星巴克市場(chǎng)營(yíng)銷分析案例(doc7)-管理案例-資料下載頁(yè)
2025-08-09 16:17本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】只用了短短幾年時(shí)間，星巴克在中國(guó)就成了一個(gè)時(shí)尚的代名詞。它所標(biāo)志的已經(jīng)不只。1971年4月，位于美國(guó)西雅圖的星巴克創(chuàng)始店開(kāi)。度每年超過(guò)500家，平均每周超過(guò)10000萬(wàn)人在店內(nèi)消費(fèi)。預(yù)計(jì)2020年，星巴克在全球?qū)?。目前，星巴克是惟一一個(gè)把店面開(kāi)遍四大洲的世界性咖啡品牌。星巴克已成為了國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)的第一品牌。與上海合資公司中的股份，持股比例從原來(lái)的5%增至50%。由此，星巴克集團(tuán)的子公司?！靶前涂藝?guó)際”和臺(tái)灣的統(tǒng)一(星巴克)集團(tuán)，將從授權(quán)關(guān)系轉(zhuǎn)為事業(yè)合作伙伴。的市場(chǎng)前景，愿意進(jìn)一步投資未來(lái)。臺(tái)灣、上海星巴克股權(quán)之變使得“星巴克王國(guó)”再次引起人們的注意。星巴克的策略比較靈活，它會(huì)根據(jù)各國(guó)各。地的市場(chǎng)情況而采取相應(yīng)的合作模式。以美國(guó)星巴克總部在世界各地星巴克公司中所持股。而“統(tǒng)一星巴克”則于1998年3月在臺(tái)灣開(kāi)出第一家?！镄前涂苏J(rèn)為，在服務(wù)業(yè)，最重要的行銷管道是分店本身，而不是廣告。
【正文】 的競(jìng)爭(zhēng)者眾多。中國(guó)內(nèi) 地市場(chǎng)已有的臺(tái)灣上島咖啡、日本真鍋咖啡，以及后來(lái)進(jìn)入的加拿大百詒咖啡等無(wú)不把星巴克作為其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， “ 咖啡大戰(zhàn) “ 的上演已經(jīng)不可避免。而綜合分析認(rèn)為，星巴克面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不止于這些，大致可分為四大類： ：連鎖或加盟店如西雅圖咖啡、伊是咖啡、羅多倫咖啡及陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)的咖啡店及獨(dú)立開(kāi)店咖啡店。 ：便利商店隨手可得的鐵罐咖啡、鋁罐包裝咖啡、方便式隨手包沖泡咖啡。 ：麥當(dāng)勞快餐店、得州漢堡、肯德基快餐店等以便利為主咖啡機(jī)沖泡的咖啡。 ：駐立于機(jī)場(chǎng)、休息站以便利為主，隨手一杯咖啡機(jī)沖泡的咖啡，或鐵罐咖啡、鋁鉑包裝咖啡。 ★ 讓習(xí)慣喝茶的中國(guó)人來(lái)普遍地喝咖啡還有很長(zhǎng)的路要走。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，目前國(guó)內(nèi)咖啡的年人均消耗量只有 ，咖啡市場(chǎng)正在以每年 30%的速度增長(zhǎng)。從理論上來(lái)說(shuō)，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)還有巨大的增值空間。星巴克在以綠茶為主要飲料的國(guó)家的初步成功，也說(shuō)明它的理念可以被不同文化背景所接受。 但是，要將非本土的咖啡文化融入國(guó)人的生活并非容易的事情。無(wú)論是星巴克還是真鍋，大家的產(chǎn)品都很簡(jiǎn)單，就是咖啡，而生產(chǎn)過(guò)程不外乎就是將咖啡豆變 成咖啡，沒(méi)有所謂的核心技術(shù)問(wèn)題，一切完全由市場(chǎng)來(lái)決定，顧客喜歡，經(jīng)常光顧，企業(yè)就活下去，否則就死掉。而國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)畢竟還剛剛起步，因此，不管星巴克與其他的咖啡店之間有多少的競(jìng)爭(zhēng)，他們還是做一件共同的事情，那就是培育市場(chǎng)。 點(diǎn)評(píng) 適應(yīng)市場(chǎng)和 “ 雅皮 ” 體驗(yàn) 張輝 星巴克能夠盈利并且迅速推廣的真正理由是什么？從產(chǎn)品角度看，它并不是產(chǎn)品制勝，替代性產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品比比皆是；從服務(wù)角度看，也不是服務(wù)制勝，自助式的服務(wù)頂多讓消費(fèi)者感到 “ 平等 ” ，個(gè)性化服務(wù)根本談不上；另外，很多專業(yè)搞 VI的人還曾質(zhì)疑它的凌 亂，除了星巴克的招牌統(tǒng)一之外，其他很多東西是違反 VI 理論的；在特許加盟方面，星巴克也是一個(gè) “ 怪胎 ” ，在北京很多人以為它是 “ 美大 ” 的買賣，在上海很多人以為它是 “ 統(tǒng)一 ” 的企業(yè)，它自己則說(shuō)： “ 我們主要的經(jīng)營(yíng)模式還是直營(yíng)。 ” 其實(shí)，星巴克的成功主要在于它是 “ 市場(chǎng)下的蛋 ” ，它的一切都是在市場(chǎng)這只 “ 無(wú)形的手 ” 中雕塑完成的。如果上升到理論高度來(lái)評(píng)判星巴克，則可以說(shuō)星巴克充分運(yùn)用了目前最熱門的 “ 體驗(yàn) ” 來(lái)作為其制勝的 “ 營(yíng)銷工 具 ” 。在 “ 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) ” 運(yùn)用巧妙的情況下，其他問(wèn)題迎刃而解。 在星巴克，產(chǎn)品并非完全是產(chǎn)品， 它更多成分是 “ 體驗(yàn)一種感覺(jué) ” 。試想，透過(guò)巨大的玻璃窗，看著人潮洶涌的街頭，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這非常符合 “ 雅皮 ” 的感覺(jué)體驗(yàn)。由此，產(chǎn)品的超值利潤(rùn)自然得到實(shí)現(xiàn)。 凌亂可以理解為 “ 自然舒適 ” ，據(jù)說(shuō)它是美國(guó)文化的一部分。很多星巴克的主流消費(fèi)群目前已經(jīng)習(xí)慣多元文化的重疊感覺(jué)，堅(jiān)持視覺(jué)統(tǒng)一的觀點(diǎn)似乎又有些 “ 老土 ” 了。 關(guān)于是直營(yíng)還是合作的爭(zhēng)論，其實(shí)意義不大，如果能賺錢還能保持 “核心競(jìng)爭(zhēng)力 ”，星巴克自然考慮讓你加盟。如今加盟市場(chǎng)太亂，星巴克和肯德基、麥當(dāng)勞一樣，都不敢輕易開(kāi)放加盟市場(chǎng)。
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