【正文】 創(chuàng)新、敢于突破，能夠把握市場、創(chuàng)造市場的策劃與創(chuàng)意高手！那么，商場變幻莫測，何以突圍而出？現(xiàn)在結(jié)合我國牙膏市場的實際情形，對我國牙膏市場進(jìn)行營銷戰(zhàn)略分析。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品差異性愈來愈小，產(chǎn)品生命周期越來越短，促銷手段同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，競爭對手愈來愈多，而客戶的要求開始千變?nèi)f化。我國牙膏市場的發(fā)展空間巨大，未來幾年將會沿著以下方向發(fā)展：從市場需求看，個性化需求日趨強(qiáng)烈，追求新感覺、健康、美白、天然、全效依然是主流；從品牌結(jié)構(gòu)看，市場集中度高，高露潔、寶潔、聯(lián)合利華等幾大跨國公司品牌占領(lǐng)大部分市場；從區(qū)域結(jié)構(gòu)看，未來的城市市場，牙膏產(chǎn)品將進(jìn)一步向高檔化發(fā)展；農(nóng)村市場，低價位產(chǎn)品銷售量將快速上升，市場重心向農(nóng)村傾斜；從營銷手段看，廣告宣傳仍將是未來牙膏市場最重要的營銷手段，牙膏廠商需要根據(jù)自己的產(chǎn)品定位，有針對性地加大廣告宣傳力度，建立品牌形象，以爭取更大的市場份額。第二章 市場分析世界口腔清潔用品市場已進(jìn)入成熟期，市場細(xì)分程度高，品牌忠誠度起主要作用，價格競爭越來越激烈。北京市牙病防治辦公室主任、北京市口腔醫(yī)院預(yù)防科主任韓永成指出，口腔環(huán)境失調(diào)導(dǎo)致細(xì)菌入侵是口腔疾病發(fā)作的主要原因，大眾在口腔環(huán)境的滋養(yǎng)以及牙齦養(yǎng)護(hù)等方面的意識欠缺，正是如今口腔疾病發(fā)病率居高不下的最主要原因。提倡定期洗牙，“洗牙把牙齒空隙洗大”是誤區(qū)，正是因為長期不徹底潔牙，才會使菌斑鈣化形成牙結(jié)石。刷牙時間建議最好在3分鐘。例如每日應(yīng)早晚刷牙，晚上刷牙后不要再吃東西。此外，氟雖然對兒童的牙齒有幫助，但兒童有時不能控制自己的刷牙行為，不免在刷牙過程中有吞咽，長期如此恐怕引起氟攝取過量，所以兒童使用含氟牙膏時最好在大人的陪伴下進(jìn)行。 　　牙膏只是一個口腔清潔護(hù)理產(chǎn)品，有時可作為口腔治療的輔助產(chǎn)品，但并不能替代藥物，所以日常在選用牙膏時，選擇標(biāo)準(zhǔn)是其是否能滿足基本的清潔功能即可，而不要“舍本逐末”，一味追求牙膏的美白、脫敏等附加功效，而忽視了牙膏本身最根本的清潔功效。 　　目前各種牙膏使用的摩擦劑各不相同，一般說來主要有以下4種:使用量比較大的是碳酸鈣、二氧化硅，其次是磷酸氫鈣，另外還有用量較少的氫氧化鋁等其他摩擦劑。例如佳潔士草本水晶牙膏105克裝稱其為“氟泰配方”、佳潔士茶潔防蛀牙膏90克裝稱其為“氟茶配方”、中華健齒白牙膏稱其為“氟鈣配方”?！傲涟渍渲閹r配方，四周美白牙齒，高效潔齒微粒，幫助去除牙垢及牙菌斑，氟鈣配方，防蛀固齒，保持牙齒健康。:“有效潔白牙齒、防止牙漬再生、有效固齒防蛀、自然清新口氣、幫助減少磨損牙齒。此外，泡沫和pH值等指標(biāo)不在要求標(biāo)注之列。 　　至于牙膏的pH值是多少、是否含二甘醇和三氯生、是否有泡沫，消費者更是無法從產(chǎn)品包裝上獲得準(zhǔn)確信息。佳潔士茶潔防蛀牙膏僅表示含有茶多酚，佳潔士鹽白牙膏僅表示含有潔齒鹽。 　　在調(diào)查的10個品牌15種牙膏中，只有LG竹鹽的固齒源(含竹鹽和雙氟、牙齒再礦化牙膏)、LG竹鹽健康爽口牙膏和郁美凈兒童牙膏、黑人寶貝兔兒童牙膏等4種牙膏完整地標(biāo)明了所有成分，其他品牌大都語焉不詳?！蹦壳扒闆r：新國標(biāo)中明確指出“牙膏成分標(biāo)注要使用標(biāo)準(zhǔn)的原料名稱，含氟牙膏要標(biāo)明氟添加量。關(guān)于三氯生，以前的標(biāo)準(zhǔn)里沒有明確要求，新國標(biāo)明確要求為“允許作為防腐劑類物質(zhì)添加，%。新國標(biāo)卻刪除了“感官指標(biāo)中香味的要求”、“理化指標(biāo)中對稠度、擠膏壓力、泡沫量的要求”。 　　新國標(biāo)將牙膏的pH值(酸堿值)。有效氟在牙膏膏體中含量會隨時間遞減,所以新標(biāo)準(zhǔn)將成年人含氟牙膏的氟含量底線提高了。三氯生則被列入到允許添加的防腐劑中,%。新牙膏國標(biāo)中,禁止添加的成分有近1500種,包括二甘醇、三氯生等。新國家標(biāo)準(zhǔn)將二甘醇、三氯生等物質(zhì)首次列入到原料規(guī)范中并明確限量值,成人含氟牙膏的氟含量底線也有所提高。分為舊標(biāo)準(zhǔn)和新標(biāo)準(zhǔn)。 商品說明品名：黑人超白牙膏140g加量到190g產(chǎn)品名稱：黑人超白牙膏140g加量到190g產(chǎn)品描述：14天全方位美白牙齒，有效去除頑固牙漬，回復(fù)牙齒健康潔白，能有效清除因進(jìn)食或飲用咖啡、茶、飲料後形成的污黃牙垢和牙菌斑?；钚猿煞郑郝然}(%，以氟計)香 型：杭菊龍井香型使用方法：每天至少用黑人牙膏刷牙兩次，早晚或餐后都應(yīng)刷牙，維護(hù)口腔健康更有效。含有氟化物，防蛀又固齒?！袢コ谰摺袂逍驴跉狻駡怨萄例X●杭菊龍井茶香●氟化物●有助防止蛀牙茶與花的精髓，口腔自然健康之道 黑人茶倍健(杭菊龍井)牙膏，萃取天然龍井綠茶精華，搭配清心杭菊護(hù)齒配方，清新口氣，清心怡神。 3. 黑人牙膏含有氟化鈉，能強(qiáng)化牙齒琺瑯質(zhì)，防止蛀牙。 黑人牙膏成品特點(DCPD)，能徹底清潔牙齒，令牙齒潔白動人。另外老人牙齒磨耗大，易敏感，可以適當(dāng)使用脫敏牙膏。 選購牙膏時，根據(jù)自己口腔的實際情況選擇合適的牙膏，有蛀牙者選擇含氟、超氟配方，有過敏性牙齒者選抗過敏牙膏，若情況較為特殊，則應(yīng)去求教牙科醫(yī)師。 五、去垢增白牙膏：這類牙膏中含有過氧化物或羥磷灰石等藥物，采用摩擦和化學(xué)漂白的原理去除牙齒表面的著色，起到潔白牙齒的作用。 　 四、防過敏牙膏：牙膏里含有硝酸鉀或氯化鍶等脫敏成分，對牙本質(zhì)過敏有一定的緩解作用。 三、消炎牙膏：在普通牙膏的基礎(chǔ)上加入某些抗菌藥物以消炎抗菌、抑制牙結(jié)石和菌斑的形成，起到改善口腔環(huán)境、預(yù)防和輔助治療牙齦出血、牙周病的作用。成人使用含氟牙膏，用量約在1/2牙刷頭的位置就足夠了， 3歲以下的兒童應(yīng)避免使用含氟牙膏；4~6歲兒童應(yīng)在大人指導(dǎo)下使用，每次刷牙使用量應(yīng)為黃豆粒大小。 公司獲得的榮譽(yù)勞動和社會保障守法誠信A級企業(yè)全國雙愛雙評先進(jìn)企業(yè)外商投資先進(jìn)企業(yè)高新技術(shù)企業(yè)全國百家明星僑資企業(yè)外商投資雙優(yōu)企業(yè)工業(yè)入庫稅收突出貢獻(xiàn)獎企業(yè)海關(guān)進(jìn)出口紅名單企業(yè)中山市優(yōu)秀企業(yè)國家免檢產(chǎn)品企業(yè)首批獲發(fā)全國工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證企業(yè)二．黑人牙膏介紹 牙膏的種類 市場上有很多種類的藥物牙膏，消費者要根據(jù)口腔狀況挑選適合自己的牙膏種類，常見的種類有： 一、含氟牙膏：氟可以提高牙齒的抗腐蝕能力、抑制致齲細(xì)菌的生長繁殖。通過全面掌握公司之企業(yè)文化：紀(jì)律、協(xié)作、主動、精益求精，深信所有員工定能履行此承諾，并為此感到自豪和光榮。好來化工經(jīng)過多年的努力，造就了一大批有理想、有才能、有技術(shù)具有開拓精神的科研、市場、工程、生產(chǎn)管理人員，還有一大批操作技能全面、高素質(zhì)的生產(chǎn)工人，這是好來化工持續(xù)發(fā)展的主要原因。為鼓勵員工對生產(chǎn)，運作提出改革和合理化建議，各個車間成立由工人組織的工作改善小組。對有能力、有貢獻(xiàn)的員工給予合理的報酬和獎勵，同時為員工創(chuàng)造安全、愉快的工作環(huán)境和互相尊重的融洽氣氛，提供具有競爭力的福利待遇，推行完善的培訓(xùn)和晉升制度。公司一直保持高效率、高品質(zhì)、低消耗產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，各項指標(biāo)保持國際領(lǐng)先水平。公司產(chǎn)品一直保持品質(zhì)優(yōu)良的聲譽(yù)，連年被中山市質(zhì)監(jiān)局評為“產(chǎn)品質(zhì)量信得過企業(yè)”，每年國家牙膏檢測中心抽樣驗檢合格，獲99分以上，評定為A級產(chǎn)品。從而使好來化工的質(zhì)量管理和運作符合了優(yōu)質(zhì)藥物制造的高標(biāo)準(zhǔn)要求，達(dá)到了同行業(yè)中國際最高標(biāo)準(zhǔn)。好來化工從建廠伊始，就采用ISO9000系列質(zhì)量保證體系進(jìn)行運作，于1999年2月通過了由英國SGS審核的ISO9002國際質(zhì)量體系認(rèn)證。中山的好來化工從建廠開始就選用國際上最先進(jìn)的電腦化、自動化生產(chǎn)設(shè)備，應(yīng)用高科技技術(shù)，高品質(zhì)材料，高標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)控制，高水準(zhǔn)信息化的管理模式。董事長兼總經(jīng)理嚴(yán)挹芬先生1972年畢業(yè)于英國倫敦大學(xué)帝國學(xué)院，獲電機(jī)學(xué)學(xué)士學(xué)位，隨后到美國史丹福大學(xué)攻讀碩士，獲碩士學(xué)位后加入好來化工集團(tuán)，于1985年晉升為好來化工集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理。在星、馬、港讀者文摘舉辦的超級品牌2000評選活動中榮獲金獎。牙刷、牙膏的產(chǎn)銷量連續(xù)六年以兩位數(shù)增長。好來化工現(xiàn)有員工600多人，其中管理、技術(shù)人員160多人，專業(yè)生產(chǎn)及銷售各類高檔“DARLIE”黑人品牌牙膏、牙刷。好來化工三期擴(kuò)建工程經(jīng)過細(xì)致的策劃與準(zhǔn)備后，于2003年1月動工，投產(chǎn)后公司生產(chǎn)能力和倉儲能力將提升50%，為未來5年的發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。一年后，二期工程6000多平方米廠房及倉庫相繼落成，香港生產(chǎn)基地隨后全線遷入中山，使生產(chǎn)力水平翻了一番。1995年底，各方面的準(zhǔn)備工作就緒。 自1997年建廠至今，好來化工（中山）有限公司憑著“紀(jì)律、協(xié)作、主動、精益求精”的企業(yè)精神走過了披荊斬棘的六個春秋，造就了今天的成功！ 扎根祖國，揚(yáng)帆起航1991年，身為好來化工集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理的嚴(yán)挹芬先生，懷著對祖國的深情厚意，試驗性地在中山市開辦了小規(guī)模的生產(chǎn)廠。 好來化工于1991年在廣東省中山市設(shè)立合資企業(yè)好來化工（中山）有限公司，為滿足日益增長的市場需求，公司于1996年在中山市征地近五萬平方米，投資兩千多萬美元，興建一座建筑面積達(dá)一萬三千多平方米，符合GMP標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代化廠房。76年率先采用多層軟管代替鋁管，在市場上深獲好評，不僅提高生產(chǎn)效率、也使商品更具現(xiàn)代感及親和力。民國46年擴(kuò)大為好來化工股份有限公司，48年時建新莊廠生產(chǎn)牙膏類產(chǎn)品，黑人牙膏自此成為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌逾四十年之久。 好來化工于1934年于上海成立，黑人牙膏為主要產(chǎn)品，另有藥品、化妝品行銷全國及東南亞。黑人牙膏是好來化工（中山）有限公司一貫的主打的牙膏產(chǎn)品,為配合好來化工（中山）有限公司的牙膏市場推進(jìn)計劃,特進(jìn)行本次市場營銷策劃,本次策劃將為黑人牙膏塑造獨特的市場形象,并以全新的方式推向市場。好來化工于1991年在廣東省中山市設(shè)立合資企業(yè)好來化工（中山）有限公司，公司引進(jìn)國際先進(jìn)的牙膏、牙刷生產(chǎn)線及制造工藝，應(yīng)用高科技技術(shù)、高品質(zhì)材料、高標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)控制、高水準(zhǔn)的專業(yè)管理模式。 前言 黑人牙膏加工廠在中山西區(qū)沙朗，是好來化工（中山）有限公司專業(yè)開發(fā)及生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)口腔護(hù)理產(chǎn)品的國際性企業(yè)，屬著名Fortune美國500家之一下屬外資機(jī)構(gòu)，主要產(chǎn)品為“DARLIE”黑人牙膏及黑人牙刷。好來化工于1934年于上海成立，黑人牙膏為主要產(chǎn)品，另有藥品、化妝品行銷全國及東南亞。公司宗旨：向社會承諾提供能讓顧客滿意并超越顧客期望的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。 本次策劃書的文本結(jié)構(gòu)如下: 第一章 好來化工公司及黑人牙膏介紹 第二章 牙膏市場分析：包括行業(yè)背景、市場概況和消費者分析 第三章 牙膏目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位 第四章 黑人牙膏競爭企業(yè)分析 第五章 黑人牙膏大學(xué)城營銷策略分析及選擇第一章好來化工公司及黑人牙膏介紹一．好來化工公司介紹黑人牙膏加工廠在中山西區(qū)沙朗，是好來化工（中山）有限公司專業(yè)開發(fā)及生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)口腔護(hù)理產(chǎn)品的國際性企業(yè)，屬著名Fortune美國500家之一下屬外資機(jī)構(gòu)，主要產(chǎn)品為“DARLIE”黑人牙膏及黑人牙刷。1940年在臺灣開始營業(yè)，并定名為好來化工有限公司，當(dāng)時的工廠暨公司設(shè)于臺北市康定路。 1986年與美商高露潔棕欖公司合資，增加了高露潔牙膏的販?zhǔn)叟c制造。而后高露潔牙刷、黑人牙刷及棕欖沐浴露產(chǎn)品相繼推出，進(jìn)而于1992年于楊梅幼獅工業(yè)區(qū)設(shè)立液體廠，生產(chǎn)沐浴露及洗發(fā)精。裝置電腦化生產(chǎn)設(shè)備，引進(jìn)國際先進(jìn)的牙膏、牙刷生產(chǎn)線及制造工藝，應(yīng)用高科技技術(shù)、高品質(zhì)材料、高標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)控制、高水準(zhǔn)的專業(yè)管理模式，于1997年3月正式投產(chǎn)。經(jīng)過幾年的努力，建立生產(chǎn)基地的條件漸趨成熟。1997年春，好來化工一期工程之13000多平方米廠房落成并投入生產(chǎn)，成為好來化工發(fā)展史上重要的里程碑。從此，好來化工邁進(jìn)了穩(wěn)步發(fā)展的新階段。今天的好來化工，占地5萬平方米，采用國際先進(jìn)水平的電腦控制全自動牙膏生產(chǎn)線、牙刷生產(chǎn)線及其配套的牙膏管生產(chǎn)設(shè)備，應(yīng)用德國SAP軟件系統(tǒng)，生產(chǎn)經(jīng)營活動實現(xiàn)信息化管理。“DARLIE”黑人牙膏幾年內(nèi)進(jìn)入了強(qiáng)手如林的中國牙膏市場的前列。今天，“黑人”牙膏在國內(nèi)大中城市、香港、臺灣、東南亞國家已是人人皆知的著名品牌。 科學(xué)管理，品質(zhì)第一好來化工的成功凝聚了以董事長為首的高層領(lǐng)導(dǎo)及全體員工的心血。嚴(yán)先生有著卓越的領(lǐng)導(dǎo)才能，務(wù)實的經(jīng)濟(jì)理念，銳利的商業(yè)眼光，早在1991年踏足祖國商業(yè)市場時就感覺到祖國的開放改革政策必然帶來社會經(jīng)濟(jì)的飛躍發(fā)展，香港制造業(yè)轉(zhuǎn)移珠江三角洲是勢在必然。嚴(yán)先生于1997年被中山市外經(jīng)委評為外商投資優(yōu)秀管理者，1998年獲中山市政府頒發(fā)優(yōu)秀外來投資者獎。2001年又推行了嚴(yán)格的TGAGMP優(yōu)質(zhì)藥物制造質(zhì)量管理規(guī)范，并于2002年2月通過了國際權(quán)威的澳洲藥物管理局的審核認(rèn)證。好來采用比國家標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)格的內(nèi)控生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，培訓(xùn)員工掌握生產(chǎn)技能和優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)方法，對原材料供應(yīng)商進(jìn)行嚴(yán)格的篩選，確保采用高品質(zhì)的材料，協(xié)助供應(yīng)商建立和健全質(zhì)量體系，確保黑人產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。好來以科研為先導(dǎo)，積極開展技術(shù)和基礎(chǔ)科學(xué)的研究，使產(chǎn)品開發(fā)的方向朝更深層次發(fā)展，每年推出一系列新產(chǎn)品，滿足不同的消費階層。