市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典論壇-資料下載頁(yè)
2025-06-25 01:40本頁(yè)面
【正文】 下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)； 。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)； 。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤(rùn)的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。第二章 企業(yè)戰(zhàn)略及營(yíng)銷管理過(guò)程 一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要程序 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容： （1）規(guī)定企業(yè)的任務(wù)（使命）； （2）制定為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)（使命）的長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)； （3）制定出指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，選擇和實(shí)施戰(zhàn)略的方針； （4）決定用以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略。 在學(xué)習(xí)的過(guò)程中，應(yīng)注意把握和理解企業(yè)任務(wù)的陳述、目標(biāo)的確定、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的分析，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析與評(píng)價(jià)方法的應(yīng)用及具體的戰(zhàn)略類型的選擇這幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，特別是戰(zhàn)略的選擇。 二、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方案的主要內(nèi)容 企業(yè)可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略性增長(zhǎng)有以下三種：密集性增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)和多角化經(jīng)營(yíng)。 l 密集性增長(zhǎng)策略。實(shí)行這種策略通常有三條途徑：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)。一體化增長(zhǎng)策略。 l 一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略有三種形式：后向一體化、前向一體化、水平一體化。 多角化增長(zhǎng)策略。多化經(jīng)營(yíng)具體做法主要有：同心多角化、水平多角化、復(fù)合多角化。l 三、產(chǎn)品投資組合與波士頓咨詢集團(tuán)方法 大多數(shù)企業(yè)，包括規(guī)模較小的企業(yè)，都有可能同時(shí)經(jīng)營(yíng)若干項(xiàng)業(yè)務(wù)。每項(xiàng)業(yè)務(wù)都會(huì)有自己的特點(diǎn)，面對(duì)的市場(chǎng)、環(huán)境也會(huì)有差異。 產(chǎn)品投資組合，指企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例。換言之，就是如何把有限的人力、物力、財(cái)力資源，合理分配給現(xiàn)狀、前景不同的各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。這是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要工作。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。 區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線，注意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。 美國(guó)的波士頓咨詢公司提出了著名的對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分類和評(píng)價(jià)的方法。其主張企業(yè)用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率—市場(chǎng)占有率矩陣”對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分類和評(píng)價(jià)。矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同的類型：A類（問(wèn)題類）、B類（明星類）、C類（金牛類）、 D類（狗類）。對(duì)應(yīng)這四種類型的SBU應(yīng)當(dāng)能夠選擇不同的投資策略。 四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的含義及其主要步驟 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)辨別、分析、選擇和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程。它包含著下列五個(gè)相互緊密聯(lián)系的步驟：企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略、實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念 是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)理論中的一個(gè)重要的新概念。1950年前后，指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。 1964年，美國(guó)的伊．杰．麥卡錫教授把這許多可控因素概括為四部分，即產(chǎn)品，價(jià)格、渠道和銷售促進(jìn)，按英文字頭簡(jiǎn)稱“４ＰS”。即： 如果說(shuō)，在影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的諸因素中，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不可控制的因素的話，“4PS”則是企業(yè)可以控制的變量。市場(chǎng)營(yíng)銷組合就是企業(yè)可以控制的各個(gè)變量的組合。企業(yè)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，在較大程度上取決于整體營(yíng)銷策略配套組合的優(yōu)劣而不是單個(gè)策略的優(yōu)劣；企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位和經(jīng)營(yíng)特色，則通過(guò)營(yíng)銷策略組合的特點(diǎn)充分地體現(xiàn)出來(lái)。 產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷是既市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程中可控制的因素，也是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本手段。對(duì)它們的具體運(yùn)用，形成了市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和方法。這些手段或因素之間的關(guān)系不是彼此分離的，而是相互依存、相互影響和相互制約的。在市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程中，企業(yè)要滿足顧客、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，不能孤立地只考慮某一因素或手段，而必須從目標(biāo)市場(chǎng)的需求和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢(shì)，整合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，形成統(tǒng)一的、配套的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，爭(zhēng)取整體效應(yīng)。 六、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的概念與內(nèi)容 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是在對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上按年度制定的企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說(shuō)明。一個(gè)完整的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，一般包括八個(gè)部分，即：內(nèi)容概要、當(dāng)前營(yíng)銷狀況、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)、目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略、行動(dòng)方案、營(yíng)銷部分習(xí)題參考答案： 第一章 一、判斷正誤 1. 2.√ 3. √ 4. 5. 二、單項(xiàng)選擇 1. B 3. C 4. C 5. A 第二章 一、判斷正誤 1． 2. √ 3. 4. 5. 二、單項(xiàng)選擇 4. D 第三章 一、判斷正誤 1． 2. √ 3. 4. √ 5. 二、單項(xiàng)選擇 1．B 第四章 一、判斷正誤 1． 2. 3. √ 4. 5. 二、單項(xiàng)選擇 1．A 2. D 4. A 第五章 一、判斷正誤 1． 2. √ 3. √ 4. √ 5. √ 二、單項(xiàng)選擇 1．C 第六章 一、判斷正誤 1．√ 2. 3. √ 4. √ 5. 二、單項(xiàng)選擇 1．A 第七章 一、判斷正誤 1． 2. √ 3. 4. √ 5. √ 二、單項(xiàng)選擇 1．B 4. A 第八章 一、判斷正誤 1． 2. √ 3. 4. √ 5. √ 二、單項(xiàng)選擇 1．C 4. B 第九章 一、判斷正誤 1． 2. 3. √ 4. √ 5. 二、單項(xiàng)選擇 1．C 4. A 第十章 一、判斷正誤 1． 2. √ 3. 4. √ 5. 二、單項(xiàng)選擇 1．A 4. B 第十一章 一、判斷正誤 1． 2. 3. √ 4. √ 5. 二、單項(xiàng)選擇 1．A 4. C 第十二章 一、判斷正誤 1．√ 2. 3. 4. √ 5. √ 二、單項(xiàng)選擇 1．D 第十三章 一、判斷正誤 1． 2. √ 3. √ 4. √ 5. 二、單項(xiàng)選擇 1．B 4. B 第十四章 一、判斷正誤 1． 2. √ 3. 4. 5. 二、單項(xiàng)選擇 1．C 4. D 第十五章 一、判斷正誤 1． 2. 3. √ 4. √ 5. √ 二、單項(xiàng)選擇 1．B 4. B 第十六章 一、判斷正誤 1． 2. 3. √ 4. √ 5. √ 二、單項(xiàng)選擇 1．B 4. 案例分析題主要側(cè)重于以下方面的理論和原理的運(yùn)用： 1． 市場(chǎng)觀念的建立與貫徹 2． 競(jìng)爭(zhēng)策略 3． 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略 4． 市場(chǎng)定位。 。提升服務(wù)品牌價(jià)值的途徑。 （可以參照“學(xué)生手冊(cè)”和網(wǎng)絡(luò)課程中的相關(guān)案例進(jìn)行練習(xí)）預(yù)算、營(yíng)銷控制。營(yíng)銷主要有哪些優(yōu)勢(shì)？20 /
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