【正文】 如此？貪婪固然是人的本性，但貪婪到一毛不拔、敲骨吸髓的地步，誰還與你合作？好事共享、風險共擔，才是處理渠道關系明智的做法。實力可能是品牌、規(guī)模、商譽、資金、經(jīng)驗等等。設計合理，開發(fā)得力，有助于企業(yè)迅速打開市場，直抵目標顧客；相反，如果對渠道的開發(fā)與設計缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，抱著“臨時用用，過后即扔”的態(tài)度去營造渠道，那么，等待廠家的恐怕是永遠也理不清的一團亂麻。至于通用性產(chǎn)品，借助于中間商的力量，效果更好?！?競爭戰(zhàn)略 　　從某種意義上來說，渠道設計、開發(fā)本身就是為企業(yè)的競爭戰(zhàn)略服務的?！　?）網(wǎng)絡化布局 　　● 學會蜘蛛的織網(wǎng)本領 　　蜘蛛是一種極其普通的昆蟲，但不要因此而小瞧它，因為它有一種其它生物很少有的本領：勤于并善于織網(wǎng)。 點、線、面：網(wǎng)絡化的基本要素 　　營銷渠道網(wǎng)絡化的實質(zhì)，就是通過合理設計網(wǎng)點、網(wǎng)線與網(wǎng)面三個基本要素，使物流、資金流、信息流、促銷流與談判流在營銷活動各個參與者之間有效組織與順暢運行。營銷網(wǎng)點市場覆蓋面大，有利于廠家最大限度地接近消費者，提高市場占有率，擴大銷量和提高知名度 　　● 網(wǎng)絡布局的基本套路 　　① 四處撒網(wǎng)型 　　即廠家將營銷資源投放到一個相當大的市場區(qū)域內(nèi)，廣泛布點，設立根據(jù)地。正如毛澤東所說：“就全國而言，我們是劣勢，但我們在局部戰(zhàn)爭中可以采用運動站的方法，集中優(yōu)勢打殲滅戰(zhàn)。 　　5）渠道設計與開發(fā)路徑 　　在明確了指導思想、制約因素、布局目標、基本套路之后，接下來該做的就是尋找設計與開發(fā)的路徑。例如：網(wǎng)絡時代的到來，改變了傳統(tǒng)的渠道流程，使消費者安坐家中，點擊屏幕，移動鼠標即可完成購物全程；“全球地理定位系統(tǒng)”的配置，可使運輸商“回程不走空”，節(jié)省物流成本。 　?、?競爭者分析 　　渠道設計往往以競爭者的渠道模式為參照系，汲取其優(yōu)點，改造其缺點。 　?、?擴大品牌知名度 　　實際上就是爭取和維系客戶對品牌的信任度與忠誠度。廠家要承擔大部分或者全部渠道功能，必須具備足夠的資源方可；市場覆蓋面較窄。密集性分銷凡符合廠家最低要求的中間商均可參與分銷市場覆蓋率高；比較適宜于日用消費品分銷。但他們作為現(xiàn)存渠道游戲規(guī)則的主要受益者，不希望渠道割據(jù)發(fā)生劇烈變化。 　?、?投機者 　　非渠道固定成員，徘徊于渠道邊緣，其特點如下：以獲取短期利益為行動準則，有利便進，無利便退；缺乏渠道忠誠度，是否遵守渠道規(guī)則，視收益情況而定；對于此類成員，廠家須提高警惕：渠道順暢之時，尚且無虞，一旦有風吹草動，他們極有可能反戈一擊，出賣渠道利益。 　　④ 財務：融資、信用額度、保證金、市場推廣費、折扣、預付款、回款。廠家應盡可能地擴大搜索范圍。要知道，選錯了合作伙伴，留下來的爛攤子可夠收拾的了。因此，合同的簽訂必須穩(wěn)妥，合作條件必須經(jīng)過反復斟酌后方能作為合同條款載入合同之中。選擇中間商的方法多種多樣，除了傳統(tǒng)的途徑以外，伴隨著網(wǎng)絡的興起，網(wǎng)上誠招經(jīng)銷商的廣告也越來越多。 　?、?廣告：廣告策劃、廣告費用指出、媒體選擇、廣告播放、廣告效果評價。力爭上游者經(jīng)常會為渠道提供合理化建議，是渠道創(chuàng)新者。 　?、?渠道追隨者 　　是渠道的核心成員，具有如下特點：參與渠道決策，是渠道政策的主要實施者；是渠道領袖的忠誠者和主要助手；是渠道的主要獲利源；是渠道資源的主要受益者；是現(xiàn)存渠道的割據(jù)的堅決維護者。市場競爭程度低；廠家與經(jīng)銷商關系較為密切；適宜專用產(chǎn)品分銷。廠家對渠道的控制程度較低；增加了服務水平的差異性；加大了對中間商進行協(xié)調(diào)的工作量。 　?、?開拓市場 　　一般較多地依賴經(jīng)銷商、代理商，待站穩(wěn)腳跟之后，再組建自己的網(wǎng)絡。所以，好渠道的標準之一是，廠家可以控制它。 　?、?宏觀環(huán)境 　　宏觀環(huán)境主要包括自然環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、文化環(huán)境、法律環(huán)境、技術環(huán)境。 　　優(yōu)點：比較穩(wěn)健，打下一塊，鞏固一塊；可以合理安排營銷力量。所以，環(huán)環(huán)相扣是關鍵。 　　網(wǎng)線類似于連接城鄉(xiāng)的干道，其作用是使物流、資金流、信息流、談判流、促銷流等流程在各個網(wǎng)絡成員之間傳播和溝通；同一產(chǎn)品可能經(jīng)過不同線路分銷，不同產(chǎn)品也可能經(jīng)過同一線路分銷；各個線路功能與績效是不同的，采取何種方式，應根據(jù)具體情勢而定；網(wǎng)線的基本目標是如何使網(wǎng)流在低成本下暢通無阻，疏通線路是一項經(jīng)常性的工作。 　　企業(yè)應該認真學習蜘蛛的織網(wǎng)本領。 制造商與渠道設計量度渠道設計備要1．控制能力制造商可以憑借自身實力，如品牌、知名度、商譽、財務狀況、管理水平、經(jīng)驗等，可以按照自己的意圖進行網(wǎng)絡布局，戰(zhàn)略性較強；力量單薄的制造商往往更多地依賴中間商，尤其在實力強大的中間商面前，談判能力較弱，渠道運作比較被動。5．顧客性質(zhì)一般性顧客，渠道較為復雜；專業(yè)用戶，短路徑為宜，主要在技術支持和售后服務上。3．大眾化程度大眾化產(chǎn)品購買頻率高，應密集布點，走便民路線；貴重大件商品，應選擇知名度較高賣場或專賣。有興趣的讀者，不妨認真讀一讀因特爾總裁格羅夫的“懼者生存”思想：不以小有所成就而自傲，而唯以危機而自醒。 　　● 爭取做渠道領袖 　　掌握渠道主動權，成為渠道的主宰者，無論是廠家還是商家，都是夢寐以求的事情。 　　● 先下手為強 　　這一原則之所以成立，有三個基本前提： 　?、?一是絕大多數(shù)消費者都對“第一視線產(chǎn)品”感興趣； 　?、?二是幾乎所有的廠家都懂得“第一時間”的重要性，除非笨得不可救藥； 　?、?三是壟斷市場的市場準入條件很苛刻。如麥當勞確定店址的原則是：“顧客在哪里工作、生活、購物、娛樂，我們就到哪里去開餐館。其實，經(jīng)銷商更看中廠家實力。 　　● 渠道沖突百害而無一利，應該根除 　　正確的說法應該是，渠道沖突有惡性與良性之分，不可一概而論；沖突永遠根除不了，只能轉化或化解。 　　廠家固然可以可以借助中間商的知名度，迅速進入市場，打開銷路，但由于實力的不對等，受制在所難免。但這并不意味著渠道越長越好，原因是： 　?、倮L戰(zhàn)線，增大了管理難度； 　?、谘娱L了交付時間； 　?、郗h(huán)節(jié)過多，加大了產(chǎn)品的損耗； 　?、軓S家難以有效掌握終端市場的供求信息； 　?、輳S家利潤被分流。攤子鋪得太大，惰性積淀深重，一有風吹草動，就很難在短期內(nèi)形成“拳頭”快速出擊。渠道怎樣運籌，相信不一定每個人都能說出個子午卯酉來。 　　6）促銷組合決策 　　即把總的促銷預算分配到廣告、公關、銷售促進、人員推廣中的決策。如廣告常用名人作廣告代言人。 　　3．信息形式：必須為信息設計具有吸引力的形式。它常常被用來規(guī)勸人們支持社會事業(yè)，比如良好的環(huán)境、良好的種族關系、婦女的平等權力、幫助改善不利方面等。 　　●喜愛：如果目標受眾知道了目標物，他們對它的感覺如何？ 　　●偏好：目標受眾可能喜愛這一產(chǎn)品，但并不比其他產(chǎn)品更有偏好，此時，信息傳播的目標應該是設法建立消費者偏好，如可以宣揚產(chǎn)品的質(zhì)量、價值、性能和其他特征。即通過調(diào)查了解受眾對本企業(yè)、本企業(yè)產(chǎn)品及競爭者的現(xiàn)有印象?！?　　通常的折扣種類1．貿(mào)易或職能折扣：這主要是提供給零售商、分銷商等渠道成員的一種折扣。如分銷商和經(jīng)銷商對于該價格反應如何？企業(yè)銷售代表是愿意按此價格推銷還是抱怨該價格太高？競爭者對該價格將如何反應？政府會不會干涉和制止該價格？等等。 影響定價的活動1．心理定價法： 　　考慮價格的心理學，而不只是簡單地考慮他們的經(jīng)濟學。該法認為價格應該代表了向消費者供應高價值的產(chǎn)品?？梢酝ㄟ^3C中的一個或幾個來選定定價方法。 　?、?分析競爭者制定的價格和提供的東西： 　　在由市場需求和和成本所決定的可能價格范圍內(nèi)，競爭者的成本、價格和可能的價格反應也有助于企業(yè)制定價格。如杜邦公司最早實行的撇脂定價。 　?、龠x擇定價目標 　　通常的定價目標有生存、最大當期利潤、最高當期收入、最高銷售成長、最大市場撇脂、產(chǎn)品質(zhì)量領先，此外還有其他一些定價目標。一首古老的經(jīng)營歌謠，述說了成功營銷的一個共同主題：給產(chǎn)品制定一個適當?shù)膬r格。第三章 營銷策略規(guī)劃　　營銷策略規(guī)劃即通常的4PS決策，包括產(chǎn)品策略（Product）、價格策略(Price)、渠道策略(Place)、營銷推廣策略(Promotion)。市場定位實際上是心理效應，它產(chǎn)生的結果是潛在消費者怎樣認識一種產(chǎn)品。作者認為，“不戰(zhàn)而勝”才是兵法中的最高境界。 　　②投資與目標和資源的一致性： 　　某些細分市場雖然有較大的吸引力，但不符合企業(yè)長遠目標，因此不得不放棄。 　　2．人文統(tǒng)計細分：將市場按人文統(tǒng)計學變量如年齡、家庭人數(shù)、家庭生命周期、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、代溝、社會階層為基礎劃分成不同的群體。 　　1）調(diào)查結果分析： 　　開展市場調(diào)查。 　　② 把“目標市場”中企業(yè)當前營銷能力可以涉及的區(qū)域定位為“首選市場”。如企業(yè)所在地市場和某一區(qū)域市場群中有巨大影響意義的市場等。將成長期市場按成長的速度和績效再細化分類。本章將介紹包括區(qū)域定位、市場細分與選擇、產(chǎn)品定位等在內(nèi)的相關內(nèi)容。企業(yè)在區(qū)隔市場上的品牌資源的多少直接影響著營銷投入的成本，更影響著推廣的難易度和速度?！?　　2．財務資源：檢查財務運營情況，財務管理是否有影響銷售的環(huán)節(jié)，在什么地方達到了什么程度，是可以改善的還是不可避免的，這樣可以給企業(yè)提供一個有效布局的依據(jù)。 　　3）行業(yè)在成長周期中目前所處的階段分析： 　　是處于初始發(fā)展階段、快速成長階段、成熟階段、停滯階段還是衰退階段？ 　　4）競爭對手的產(chǎn)品服務： 　　是強差別化的、弱差別化的、同一的還是無差別化的？ 　　5）到達購買者的分銷渠道種類。 　　4．從用戶的供應商和用戶的角度來分析供求關系和狀況，把握住市場可能出現(xiàn)的上升或下降。 　?、诖_定消費率或使用率：計算或估計出用戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務的使用頻率，消費率可以用年總量或年平均來表示。 　　2．近競爭者與遠競爭者：多數(shù)公司會與那些與其非常類似的競爭者競爭。 　　4．隨機型競爭者：有些競爭者并不表露可以預知的反應模式。例如：寶潔公司決不會聽任一種新的洗滌液輕易投放市場。競爭者缺少反應的主要原因有：他們可能感到顧客是忠于他們的；對競爭者主動行動的反應遲鈍；他們也可能沒有作出反應所需的資金等，公司一定要弄清楚競爭者從容不迫行為的原因。所有這些資源信息可幫助本企業(yè)作出選定挑戰(zhàn)對象的抉擇。 　　● 通常競爭：更廣泛地把所有爭取同一消費者錢的人都看作是競爭者。分銷商要獲得不同的利潤率，只有通過低成本生產(chǎn)或分銷來實現(xiàn)。另一方面，一個守法的獨占者通常根據(jù)公眾的利益把價格降低并提供較多的服務。 　　5．懷疑型：是很固執(zhí)的一批消費者，即使周圍的很多人已接受或采用某一種產(chǎn)品，他們?nèi)员в袘岩蓱B(tài)度，總能說出使用這種產(chǎn)品的負作用和消極的一面，挑出許多毛病來，不到萬不得已，他們不會下決心購買。 五種類型的消費心理和模式　　1．發(fā)燒型：是追求最新技術、最新產(chǎn)品的那一批人，但數(shù)量有限，他們對新發(fā)明新創(chuàng)造極感興趣，愿意嘗試不成熟的技術和產(chǎn)品，甚至自己動手參與個性或給廠家提出建議。 　　4）社會/文化環(huán)境 　　社會/文化反映著個人的基本信念、價值觀和規(guī)范的變動，它會影響到企業(yè)的目標市場定位，營銷活動必須符合社會文化的要求，才能順應消費者的需求。本章將介紹與此相關的分析，內(nèi)容涉及營銷環(huán)境、消費者、競爭者、行業(yè)及企業(yè)自身共5個方面。實際經(jīng)濟購買力取決于現(xiàn)行收入、價格、儲蓄、負債，甚至信貸。 　　2．亞文化：亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團體和地理區(qū)域、社會階層（如可以將社會階層分為7個層次：上上層、上下層、中上層、中間層、勞動階層、下上層、下下層。 　　3．實用型：是講求實際的一批消費者，喜歡從幾家知名的大公司那里購買已有若干個品牌參與競爭的產(chǎn)品，以求得較好的價格和完全感，而不愿冒風險去嘗試小公司的新產(chǎn)品，這批人也稱為早期成熟用戶，目前微波爐等產(chǎn)品已進入這批群體中。因為不是每個產(chǎn)品都會自然而然地過渡到下一個消費群體，在任何一個階段都可能停止前進，也就是說在任何兩個消費群體之間都有一個峽谷，尤以先鋒型與實用型之間的峽谷最深最寬，是很多企業(yè)和產(chǎn)品的危險地區(qū)。如果競爭者在其所提供的服務方面不分上下，那么贏得競爭優(yōu)勢的唯一辦法只能是降低成本；差別壟斷是由幾家提供部分差別的產(chǎn)品（汽車、相機等）的公司組成，在質(zhì)量、特性、款式或者服務方面可能出現(xiàn)差別，競爭者可在其中一種主要產(chǎn)品的屬性上尋求領先地位，吸引顧客偏愛該屬性并為該屬性索取溢價。例如，被別克公司視為主要競爭者的是福特、豐田、本田、雷諾和其他中檔價格的汽車制造商。競爭者的目標是由多種因素共同影響和確定的，包括規(guī)模、歷史、目前的經(jīng)營管理和經(jīng)濟狀況。 　　3．情感份額：這是指在回答“舉出你喜歡購買其產(chǎn)品的公司”這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。 　　2．選擇型競爭者：競爭者可能只對某些類型的攻擊作出反應，而對其它類型的攻擊則無動于衷。利佛兄弟在首次攻擊占領先地位的寶潔公司的“極端”洗滌液市場時，就發(fā)現(xiàn)了這個道理。許多小公司都是隨機型競爭者，當他們發(fā)現(xiàn)能承受這種競爭時就站在前沿競爭；而當競爭成本太高時，他們就躲到后面去。良性競爭者的特點：它們遵守行業(yè)規(guī)則；它們對行業(yè)的增長潛力所提出的設想切合實際；它們依照與成本的合理關系來定價；它們喜歡健全的行業(yè)；它們把自己限制于行業(yè)的某一部分或細分市場里；它們推動他人降低成本，提高差異化；它們接受為它們的市場份額和利潤所規(guī)定的大致界限。 　　⑤確定最高定價：需要確定或估計出消費者愿意為單位產(chǎn)品或服務出多少錢。當然這需要資金去做這件事，但卻是很合算的一項工作，因為專業(yè)的市場調(diào)研公司有這方面專長，效率比企業(yè)自己去做要高，同時也更客觀，不會因為從事調(diào)研的人員因為考慮部門利益和自身利益而帶有傾向性。 　　1）自身資源分析： 　　包括人才資源、財務資源、產(chǎn)品資源和開發(fā)資源。檢查產(chǎn)品資源就像打仗前一定要知道自己擁有多少種武器，每種武器都還能發(fā)揮哪些功能一樣重要。　 　　3．客戶資源：回顧和總結各個區(qū)隔市場的現(xiàn)有客戶，檢查以往的合作業(yè)績，并進行細化分類；同時要檢查各個區(qū)隔市場上目前企業(yè)儲備的客戶，其質(zhì)量和數(shù)量，并分析即將合作的可能性及成功率。