【正文】 內(nèi)含鍶鹽”；佳潔士和高露潔的幾款牙膏只標(biāo)明了活性成分為“氟化鈉”，除此以外沒有其他的成分說明，充其量只是在功效描述中進(jìn)行不完整地表達(dá)。佳潔士茶潔防蛀牙膏僅表示含有茶多酚，佳潔士鹽白牙膏僅表示含有潔齒鹽。兩面針冰爽白牙膏則模糊地介紹含天然潔白因子、植酸鈉、檸檬酸。 　　至于牙膏的pH值是多少、是否含二甘醇和三氯生、是否有泡沫，消費(fèi)者更是無法從產(chǎn)品包裝上獲得準(zhǔn)確信息。 　　中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)人士介紹，雖然標(biāo)準(zhǔn)中明確規(guī)定了牙膏要進(jìn)行標(biāo)注，但真正開始實(shí)行成分全標(biāo)注將從2010年左右開始，所以才會(huì)出現(xiàn)目前參差不齊的局面。此外，泡沫和pH值等指標(biāo)不在要求標(biāo)注之列。 　　在某大型超市看到，有5項(xiàng)標(biāo)明功能的字樣：堅(jiān)固牙齒、幫助保護(hù)暴露的牙根、有效防止蛀牙、幫助潔白牙齒、幫助減少磨損牙齒。:“有效潔白牙齒、防止牙漬再生、有效固齒防蛀、自然清新口氣、幫助減少磨損牙齒。” 　　此外，(草莓口味)，包裝上有“潔白牙齒、清新爽口、堅(jiān)固牙齒、強(qiáng)健牙齦”等功效字樣?！傲涟渍渲閹r配方，四周美白牙齒，高效潔齒微粒，幫助去除牙垢及牙菌斑，氟鈣配方，防蛀固齒，保持牙齒健康?！?　一些品牌在成分和配方上新名詞迭出，卻令人費(fèi)解。例如佳潔士草本水晶牙膏105克裝稱其為“氟泰配方”、佳潔士茶潔防蛀牙膏90克裝稱其為“氟茶配方”、中華健齒白牙膏稱其為“氟鈣配方”。選擇牙膏貼士：普通牙膏和功效性牙膏的主打成分都是摩擦劑，清潔作用主要由摩擦劑完成，功效性牙膏的功效則體現(xiàn)在“其他添加劑”上，如含氟牙膏本身也是一種功效性牙膏，添加了氟從而具有防齲固齒的作用。 　　目前各種牙膏使用的摩擦劑各不相同，一般說來主要有以下4種:使用量比較大的是碳酸鈣、二氧化硅，其次是磷酸氫鈣，另外還有用量較少的氫氧化鋁等其他摩擦劑。此外,消費(fèi)者需要對(duì)牙膏的成分有基本了解，例如保濕劑主要有甘油、山梨醇、聚乙二醇，增稠劑常見為CMC(羧甲基纖維素鈉)，目的是將牙膏中多種原料成分有機(jī)地粘合在一起制成膏狀，從而方便使用，不過新國標(biāo)已經(jīng)取消了對(duì)稠度的要求。 　　牙膏只是一個(gè)口腔清潔護(hù)理產(chǎn)品，有時(shí)可作為口腔治療的輔助產(chǎn)品，但并不能替代藥物，所以日常在選用牙膏時(shí)，選擇標(biāo)準(zhǔn)是其是否能滿足基本的清潔功能即可，而不要“舍本逐末”，一味追求牙膏的美白、脫敏等附加功效，而忽視了牙膏本身最根本的清潔功效。 　　此外，刷牙時(shí)偶爾吃進(jìn)一些牙膏，對(duì)身體并無傷害，但平時(shí)還需注意不要過度吞食。此外，氟雖然對(duì)兒童的牙齒有幫助，但兒童有時(shí)不能控制自己的刷牙行為，不免在刷牙過程中有吞咽，長期如此恐怕引起氟攝取過量，所以兒童使用含氟牙膏時(shí)最好在大人的陪伴下進(jìn)行。護(hù)牙貼士：清華大學(xué)第一附屬醫(yī)院口腔科主任王雋指出，相比于牙膏的種類，養(yǎng)成好的口腔習(xí)慣更重要。例如每日應(yīng)早晚刷牙，晚上刷牙后不要再吃東西。刷牙方法講究“面面俱到”：咬東西的那面牙齒、靠近嘴唇那面、靠近舌頭那面，三個(gè)面都要刷到，而且要豎著刷，才不容易損傷牙頸部。刷牙時(shí)間建議最好在3分鐘。刷牙也有清潔不到的位置，所以牙線的使用是必要的。提倡定期洗牙，“洗牙把牙齒空隙洗大”是誤區(qū)，正是因?yàn)殚L期不徹底潔牙，才會(huì)使菌斑鈣化形成牙結(jié)石。 　　最新口腔研究報(bào)告顯示，當(dāng)口腔環(huán)境得以改善的時(shí)候，口腔疾病將會(huì)被更快治愈。北京市牙病防治辦公室主任、北京市口腔醫(yī)院預(yù)防科主任韓永成指出，口腔環(huán)境失調(diào)導(dǎo)致細(xì)菌入侵是口腔疾病發(fā)作的主要原因，大眾在口腔環(huán)境的滋養(yǎng)以及牙齦養(yǎng)護(hù)等方面的意識(shí)欠缺，正是如今口腔疾病發(fā)病率居高不下的最主要原因。 　專家指出，一些藥材可以起到改善口腔環(huán)境的作用，如竹鹽、高麗參、黃柏、荊芥和桔梗正是滋養(yǎng)口腔環(huán)境的佳品：竹鹽有清熱解毒、殺菌美白的功效，高麗參則能有效滋補(bǔ)牙齦、改善口腔黏膜狀況、增強(qiáng)口腔壁的抵御力，黃柏等則可消炎。第二章 市場(chǎng)分析世界口腔清潔用品市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)細(xì)分程度高，品牌忠誠度起主要作用，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。2008年在奧運(yùn)會(huì)的背景下，我國牙膏行業(yè)將得到突飛猛進(jìn)的發(fā)展，預(yù)計(jì)到2010年，我國牙膏市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到181億元，其中中草藥牙膏將超過50%的市場(chǎng)份額，一些區(qū)域性中小企業(yè)將被淘汰，而在高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)，國內(nèi)外品牌將互有攻守。我國牙膏市場(chǎng)的發(fā)展空間巨大，未來幾年將會(huì)沿著以下方向發(fā)展：從市場(chǎng)需求看，個(gè)性化需求日趨強(qiáng)烈，追求新感覺、健康、美白、天然、全效依然是主流；從品牌結(jié)構(gòu)看，市場(chǎng)集中度高，高露潔、寶潔、聯(lián)合利華等幾大跨國公司品牌占領(lǐng)大部分市場(chǎng)；從區(qū)域結(jié)構(gòu)看，未來的城市市場(chǎng)，牙膏產(chǎn)品將進(jìn)一步向高檔化發(fā)展；農(nóng)村市場(chǎng)，低價(jià)位產(chǎn)品銷售量將快速上升，市場(chǎng)重心向農(nóng)村傾斜；從營銷手段看，廣告宣傳仍將是未來牙膏市場(chǎng)最重要的營銷手段，牙膏廠商需要根據(jù)自己的產(chǎn)品定位，有針對(duì)性地加大廣告宣傳力度，建立品牌形象，以爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化，新品大量涌現(xiàn)，廣泛為市場(chǎng)所接受的是特殊感覺并具有多種功能的產(chǎn)品。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品差異性愈來愈小，產(chǎn)品生命周期越來越短，促銷手段同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愈來愈多，而客戶的要求開始千變?nèi)f化。如何脫穎而出，建立核心優(yōu)勢(shì)，贏得市場(chǎng)的回報(bào)？只有從沒有“市”的地方“造市”，從沒有“路 ”的地方“拓路”，才能點(diǎn)石成金，塑造出產(chǎn)品與企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)面前，真正的贏家一定是深諳游戲規(guī)則，善于創(chuàng)新、敢于突破，能夠把握市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)的策劃與創(chuàng)意高手！那么，商場(chǎng)變幻莫測(cè)，何以突圍而出？現(xiàn)在結(jié)合我國牙膏市場(chǎng)的實(shí)際情形，對(duì)我國牙膏市場(chǎng)進(jìn)行營銷戰(zhàn)略分析。從市場(chǎng)發(fā)展看，世界口腔清潔用品市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)細(xì)分程度高，品牌忠誠度起主要作用，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)十分激烈；從市場(chǎng)供給看，市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定，市場(chǎng)增長率低，美國、日本和西歐等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)是銷售額最高的市場(chǎng)，發(fā)展中國家市場(chǎng)成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)；從市場(chǎng)需求看，個(gè)性化需求日趨強(qiáng)烈，追求新感覺、健康、美白、天然、多功能依然是主流；從品牌結(jié)構(gòu)看，市場(chǎng)集中度高，全球主要市場(chǎng)由幾家跨國公司品牌壟斷，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘高；從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)化，新品大量涌現(xiàn)，廣泛為市場(chǎng)所接受的是特殊感覺并具有多種功能的產(chǎn)品。我國目前已成為世界牙膏大國，產(chǎn)量居世界第一位。目前牙膏產(chǎn)量達(dá)到60億支，銷售額達(dá)到近80億元。據(jù)某機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，主要品牌的市場(chǎng)占有率情況為：高露潔23％、佳潔士20％、中華10％、潔諾10％、兩面針4％、黑妹4％、其他12％。高露潔、佳潔士和中華三大品牌穩(wěn)占三分之二的市場(chǎng)份額，成為牙膏眾多品牌的第一集團(tuán)軍；兩面針、黑妹、冷酸靈等知名品牌也占據(jù)了20％市場(chǎng)份額處于第二集團(tuán)軍；上述品牌占領(lǐng)了全部市場(chǎng)份額的九成，給其他品牌僅僅留下了非常狹小的生存空間?？傮w來說，我國牙膏市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)白熾化階段而且形成了高度壟斷的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。外資品牌、合資品牌、區(qū)域性品牌及新生的各種品牌不斷出現(xiàn)，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出呢？牙膏品類豐富，從潔齒型牙膏一統(tǒng)天下發(fā)展到潔齒型、預(yù)防型、美容型、生態(tài)型、生物型等多種牙膏品類并存的格局。新的賣點(diǎn)不斷出現(xiàn)，如納愛斯的透明、朗力福的綠茶配方、舒敏靈的脫敏、竹鹽、鹽白、白藥牙膏專門針對(duì)牙齦出血和口腔潰瘍等等。各大品類中產(chǎn)品進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段，最終表現(xiàn)為激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而以高露潔為代表的大品牌依靠降價(jià)和不斷推出低價(jià)位產(chǎn)品的方式來阻擊競(jìng)爭(zhēng)。從區(qū)域和價(jià)格上看，在中心城市，牙膏市場(chǎng)是由外資名牌和國產(chǎn)名牌占據(jù)。大眾消費(fèi)的價(jià)格區(qū)間是3元～4元，以佳潔士、高露潔、中華組成的第一集團(tuán)軍占據(jù)了3元以上超過80％的市場(chǎng)份額，形成高度壟斷。而在地級(jí)城市，其中60％的市場(chǎng)份額被國產(chǎn)名牌占據(jù)，30％的市場(chǎng)由外資名牌分割。還有一部分雜牌占據(jù)?！?，在縣級(jí)市場(chǎng)，牙膏的大眾消費(fèi)價(jià)格區(qū)間已經(jīng)降到了2元～3元，國產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過了80％，其中雜牌的市場(chǎng)份額已經(jīng)逐漸攀升。到了農(nóng)村市場(chǎng)，牙膏的大眾消費(fèi)只在1元左右，全國的牙膏農(nóng)村市場(chǎng)被各地的雜牌占據(jù)半壁江山，正宗的外資名牌已經(jīng)極少露面。城市和農(nóng)村需求界面較為明顯。產(chǎn)能不斷擴(kuò)大；價(jià)格結(jié)構(gòu)開始形成；品牌細(xì)分定位逐漸在形成；供應(yīng)渠道多元化是我國牙膏市場(chǎng)的特征。當(dāng)前我國牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在價(jià)格、廣告與品牌、產(chǎn)品包裝、市場(chǎng)細(xì)分等方面：一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有所增強(qiáng)；國際企業(yè)力推低端便宜產(chǎn)品，因其在高端市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了某種程度的飽和，但中低端市場(chǎng)對(duì)其來說是完全空白的市場(chǎng)。發(fā)展策略已經(jīng)在創(chuàng)新產(chǎn)品、投放廣告的基礎(chǔ)上，加大降低成本、降低價(jià)格的力度等方面。二是高低端品牌互相滲透；高檔市場(chǎng)已被外資品牌牢牢占有，并且樹立了良好的品牌形象，外資品牌由高檔往低檔延伸，而國產(chǎn)品牌只得由低檔往高檔發(fā)展，前者比后者拓展力度更大，外資品牌結(jié)合中國實(shí)際，營銷策略得當(dāng)，自上而下占領(lǐng)大量市場(chǎng)份額；三是廣告成為最有效的營銷手段之一。近年來，各牙膏廠商都紛紛加大廣告的投入。從媒體選擇來看，國產(chǎn)品牌相對(duì)比較集中在中央臺(tái)，全國各省的投放面也相對(duì)松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。外資品牌在廣告投入和廣告策劃上都比國內(nèi)品牌更勝一籌，中央、地方全面轟炸；作為吸引消費(fèi)者的購買欲的手段，產(chǎn)品包裝成為一種新型競(jìng)爭(zhēng)手段。四是許多牙膏的包裝設(shè)計(jì)都在材料方面以節(jié)約資源、降低成本的綠色設(shè)計(jì)作為基點(diǎn)，同時(shí)還要充分考慮包裝是否符合運(yùn)輸、存儲(chǔ)、使用的基本功能要求來吸引消費(fèi)者。包裝的外觀造型以及整體裝潢也都與時(shí)代美學(xué)思想合拍，同時(shí)又具有一定的獨(dú)特性。高露潔、佳潔士?jī)纱笃放凭褪且园b新穎獨(dú)特，色彩鮮艷明亮，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，有效地刺激消費(fèi)者的購買欲望。五是終端逐步成為口腔清潔用品營銷中的戰(zhàn)略性營銷資源。商業(yè)的經(jīng)營業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多元化發(fā)展格局，各種零售業(yè)態(tài)層出不窮。面對(duì)零售業(yè)態(tài)革命，商業(yè)流通渠道也在重整，加上傳統(tǒng)批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。這些銷售渠道的變化使得零售業(yè)態(tài)，尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來。國際連鎖零售賣場(chǎng)的進(jìn)入加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用提高了進(jìn)入壁壘，已經(jīng)成為企業(yè)以及經(jīng)銷商不容回避的問題。在消費(fèi)者心目中，市場(chǎng)上的牙膏分為國內(nèi)品牌和國際品牌。其中，國內(nèi)品牌以中草藥成分為訴求點(diǎn)，以牙好胃口就好身體好為利益點(diǎn)，價(jià)位適中。其品牌包括：中華、兩面針、冷酸靈、六必治等。這些品牌讓消費(fèi)者有疑問的是：中草藥成分到底是哪些成分？這些成分是否真的有其特殊、有效的作用？牙好就等于胃口好、身體好嗎？而這些問題，商家們都沒有重視，也極少有予以回答的。國外品牌以固齒防蛀為訴求點(diǎn)，以牙好為利益點(diǎn)，價(jià)位偏高。其品牌有：高露潔、佳潔士等。這些品牌同樣存在讓消費(fèi)者疑問的地方。因?yàn)榭谇患?xì)菌生長的溫床是牙床、牙齦以及口腔整體。牙好只是解決了牙齦本身的問題，并不等于口腔內(nèi)部的問題就解決了。牙膏已經(jīng)成為了人們生活中比不可少的日用品。根據(jù)收入狀況和對(duì)孩子的關(guān)心程度，國內(nèi)品牌的使用群體主要是普通家庭。而國外品牌的使用群體則多是白領(lǐng)階層，高收入者以及一部分被家長極疼愛的孩子。作為一日用消費(fèi)品，消費(fèi)者需要的僅僅是牙膏嗎？而如果只是牙膏的話，那它的被替代性就太高了。為什么呢？首先我們要明白牙膏這一產(chǎn)品的本質(zhì)是什么？牙膏的本質(zhì)是去除牙齒表面污垢的介質(zhì)，是為減少牙刷與牙齒直接的硬性磨擦而存在的。因此，就表面的基本功能而言，它的可替代性太多了，不僅同類的產(chǎn)品眾多，更有非同類的如新型清潔牙刷、牙粉、漱口水等等產(chǎn)品，不論是從波特競(jìng)爭(zhēng)模型還是從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來分析，牙膏市場(chǎng)都已面臨著巨大的危機(jī)。因而提高產(chǎn)品的附加功能是其生存的一個(gè)重要方面。同時(shí)，不同品牌在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上的需求開始出現(xiàn)差異，傳統(tǒng)牙膏品牌的主要消費(fèi)群集中在平均收入者及中老年人，品牌忠誠度高；而年輕人和中高收入者則偏向于使用國外品牌和新興品牌；影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素有多種，功效、價(jià)格、品牌是三大主要因素。就產(chǎn)品功效而言，潔白牙齒、氣味適宜、有效防蛀和清潔牙齒依次為消費(fèi)者關(guān)注的四大方面。目前牙膏市場(chǎng)的集中訴求是防蛀、清新口氣、預(yù)疾、固齒，而且針對(duì)牙齒、牙齦的各種功能都已經(jīng)被眾多品牌分解的淋漓盡致，但消費(fèi)后的效果最終都不十分理想。因?yàn)橐愿呗稘崬槭椎耐赓Y品牌以氟、鈣為主要成分，主要針對(duì)牙提出了防蛀。固齒和美白的功效。他們都針對(duì)口腔中硬的部分——牙齒做文章。而以兩面針、草珊瑚、芳草等為代表的國內(nèi)品牌以中草藥為主要成分，針對(duì)牙齦提出了消炎、止痛、去火的功效。他們都針對(duì)口腔中軟的部分——牙齦做文章。而口腔是個(gè)復(fù)雜的環(huán)境，單一功能無法滿足消費(fèi)者需求。只有牙齒好，牙齦也好，他們二者結(jié)合好，才會(huì)有一口真正的好牙齒。而牙齒牙齦的關(guān)系就如同樹和土壤的關(guān)系，相輔相依，只有全面才是真正健康。這才是消費(fèi)者的真正需求，這才是消費(fèi)者對(duì)目前牙膏訴求雖然覺得都有針對(duì)性但仍不滿意的真正原因。 第三章 牙膏產(chǎn)品品牌分析 品牌市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)：黑人不是針對(duì)大學(xué)城所有高校消費(fèi)者的品牌，所以在大學(xué)城市場(chǎng)中它也不占據(jù)最大的市場(chǎng)份額。黑人主要針對(duì)的是中高端牙膏市場(chǎng)，尤其是各大高校的時(shí)尚大學(xué)生，而這些群體是最少受廣告影響的，這些目標(biāo)消費(fèi)者（大學(xué)城的高校生）更相信真正的品質(zhì)和好的口碑。黑人牙膏總是滿腔熱情地激發(fā)消費(fèi)者對(duì)口腔護(hù)理的需求，并滿足這種需求，不僅僅提升消費(fèi)者的外表（牙齒和牙齦的健康），還提升其內(nèi)在（清新口氣帶來的超強(qiáng)自信）。黑人牙膏賣的不僅僅是清潔牙齒和保護(hù)牙齒健康，還要求長時(shí)間保持口氣清新，從而建立自己的內(nèi)在自信。黑人牙膏主要是通過健康漂亮的牙齒和清新的口氣觸動(dòng)人們五種感覺中的四種：視覺（漂亮的牙齒）；嗅覺（清新的口氣）；味覺（黑人牙膏獨(dú)特的味道）；感覺（清新的體驗(yàn)和自信）。 品牌定位分析品牌定位目的： ，在大學(xué)城中的消費(fèi)者已經(jīng)漸漸喜歡上其口味，甚至成了一種習(xí)慣，很難改變。黑人牙膏更是