【正文】 活動(dòng)有節(jié)奏的布置得井井有條。 附：名人的終端建設(shè)細(xì)節(jié) 　　名人終端建設(shè)“五千”理論　 　　千家萬(wàn)戶　 　　有終端點(diǎn)不一定有銷售，但沒有終端點(diǎn)肯定沒銷售；終端點(diǎn)多不一定銷量大，但終端點(diǎn)少肯定增長(zhǎng)空間小?！?　　不抓緊終端建設(shè)，不一定沒銷量；抓緊終端建設(shè)，銷量和品牌形象肯定大有起色。　 　　高速、有效、規(guī)范的發(fā)展終端點(diǎn)，才能讓產(chǎn)品走入千家萬(wàn)戶?！?　　千絲萬(wàn)縷　 　　終端建設(shè)不能單一地、靜止地去進(jìn)行，它與營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，最主要的有：　 　　1）終端建設(shè)與通路建設(shè)是同步的。通路暢通，終端點(diǎn)會(huì)多起來(lái)，硬包裝、軟活動(dòng)才有可能到位，便于終端的售后服務(wù)工作。　 　　2）終端建設(shè)應(yīng)與售后服務(wù)緊密聯(lián)系起來(lái)。售后服務(wù)的最根本環(huán)節(jié)在終端，售后服務(wù)好壞很大程度上就取決于終端的售后服務(wù)工作?！?　　3）終端建設(shè)應(yīng)建立在員工綜合素質(zhì)培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，如果員工不善于言辭，或者說不到點(diǎn)子上，又怎么能讓消費(fèi)者下決心買名人的產(chǎn)品呢？　 　　千辛萬(wàn)苦　 　　終端建設(shè)是營(yíng)銷過程中最苦最累的活，沒有做大廣告一擲千金的豪氣，沒有搞新聞發(fā)布會(huì)的體面，沒有接到一大筆團(tuán)購(gòu)單的痛快，它需要的就是，在一個(gè)又一個(gè)不起眼的小終端點(diǎn)，一個(gè)又一個(gè)費(fèi)力費(fèi)心的小促銷活動(dòng)中，扎實(shí)、扎實(shí)、再扎實(shí)，重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)地把一系列小事做好，做到位。歷經(jīng)千辛萬(wàn)苦，說盡千言萬(wàn)語(yǔ)，想出千方百計(jì)，理清千頭萬(wàn)緒，調(diào)動(dòng)千軍萬(wàn)馬，克服千難萬(wàn)難，千篇一律地去重復(fù)一些毫不起眼的包裝、促銷工作。只有這樣，名人的產(chǎn)品、名人的營(yíng)銷體系才會(huì)閃千姿百態(tài)的魅力。這就是抓好終端建設(shè)的思想準(zhǔn)備。沒有這種準(zhǔn)備，終端建設(shè)就永遠(yuǎn)是一個(gè)空中的樓閣的理論問題，一個(gè)大會(huì)、小會(huì)大聲爭(zhēng)論、大叫困難的官樣文章。　 　　千錘百煉　 　　終端建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的工程，任何投機(jī)取巧、捂著鼻子騙眼睛的行為都只能是搬著石頭找自己的腳砸。掌上電腦產(chǎn)品銷售的較量，最終會(huì)落在終端上拼殺，某些品牌已經(jīng)在用事實(shí)教育同行，而且其它品牌產(chǎn)品在今后的日子里這一塊的力度都會(huì)越來(lái)越大。無(wú)論多么偉大的戰(zhàn)爭(zhēng)，最終都是以巷戰(zhàn)作為終結(jié)的?！?　　所以終端建設(shè)最需要克服的是畏難情緒，想一想激動(dòng)，做一做浮動(dòng)，最后干脆不動(dòng)。所以終端建設(shè)既不能急功近利，一口吃成一個(gè)胖子，巴不得立竿見影，也不能一勞永逸、缺乏持之以恒的精神，不能忽視長(zhǎng)期的維護(hù)和管理。所以，終端建設(shè)算不得小帳，也不能抱怨操作的繁瑣和結(jié)算的麻煩。最困難的地方往往是最有希望的地方。小帳算多了，時(shí)間就過了，市場(chǎng)就丟了。　 　　所以，終端建設(shè)最忌淺嘗輒止，看起來(lái)做了，也費(fèi)了錢，可是一切都停留在表面上，終端沒有特點(diǎn)和風(fēng)格，最后連自己都懶得看了。所謂一看就會(huì)，一聽就懂，一做就變了樣。　 　　千秋大業(yè)　 　　終端建設(shè)是創(chuàng)造千秋大業(yè)的基石和保證，這是一個(gè)必須建立的理論高度。終端建設(shè)抓出了成效，商家直接獲得經(jīng)濟(jì)上的回報(bào)，廠家樹立家喻戶曉的品牌形象。大凡銷售額邁過10億元的生產(chǎn)型企業(yè)，在終端建設(shè)上都是花了功夫、下了死力氣的。具有王者風(fēng)范的“海爾”也在鄉(xiāng)村小巷刷寫民墻標(biāo)語(yǔ)。大氣霸氣的“聯(lián)想”甚至在中小城市都花費(fèi)重金塑造自己溫馨、務(wù)實(shí)的專賣店。從Pamp。G公司虎口奪食的“舒蕾”幾乎是在每一個(gè)柜臺(tái)，每一個(gè)細(xì)節(jié)上與寶潔系列產(chǎn)品硬拼硬搶。不喜好硬廣告投入的“紅桃K”，就靠一些令人不屑一顧的圍繞終端實(shí)施的小手段、小方法，賣出了近百億，賣出了馳名商標(biāo)?！?　　某些品牌在幾乎完美的營(yíng)銷操作上，最大的“軟肋”可能就是在終端建設(shè)上，或者說已經(jīng)做得很好，但還來(lái)不及做出更大的反應(yīng)，這是留給我們的千載難逢的一個(gè)機(jī)會(huì)，一個(gè)突破口，如果我們克服了疏忽終端的想法，樹立千里之行，始于終端的思想，就有可能在千鈞一發(fā)之際，突發(fā)千鈞之力，圖謀一鳴驚人的千秋大業(yè)。　 　　千秋大業(yè)，始于終端。　終端戰(zhàn)術(shù)思想 　　一、戰(zhàn)術(shù)思想　 　　引進(jìn)足球思想，簡(jiǎn)言之，三個(gè)字：搶、逼、圍。　 　　A、 搶：搶什么呢？搶潛在消費(fèi)者。誰(shuí)去搶？我們的促銷員。不用客氣，不用忸怩，只要有人“靠近”掌上電腦，他手頭拿的第一張宣傳品為什么不能是我們名人的？我們?yōu)槭裁床荒茏屗麄兒敛华q豫的選擇其它產(chǎn)品的念頭變得猶豫起來(lái)？我們可以不說別人壞話，但我們必須多說自己的好話。我們要搶出咄咄逼人的氣勢(shì)，如果競(jìng)爭(zhēng)品牌反應(yīng)過來(lái)，跟著做，我們就已經(jīng)搶先一步了?！?　　B、 逼：逼什么？逼位置。怎么逼？第一步，只要有競(jìng)爭(zhēng)品牌的地方面我們就一定要擠進(jìn)去。第二步，擺放位置力爭(zhēng)多款型、正中央，萬(wàn)不得已，與某品牌并駕齊驅(qū)，但擺放設(shè)計(jì)比它更藝術(shù)、更搶眼。第三步，我們開發(fā)和建設(shè)新的終端點(diǎn)，讓競(jìng)爭(zhēng)品牌跟著我們上。第四步，競(jìng)爭(zhēng)品牌尤其是某品牌搞促銷活動(dòng)，我們也當(dāng)仁不讓的同時(shí)做。我們的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等顯而易見，不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨。先打情況戰(zhàn)，敢打正面戰(zhàn)。　 　　C、 圍：圍什么？圍宣傳。怎么圍？首先是他有我有，按營(yíng)銷中心統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)行在終端布置到位，放眼一望，有競(jìng)爭(zhēng)品牌也有名人。其次是，我有他無(wú)。多琢磨一些新穎的終端宣傳品，不求繁雜零亂，力求干凈、規(guī)范、搶眼。接著是你有我也要強(qiáng)占?？蜌馐裁?？客客氣氣不叫商戰(zhàn)。為什么海報(bào)就不能覆蓋？為什么橫幅就不能遮??？為什么燈箱就不能擺在前面？你不擋他，他擋你。與其這樣，不如我先擋你，你有反應(yīng)了，要擋我，我再擋你。來(lái)來(lái)往往，就已經(jīng)迫使同類產(chǎn)品在這一點(diǎn)上跟我們站在同一起跑線上了。最后，最最關(guān)鍵的，我們還要“圍”店主、店員?！皣弊∷麄兊母星?，“圍”住他們的利益。他們說一句話，要相當(dāng)于我們對(duì)消費(fèi)者說十句、說一百句。哪怕店主、店員對(duì)我們多一點(diǎn)點(diǎn)傾向性，那我們的包圍圈就更扎實(shí)、鞏固了?！?　　二、基本標(biāo)準(zhǔn)　 　　A、終端建設(shè)包含兩個(gè)大的方面：　 　　請(qǐng)進(jìn)來(lái)——主要是搞好終端布置，有吸引力。尤其是專賣店?！?　　走出去——主要是圍繞終端走向廣場(chǎng)、甚至走向社區(qū)搞好促銷活動(dòng)。　 　　B、終端布置要“四得”：　 　　看得見（平看：海報(bào)、產(chǎn)柱廣告、臺(tái)牌、燈箱、水牌、電視播放宣傳片。仰看：橫幅、吊旗。俯看：產(chǎn)品陳列）　 　　摸得著（資料架、展架、展臺(tái)、樣品等）　 　　聽得到（促銷員推薦、營(yíng)業(yè)員介紹、電視播放宣傳片等）　 　　帶得走（手提袋、單張、宣傳頁(yè)、自印小報(bào)、促銷小禮物等）　 　　C、終端促銷活動(dòng)的“三每”要求：　 　　每周一次：小店小柜小活動(dòng)。（輪流坐莊）　 　　每月一次：專柜商場(chǎng)大活動(dòng)。（集中力量）　 　　每季一次：中心廣場(chǎng)特別活動(dòng)。（宣傳跟上）　 　　三、執(zhí)行紀(jì)律：　 　　A、許多事情上我們都可以有話好好說，但在終端建設(shè)上沒有商量的余地，沒有討價(jià)還價(jià)的余地。　 　　B、統(tǒng)一思路，規(guī)范布置；先做落實(shí)，后談困難；堅(jiān)決推行，無(wú)情監(jiān)督。　 　　C、終端建設(shè)能否達(dá)標(biāo)，對(duì)于區(qū)域經(jīng)理來(lái)說實(shí)施“一票否決制”，同時(shí)也是綜合衡量一級(jí)經(jīng)銷商的基本標(biāo)準(zhǔn)之一?！?　　D、終端建設(shè)主要由各級(jí)代理商和區(qū)域經(jīng)理共同指揮，組成專班，訂好計(jì)劃，迅速落實(shí)，步步緊逼?！?　　E、營(yíng)銷中心整合傳播部負(fù)責(zé)制訂標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)備物料、計(jì)劃費(fèi)用、并與培訓(xùn)門一起培訓(xùn)員工。整合傳播部堅(jiān)決執(zhí)行“四十八小時(shí)回復(fù)制”。及時(shí)反應(yīng)，馬上處理；特殊情況，明確回復(fù)?！?　　F、終端建設(shè)的監(jiān)控和督辦由公司營(yíng)銷中心總經(jīng)理牽頭，組成專門監(jiān)察班子，采取常規(guī)檢查和突擊抽查方式，督查落實(shí)情況?！?　　考核內(nèi)容 　　一、 硬件建設(shè)（終端的外在形象）：（滿分100分）　 　　柜臺(tái)內(nèi)：　 　?。?）、品種是否齊全，名人的系列暢銷機(jī)型是否都在（三個(gè)月內(nèi)必須有智、金、連、直、328這五款機(jī)）：（10分）　 　?。?）、陳列是否規(guī)范：　 　　A、集中原則：名人上柜機(jī)型必須集中排列，決不能東一臺(tái)西一臺(tái)：（8分）　 　　B、醒目原則：是否擺設(shè)在柜臺(tái)中央最搶眼處：（8分）　 　?。?）、托架是否齊全，切忌將名人機(jī)放在其它品牌的托架上?。?0分）　 　?。?）、主次是否分明：牢記20%的產(chǎn)品帶來(lái)80%的銷量，新產(chǎn)品必須重點(diǎn)突出：“星狀小彩紙”、“小綬帶”、“小彩星”等提示：（8分）　 　?。?）、柜臺(tái)整體視覺效果是否協(xié)調(diào)、醒目?！?　　A、有無(wú)紅色或黃色等暖色調(diào)絨布鋪底襯托：（4分）　 　　B、燈管上是否有紅底白字的“名人”覆蓋板：（4分）　 　　C、新機(jī)旁是否有小紅燈閃爍：（4分）　 　　柜臺(tái)上：　 　?。?）、柜臺(tái)面上是否有橢圓小牌：（10分）　 　?。?）、柜臺(tái)面上是否有名人底座的資料托架：（4分）　 　　（3）、柜臺(tái)面上名人各機(jī)型單張折頁(yè)等宣傳資料是否齊備：（8分）　 　　柜臺(tái)外：　 　?。?）、是否有名人吊旗懸掛：（4分）　 　　（2）、是否有名人海報(bào)、貼畫、掛畫等：（6分）　 　?。?）、是否有名人立牌（可貼促銷活動(dòng)告示）：（8分）　 　?。?）、是否有名人燈箱：（6分）　 　　二、軟件建設(shè)（促銷員的綜合素質(zhì)，各方面關(guān)系協(xié)調(diào)）：（8分）　 　　與賣場(chǎng)各主管的關(guān)系：（25分）　 　　終端攔截、終端服務(wù)和商務(wù)禮儀的技巧：（25分）　 　　PDA相關(guān)專業(yè)知識(shí)，推銷技巧：（35分）　 　　長(zhǎng)相、表達(dá)方式等：（15分）　 　　終端形象考核表　 　　填表人： 日期：　 　　項(xiàng)目 得分 項(xiàng)目 得分　 　　柜臺(tái)內(nèi) 品種是否齊全（10分） 柜臺(tái)上 有無(wú)立牌（4分）　 　　陳列規(guī)范否 集中否（8分） 有無(wú)資料托架（10分）　 　　醒目否（8分） 宣傳資料齊全否（8分）　 　　托架齊全否（10分） 柜臺(tái)外 有無(wú)吊旗（4分）　 　　主次是否分明（小飾品）（8分） 有無(wú)海報(bào)（6分）　 　　視覺協(xié)調(diào)醒目否 有無(wú)絨布襯托底（4分） 有無(wú)立牌（6分）　 　　有無(wú)名人蓋板（4分） 有無(wú)燈箱（6分）　 　　新機(jī)旁小閃燈（4分）　 　　全項(xiàng)總分（100）分　 　　總結(jié) 改進(jìn)安排　 　　注：　 　　60分合格，75分優(yōu)良，90分以上優(yōu)秀，每個(gè)點(diǎn)力爭(zhēng)優(yōu)秀，但必須確保合格，即60分；　 　　 有條件者先上，條件不足者積極創(chuàng)造條件，逐步推廣。但促銷員應(yīng)該每天反省，每周書面總結(jié)并填寫表格?！?　　（感謝名人公司及《智囊》雜志提供寶貴的一手資料和部分文件） 16 / 16