【正文】 價格全部下調(diào)，最高讓利達(dá)1500元，規(guī)模之大、品種之多創(chuàng)下了今年空調(diào)市場之最。與此同時，海爾、美的、格力雖一再聲稱堅(jiān)決不打價格戰(zhàn)，但事實(shí)上，他們也在跟進(jìn)，紛紛推出了他們的特價機(jī)(降幅在300500元之間)或?qū)嵭匈徺I贈送等促銷手段。在這場降價風(fēng)潮中，海信在恰當(dāng)?shù)臅r候果斷出擊，給空調(diào)業(yè)價格戰(zhàn)開了一個頭，并嘗到了第一口鮮美的湯。據(jù)來自中國社會經(jīng)濟(jì)決策咨詢中心的信息，2000年4月份全國106家大型商場空調(diào)器銷售占有率排名中，海信僅次于海爾位居第二，為9．6％，比2月份的4．3％提高了123％(此數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)僅限于全國106家大商場，其他形式的銷售終端的銷售情況未包括在內(nèi))?？梢?，海信從3月份開始實(shí)施的價格策略對其搶占市場份額發(fā)揮了積極的作用。春蘭的迅速跟進(jìn)也使其銷售量有了明顯的增長。但逐漸地，精明的消費(fèi)者在眾多的降價面前開始由驚喜搶購轉(zhuǎn)為理智思考。正所謂“買漲不買跌”，由于消費(fèi)者對降價商品還未降至谷底的消費(fèi)預(yù)期，空調(diào)市場產(chǎn)生了明顯的持幣待購、旺季不旺的現(xiàn)象。至此，這場由海信的低價策略引發(fā)的價格風(fēng)波在業(yè)界引起了激烈的爭論。對空調(diào)降價持肯定態(tài)度的業(yè)內(nèi)人士指出，從行業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，空調(diào)已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展期，繼續(xù)保持發(fā)展初期的高利潤率是不現(xiàn)實(shí)的，對行業(yè)的長期發(fā)展也不一定有利。把價格降下來，會刺激這個市場的加速成長，同時抬高這個市場的“準(zhǔn)入門檻”，避免一些不必要的資源浪費(fèi)，提高我國空調(diào)行業(yè)的整體素質(zhì)。而對降價持反對意見的廠家指出：價格下降必然會削減企業(yè)的盈利，減少企業(yè)的資本積累，從而使企業(yè)被迫削減其技術(shù)創(chuàng)新的資金投入，造成企業(yè)發(fā)展后勁不足，并影響整個行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。同時，對消費(fèi)者而言，他們實(shí)際上所需要的是顧客總價值與顧客總成本之比的最大化，而顧客總成本是購買成本和使用成本之和?？照{(diào)器屬于半成品，它的售后服務(wù)諸如安裝和維修質(zhì)量的好壞直接影響著空調(diào)消費(fèi)者日后的使用成本。如果企業(yè)不留有足夠的利潤空間，它將無法保證提供良好的售后服務(wù)。如果消費(fèi)者用表面上很有吸引力的價格購買了產(chǎn)品而實(shí)際上僅僅支付的是購買成本，他們的使用成本就沒有在這次交換中表現(xiàn)出來，在日后使用過程中很可能會出現(xiàn)使用成本增加，這是企業(yè)對消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任的行為。因此，企業(yè)不應(yīng)該一味降價去搶占市場份額，而應(yīng)該拿到合適的利潤，將重點(diǎn)放在提高產(chǎn)品質(zhì)量和完善售后服務(wù)上去，更好地滿足消費(fèi)者需求。 (四)海信如是說面對外界的種種評論，海信一再強(qiáng)調(diào)“無意挑起價格戰(zhàn)”，“推出‘工薪變頻’只是想以成熟的技術(shù)制造出適合中國消費(fèi)需求的變頻空調(diào)，讓更多的消費(fèi)者買得起變頻空調(diào)”，并稱他們的降價舉措是基于以下的幾點(diǎn)考慮：第一，海信空調(diào)技術(shù)起點(diǎn)高，從建廠初期就以變頻空調(diào)為拳頭產(chǎn)品，一直致力于變頻技術(shù)的研究與創(chuàng)新，成功地掌握了變頻空調(diào)的核心技術(shù)和相關(guān)軟件的開發(fā)技術(shù)，并實(shí)現(xiàn)了電器控制系統(tǒng)的高度集成化，是國內(nèi)目前變頻空調(diào)品種最多、產(chǎn)量最大的生產(chǎn)基地，從而使得制造成本大大降低。同時，借助于企業(yè)集團(tuán)先進(jìn)的管理手段和成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)的資源得到優(yōu)化配置，這一切都促成了海信在價格上的重大突破。第二，一個企業(yè)擁有成熟的技術(shù)，單純制造科技含量高、質(zhì)量可靠的產(chǎn)品還不夠，必須要使其快速轉(zhuǎn)化為能順應(yīng)消費(fèi)需求、有競爭力價格的商品，才能贏得市場。變頻空調(diào)作為傳統(tǒng)定速空調(diào)的換代產(chǎn)品，其在降價前的價格與大多數(shù)消費(fèi)者心目中的消費(fèi)預(yù)期還存在一定差距，而在目前國內(nèi)空調(diào)市場處于供大于求的買方市場下，需求對價格的決定作用遠(yuǎn)大于供給，變頻空調(diào)能否真正成為大眾消費(fèi)品，關(guān)鍵是看它能否實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者所能承受的“平民價格”。因此，價格下調(diào)能夠有效刺激消費(fèi)者對空調(diào)的潛在需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買，從而推動變頻空調(diào)在中國的普及。這一點(diǎn)從海信的低價策略得到市場的熱烈回應(yīng)也可以證明。第三，中國人世在即，而目前國內(nèi)空調(diào)業(yè)的整體技術(shù)水平在國際上還處于劣勢，如果在價格上又沒有競爭力，那么當(dāng)國外品牌大舉進(jìn)入中國市場的時候，國內(nèi)企業(yè)又該如何去面對呢?從這個角度來講，整個空調(diào)行業(yè)不管是通過價格還是通過別的什么方式進(jìn)行整合，對整個行業(yè)的發(fā)展都是有利的。因此，不管外界理解與否，海信已確定的低價策略是不會動搖的。分析討論題： 1．從空調(diào)降價的結(jié)果來看，消費(fèi)者對空調(diào)的需求在價格上是富有彈性的還是缺乏彈性的? 2．你認(rèn)為海信空調(diào)采取降價措施是否明智?為什么? 3．“空調(diào)價格實(shí)際上包含了產(chǎn)品價格和服務(wù)價格兩部分，對此你如何評價?這一概念的提出對空調(diào)產(chǎn)品的定價能產(chǎn)生什么影響? 4．如果你是海信空調(diào)勢均力敵的競爭對手，你將如何應(yīng)對海信的價格攻勢? 5．如果你是海信空調(diào)的營銷經(jīng)理，下一步如何行動?【案例10】 直銷讓戴爾騰飛1984年，一個名叫麥克爾?戴爾的年輕人突發(fā)奇想，他要創(chuàng)辦公司，按照客戶的要求來組裝電腦并向客戶直接發(fā)貨。這一天才的構(gòu)思創(chuàng)意使得該公司迅速躋身于業(yè)內(nèi)最大的制造商之列，戴爾本人也屢獲殊榮。戴爾計(jì)算機(jī)公司是美國的一家大型跨國公司，同歐美的一些老牌公司相比，它還算年輕，令人驚奇的是，這家于1984年誕生于得克薩斯州一間大學(xué)生宿舍的戴爾公司，在過去的17年間，取得驕人的成績，如今它聲名顯赫，業(yè)績超群。在全球電腦市場上戴爾排名第二，而在美國國內(nèi)PC市場則名列第一，是美國商業(yè)用戶、政府部門、教育機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者市場主要的個人計(jì)算機(jī)供應(yīng)商。戴爾公司是世界500強(qiáng)中惟一一家連續(xù)三年銷售額和收入增長超過40%的公司，而戴爾股票自1990年以來累計(jì)收益達(dá)87000%，為其股東帶來了高額回報。戴爾的直銷方式有兩種：一是電話，二是互聯(lián)網(wǎng)。PC行業(yè)的許多企業(yè)也在嘗試著、努力著，但就是趕不上戴爾。所謂戴爾模式，就是由戴爾公司建立的一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細(xì)列出所需的配置，然后由戴爾按照客戶要求制造電腦并直接發(fā)貨。戴爾的直銷異常的簡單：通過直銷人員或電話、傳真、互聯(lián)網(wǎng)的訂購來組裝電腦。戴爾就是憑借著這樣簡單易行的直銷方式使自己的產(chǎn)品走向大洋彼岸，并被PC行業(yè)的同行們所認(rèn)可、認(rèn)同，大家都在學(xué)習(xí)戴爾，研究戴爾，但是還沒有哪一家公司像戴爾這樣把“直銷演繹得如此簡單。戴爾的“直銷”在全球市場都非常奏效，當(dāng)它最初進(jìn)入中國市場的時候，很多人對戴爾公司能否成功持懷疑態(tài)度，因?yàn)橹袊那闆r比較特殊：信用狀況差、支付手段陳舊，計(jì)算機(jī)應(yīng)用水平不高，運(yùn)輸狀況不理想等。但是，戴爾依然成功了。電話銷售。戴爾直銷模式最可稱道的一點(diǎn)是：簡便，快捷。無論公司規(guī)模大小，只需一個電話號碼或者一個郵政信箱，就可以進(jìn)入市場。顧客也是一樣，無論距離遠(yuǎn)近，欲購電腦只需拔通一個800電話即可。即使在今天互聯(lián)網(wǎng)如此方便的情況下，更多的美國顧客購買戴爾電腦的首選方式依然是電話訂購。戴爾的電腦應(yīng)答中心配有專門的工作人員為客戶服務(wù)。它的服務(wù)內(nèi)容有些是通過電腦聲訊系統(tǒng)自動處理的，有些是由工作人員根據(jù)具體情況加以處理的。因特網(wǎng)上銷售。1995年，由此拉開了戴爾網(wǎng)上銷售的序幕。目前每周有幾百萬人登錄公司的網(wǎng)站。戴爾憑借著與客戶的實(shí)時信息交流，準(zhǔn)確地把握市場需求的動態(tài)，使得電腦的生產(chǎn)隨時隨地處于可控狀態(tài)之中。戴爾在這種交流中獲益匪淺，既省去了不必要的中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用支出，又降低了庫存的風(fēng)險。案例分析題：戴爾的直銷模式與傳統(tǒng)直銷有什么異同？ 2．戴爾的成功僅是運(yùn)用直銷模式的成功嗎？你能說出哪些方面？ 3．你作為一名大學(xué)生如果想創(chuàng)業(yè)，從戴爾身上應(yīng)學(xué)習(xí)什么？【案例11】 “云南紅”葡萄酒的公關(guān)營銷分析當(dāng)今中國葡萄酒行業(yè)，除了張?jiān)?、長城、王朝等幾個大品牌外，一些新秀如新天、西夏王、云南紅等都各有特色。其中“云南紅”憑借獨(dú)特的市場營銷策略，在短短的五年里迅速成長為業(yè)內(nèi)的知名品牌。五年來，云南紅主動出擊，渡江作戰(zhàn)，北出巴蜀，東進(jìn)黔桂，連續(xù)攻克了四川、貴州等地。成為“西南王”之后，又直逼廣州、福建沿海，以迅猛之勢連續(xù)摧城拔寨，一舉成為業(yè)內(nèi)的新貴。本期案例介紹了“云南紅”市場動作，希望讀者通過對以“云南紅”為代表的中國葡萄酒業(yè)新秀的了解，來參考他們適應(yīng)市場的營銷創(chuàng)新能力。因?yàn)樗鼈兊膭?chuàng)新能力將是促進(jìn)中國葡萄酒行業(yè)發(fā)展的最堅(jiān)實(shí)力量，他們的勝出將是中國葡萄酒行業(yè)的整體獲勝的標(biāo)志。事件營銷事件營銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段。事件營銷通過“借勢”和“造勢”，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。一方面，“云南紅”會借勢進(jìn)行事件營銷，及時地抓住廣大受眾關(guān)注的社會新聞、事件以及效應(yīng)等，結(jié)合云南紅企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到之目的而展開的一系列相關(guān)活動。學(xué)術(shù)界長期以來有一個傳統(tǒng)理論，認(rèn)為長江以南不能種植優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄，然而云南紅的董事長武克剛多年的經(jīng)歷使他具有自己的獨(dú)特市場判斷，他認(rèn)為只要借勢得當(dāng)，便可以扭轉(zhuǎn)不利局勢。而此時，一個機(jī)會出現(xiàn)了，第六屆全國暨首屆海峽兩岸葡萄酒釀酒企業(yè)的經(jīng)理研討會剛好決定在昆明舉行，這是有史以來首次在長江以南召開的權(quán)威性葡萄學(xué)術(shù)研討會。來自全國各省區(qū)和臺灣的300多名葡萄種植、釀酒專家和廠長經(jīng)理云聚春城。為此武克剛先生欲籍此揚(yáng)名，力邀張?jiān)?、長城、王朝等全國名牌葡萄酒釀酒企業(yè)的老總們進(jìn)入云南，讓來訪者親眼目睹。在其報告中，武克剛以詳盡的數(shù)據(jù)引證：當(dāng)中國葡萄帶上的葡萄還剛剛掛果正在經(jīng)歷雨水和蟲害侵襲的季節(jié)時，云南的萬畝葡萄已經(jīng)成熟，世界上最早成熟的釀酒葡萄在云南；世界上當(dāng)年最早上市的葡萄酒在云南；世界海拔最高，緯度最低的優(yōu)質(zhì)葡萄園在云南。中國300位葡萄種植專家、企業(yè)家第一次正視神秘的云南高原。在這次會上，來自全國的30余種名貴葡萄參與角逐，云南紅葡萄集團(tuán)參評的玫瑰蜜、藤稔、京秀、無核白雞心等5種葡萄品種，被評為全國葡萄優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，位居全國前列。事后，武克剛的報告便成了云南紅的“身份護(hù)身符”。造勢營銷云南紅還特別會造勢營銷，通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。2000年10月，“云南紅”走進(jìn)釣魚臺，成為國賓館國宴特供酒，為此云南紅決定造勢營銷：2002年10月，一則：“云南紅猜標(biāo)中大獎”的活動宣傳海報出現(xiàn)在當(dāng)時昆明所有的媒體上，公布六款云南紅圖標(biāo)，其中有三款為國宴用酒圖標(biāo)，為此云南紅特別開辟競猜熱線，凡是參與者均可獲得云南紅珍藏酒一瓶，凡猜中者，便可獲得一萬元獎勵。據(jù)事后的統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時共有3萬人參與?！霸颇霞t猜標(biāo)中大獎”一方面獨(dú)辟蹊徑地傳播了云南紅的品質(zhì)訴求：能進(jìn)國宴的云南紅酒肯定品質(zhì)優(yōu)秀，而另一方面又充分的與消費(fèi)者進(jìn)行良性互動。 危機(jī)營銷在采訪“云南紅”的董事長武克剛時，他講述了下面這樣一個故事：一名劍客前去拜訪一位武林泰斗，請教他是如何練就非凡武藝的。武林泰斗拿出一把只有一尺來長的劍，說：“多虧了它，才讓我有了今天的成就”。劍客大為不解的問：“別人的劍都是三尺三寸長的，而你的劍為什么只有一尺長呢？兵器譜上說：劍短一分，險增三分。拿著這么短的劍無疑是處于一種劣勢，你怎么還說這劍好呢？”武林泰斗說：“就因?yàn)樵诒魃衔姨幱诹觿?，所以我才會時時刻刻想到如果與別人對陣，我會是多么的危險，所以我只有勤練劍招，以劍招之長補(bǔ)兵器之短，這樣一來，我的劍招不斷進(jìn)步，劣勢就轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢了”。這位劍客聽后，按照武林泰斗的方法去練劍，后來也成了一位武林高手。危機(jī)來時，你必須接招。凡事福中有禍，禍中有福。只要能夠正確地面對危機(jī)，就可以將危機(jī)帶來的負(fù)面影響降到最低點(diǎn)，或者將企業(yè)的劣勢變?yōu)閮?yōu)勢。在這方面“云南紅”堪稱業(yè)界經(jīng)典。在一場老大哥“”在和小弟弟“云南紅”的斗法中，“”非但沒有占到什么便宜，反而惹火上身。相反成就了云南紅的聲名雀起，大戰(zhàn)過后，云南紅占據(jù)了昆明75%以上的市場份額，在云南紅酒市場銷售總數(shù)中，“云南紅”%。云南紅實(shí)現(xiàn)了稱霸一方的愿望。2000年秋天，中國紅酒名牌“”的總經(jīng)理在接受《新周刊》采訪時，曾經(jīng)說過云南等省種不出優(yōu)質(zhì)葡萄，卻用外國罐裝酒生產(chǎn)瓶裝紅酒上市。云南紅立即在報紙上公開宣言：云南擁有萬畝優(yōu)質(zhì)葡萄基地，“云南紅”裝的全部是云南葡萄釀的紅酒，如果“”能在市場上找到一瓶用外國原酒罐裝的“云南紅”，云南紅酒業(yè)公司愿意將“云南紅”數(shù)億資產(chǎn)奉送給長城公司；如果云南紅在市場上發(fā)現(xiàn)“”有外國罐裝酒，公司敢不敢將“”奉送給“云南紅”呢？隨后，云南紅在四川向“”正式提出1美元的索賠，并要求他們公開賠禮道歉。關(guān)于索賠金額為1美元，云南紅表示，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)應(yīng)該并肩作戰(zhàn)，共同發(fā)展民族葡萄酒產(chǎn)業(yè)，1美元只是對“”的提醒。新聞營銷“云南紅”自誕生始，就非常重視新聞營銷，云南紅把宣傳滲透進(jìn)了社會生活的每一個細(xì)節(jié)中?！霸颇霞t”堅(jiān)持將品牌宣傳與營銷宣傳分開進(jìn)行，打破傳統(tǒng)產(chǎn)品宣傳中急于求成、立竿見影的傳統(tǒng)行為，使“云南紅”成為高原綠色世界中引人注目的一大文化景觀。云南紅在《春城晚報》、地方電視臺進(jìn)行轟炸式的廣告宣傳，并且組織大量的文化活動，如世界名曲欣賞會、交響音樂會。利用社會上有價值、影響面廣的新聞，不失時宜的將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，來達(dá)到借力發(fā)力的傳播效果。在這點(diǎn)上，云南紅借助新聞事件作營銷推廣的做法堪稱國內(nèi)典范。2000年四川成都的“五元電影票”成了當(dāng)時所有媒體追逐的新聞熱點(diǎn)，五元票價一執(zhí)行，成都所有的影院觀覽者爆滿，一個蘊(yùn)藏的商機(jī)立即被“云南紅”發(fā)現(xiàn)，“云南紅“借助”“五元電影票”的社會新聞進(jìn)行新聞營銷：一方面通過買斷電影播映前一分鐘的廣告發(fā)布，使廣告迅速傳播，一方面又和影院聯(lián)合促銷，凡購買當(dāng)日電影票者，一律可以獲得優(yōu)惠?！霸颇霞t”在短時間內(nèi)就成了當(dāng)?shù)氐臒徜N產(chǎn)品。糖酒會是中國酒業(yè)的第一大會，商家云集，自然是當(dāng)時最大的新聞熱點(diǎn)，“云南紅”特別借助媒體新聞熱點(diǎn)進(jìn)行宣傳。1998年秋全國糖酒展銷會，“云南紅”打扮得妖嬈奪目。廣東人來問：“云南紅”是哪家公司設(shè)計(jì)的？許多人丟棄了大量廣告畫頁，卻帶走了“云南紅”的廣告畫頁，許多人紛紛在“云南紅”展廳里留影。2000年秋季大連糖酒展銷會上，“云南紅”首創(chuàng)使用的鐵花裝飾帖，已被大江南北的紅酒廠商們紛紛仿效使用。終端營銷2002年的昆明紅酒市場，正悄悄醞釀著一場葡萄酒“新消費(fèi)運(yùn)動”。當(dāng)時，云南時興起一種飲酒新法：用雪碧飲料兌葡萄酒。正是這一餐飲方式，使云南人對葡萄酒產(chǎn)生濃厚的興趣。鐘愛白酒烈性的云南人，喝干紅葡萄酒卻喜歡“甜”一些。“雪碧”淹沒了葡萄酒的原汁原味，也淹沒了葡萄酒的名牌效應(yīng)。名酒老總們啼笑皆非。面對巨大的壓力，紅酒廠家想出了一個新的促銷辦法 ——— 回收酒瓶上的橡木塞(當(dāng)