下了非常狹小的生存空間。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，市場進一步細分化，新品大量涌現(xiàn)，廣泛為市場所接受的是特殊感覺并具有多種功能的產(chǎn)品。刷牙也有清潔不到的位置，所以牙線的使用是必要的。此外,消費者需要對牙膏的成分有基本了解，例如保濕劑主要有甘油、山梨醇、聚乙二醇，增稠劑常見為CMC(羧甲基纖維素鈉)，目的是將牙膏中多種原料成分有機地粘合在一起制成膏狀，從而方便使用，不過新國標已經(jīng)取消了對稠度的要求。 　　在某大型超市看到，有5項標明功能的字樣：堅固牙齒、幫助保護暴露的牙根、有效防止蛀牙、幫助潔白牙齒、幫助減少磨損牙齒?！蹦壳笆忻嫔系难栏喑煞趾苌儆型晖耆珮嗣鞯模蠖鄶?shù)都是根本不標明成分或只標出少數(shù)成分。具體標準：%%，%—%，%%之間。2009年2月1日開始實行牙膏新國家標準(GB83722008)，該標準由國家質(zhì)檢總局和國家標準化委員會共同發(fā)布。配合正確刷牙方法，幫助去除牙菌斑。老人唾液分泌較少，使用藥物牙膏可以阻止細菌生長。 二、中草藥牙膏：是在普通牙膏的基礎(chǔ)上添加了某些中草藥，具有清熱解毒、消炎止血作用的藥物，對緩解牙齦炎癥有一定輔助作用。公司對成績優(yōu)異的小組成員及個案給予旅游、現(xiàn)金及調(diào)資獎勵。好來采用比國家標準更嚴格的內(nèi)控生產(chǎn)標準，培訓(xùn)員工掌握生產(chǎn)技能和優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)方法，對原材料供應(yīng)商進行嚴格的篩選，確保采用高品質(zhì)的材料，協(xié)助供應(yīng)商建立和健全質(zhì)量體系，確保黑人產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。 科學(xué)管理，品質(zhì)第一好來化工的成功凝聚了以董事長為首的高層領(lǐng)導(dǎo)及全體員工的心血。從此，好來化工邁進了穩(wěn)步發(fā)展的新階段。而后高露潔牙刷、黑人牙刷及棕欖沐浴露產(chǎn)品相繼推出，進而于1992年于楊梅幼獅工業(yè)區(qū)設(shè)立液體廠，生產(chǎn)沐浴露及洗發(fā)精。公司宗旨：向社會承諾提供能讓顧客滿意并超越顧客期望的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。黑人牙膏是好來化工（中山）有限公司一貫的主打的牙膏產(chǎn)品,為配合好來化工（中山）有限公司的牙膏市場推進計劃,特進行本次市場營銷策劃,本次策劃將為黑人牙膏塑造獨特的市場形象,并以全新的方式推向市場。 好來化工于1991年在廣東省中山市設(shè)立合資企業(yè)好來化工（中山）有限公司，為滿足日益增長的市場需求，公司于1996年在中山市征地近五萬平方米，投資兩千多萬美元，興建一座建筑面積達一萬三千多平方米，符合GMP標準的現(xiàn)代化廠房。好來化工三期擴建工程經(jīng)過細致的策劃與準備后，于2003年1月動工，投產(chǎn)后公司生產(chǎn)能力和倉儲能力將提升50%，為未來5年的發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。董事長兼總經(jīng)理嚴挹芬先生1972年畢業(yè)于英國倫敦大學(xué)帝國學(xué)院，獲電機學(xué)學(xué)士學(xué)位，隨后到美國史丹福大學(xué)攻讀碩士，獲碩士學(xué)位后加入好來化工集團，于1985年晉升為好來化工集團董事長兼總經(jīng)理。公司產(chǎn)品一直保持品質(zhì)優(yōu)良的聲譽，連年被中山市質(zhì)監(jiān)局評為“產(chǎn)品質(zhì)量信得過企業(yè)”，每年國家牙膏檢測中心抽樣驗檢合格，獲99分以上，評定為A級產(chǎn)品。好來化工經(jīng)過多年的努力，造就了一大批有理想、有才能、有技術(shù)具有開拓精神的科研、市場、工程、生產(chǎn)管理人員，還有一大批操作技能全面、高素質(zhì)的生產(chǎn)工人，這是好來化工持續(xù)發(fā)展的主要原因。 三、消炎牙膏：在普通牙膏的基礎(chǔ)上加入某些抗菌藥物以消炎抗菌、抑制牙結(jié)石和菌斑的形成，起到改善口腔環(huán)境、預(yù)防和輔助治療牙齦出血、牙周病的作用。另外老人牙齒磨耗大，易敏感，可以適當使用脫敏牙膏。含有氟化物，防蛀又固齒。新國家標準將二甘醇、三氯生等物質(zhì)首次列入到原料規(guī)范中并明確限量值,成人含氟牙膏的氟含量底線也有所提高。 　　新國標將牙膏的pH值(酸堿值)。 　　在調(diào)查的10個品牌15種牙膏中，只有LG竹鹽的固齒源(含竹鹽和雙氟、牙齒再礦化牙膏)、LG竹鹽健康爽口牙膏和郁美凈兒童牙膏、黑人寶貝兔兒童牙膏等4種牙膏完整地標明了所有成分，其他品牌大都語焉不詳。:“有效潔白牙齒、防止牙漬再生、有效固齒防蛀、自然清新口氣、幫助減少磨損牙齒。 　　牙膏只是一個口腔清潔護理產(chǎn)品，有時可作為口腔治療的輔助產(chǎn)品，但并不能替代藥物，所以日常在選用牙膏時，選擇標準是其是否能滿足基本的清潔功能即可，而不要“舍本逐末”，一味追求牙膏的美白、脫敏等附加功效，而忽視了牙膏本身最根本的清潔功效。提倡定期洗牙，“洗牙把牙齒空隙洗大”是誤區(qū)，正是因為長期不徹底潔牙，才會使菌斑鈣化形成牙結(jié)石。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品差異性愈來愈小，產(chǎn)品生命周期越來越短，促銷手段同質(zhì)化越來越嚴重，競爭對手愈來愈多，而客戶的要求開始千變?nèi)f化?？傮w來說，我國牙膏市場已經(jīng)進入競爭白熾化階段而且形成了高度壟斷的競爭態(tài)勢?！诳h級市場，牙膏的大眾消費價格區(qū)間已經(jīng)降到了2元～3元，國產(chǎn)品牌的市場份額已經(jīng)超過了80％，其中雜牌的市場份額已經(jīng)逐漸攀升。從媒體選擇來看，國產(chǎn)品牌相對比較集中在中央臺，全國各省的投放面也相對松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。這些銷售渠道的變化使得零售業(yè)態(tài)，尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來。這些品牌同樣存在讓消費者疑問的地方。因此，就表面的基本功能而言，它的可替代性太多了，不僅同類的產(chǎn)品眾多，更有非同類的如新型清潔牙刷、牙粉、漱口水等等產(chǎn)品，不論是從波特競爭模型還是從行業(yè)發(fā)展趨勢來分析，牙膏市場都已面臨著巨大的危機。而以兩面針、草珊瑚、芳草等為代表的國內(nèi)品牌以中草藥為主要成分，針對牙齦提出了消炎、止痛、去火的功效。黑人牙膏總是滿腔熱情地激發(fā)消費者對口腔護理的需求，并滿足這種需求，不僅僅提升消費者的外表（牙齒和牙齦的健康），還提升其內(nèi)在（清新口氣帶來的超強自信）。，給消費者一種幽默的態(tài)度，使用“黑人牙膏”時時刻刻讓你笑容滿面，更加的自信，更彰顯人格之美，同時使大學(xué)生覺得這是一種身份的象征，在他們心中樹立一種高雅、大方、有禮貌、謙虛的風(fēng)度。主要是因為黑人牙膏一直信奉穩(wěn)當?shù)臓I銷戰(zhàn)略，鎖定中高端市場，靠消費者的口碑來推廣品牌。在大學(xué)城內(nèi)，外資、合資品牌無論是銷售額、市場占有率還是美譽度方面，在大學(xué)城市場內(nèi)具有明顯優(yōu)勢，國產(chǎn)牙膏處于整體的弱勢，情況堪憂。市場競爭更加激烈，國內(nèi)品牌在中高端的反攻將逐步見效，新一輪的洗牌將促使目前的層次發(fā)生改變，第一集團軍將出現(xiàn)本土品牌；從區(qū)域結(jié)構(gòu)看，未來的城市市場，牙膏產(chǎn)品將進一步向多功能高檔化發(fā)展；農(nóng)村市場，低價位產(chǎn)品銷售量將快速上升，品牌傾向性將強化，市場重心向農(nóng)村傾斜（整個快速消費品市場基本區(qū)域發(fā)展趨勢）；從營銷手段看，廣告尤其使電視廣告仍將是未來牙膏市場最重要的營銷手段，牙膏廠商需要根據(jù)自己的產(chǎn)品定位，有針對性地加大廣告宣傳力度，建立品牌形象，爭取更大的市場份額。③符合國際口腔用品發(fā)展潮流的增白牙膏類別。：價格主要是為行銷策略服務(wù)的。更為重要的是，低價競爭，已逐漸失去市場的基礎(chǔ)與渠道的支撐。以此測算，牙膏產(chǎn)品各渠道份額概況應(yīng)在60/40上下。 ：寶潔之佳潔士、聯(lián)合利華之中華牙膏LG之竹鹽牙膏、拉芳之圣峰。，產(chǎn)品的差異化在市場上削減。 田七：抓住制高點的文化精髓中醫(yī)學(xué)。冷酸靈也是理所當然成為牙科領(lǐng)域的抗過敏的品牌。在大學(xué)生的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。不同點：多點攻擊佳潔士，高露潔已不再領(lǐng)先。 異同市場拓展 相同點：都依賴于傳播的強有力的品牌力量，穩(wěn)定，高端和大中城市要抓住牙膏市場的地位問題了堅實的后營銷策略來適應(yīng)三個或四個線城市和農(nóng)村的滲透，市場滲透的牙膏給公眾帶來利益。不同點：高露潔堅持的權(quán)威形象的一個單獨的兒童的行徽。 二、云南白藥牙膏——另辟蹊徑 2005年到2008年，云南白藥銷售總額已經(jīng)突破11億元，進入銷售市場前5名，預(yù)計2009年其銷售額將達到7億元。三．主要牙膏品牌競爭手段分析 　　 　高露潔高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市場。聯(lián)合利華很看重 中華 的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。造成以上差異的原因可能有以下兩點： 。從上表來看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出。不過，在校期間他們大多會主動尋找價位相對適中的高質(zhì)產(chǎn)品，因此，一些品質(zhì)好、價格適中的新型生活用品容易被學(xué)生們所認同。對于品牌商品，青年大學(xué)生不太注重的產(chǎn)品的功能，而是追求品牌商品的文化價值，更多的傾向于心理感受，而不是從直觀上判斷某種商品的優(yōu)劣?？梢钥紤]下面兩種分銷形式：。不同的溝通方式在消費者購買決策的不同階段其影響是不一樣的（如下圖所示）。提前在比賽學(xué)校設(shè)立宣傳點，進行全方位宣傳，并可和學(xué)報、廣播站、足協(xié)等組織聯(lián)手，制造濃厚的氛圍。激發(fā)消費者消費欲望。附加功能方面新款黑人牙膏重視產(chǎn)品說明書的作用。所以中高端價位一樣適合大學(xué)生。依托成熟的黑人牙膏網(wǎng)站展開網(wǎng)上交互式信息交流，把握網(wǎng)上消費者的需求特征、購買動機和購買行為模式，在此基礎(chǔ)之上通過恰當?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷策略提供個性化的網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)，進而引導(dǎo)和教育網(wǎng)上消費者的消費行為。購買黑人牙膏，送海飛絲洗發(fā)水。同時可以贊助參與大學(xué)生的宿舍文化節(jié)，贈送牙膏等獎品。（3） 在各大高校做廣告時間為一學(xué)期，預(yù)計花費8000元左右。附件1黑人牙膏問卷調(diào)查世界牙醫(yī)學(xué)會認為牙齒健康是個人健康的重要體現(xiàn)，牙齒護理成為了人們每天必做的事情，而市場也給人們提供了各類功能的牙膏等護理用品，其中牙膏成為了大眾的選擇。 （4）在校報等打廣告。 公關(guān)活動 （1） 9月1日全國愛牙日,也是廣大學(xué)生開學(xué)的時候，贊助衛(wèi)生部開展宣傳與咨詢活動。同時在大學(xué)城的學(xué)生網(wǎng)站上發(fā)布廣告。　　渠 道黑人市場需求潛力越大，顧客的購買頻率高而數(shù)量少，就需要選擇較長銷路，利用中間商；基于商業(yè)呈現(xiàn)多元化發(fā)展格局，各種零售業(yè)態(tài)層出不窮，商業(yè)流通渠道也在重整，考慮采用扁平化運作分銷策略。 價 格（1） 黑人牙膏繼續(xù)踐行“滿足顧客期望的最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)”的品牌理念，主要針對的是中高端牙膏市場，區(qū)別國內(nèi)市場的牙膏品牌從產(chǎn)品、定價到渠道都定位于中低檔市場的現(xiàn)狀。C） 外殼包裝上可以用消費者比較喜歡的顏色。并且由黑人牙膏統(tǒng)一冠名隊服廣告。 表 2　　在高校市場上的黑人牙膏廣告宣傳，除了具有學(xué)生閱讀率比較高的傳統(tǒng)媒體（如福州晚報，海峽都市報等），還有特殊的媒介工具，如校園海報、宣傳單、校園期刊。根據(jù)我們調(diào)查結(jié)果顯示，福州大學(xué)城高校內(nèi)都設(shè)有校園超市，學(xué)校附近也有零售商店，將目標市場直接指向校園，為師生服務(wù)，可以爭取更大經(jīng)濟效益。黑人牙膏將大學(xué)生消費群體定格為中高端牙膏市場，繼續(xù)踐行“滿足顧客期望的最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)”的品牌理念，因為這群年輕消費者更相信真正的品質(zhì)和好的口碑，同時自身擁有一定購買能力，對生活用品的選擇較為理性，重視產(chǎn)品的質(zhì)量，容易形成品牌偏好度的特點，我們擬采取價格走中高端路線，盡可能靠近目標消費群體，率先打動消費者的心靈，樹立良好的品牌形象，利用先入為主的心理，憑借優(yōu)良的品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的市場服務(wù)穩(wěn)占高端口腔護理產(chǎn)品的前列。這樣外形輕巧精致、個性鮮明將是黑人牙膏首先考慮的因素，體現(xiàn)大學(xué)生消費群體的喜好追求。邊緣市場對自己而言，物流距離、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、消費水平等諸多指標可能都在60分以下，而這塊市場對競爭對手來說可能是中間市場或者核心市場，在這樣的地方就像賊一樣抓市場，逮著一個算一個，有利潤的就干，跟李云龍打游擊的思想一樣“打死1個鬼子不算少，拉來一車軍餉不算多”，在這種區(qū)域爭取的是“客戶銷量”。 。 　冷酸靈冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競爭激烈的市場中生存下來，當初的產(chǎn)品定位和廣告宣傳功不可沒。