【正文】 鎖咖啡店消費(fèi)，而「放鬆休息」因素對(duì)「購(gòu)物動(dòng)機(jī)」因素之相關(guān)係數(shù)較低，顯示連鎖咖啡店所提供之產(chǎn)品對(duì)其前往消費(fèi)之影響度較低；而「產(chǎn)品認(rèn)知」因素與「購(gòu)物動(dòng)機(jī)」及「人際動(dòng)機(jī)」因素皆呈現(xiàn)顯著正相關(guān)，表示此類的消費(fèi)者是因?yàn)橄肫穱熆Х鹊甑牟褪臣霸鲞M(jìn)人際間的情誼而前往咖啡店消費(fèi)；而「休閒嗜好」因素其也受「購(gòu)物動(dòng)機(jī)」及「人際動(dòng)機(jī)」兩項(xiàng)因素所影響，其中影響較大的為「人際動(dòng)機(jī)」，表示該消費(fèi)者前往咖啡店消費(fèi)的目的是以“拓展人際關(guān)係”機(jī)率較大；而「反向認(rèn)知」因素與「人際動(dòng)機(jī)」因素間有顯著性相關(guān)，表示促使此部分消費(fèi)者光顧咖啡店的原因?yàn)楹陀H友聚餐聊天或洽公。綜合上述結(jié)果看出，高雄市居民前往連鎖咖啡店消費(fèi)的動(dòng)機(jī)以發(fā)展自我人際關(guān)係為主，因而使各項(xiàng)生活型態(tài)因素皆與「人際動(dòng)機(jī)」因素呈現(xiàn)顯著正向相關(guān)。詳見表12。表12消費(fèi)者生活型態(tài)與消費(fèi)動(dòng)機(jī)之Pearson相關(guān)分析項(xiàng)目放鬆休息產(chǎn)品認(rèn)知休閒嗜好反向認(rèn)知相關(guān)係數(shù)p值相關(guān)係數(shù)p值相關(guān)係數(shù)p值相關(guān)係數(shù)p值休閒動(dòng)機(jī)購(gòu)物動(dòng)機(jī)人際動(dòng)機(jī)此部分以Pearson積差相關(guān)分析的方法來檢驗(yàn)消費(fèi)者生活型態(tài)與選店準(zhǔn)則之相關(guān)顯著情況。本研究利用因素分析將生活型態(tài)所抽取出的四項(xiàng)因素「放鬆休息」、「產(chǎn)品認(rèn)知」、「休閒嗜好」、「反向認(rèn)知」與選店準(zhǔn)則所抽取的七項(xiàng)因素「快速便利」、「產(chǎn)品服務(wù)」、「氣氛外觀」、「多樣選擇」、「促銷折扣」、「加值服務(wù)」、「專業(yè)資訊」作相關(guān)分析。從表13的結(jié)果顯示，生活型態(tài)之「放鬆休息」的因素與選店準(zhǔn)則之「快速便利」及「氣氛外觀」兩項(xiàng)因素有顯著正相關(guān)，其中又以「氣氛外觀」相關(guān)係數(shù)最高，表示此類型之消費(fèi)者在選擇連鎖咖啡店時(shí)，最重視咖啡店的視野景觀及氣氛；而「產(chǎn)品認(rèn)知」的生活型態(tài)因素與「快速便利」、「產(chǎn)品服務(wù)」此兩項(xiàng)選店準(zhǔn)則呈現(xiàn)顯著性相關(guān)，其中「產(chǎn)品認(rèn)知」因素與「產(chǎn)品服務(wù)」因素間為負(fù)相關(guān)的狀態(tài)；而「休閒嗜好」因素受「氣氛外觀」、「折扣促銷」、「加值服務(wù)」因素所影響，三項(xiàng)因素中又以「折扣促銷」影響最大，表示會(huì)留意咖啡資訊的消費(fèi)者在選擇咖啡店時(shí)最重視的部分為商家是否有特價(jià)促銷的活動(dòng)；在三項(xiàng)因素中影響最小的是「加值服務(wù)」，表示其較不重視店家是否有雜誌可供閱讀及無線上網(wǎng)等額外的服務(wù)；而「反向認(rèn)知」因素和選店準(zhǔn)則的7因素間並無顯著相關(guān)，表示此部分的消費(fèi)者在挑選咖啡店時(shí)，並無明顯的特殊喜好，因此受此7項(xiàng)選店考量因素的影響較低，詳見表13。表13消費(fèi)者生活型態(tài)與選店準(zhǔn)則之Pearson相關(guān)分析項(xiàng)目放鬆休息產(chǎn)品認(rèn)知休閒嗜好反向認(rèn)知相關(guān)係數(shù)p值相關(guān)係數(shù)p值相關(guān)係數(shù)p值相關(guān)係數(shù)p值快速便利產(chǎn)品服務(wù)氣氛外觀多樣選擇折扣促銷加值服務(wù)專業(yè)資訊此部份用於分析本研究假設(shè)三，將不同消費(fèi)者之生活型態(tài)因素，包括放鬆休息、產(chǎn)品認(rèn)知、休閒嗜好與反向認(rèn)知，以O(shè)neway ANOVA檢定其在消費(fèi)行為上，是否達(dá)到顯著差異水準(zhǔn)(p )。在同行人數(shù)方面，於「放鬆休息」生活型態(tài)上達(dá)到顯著差異水準(zhǔn)(p )，且以1人前往的消費(fèi)者對(duì)「放鬆休息」的認(rèn)同度顯著高於與8~10人一同前往的消費(fèi)者，會(huì)在經(jīng)過疲勞轟炸後或思緒混亂時(shí)，為尋求寧?kù)o舒服的環(huán)境來舒緩緊張的神經(jīng)及整頓思緒而光顧咖啡店的消費(fèi)者，隻身前往的機(jī)率較高，因此一個(gè)人前往咖啡店的消費(fèi)者對(duì)「放鬆休息」的生活型態(tài)認(rèn)同度較高，詳見表14。表14生活型態(tài)對(duì)消費(fèi)者的同行人數(shù)之單因子變異數(shù)分析項(xiàng)目平均值F值p值(Sig.)1人2~45~78~10放鬆休息產(chǎn)品認(rèn)知休閒嗜好反向認(rèn)知在同行夥伴方面，於「放鬆休息」生活型態(tài)上達(dá)到顯著差異水準(zhǔn)(p )，且以獨(dú)自一人前往的消費(fèi)者對(duì)「放鬆休息」的認(rèn)同度顯著高於與客戶或同事一同前往的消費(fèi)者，和客戶或同事前往咖啡店其目的和聊的話題不離公事，因此真正想稍微放鬆一下的消費(fèi)者通常會(huì)選擇一個(gè)人獨(dú)自前往，故與客戶或同事同行的消費(fèi)者對(duì)「放鬆休息」的生活型態(tài)認(rèn)同度會(huì)較低，詳見表15。表15生活型態(tài)對(duì)消費(fèi)者的同行夥伴之單因子變異數(shù)分析表項(xiàng)目平均值F值p值(Sig.)獨(dú)自一人朋友或同學(xué)家人或親戚客戶或同事情侶放鬆休息產(chǎn)品認(rèn)知休閒嗜好反向認(rèn)知消費(fèi)時(shí)段方面，於生活型態(tài)各因素上均無達(dá)到顯著差異水準(zhǔn)(p )，顯示無論消費(fèi)者於何時(shí)前往連鎖咖啡店消費(fèi)，對(duì)於生活型態(tài)各因素上並無明顯差異，詳見表16。表16生活型態(tài)對(duì)消費(fèi)者的前往時(shí)段之單因子變異數(shù)分析表項(xiàng)目平均值F值p值(Sig.)07:00~10:0010:01~13:0013:01~16:0016:01~19:0019:01~22:0022:00以後放鬆休息產(chǎn)品認(rèn)知休閒嗜好反向認(rèn)知在消費(fèi)金額方面，於「反向認(rèn)知」生活型態(tài)上達(dá)到顯著差異水準(zhǔn)(p )，且以消費(fèi)在200元以上的消費(fèi)者顯著性高於消費(fèi)在50元以下的消費(fèi)者，反向認(rèn)知因素的問項(xiàng)為認(rèn)為到咖啡店消費(fèi)是奢侈的及不認(rèn)同咖啡在消費(fèi)者心中的功用等反向問題，經(jīng)導(dǎo)正後平均值越高則表示其越不認(rèn)同此部份的問項(xiàng)，由表17顯示，因消費(fèi)者不認(rèn)同在咖啡店消費(fèi)是奢侈的行為，固其在咖啡店消費(fèi)的意願(yuàn)較高，消費(fèi)金額也會(huì)因而提高，詳見表17。表17生活型態(tài)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)金額之單因子變異數(shù)分析表項(xiàng)目平均值F值p值(Sig.)50元以下51~100101~150151~200200元以上放鬆休息產(chǎn)品認(rèn)知休閒嗜好反向認(rèn)知在一個(gè)月前往次數(shù)方面，於「放鬆休息」、「休閒嗜好」和「反向認(rèn)知」生活型態(tài)上達(dá)到顯著差異水準(zhǔn)(p )，而在「放鬆休息」方面，平均一個(gè)月前往5~7次的消費(fèi)者顯著高於一個(gè)月只前往1次的消費(fèi)者，在生活中會(huì)在疲累時(shí)會(huì)喝咖啡休息的消費(fèi)者對(duì)咖啡的依賴較高，因此光顧咖啡店的頻率相對(duì)會(huì)比較高，且若能在咖啡店感到舒適自在，表示消費(fèi)者能在這個(gè)消費(fèi)環(huán)境找到歸屬和認(rèn)同感，有了歸屬感和認(rèn)同感，消費(fèi)者一個(gè)月光顧的次數(shù)也就會(huì)隨之增加；在「休閒嗜好」部分，平均一個(gè)月前往10次以上的消費(fèi)者顯著性高於一個(gè)月前往1次的消費(fèi)者，平時(shí)就會(huì)留意咖啡的資訊及街道上咖啡店之消費(fèi)者，表示其對(duì)咖啡有一定程度的喜好，因此光顧咖啡店的次數(shù)自然也不會(huì)少，故平均一個(gè)月前往10次以上的消費(fèi)者對(duì)「休閒嗜好」的生活型態(tài)認(rèn)同度較高；而「反向認(rèn)知」的部份，因消費(fèi)者對(duì)咖啡及咖啡店的認(rèn)同，連帶的也會(huì)影響前往的次數(shù)，使其光顧連鎖咖啡店的次數(shù)向上攀升，因此平均一月前往10次以上的消費(fèi)者在此部份的顯著性才會(huì)高於一個(gè)月只前往1次的消費(fèi)者，詳見表18。表18生活型態(tài)對(duì)消費(fèi)者的平均一個(gè)月前往次數(shù)之單因子變異數(shù)分析表項(xiàng)目平均值F值p值(Sig.)1次2~45~78~1010次以上放鬆休息產(chǎn)品認(rèn)知休閒嗜好反向認(rèn)知在消費(fèi)飲品方面，於「產(chǎn)品認(rèn)知」和「反向認(rèn)知」生活型態(tài)上達(dá)到顯著差異水準(zhǔn)(p )，而在「產(chǎn)品認(rèn)知方面」方面，選擇咖啡飲品的消費(fèi)者顯著性高於選擇其他類飲品的消費(fèi)者，因其認(rèn)同咖啡具有提神解壓的功用且可以提高自己在他人眼中的形象，所以無論是想放鬆或因其他理由而光顧咖啡店的消費(fèi)者，咖啡飲品都會(huì)是他們的第一選擇；在「反向認(rèn)知」方面，茶類飲品在臺(tái)灣為另依向盛行的飲品選擇，但在消費(fèi)者對(duì)咖啡有著認(rèn)同感的情況下，在咖啡店消費(fèi)時(shí)當(dāng)然會(huì)選擇咖啡飲品，而不考慮茶類的飲品，因而使得茶類飲品的顯著性較低，詳見表19。表19生活型態(tài)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)飲品之單因子變異數(shù)分析表項(xiàng)目平均值F值p值(Sig.)咖啡飲品茶類飲品果汁其他放鬆休息產(chǎn)品認(rèn)知休閒嗜好反向認(rèn)知此部份用於分析本研究假設(shè)四，將不同消費(fèi)者之基本資料，包括性別、年齡、職業(yè)、所得與教育程度，分別以t檢定、Oneway ANOVA檢定其在消費(fèi)動(dòng)機(jī)各因素上，是否達(dá)到顯著差異水準(zhǔn)(p )。消費(fèi)者性別方面，在「購(gòu)物動(dòng)機(jī)」上達(dá)到顯著差異水準(zhǔn)(p )，以女性消費(fèi)者之認(rèn)同度顯著性高於男性消費(fèi)者，咖啡店所提供的蛋糕、小西點(diǎn)、簡(jiǎn)餐等餐點(diǎn)，其因份量較少且以甜食為多，較容易受女性市場(chǎng)所喜愛，故在一般的情況下，男性消費(fèi)者純粹因產(chǎn)品而前往消費(fèi)的機(jī)率較低，因此女性消費(fèi)者對(duì)「購(gòu)買動(dòng)機(jī)」的認(rèn)同度會(huì)高於男性消費(fèi)者，詳見表20。表20消費(fèi)者性別對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)之t檢定項(xiàng)目平均值t 值p值(Sig.)男女休閒動(dòng)機(jī)購(gòu)物動(dòng)機(jī)人際動(dòng)機(jī)在消費(fèi)者年齡方面，於「人際動(dòng)機(jī)」消費(fèi)動(dòng)機(jī)上達(dá)到顯著差異水準(zhǔn)(p )，且以年齡層介於31~40之間的消費(fèi)者對(duì)此動(dòng)機(jī)的顯著性高於年齡層在70歲以上的消費(fèi)者，因年齡層介於31~40之間的消費(fèi)者多以成家且正值積極發(fā)展事業(yè)的階段，因此和家人或客戶、同事一同前往咖啡店聚餐、洽公的機(jī)會(huì)偏高，而咖啡店所提供的餐點(diǎn)多為西式食品，與70歲以上之年邁消費(fèi)者飲食習(xí)慣略有不同，在考慮聚會(huì)、聊天地點(diǎn)時(shí)，到咖啡店的意願(yuàn)也會(huì)相對(duì)降低，因此年齡層於70位以上之消費(fèi)者對(duì)前往咖啡店是為了發(fā)展人際關(guān)係的認(rèn)同度較年齡層介於31~40之間的消費(fèi)者為低，詳見表21。表21消費(fèi)者年齡對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)之單因子變異數(shù)分析項(xiàng)目平均值F值p值(Sig.)20歲(含)以下21~3031~4041~5051~6061~7070歲以上休閒動(dòng)機(jī)購(gòu)物動(dòng)機(jī)人際動(dòng)機(jī) 在消費(fèi)者職業(yè)方面，於「休閒動(dòng)機(jī)」和「人際動(dòng)機(jī)」消費(fèi)動(dòng)機(jī)上達(dá)到顯著差異水準(zhǔn)(p )，而在「休閒動(dòng)機(jī)」方面，金融保險(xiǎn)業(yè)消費(fèi)族群的認(rèn)同度顯著高於傳播業(yè)的消費(fèi)族群，傳播業(yè)者其工作時(shí)間較金融保險(xiǎn)業(yè)業(yè)者長(zhǎng)且不固定，因此可以自由運(yùn)用的休閒時(shí)間相對(duì)的較短暫，故較少機(jī)會(huì)前往咖啡店坐下來休息一番，因此認(rèn)同度比金融業(yè)者消費(fèi)者低；而「人際動(dòng)機(jī)」方面，傳播業(yè)消費(fèi)族群的認(rèn)同度顯著高於學(xué)生族群的消費(fèi)者，在咖啡店內(nèi)主要是獲得精神上的享受，而學(xué)生族群則是比較偏向獲得實(shí)質(zhì)上的滿足，例：吃的飽等，故若要聚餐聯(lián)絡(luò)感情選擇其他餐廳的機(jī)率則會(huì)高於咖啡店，且學(xué)生族群的人際圈範(fàn)圍以校園為主，對(duì)於利用咖啡店經(jīng)營(yíng)人際關(guān)係的機(jī)會(huì)較傳播業(yè)族群少，因此對(duì)「人際動(dòng)機(jī)」的認(rèn)同度較低，詳見表22。表22消費(fèi)者職業(yè)對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)之單因子變異數(shù)分析項(xiàng)目平均值F值p值(Sig.)學(xué)生自由業(yè)金融/保險(xiǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)傳播業(yè)軍公教工業(yè)家管資訊業(yè)待業(yè)中其他休閒動(dòng)機(jī)購(gòu)物動(dòng)機(jī)人際動(dòng)機(jī)在消費(fèi)者所得方面，於「人際動(dòng)機(jī)」消費(fèi)動(dòng)機(jī)上達(dá)到顯著差異水準(zhǔn)(p )，且以月收入在80,000元以上的消費(fèi)者認(rèn)同度顯著高於月收入在20,000元以下的消費(fèi)者，月收入在20,000元以下的消費(fèi)者以學(xué)生族群居多，基於在校園外發(fā)展人際關(guān)係的機(jī)會(huì)較少且咖啡店較不能滿足其需求等原因，所以為了和親友聚餐或和客戶談生意而光顧連鎖咖啡店的機(jī)率相對(duì)較少甚至不需要，因此使其對(duì)「人際動(dòng)機(jī)」的認(rèn)同度較低，詳見表23。表23消費(fèi)者所得對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)之單因子變異數(shù)分析項(xiàng)目平均值F 值p值(Sig.)20,000元以下20,001~30,00030,001~40,00040,001~50,00050,001~60,00060,001~70,00070,001~80,00080,000元以上休閒動(dòng)機(jī)購(gòu)物動(dòng)機(jī)人際動(dòng)機(jī)消費(fèi)者教育程度方面，於消費(fèi)動(dòng)機(jī)各因素上均無達(dá)到顯著差異水準(zhǔn)(p )，顯示無論消費(fèi)者教育程度高低，對(duì)於消費(fèi)動(dòng)機(jī)各因素上並無明顯差異，詳見表24。表24消費(fèi)者教育程度對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)之單因子變異數(shù)分析項(xiàng)目平均值F值p值(Sig.)國(guó)小以下國(guó)中高中職?？拼髮W(xué)研究所休閒動(dòng)機(jī)購(gòu)物動(dòng)機(jī)人際動(dòng)機(jī)此部份用於分析本研究假設(shè)五，將不同消費(fèi)者之基本資料，包括性別、年齡、職業(yè)、所得與教育程度，分別以t檢定、Oneway ANOVA檢定其在選店準(zhǔn)則各因素上，是否達(dá)到顯著差異水準(zhǔn)(p )。消費(fèi)者性別方面，在「產(chǎn)品服務(wù)」上達(dá)到顯著差異水準(zhǔn)(p )，以女性消費(fèi)者之重視度顯著性高於男性消費(fèi)者，顯示女性因心思較男性細(xì)密，用餐時(shí)較注重整體的氣氛，對(duì)於咖啡店的餐點(diǎn)、裝潢及服務(wù)品質(zhì)等重視程度都較男性消費(fèi)者高，因此在此部分的顯著性高於男性，詳見表25。表25消費(fèi)者性別對(duì)選店準(zhǔn)則之t檢定表項(xiàng)目平均值t 值p值(Sig.)男女快速便利