【正文】 競爭者通常的反應模式　　1．從容競爭型：一個競爭者對某一特定競爭者的行動沒有迅速反應或反應不強烈?？梢酝ㄟ^向顧客、供應商和中間商進行第一手調(diào)研來增加對競爭的了解。例如，別克公司認為自己不僅與汽車制造商競爭，還與摩托車、自行車和卡車的制造商在競爭。除非廣告能產(chǎn)生心理差別，否則就沒有競爭者會做廣告。如果有部份替代品或者出現(xiàn)了緊急競爭危機，完全獨占者會投入更多的服務和技術作為對新的競爭的進入障礙。目前彩電的消費已達到這個層次的用戶。 　?、苄睦硪蛩兀喊▌訖C（需求）、知覺、學習及信念和態(tài)度。 　　3）法律法規(guī)環(huán)境 　　企業(yè)的定價、廣告、促銷等活動都將受到有關政策法規(guī)的限制，如專利法、商標法，商品檢驗法、關稅法、消費者保護法、地方性法規(guī)等。只有通過周密的調(diào)研和分析，才能明確市場機會、市場威脅及自身的優(yōu)劣勢，從而為戰(zhàn)略定位及營銷策略提供決策依據(jù)。 　　①收入分配： 　　一般可以把收入分配分為5種類型：家庭收入極低；多數(shù)家庭低收入；家庭收入極低與家庭收入極高并存；低、中、高收入同時存在；大多數(shù)家庭屬于中等收入。）。 　　4．保守型：是比較傳統(tǒng)的一批消費者。有了這樣一個概念，就容易計算某類產(chǎn)品的市場規(guī)模和今后幾年發(fā)展趨勢，當然實際運作中，其比例數(shù)字可能有一定差異，這要靈活掌握。 　　3．壟斷競爭：該行業(yè)和市場由許多這樣的公司構成，它們能從“整體上或部分地”區(qū)別出提供各有特色的產(chǎn)品或服務，如餐廳、美容院等。 　　● 行業(yè)競爭：可以把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競爭者。 　　4）評估競爭者的優(yōu)、劣勢： 　　競爭者能否達到其目標，這取決于每個競爭者的資源和能力,這就需要辨認每個競爭者的優(yōu)勢與劣勢。一般而言，在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進取的公司最終將獲得市場份額和利潤。競爭者可能經(jīng)常對降價作出反應，為的是說明對手的降價行為是枉費心機的，奈何它不得?！皹O端”洗滌液裝在較小的瓶中。 6）選擇競爭者以便進攻和回避 　　在獲得良好的競爭情況以后，就會很容易地制定相應的競爭戰(zhàn)略?！?　　另一方面：“惡性”競爭者違反規(guī)則：它們企圖花錢茍安迷而不是靠自己的努力去贏得市場份額；它們敢于冒大風險；他們的生產(chǎn)能力過剩但仍繼續(xù)投資，總而言之，他們打破了行業(yè)的平衡。 　?、揞A測銷售額：將第四步中得到的估計銷售量與第五步中的銷售價相乘就可以得到估計的銷售額。這是外企公司普遍采用的一種方式，結果如何當然取決于方案的制定和信息的可靠性，這是企業(yè)需要參與和監(jiān)督的一個合作項目。 　　2）市場資源分析： 　　包括品牌資源、生命資源、客戶資源、機會資源，自身資源與市場資源共同構成企業(yè)的營銷資源?！?　　4．開發(fā)資源：包括新產(chǎn)品開發(fā)資源和新市場開發(fā)資源兩部分。優(yōu)秀的客戶等于市場的一半。同類之間對比，不同類之間也要對比，對比見優(yōu)劣。將此類市場按衰退的速度和規(guī)模再細化分類。對這類市場按人口、競爭環(huán)境等進一步細化分類。 　　市場細分 　　市場細分是市場組織過程中最重要最常用的工具，通過市場細分可以將各檔細分市場的輪廓清晰地展現(xiàn)出來，也為其它工作提供了明確的分析框架。 　　2）市場細分： 　　根據(jù)消費者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般消費習慣劃分出每個群體。 　　4．行為細分：根據(jù)購買者對一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應，將他們劃分成不同的群體。例如，通過對各目標市場容量以及特征價格之間的比較可以清楚地看到各個細分市場對市場的利益貢獻，簡單加權后即可間接地折射出對應的目標市場對企業(yè)的利益貢獻，也為企業(yè)競爭投入提供了量化依據(jù)。 　　關于市場定位 　　Positioning(定位)的直接解釋是確定位置。 企業(yè)在進行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費者對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進行分析，再選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象。擬定產(chǎn)品策略 　　1）產(chǎn)品組合決策 　　進行產(chǎn)品組合決策與分析顧客需求密切相關，在確定產(chǎn)品組合之前，必須研究、分析顧客的具體需求；此外，為了形成競爭優(yōu)勢，還需要進一步考慮向顧客提供一種超乎其期望的產(chǎn)品。要綜合考慮企業(yè)目標、成本基礎、需求彈性、競爭狀況等因素，在動態(tài)組合中，尋求平衡點。 　　3．最高當期收入： 　　即建立一個最高銷售收入的價格。 　　7．其它定價目標： 　　非贏利組織和公共組織可以采用一些其它定價目標。若與競爭者提供的東西相似，那么必須把價格定得接近競爭者，否則會失去銷售額；如本企業(yè)的東西是次級的，就不能跟競爭者定同樣的價格；若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)的定價就可以比競爭者高。 　　2．認知價值定價法： 　　將價格建立在顧客對產(chǎn)品的認知價值的基礎上。定價在很大程度上取決于預期的競爭者將制定怎樣的價格。 　　3．企業(yè)定價政策： 　　擬訂的價格必須與企業(yè)的定價政策相一致?！?　　通過折扣，廠商向顧客提供了多種選擇機會，從面使顧客的購買方式發(fā)生變化，當然也只有處于競爭的市場，商家才會有折扣，廠商把折扣當作一種激勵手段，鼓勵顧客購買，從而增加銷售，提高市場占有率。5．地理折扣：即把產(chǎn)品的運費包含在價格中，這種定價方式包括FOB定價、統(tǒng)一交貨定價、區(qū)域定價以及彈性定價等　　擬定營銷傳播策略 　　1）確定目標受眾 　　必須在一開始就能確定明確的目標受眾，這些目標受眾可能是企業(yè)產(chǎn)品的潛在購買者、目前使用者、決策者或影響者。 　　2）確定傳播目標 　　可以從購買者購買準備的6個階段——知曉、認識、喜愛、偏好、確信、購買來確定應采取的行動。此時，信息傳播的目的應注重他們邁出最終一步。 　　●單面信息與雙面信息：有人認為單面展示產(chǎn)品的優(yōu)點比暴露產(chǎn)品的弱點的雙面分析更有效，但雙面信息在某種情況下可能會更適合，特別是在某些負面聯(lián)想必須被克服時（如亨氏的廣告“亨氏的番茄醬放久了才好吃”）。 　　●電視或人員傳播：除了以上一些因素外，還必須加上體態(tài)語言進行設計。 兩大類信息傳播渠道　　信息傳播渠道有人員和非人員兩大類，并且分別有許多子渠道。 　　2．推拉戰(zhàn)略： 　　推動戰(zhàn)略要求積極使用銷售隊伍和貿(mào)易促銷，通過銷售渠道推出產(chǎn)品，企業(yè)采取積極措施把產(chǎn)品推銷給消費者；拉動戰(zhàn)略要求在廣告和消費者促銷方面使用較多的費用，建立消費者的需求欲望 　　3．購買者準備階段： 　　廣告和公共宣傳在創(chuàng)造聲譽階段意義重大；顧客的理解力主要是受廣告和人員推銷的影響；顧客的信服大都受人員推銷的影響；銷售成交主要是受到人員推銷和強大的促銷的影響；重復購買也大都受人員推銷和銷售促進及廣告的影響。 　?、俸每刂茊幔糠且?，“天高皇帝遠”，由于信息的阻隔，下面玩點“貓膩”，總公司不一定完全知曉。 　　● 中間商數(shù)量越多越好 　　“推銷產(chǎn)品的人多了，銷量自然就上去了”，這是很多廠家的邏輯。面廣是喜是憂姑且不論，有幾個問題倒是需要好好思量一下： 　　①廠家有沒有足夠的資源、足夠的能力去關注每一個結點的運做？要知道，建設和維持網(wǎng)絡運做的費用是相當高的； 　?、谑菑S家自建網(wǎng)絡，還是借助中間商的網(wǎng)絡？其結果大不一樣，后者的可靠性要遠遠遜于前者； 　?、矍拦芾硭绞欠窀蒙希?　?、軉渭冏非蟾采w面，必有疏漏或薄弱環(huán)節(jié)，競爭者若集中優(yōu)勢兵力，大舉入侵，是否有縫合之術？ 　　特別需要提醒的是，覆蓋面廣是好事，但需要精耕細作，不斷整合。 　　更要命的是，過多地依賴外力，久而久之，會使廠家自身的銷售能力下降，喪失對市場變化的敏感性，淪落為“低能兒”，成為“被監(jiān)護者”！ ● 渠道合作只是權宜之計 　　“合作要比不合作好”，在這一點上倒是沒有太大的分歧。企業(yè)應采取積極的態(tài)度去轉化或化解沖突，例如發(fā)現(xiàn)某區(qū)域市場渠道寬度過大，經(jīng)銷商數(shù)目過多，形成惡性競爭，廠家可考慮適當減少經(jīng)銷商的人數(shù)。丟掉幻想，多想想危機，及早打算，多準備幾條精囊妙計。如紅桃K生血劑是這方面的典范，他很有耐心將銷售點分布到了最偏遠的自然村。 　　● 世上沒有解不開的疙瘩 　　廠家埋怨經(jīng)銷商銷貨不賣力、隨意打折、虛報業(yè)績、跨地區(qū)竄貨；經(jīng)銷商反過來埋怨廠家產(chǎn)品沒有賣點、沒有廣告支持、不促銷、利潤低、坐等收錢，等等，可以說，相互埋怨、指責在營銷活動中是家常便飯。 　　● 變則通，通則久 　　《孫子除了目標顧客以外，應著力考慮以下幾個制約因素： 　　●產(chǎn)品 　　市場營銷意義上的產(chǎn)品，不同于一般意義上的產(chǎn)品概念： 　?、扌庐a(chǎn)品：體現(xiàn)了產(chǎn)品的某種功能或使用價值，是產(chǎn)品整體概念最基本的部分； 　　⑦有形產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品的載體，通常表現(xiàn)為產(chǎn)品的質量、款式、花色、包裝等； 　?、喔郊赢a(chǎn)品：產(chǎn)品的延伸價值，如免費送貨、維修等售后服務項目。 市場與渠道設計1．市場容量市場容量大的區(qū)域，廣泛布點，大面積覆蓋，分銷方式多樣化。與股市的“高風險、高收益”道理相似，該戰(zhàn)略要求密切關注競爭對手動向。破了，再從頭織起，毫不懈怠。網(wǎng)點是指商品銷售、消費的終端，是網(wǎng)絡最基本的節(jié)點，廠家就是在各個網(wǎng)點上與消費者完成了商品與貨幣的讓渡。 　　缺點：“撒胡椒粉”，平均分配力量，銷售力度不夠；市場覆蓋面雖廣，但較脆弱，極易為入侵者抓住破綻，乘虛而入，導致全線潰敗。 　　缺點：目標市場狹小，容量有限，如消費彈藥過多，會影響市場的覆蓋率。 ● 機會與威脅：環(huán)境分析 　　渠道設計者應密切檢測和預測影響營銷活動的周邊環(huán)境變化所造成的威脅或提供的機會，做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。只要顧客想買，買得到、買得快、買完還說好，這樣的渠道就是好渠道。 ● 細化運作目標 　　渠道目標往往寄托著渠道設計者對渠道功能的預期，并體現(xiàn)著渠道設計者的戰(zhàn)略意圖。 　?、?市場覆蓋面積和密度 　　多家分銷和密集分銷。 　　寬渠道：渠道中同一層級中的中間商數(shù)量、競爭程度及市場覆蓋密度來劃分。選擇性分銷從入圍者中選擇一部分作為經(jīng)銷商。 　?、?力爭上游者 　　也是渠道的主要成員，但與渠道追隨者相比，處于核心層之外。從消費者的角度考慮，挑戰(zhàn)者是受歡迎的，但既得利益集團會竭力阻礙挑戰(zhàn)者的創(chuàng)新行為。 　　⑥ 客戶溝通：消費者需求調(diào)研、客戶接觸、產(chǎn)品推介、消費咨詢、客戶回訪、意見處理、產(chǎn)品維修、處理退貨、客戶檔案建立與管理。 　　● 中間商的評定 　　一般來說，誠招中間商的信函或廣告打出去之后，會有很多應招者。而產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須走專業(yè)化道路，只有不斷地提升專業(yè)化程度，才能為上游的企業(yè)和下游的消費者提供更多更好的服務，才能獲得更多的利潤。 　　● 確定合作關系 　　簽定經(jīng)銷合同或代理合同之后，渠道關系就基本成型了。 　　⑧ 獎懲：標準、額度、等級提升、優(yōu)惠政策傾斜、特許授權、處罰、申訴、投訴。 　　挑戰(zhàn)者的“破壞”行為如果成功的話，往往會激發(fā)一場革命，使整個渠道發(fā)生翻天覆地的變化。在渠道運作中，力爭上游者具有如下特點：嚴格遵守渠道政策與規(guī)則；不易獲得渠道的主要資源；與渠道領袖談判能力較弱。● 界定渠道等級結構 　　俗話說，“人分三六九等”，渠道成員的關系也有長幼尊卑之分，你承擔多少義務，就能享受多少權利。 　　根據(jù)渠道寬度，可以將銷售形式劃分為獨家性分銷、密集性分銷和選擇性分銷。 　　● 確定渠道的層次結構 　?、?長渠道與短渠道 　　通常根據(jù)縱向渠道的中間商的數(shù)量來劃分。 　　② 增大流量 　　追求鋪貨率，廣為布局，多路并進。 　?、?廠家渠道控制能力分析 　　渠道設計并非紙上談兵，而是要在實戰(zhàn)中為廠家創(chuàng)造利潤。所謂機會，是指對企業(yè)渠道設計具有積極影響，可以催生良好預期結果的因素，把握住這些因素，企業(yè)就能擁有競爭優(yōu)勢；所謂威脅，是指對企業(yè)渠道設計具有消極影響的因素，如不能化解這些因素，企業(yè)將無法實現(xiàn)渠道預期功能。 　?、?蠶食型 　　將營銷資源有計劃、有步驟地投放到目標市場，采取穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐步蠶食的策略，逐塊占領市場，之后連接成片，形成網(wǎng)絡。對著類企業(yè)來說，廣種博收是最大的忌諱。網(wǎng)點布局主要考慮網(wǎng)點設置的廣度、密度和具體位置，基本要求是：廣泛布點，最大限度地接近消費者。 　?、?雖然織網(wǎng)很費時間，但卻極有價值。3．規(guī)避型競爭戰(zhàn)略采取“避實就虛”的手法，避開對手鋒芒，尋找市場空白點，專找別人做不了或不愿意做的市場開拓，往往成為渠道的開拓者。3．市場成熟度投入期求快，加之自身營銷力量單薄，主要依賴中間商打開市場；進入成長期后，應培植自己的營銷網(wǎng)絡；進入成熟期后，主要依靠自己的網(wǎng)絡，廣泛布點；衰退期時，應四處撒網(wǎng)，以盡快逃脫為要。產(chǎn)品與渠道設計量度渠道設計備要1．單位價值單位價值越小，路徑越長、網(wǎng)絡越密，要求布點越多，以便民為原則，中間商的作用越重要；單位價值越大，要求路徑越短，宜采取“門對門”、專賣或總代理方式，要體現(xiàn)“物有所值”?！笔袌龈偁?，可謂瞬息萬變，成功只衷情于會變、擅變者。 ● 錢不能打水漂 　　這一原則要求廠家應充分估計投資渠道的經(jīng)濟效益。所以，要拋棄“粗放經(jīng)營”的觀念，對分銷渠道的各個環(huán)節(jié)進行精耕細作。 ● 接近終端 　　抓住終端，實際上就是抓住消費者的心，知道顧客的信任度與忠誠度。這純屬一相情愿！廠家若果真以此為準則指定渠道政策，等待他們的很可能是一種十分尷尬的結果：肉包子打狗，不但包子沒了，狗還會偷著樂。維持長久的合作關系是不可能也是不劃算的。但事實上，中間商實力越大，經(jīng)銷條件越苛刻，跟廠家的討價還價能力也越強，廠家就越不容易掌握渠道決策權。 　　一般來說，日用消費品的分銷才需要較多的經(jīng)銷商。 　?、郯踩珕?？非也，“虧總部，肥個人”，應收帳款回不來的，攜帶貨款出逃的，比比皆是。 　　4．產(chǎn)品生命周期階段： 　　在引入階段，廣告和宣傳推廣有很高的成本效應，隨后是人員推銷，以取得分銷覆蓋面積和銷售促進以推動產(chǎn)品試用；在成長階段，由于消費者的相互傳告，需求可以自動保持增長的勢頭，所有促銷工具的成本效應均降低；在成熟階段，銷售促進比廣告的成本效應更大，廣告的成本效應比人員推銷更大；在衰退階段，銷售促進的成本效應急需保持較強的勢頭，廣告和宣傳的成本效應降低，而銷售代表只需給產(chǎn)品最低限度的關注便可。 　　5）編