【導(dǎo)讀】我們是理想主義的實(shí)踐者。內(nèi)容龐大而復(fù)雜。為匹配綠城在未來3-5年內(nèi)發(fā)展成為中國最具價(jià)值的房。成長的精神指引下，特編制《營銷策劃標(biāo)準(zhǔn)化手冊》。本手冊分為五大模塊：營銷策劃業(yè)務(wù)構(gòu)架及工作職責(zé)、營。從項(xiàng)目立項(xiàng)開始至交付，營銷策劃所涉及的項(xiàng)目全程工作內(nèi)容。有指導(dǎo)性意義，是項(xiàng)目營銷策劃人員的工具書。程中予以不斷修正和完善。權(quán)，提高工作效率，保證工作品質(zhì)，建立完善的營銷策劃標(biāo)準(zhǔn)化體系，形象，提升品牌知名度。以及其他相關(guān)流程與制度。參股公司參照執(zhí)行。由營銷管委會、青年管委會等組成專業(yè)指導(dǎo)體系。制定集團(tuán)營銷系統(tǒng)管理政策。審核項(xiàng)目公司年度銷售計(jì)劃，進(jìn)行銷售計(jì)劃管理。監(jiān)督檢查項(xiàng)目公司營銷費(fèi)用執(zhí)行情況。審核項(xiàng)目公司廣告代理策略，確定入圍投標(biāo)的廣告公司。推廣實(shí)施職責(zé)，負(fù)責(zé)各項(xiàng)目具體營銷推廣執(zhí)行工作。會議及各項(xiàng)客戶溝通交流活動(dòng)，協(xié)助處理客戶投訴。關(guān)費(fèi)用及設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)。報(bào)告形式盡可能配有圖片、統(tǒng)計(jì)圖表，能清晰反映市場狀態(tài)；

　　

【正文】 備案 營銷公司 編印 《 使用說明書 》 及《 質(zhì)量保證書 》 項(xiàng)目公司營銷 案組 組織交付準(zhǔn)備工作 交付工作領(lǐng)導(dǎo)小組 備案 集團(tuán)營銷 公司 備案 集團(tuán)公司客戶服務(wù)部 實(shí)施處理意見 項(xiàng)目公司營銷 案組 提出異議，拒絕收房 客戶 明確處理意見 交付工作領(lǐng)導(dǎo)小組 提請客戶確認(rèn) 項(xiàng)目公司營銷案組 實(shí)施整改 項(xiàng)目公司工程管理部 提出整改要求 客戶 提請客戶確認(rèn) 項(xiàng)目公司營銷 案組 復(fù)合測繪結(jié)果 項(xiàng)目公司工程成本管理部 委托房屋面積測繪 項(xiàng)目公司前期管理人員 計(jì)算面積補(bǔ)差及入伙費(fèi)用 項(xiàng)目公司營銷 案組 空關(guān)房抽檢 項(xiàng)目公司營銷策劃部 編制交付工作方案 項(xiàng)目公司 評審、審核、審批 首次交付方案 營銷 公司 及客戶服務(wù)部、 片區(qū) 執(zhí)行總經(jīng)理 組織 一房一驗(yàn)并整改 項(xiàng)目公司工程管理部 組織物業(yè)移交 項(xiàng)目公司工程管理部 成立交付工作領(lǐng)導(dǎo)小組 項(xiàng)目公司 二、 《產(chǎn)品使用說明書》編制指引 1． 產(chǎn)品使用說明書編制 要點(diǎn)： 社區(qū)整體概況、產(chǎn)品概況。 社區(qū)規(guī)劃說明，包括區(qū)位選址、設(shè)計(jì)思想及特點(diǎn)、社區(qū)總平面布局、道路系統(tǒng)規(guī)劃（包含停車系統(tǒng)的設(shè)置）、景觀系統(tǒng)等 。 社區(qū)的建筑設(shè)計(jì)說明，包含但不限于建筑設(shè)計(jì)主題思想、建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格、建筑色彩等 。 社區(qū)景觀說明，包括景觀設(shè)計(jì)思想，靜觀設(shè) 計(jì)特點(diǎn)、植被種類、景點(diǎn)分布、景觀細(xì)節(jié)等 。 社區(qū)配套說明，包括會所設(shè)置、周邊配套、公共設(shè)置等 。 交付產(chǎn)品說明，包括戶型設(shè)計(jì)特點(diǎn)、戶型面積區(qū)間，建筑材質(zhì)及細(xì)部處理，包括室外裝飾材料及細(xì)部處理 、室內(nèi)裝飾材料及細(xì)部處理、公共區(qū)域裝飾材料及細(xì)部處理、設(shè)備用房裝飾材料及細(xì)部處理等 。 建筑指標(biāo)說明，包括住宅類型、結(jié)構(gòu)體系、標(biāo)準(zhǔn)層建筑層高、樓面荷載設(shè)計(jì)值、抗震烈度等 。 設(shè)施設(shè)備說明，包括給、排水系統(tǒng)，管道燃?xì)庀到y(tǒng)、供電系統(tǒng)、智能化系統(tǒng) 。 室內(nèi)裝修說明，包括裝修風(fēng)格、公共空間裝修用材、戶內(nèi)空間 裝修用材 、家電設(shè)備等 。 各項(xiàng)設(shè)備使用說明 。 物業(yè)管理說明 。 其他說明，可包括合作單位、 術(shù)語解釋及定義 等 。 2． 支持性文件： 26001《 產(chǎn)品說明書 》標(biāo)準(zhǔn)體例 26002《 翡翠城產(chǎn)品說明書 （毛坯） 》 26003《 翡翠城產(chǎn)品說明書 （精裝修）》 三、 園區(qū)標(biāo)識系統(tǒng) 制作指引 園區(qū)標(biāo)識系統(tǒng)制作流程 策劃 按照項(xiàng)目 VI系統(tǒng)，組織安排園區(qū)標(biāo)志系統(tǒng)設(shè)計(jì)、制作。 按照園區(qū)景觀及地形情況，確定標(biāo)識系統(tǒng)具體安放位置。 ，經(jīng)現(xiàn)場實(shí)地評估視覺效 果后確定制作尺寸及畫面。 園區(qū)標(biāo)識系統(tǒng)經(jīng)項(xiàng)目公司確認(rèn)后，報(bào)集團(tuán)營銷策劃部審核，由集團(tuán)分管副總審批后實(shí)施制作。 園區(qū)標(biāo)志系統(tǒng)內(nèi)容（包括，但不限于） 園區(qū)主入口標(biāo)志 。 ：指從外部環(huán)境道路進(jìn)入內(nèi)部環(huán)境的指引及內(nèi)部環(huán)境道路名稱 等 標(biāo)識 。 ：指設(shè)置于主干路口 、 道路交匯處用于指示往不同樓幢、單元名稱的標(biāo)識 。 ：指值班室、停車場、物管處、 會所、 游樂設(shè)置等指引標(biāo)識 。 ： 即 用做 社區(qū) 全部范圍內(nèi)的平面布局指引的指示圖 ，一般放置于主入 口等位置 。 ：單獨(dú)用于樓棟建筑外主干墻上 ，用以表明樓棟號 的標(biāo)識 。 、房號標(biāo)識牌：用于指示每一不同的單元、房號的名稱之標(biāo)識 。 ：標(biāo)識所處的樓宇，能查找出大部分服務(wù)區(qū)域、名稱，設(shè)施的標(biāo)識欄目，一般設(shè)于大堂 。 ：標(biāo)識所處當(dāng)前樓層，提供業(yè)主及訪客查找服務(wù)區(qū)域、名稱、設(shè)施、平面布局的標(biāo)識欄目，一般設(shè)于主通道口、電梯間 。 大廳、走廊標(biāo)識：顯示標(biāo)識所處當(dāng)前區(qū)域功能、名稱，以及指示簡明目的地的標(biāo)識 。 會所服務(wù)設(shè)施標(biāo)識：洗手間、電話間、 ATM、開水間、 吸煙區(qū)、消防通道、便利店、閱覽室、商務(wù)中心等會所內(nèi)設(shè)施的標(biāo)識牌 。 第七節(jié) 營銷策劃工作成品質(zhì)量控制管理 （一）廣告發(fā)布審核管理 1．平面廣告的設(shè)計(jì)、發(fā)布工作控制規(guī)程 平面廣告的定義 平面廣告 泛指具有藝術(shù)性和專業(yè)性，以 “視覺 ”作為溝通和表現(xiàn)的 廣告 方式 ， 透過多種 技法 創(chuàng)造和結(jié)合符號、圖片和文字 等 視覺表現(xiàn) 元素 ，借此傳達(dá) 產(chǎn)品信息 的 廣告形式， 通常 有 招貼廣告 、 POP 海報(bào)、 報(bào)紙 、雜志 等類型。 平面廣告設(shè)計(jì)發(fā)布工作流程 確定廣告目標(biāo) 確定項(xiàng)目宣傳調(diào)性 確定項(xiàng)目宣傳主廣告語 確定項(xiàng)目宣傳賣點(diǎn) 確定項(xiàng)目宣傳畫面 廣告設(shè)計(jì)、出樣 廣告審核、發(fā)布 收集廣告樣稿，進(jìn)行效果評估 平面廣告設(shè)計(jì)、發(fā)布質(zhì)量檢驗(yàn)要點(diǎn) 畫面 廣告畫面應(yīng)以強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目實(shí)景和產(chǎn)品本身的感染力 ，要仔細(xì)檢查畫面整體的美感、畫面構(gòu)圖的完整性；注意視覺的注目性 。 文字 廣告標(biāo)題決定廣告效果的 80%。 要抓住項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)和核心訴求； 要控制廣告口號的字?jǐn)?shù)，內(nèi)容清晰易懂，讓人容易理解、 記憶。 風(fēng)格 廣告畫面要符合綠城品牌定位，畫面風(fēng)格要求穩(wěn)重、優(yōu)雅； 要保持系 列廣告風(fēng)格的穩(wěn)定性；項(xiàng)目名稱、標(biāo)題位置、圖片大小等常見因素，要保持相對的穩(wěn)定。 、制作、發(fā)布工作控制規(guī)程 電視廣告是一種在電視媒體上進(jìn)行傳播的廣告形式。 ，可以分為 TVC 和 CF 兩種。 TVC 特指以電視攝像機(jī)為工具拍攝的電視廣告影片； CF 是電影膠片廣告， TVC 通常費(fèi)用相對較低，操作較易。 電視廣告創(chuàng)意、制作、發(fā)布控制要點(diǎn) 舉行創(chuàng)作會議， 確定 電視廣告目標(biāo)、 調(diào)性、賣點(diǎn) 、創(chuàng)意點(diǎn)等。 確定項(xiàng)目電 視 廣告腳本 、制作單位、制作方案。 舉行 ppm 會議，確定影片拍攝各項(xiàng)細(xì)節(jié)（根據(jù)實(shí)際工作 情況， PPM會議可多次召開，直至確定各項(xiàng)細(xì)節(jié) ）。 根據(jù) PPM會議結(jié)果，確定拍攝場景，進(jìn)行拍攝。 后期制作、剪輯、確認(rèn)樣片。 配音（完成旁白、對白、音樂）。 確認(rèn)廣告片。 將母帶交由發(fā)布單位進(jìn)行發(fā)布 。 監(jiān)控廣告發(fā)布效果，撰寫效果評估報(bào)告。 、制作、發(fā)布工作控制規(guī)程 電臺廣告是 以電臺 為媒介， 運(yùn)用口語或者生動(dòng)具體的廣告詞語來進(jìn)行表述 的廣告形式，在傳播學(xué)上屬于 線形傳播 范疇。 隨著城市私家車的日益普及，駕車人士“邊開車邊收聽”、“私家 車主收聽率 較 高”、“城市商務(wù)人群覆蓋率 較 高”等特點(diǎn)，使電臺廣告成為房地產(chǎn)主流媒體廣告的重要補(bǔ)充。 電臺廣告 創(chuàng)意、制作、發(fā)布控制要點(diǎn) 確定項(xiàng)目電臺宣傳調(diào)性、賣點(diǎn) 確定項(xiàng)目電臺廣告腳本 電臺廣告配音 配音時(shí)應(yīng)充分考慮配音演員的音色、音質(zhì)，與項(xiàng)目調(diào)性的契合程度，并選擇合適的背景音樂 電臺廣告配音效果評估 廣告審核、發(fā)布 收集廣告 錄音 樣稿，進(jìn)行效果評估 、制作、發(fā)布工作控制規(guī)程 利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體 傳播等 方法，在 互聯(lián)網(wǎng) 刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種廣告運(yùn)作方式。 除固定畫面的網(wǎng)絡(luò)廣告外，亦可以項(xiàng)目專題 網(wǎng)頁、 項(xiàng)目 論壇 、事件聚焦等多種方式進(jìn)行項(xiàng)目 客戶聯(lián)動(dòng) 及 項(xiàng)目 公關(guān)事件 炒作 ， 與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，是實(shí)施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。 房地產(chǎn) 網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的四個(gè)本質(zhì)特征： a)網(wǎng)絡(luò)廣告需要依附于 項(xiàng)目 有價(jià)值的信息和服務(wù)載體； b)網(wǎng)絡(luò)廣告的核心思想在于引起 項(xiàng)目客戶的 關(guān)注和點(diǎn)擊； c)網(wǎng)絡(luò)廣告具有強(qiáng)制性和 客戶 主導(dǎo)性的雙重屬性； d)網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)體現(xiàn)出 客戶 、 項(xiàng)目 和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間的互動(dòng)關(guān)系。 網(wǎng)絡(luò)廣告 創(chuàng)意、制作、發(fā)布控制要點(diǎn) 明確廣告投放的目的與評估方式 選擇合適的網(wǎng)絡(luò)媒體 預(yù)留一定的測試時(shí)間 廣告創(chuàng)意的 更換 必要的投放管理與優(yōu)化 a)投放前對創(chuàng)意進(jìn)行測試，尤其是大型投放； b)在廣告投放之初建立必要的備份方案，以保證在投放效果出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)進(jìn)行替換與彌補(bǔ)； c)對活動(dòng)網(wǎng)站進(jìn)行進(jìn)行詳細(xì)的流量檢測，客觀評估不同媒介組合所貢獻(xiàn)的曝光與受眾行動(dòng)的質(zhì)量。 一般把設(shè)置在戶外的廣告叫做戶外廣告。常見的戶外廣告有：路邊 廣告牌 、高立柱廣告牌（俗稱 高炮 ）、燈箱、 霓虹燈廣告 牌、 LED 看板、戶外電視墻等，現(xiàn)在甚至有升空氣球、飛艇等先進(jìn)的戶外廣告形式。 戶外廣告 創(chuàng)意、制作、發(fā)布控制要點(diǎn) 由于戶外廣告牌大多數(shù)位置固定不動(dòng)，覆蓋面不會很大，宣傳區(qū)域小，因此設(shè)置 戶外廣告時(shí)應(yīng)特別注意地點(diǎn)的選擇，一般應(yīng)設(shè)立在人口密度大、流動(dòng)性強(qiáng)的地方。要取得廣告效果， 要 注意文字和畫面的震撼力。 在設(shè)立戶外廣告的時(shí)候，還應(yīng)按照當(dāng)?shù)氐幕撅L(fēng)壓值為標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)計(jì)和制作廣告設(shè)施。 各項(xiàng)目營銷策劃負(fù)責(zé)人應(yīng)注意戶外廣告的實(shí)效性，要及時(shí)更換戶外廣告畫面。 一般情況下要求每月檢查戶外廣告的發(fā)布情況，對于畫面破損、亮燈情況作及時(shí)記錄并及時(shí)修復(fù)。 以手機(jī)短信、彩信和 WAP作為信息載體，進(jìn)行精確、互動(dòng)的廣告營銷模式。 各項(xiàng)目開盤及日常銷售 中需有針對性的進(jìn)行短信投放。 投放周期與時(shí)間 一般安排在 項(xiàng)目開盤前約 10天至開盤期間 以及日常銷售期的周五至周日、節(jié)假日等。 70字以內(nèi) ，彩信內(nèi)容原則上在 3 至 5 個(gè)頁面內(nèi)，標(biāo)題及內(nèi)容簡潔有有沖擊力 。 投放范圍 一般為 ：特定的區(qū)域性手機(jī)用戶；具有購買能力的潛在手機(jī)客戶；其它目標(biāo)手機(jī)客戶。 在各短信投放日，各營銷中心應(yīng)組織相關(guān)人員對短信投放進(jìn)行現(xiàn)場監(jiān)控，以確保投放質(zhì)量。 （二）媒體廣告統(tǒng)一管理辦法 體 廣告 統(tǒng)一 管理辦法 各項(xiàng)目 營銷負(fù)責(zé)人 應(yīng)及時(shí)做好 媒體 廣告的發(fā)布報(bào)審工作，將 各媒體 廣告的發(fā)布期、數(shù)量、位置等信息統(tǒng)一上報(bào)營銷公司 本 部備案。 對于集團(tuán)統(tǒng)一部署的階段性營銷推廣活動(dòng) 、聯(lián)動(dòng)營銷活動(dòng)、大型品牌推廣活動(dòng)等 ， 營銷 公司 本部將 統(tǒng)一調(diào)配各項(xiàng)目的 媒體 廣告資源。 為進(jìn)一步做好項(xiàng)目對外品牌及產(chǎn)品宣傳工作，合理使用營銷費(fèi)用，各項(xiàng)目營銷負(fù)責(zé)人要加強(qiáng)媒體發(fā)布的商務(wù)談判能力，通過長期合作、打包服務(wù)、集中采購等多種手段有效降低媒體發(fā)布費(fèi)用。 對各項(xiàng) 媒體 協(xié)議價(jià)格， 各項(xiàng)目公司 及項(xiàng)目營銷策劃負(fù)責(zé)人 須嚴(yán)格 做好對外保密工作；若因項(xiàng)目公司泄露協(xié)議價(jià)格而產(chǎn)生糾紛的，由該項(xiàng)目公司自行承擔(dān)相關(guān)責(zé)任。 各類媒體折扣政策參考下表執(zhí)行 。如有需要，各 項(xiàng)目可視當(dāng)?shù)孛襟w 實(shí)際 情況作浮動(dòng)調(diào)整 ，但須將媒體詢價(jià)及商務(wù)談判結(jié)果以書面報(bào)告形式上報(bào)營銷公司本部。 序號 媒體名稱 主要 折扣幅度 備注 1 杭州日報(bào) 享受《杭州日報(bào)》刊例價(jià)的 6折； 額外贈送： 投放滿 200 萬 元的 ，贈送普通彩色 整 版一個(gè) ； 滿 250萬 元的 ，再加送彩色普通整版一個(gè) 。 依此類推 。 適用于杭州地區(qū)項(xiàng)目 2 都市快報(bào) 1.《 都市快報(bào)》折扣為刊例價(jià)的 ； ：投放滿 200萬 元的 ，贈送 B/C疊普通彩色半版一個(gè) ； 滿 300 萬 元的 ，再加送彩色普通整版一個(gè) ； 滿400萬 元的 ,再加送彩色普通整版一個(gè) 。 依此類推 。 適用于杭州地區(qū)項(xiàng)目 3 錢江晚報(bào) 7折優(yōu)惠結(jié)算 ； B疊普通版彩色單版 10萬 元 /整版（限 4次） 。 、招商、遷址等小廣告（刊登面積在半版以下）按《錢江晚報(bào)》刊例價(jià)的 。 適用于杭州地區(qū)項(xiàng)目 4 今日早報(bào) 合同期內(nèi) ， 綠城在額度范圍內(nèi)免費(fèi) 在《今日早報(bào)》上刊登項(xiàng)目 廣告及綠城公司形象廣告，每周廣告不得多于兩次，每周兩次廣告不得連續(xù)兩周 適用于杭州地區(qū)項(xiàng)目 5 每日商報(bào) 5萬元 /整版 ； /整版 ； 4萬元 /整版 ； :相關(guān)議題的地產(chǎn)會客廳論壇及報(bào)道 1 次 (不少于三個(gè)整版 )。 適用于杭州地區(qū)項(xiàng)目 6 一般報(bào)紙廣 告 ，折扣 67折 ； ，廣告折扣不高于主要報(bào)紙的折扣 。 適用于所有 項(xiàng)目 7 住在杭州網(wǎng) 全年廣告優(yōu)惠折扣 為 5折 適用