【正文】 圣象愛(ài)家：銷(xiāo)量最大的中檔地板品牌 波瑞：低檔強(qiáng)化木地板 波瑞：銷(xiāo)量最大的強(qiáng)化明年地板品牌 新品牌：進(jìn)軍新的市場(chǎng)領(lǐng)域原先單純的圣象品牌不見(jiàn)了，取而代之的是圣象2000、圣象愛(ài)家、沈瑞統(tǒng)一在圣象的總旗號(hào)下，組成圣象品牌大家族。三種品牌既可各自獨(dú)立，又可看做是圣象衍生的子品牌，真正做到了可分可合，開(kāi)合自如。三、品牌戰(zhàn)略之三：塑造圣象企業(yè)品牌隨著科技的生產(chǎn)力日益強(qiáng)大，產(chǎn)能的超現(xiàn)實(shí)提高，資訊的無(wú)限止擴(kuò)充，人們已紀(jì)越來(lái)越難深入地了解單一品牌。沒(méi)有足夠的了解可以依賴(lài)，也沒(méi)有足夠的經(jīng)驗(yàn)可以依賴(lài)，消費(fèi)者將如何判斷單一產(chǎn)品呢?隨之而來(lái)的，陳列在貨架上的并不只是產(chǎn)品，還包括了企業(yè)的文化、價(jià)值主張和行為準(zhǔn)則。消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的也不僅僅走產(chǎn)品，還有對(duì)企業(yè)的認(rèn)同和信賴(lài)。品牌與企業(yè)將緊緊結(jié)合在一起，“品牌就是企業(yè)”。(摘自葉茂中：《項(xiàng)尖策劃》，企業(yè)管理出版杜，2001年) 點(diǎn) 析我們甚至不需要強(qiáng)化我們產(chǎn)品的特性，而強(qiáng)化品牌的主張與內(nèi)涵。跳出具模擬演練的產(chǎn)品實(shí)體，我們所要傳達(dá)的是一種精神與理念，產(chǎn)品只是外化的物質(zhì)而已，這是我思索了很久的一條思路，比較大膽，但也比較出位，充滿(mǎn)大品牌的氣勢(shì)。 看看這篇“圣象”地板的策劃案，很難相信是在為一種枯乏和無(wú)生氣的地板這種裝修材料在作策劃，使這么呆板的商品變得詩(shī)意盎然，充滿(mǎn)人性、活力、新鮮與大氣。這正是策劃家的大手筆。 策劃是科學(xué)。策劃是生產(chǎn)力。這種口號(hào)式的總結(jié)并不吸引人。如果我們讀了這篇《圣象地板品牌策劃記》，就不得不承認(rèn)這兩句口號(hào)包含著的內(nèi)涵力量、古代哲學(xué)家老子提倡做學(xué)問(wèn)進(jìn)入“淵靜”境界，這種境界不是一般人能達(dá)到的，如果搞策劃，也借用“淵靜”境界，就一定能搞出好的策劃。 【模擬演練】課上完成化妝品新產(chǎn)品策劃評(píng)析1．演練項(xiàng)目：x x化妝品新產(chǎn)品策劃評(píng)析。2．演練目的：通過(guò)對(duì)目前市場(chǎng)上出現(xiàn)的化妝品新產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查，探討這些新產(chǎn)品策劃的主要策略與方 法，在評(píng)析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步要求學(xué)生理解和掌握產(chǎn)品策劃的理論及策劃能力。3．演練內(nèi)容： (1)調(diào)查對(duì)象。選擇某一化妝品新產(chǎn)品，如鄭明明、羽西、歐伯萊、美寶拄、寶路絲、清妃、歐萊雅、詩(shī)麗雅、高姿、娜麗絲、雅芳、綠世界、自然美等產(chǎn)品作為調(diào)查對(duì)象。 (2)調(diào)查內(nèi)容，某一化妝品新產(chǎn)品品名、品牌、規(guī)格、知名度、美譽(yù)度、滿(mǎn)意度、價(jià)格、包裝，造型、色彩、銷(xiāo)售、服務(wù)等內(nèi)容。 (3)調(diào)查報(bào)告。圍繞以下問(wèn)題：化妝品新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的背景、主要特點(diǎn)、策略方法、新產(chǎn)品策劃的成功之處或不足之處等。4．演練組織： (1)市場(chǎng)調(diào)查階段。按調(diào)查內(nèi)容，擬定提綱，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，以及到圖書(shū)館、網(wǎng)上收集資料。 (2)評(píng)析與研討階段。分成若干小組對(duì)某一化妝品新產(chǎn)品開(kāi)展研討、評(píng)析。 5．演練考核：學(xué)生實(shí)訓(xùn)后，完成分析x x化妝品的調(diào)查及分析研究報(bào)告，每組或?qū)嬍彝婆e1—2人進(jìn)行全班交流。【資料閱讀】課下完成風(fēng)靡世界的隨身聽(tīng)——索尼公司走創(chuàng)新之路的產(chǎn)品　1．推行創(chuàng)新的企業(yè)理念作為世界著名的電子企業(yè)，索尼是如何繼續(xù)保持它的領(lǐng)先奇跡的呢？創(chuàng)始人83歲的名譽(yù)董事長(zhǎng)井深大在一次接受采訪(fǎng)時(shí)對(duì)《幸福》雜志的記者說(shuō)：“讓我告訴你們我的哲學(xué)，索尼成功的關(guān)鍵就是從不跟在別人后頭，這對(duì)商業(yè)、科學(xué)技術(shù)也是一樣?！彼巧钌罾斫膺@一點(diǎn)的，口袋般大小的隨身晶體管收音機(jī)、攝像機(jī)和錄音機(jī)都是他構(gòu)思出來(lái)的。1946年和井深大一起創(chuàng)建索尼公司的董事長(zhǎng)盛田昭夫從另一方面闡述了這個(gè)觀(guān)點(diǎn)：“我們基本的觀(guān)點(diǎn)是用我們的技術(shù)給予大眾新的舒適方式和新的利益。”在實(shí)施的方式上，這兩個(gè)締造者都矢志不渝地尋找把構(gòu)思變成具體目標(biāo)的方法。盛田昭夫說(shuō)：“當(dāng)井深大第一次描述他對(duì)BE－TAMAX制式錄像機(jī)的構(gòu)思時(shí)，他只是給工程師們一本平裝書(shū)，說(shuō)道：“‘就是這種尺寸’。這就是他僅有的介紹?！憋@然井深大實(shí)際構(gòu)思遠(yuǎn)多于此。值得一提的是，并非所有的構(gòu)思都來(lái)自上層，許多是源于工程師的。盡管公司享有諸如最西方化的日本電子業(yè)巨頭之類(lèi)聲譽(yù)，索尼的組織結(jié)構(gòu)仍與他的同行有著驚人的相似之處。索尼的員工一樣是終身受雇，穿著制服，喊著令人振奮的口號(hào)，超時(shí)工作。在日本傳統(tǒng)的官僚機(jī)構(gòu)模式中，是索尼對(duì)員工素質(zhì)的嚴(yán)格要求。與眾不同的管理使它區(qū)別于其它公司創(chuàng)造出一種叫做“索尼模式”的產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程。和其它日本電子業(yè)同行一樣，索尼在日本主要大學(xué)的工程學(xué)院中選拔的技術(shù)天才。招收人員并不挑選那些各門(mén)學(xué)科中的最優(yōu)者。井深大曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“專(zhuān)家并不總能在我處發(fā)揮他們的特長(zhǎng)，因?yàn)樗麄儫嵝挠谥T如‘為什么不能做某事’的爭(zhēng)論，而我們關(guān)心的是‘從無(wú)到有的創(chuàng)造?！彼枰氖荖EYAKA，即那些樂(lè)觀(guān)向上、思維敏捷、興趣廣泛的員工，活躍于各種產(chǎn)品研制小組間，敢于著手并未正式學(xué)過(guò)的工藝的技術(shù)人員才是最優(yōu)秀的。主管公司的視頻產(chǎn)品和研制開(kāi)發(fā)工作的高級(jí)經(jīng)理MANORUMORIO說(shuō)：“優(yōu)秀的工程師并不要求年輕，但必須不斷獲得新的行業(yè)體驗(yàn)，否則在某一領(lǐng)域的長(zhǎng)期成功會(huì)使他沉溺于個(gè)人力量，從而磨損他的創(chuàng)造力?！睘榇?，索尼鼓勵(lì)員工在公司中的工種變動(dòng)，建立了“自我改進(jìn)”的制度，允許有進(jìn)取心的工程師不通知其部門(mén)主管即可在其它部門(mén)尋求感興趣的項(xiàng)目。一旦找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)男挛恢?，老板一般都?huì)讓他如愿以?xún)敗?4歲的工程師TOMOSHIHIRAYAMA就是這種制度的受益者之一。他曾作為家庭計(jì)算機(jī)產(chǎn)品研制小組的一名程序設(shè)計(jì)員為索尼工作了五年，但他覺(jué)得為了實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造成功產(chǎn)品的夢(mèng)想，有必要了解整個(gè)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的運(yùn)轉(zhuǎn)情況。1986年他說(shuō)服了該產(chǎn)品的市場(chǎng)業(yè)務(wù)部，讓他作為一名技術(shù)專(zhuān)家去英國(guó)，為銷(xiāo)往那里的索尼家庭計(jì)算機(jī)系列產(chǎn)品提供售后維修服務(wù)。兩年來(lái)，他幫消費(fèi)者和分銷(xiāo)商解決了不少問(wèn)題，并給在日本的產(chǎn)品小組提了不少的改進(jìn)提高產(chǎn)品方案。這雖然算不上什么高職位，但HIRAYAMA受益匪淺，他擁有的不再只是一個(gè)工程師的知識(shí)。三年前回國(guó)時(shí)，他在長(zhǎng)距離的飛行途中興奮地寫(xiě)著、畫(huà)著，努力使他的“人腦輔助機(jī)”的設(shè)想具體化。到達(dá)東京后，他提交了正式的產(chǎn)品方案并引起了最高決策層的注意，這就是目前索尼的“掌上電腦”——能閱讀手寫(xiě)的日文和拉丁文的計(jì)算機(jī)，可記錄約會(huì)時(shí)間、地址、電話(huà)號(hào)碼及個(gè)人簡(jiǎn)歷。有時(shí)索尼也會(huì)打破常規(guī)，大膽雇用有真才實(shí)學(xué)的技術(shù)人員，工作于加州圣何塞34歲的索尼高級(jí)視頻技術(shù)中心的工程師MICHAELMACKAY就是一個(gè)例子。他原是高科技領(lǐng)域的游民，1989年加入索尼公司。在此之前的12年中，他建造過(guò)制作搖滾舞電視和記錄影片的錄音棚，為數(shù)碼設(shè)備公司和ATARI公司設(shè)計(jì)算機(jī)和電子游戲機(jī)。他惟一不在乎的是取得一張大學(xué)文憑。不管怎樣，索尼接納了他，部分是由于他的豐富經(jīng)歷能使公司在經(jīng)營(yíng)范圍上得到借鑒，而且他在如何應(yīng)用計(jì)算機(jī)和數(shù)碼視聽(tīng)技術(shù)對(duì)電視和電影的制作進(jìn)行革新方面，有著無(wú)與倫比的精妙構(gòu)思。他接手的第一個(gè)任務(wù)是認(rèn)識(shí)東京視頻研究與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室的同行們。在那里，他建議索尼的研究人員研造一個(gè)能用單一的計(jì)算機(jī)工作站同時(shí)控制電影的編輯、命名及音響效果的專(zhuān)業(yè)性數(shù)碼視頻系統(tǒng)的樣機(jī)。目前索尼讓他在加州領(lǐng)導(dǎo)該項(xiàng)目的工作。MACKAY說(shuō)：“我慶幸自己能進(jìn)了這樣一個(gè)公司，他擁有眾多的俊才，提倡的是一種‘新設(shè)想至高無(wú)上’的信念，并使員工們理解并非個(gè)人都追求正統(tǒng)的做法，關(guān)心的只是我提出的設(shè)想?！眱赡陙?lái)，MACKAY和他的小組成功地造出了樣機(jī)并開(kāi)始批量生產(chǎn)。他不無(wú)得意地補(bǔ)充說(shuō)：“我知道我的才華并沒(méi)有改變，但加入索尼后，我在美國(guó)獲得了十個(gè)專(zhuān)利，而在此之前一個(gè)也沒(méi)有?！痹谥饕漠a(chǎn)品發(fā)展項(xiàng)目上起關(guān)鍵作用的年輕工程師如HTRAYAMA和MACKAY的迅速成長(zhǎng)使得這些持有新思想的年輕人和資深上級(jí)之間的關(guān)系變得有些尷尬。一名叫斯蒂芬貝克的東京研發(fā)計(jì)劃的成員說(shuō)：“盡管我并沒(méi)有察覺(jué)到太多的摩擦，但許多項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)所創(chuàng)造的財(cái)富遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于他們的部下”。索尼負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)項(xiàng)目的主管們深信，出成果的關(guān)鍵在于每個(gè)人都找到合適的項(xiàng)目。58歲的音頻產(chǎn)品小組的高級(jí)經(jīng)理KOZOOHSONE說(shuō)：“每個(gè)人都有適合他的位置。”他在早期的便攜式小寶貝盒帶收錄機(jī)和激光唱機(jī)的研制中起過(guò)關(guān)鍵作用，同時(shí)還領(lǐng)導(dǎo)著幾百項(xiàng)革新性較少的產(chǎn)品發(fā)展計(jì)劃。他對(duì)用人方面有著獨(dú)到的見(jiàn)解：“如果你想降低現(xiàn)在產(chǎn)品成本或使用更好的生產(chǎn)方式，可以把這項(xiàng)任務(wù)交給有經(jīng)驗(yàn)的老資格工程師，他們?cè)敢飧蛇@些事；如果你要設(shè)計(jì)出一些高價(jià)格的多功能產(chǎn)品，最好讓年輕的俊才去干?！边@是多么吸引人的見(jiàn)解??！2．瞄準(zhǔn)顧客需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新顧客的需求，推動(dòng)著企業(yè)的發(fā)展，索尼公司成功開(kāi)發(fā)的世界上第一部袖珍式“隨身聽(tīng)”便是一個(gè)典型的例子。 有一天，盛田昭夫出外散步，看到好朋友井深大手提笨重的錄音機(jī)，耳朵上套著耳機(jī)，也在那里散步。盛田昭夫感到奇怪，就問(wèn)道：“你這是怎么回事？”井深大回答說(shuō)：“我喜歡聽(tīng)音樂(lè)，可又不愿意吵鬧別人，所以只好戴上耳機(jī)。一邊散步一邊聽(tīng)音樂(lè)，是一件十分美好的事。”老朋友的一句話(huà)觸動(dòng)了盛田昭夫的靈感：生產(chǎn)一種可以隨身帶的聽(tīng)音樂(lè)的機(jī)器！新產(chǎn)品“隨身聽(tīng)”的構(gòu)想就由此萌芽。根據(jù)盛田昭夫的設(shè)想，技術(shù)力量十分雄厚的索尼公司立即進(jìn)行了縮小錄放音機(jī)零件的研制工作。沒(méi)過(guò)多久，世界上最小的錄放音機(jī)就問(wèn)世了。這種新型錄放音機(jī)剛投放市場(chǎng)時(shí)，銷(xiāo)售部門(mén)和銷(xiāo)售商擔(dān)心地說(shuō)：“這種必須使用錄音帶的機(jī)子，卻沒(méi)有錄音的功能，有幾個(gè)傻瓜會(huì)來(lái)買(mǎi)它呢？！”盛田昭夫堅(jiān)定地反駁說(shuō)：“汽車(chē)音響也沒(méi)有錄音的功能，可是幾乎每部車(chē)都需要它?！钡谝慌半S身聽(tīng)”一上市就大為轟動(dòng)，趕時(shí)髦的青年們爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)，原來(lái)預(yù)計(jì)一年賣(mài)到10萬(wàn)部，結(jié)果一年售出400萬(wàn)部。這是1979年的事情。當(dāng)然為了推銷(xiāo)這種新產(chǎn)品，索尼公司頗費(fèi)了一番苦心。當(dāng)時(shí)，盛行散步、穿旱冰鞋鍛煉等室外和健身活動(dòng)。索尼公司巧妙地抓住這個(gè)好機(jī)會(huì)，將超小型放音機(jī)與公眾的體育鍛煉結(jié)合起來(lái)，展開(kāi)了一場(chǎng)宣傳攻勢(shì)。索尼公司一改過(guò)去在賓館或俱樂(lè)部召開(kāi)記者招待會(huì)的老習(xí)慣，大張旗鼓地在東京鬧市區(qū)代代木公園舉行了記者招待會(huì)，目的就是宣傳“隨身聽(tīng)”在室外的特殊功能———人們帶著這種小型放音機(jī)，既可欣賞音樂(lè)，又不會(huì)耽誤體育鍛煉，一舉兩得。為了增強(qiáng)宣傳效果，索尼公司特地進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)演示。公司請(qǐng)來(lái)模特兒，每人發(fā)一臺(tái)“隨身聽(tīng)”，模特兒頭戴耳機(jī)，腳登旱冰鞋，一邊愉快地聽(tīng)著音樂(lè)，一邊悠閑地在公園里往來(lái)穿行。模特兒的現(xiàn)場(chǎng)表演，給公園里的游人們留下了深刻的印象。索尼公司還將說(shuō)明書(shū)錄制成磁帶送給記者，請(qǐng)記者試用“隨身聽(tīng)”。以后又將產(chǎn)品贈(zèng)送給文藝、體育界知名人士，在年輕人經(jīng)常聚集的地方舉行產(chǎn)品展覽會(huì)，這樣就使“隨身聽(tīng)”走進(jìn)了消費(fèi)者的家庭，并成為索尼公司的名牌產(chǎn)品。這只是一個(gè)事例，事實(shí)上，索尼還有許多適應(yīng)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。目前，索尼公司是全球效率最高的發(fā)明者。它每日出4種新產(chǎn)品。“每年出1000種新產(chǎn)品，其中800種是原產(chǎn)品改進(jìn)型，其余完全是新創(chuàng)造的。思考題1．你是如何理解新產(chǎn)品的構(gòu)思源于用戶(hù)？2．索尼公司是如何從顧客需求的角度策劃新產(chǎn)品的研制的？3．進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展有何意義？案例評(píng)析創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的靈魂，新產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的未來(lái)。依照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論，顧客需求和欲望是尋找新產(chǎn)品構(gòu)思的合乎邏輯的起點(diǎn)。有人曾經(jīng)論證過(guò)，大量的工業(yè)產(chǎn)品的新構(gòu)思起源于用戶(hù)。認(rèn)真研究顧客現(xiàn)有的和潛在的需求，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，研制開(kāi)發(fā)出能滿(mǎn)足顧客需求的產(chǎn)品，便可獲得市場(chǎng)。索尼公司走的就是這么一條成功的道路，在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，持走創(chuàng)新之路，以追求不斷滿(mǎn)足顧客需求為目標(biāo)，研制開(kāi)發(fā)一系列新產(chǎn)品，馳騁廣闊的市場(chǎng)。如以前的錄音機(jī)笨重不方便，索尼公司創(chuàng)始人從朋友平常一句隨意的話(huà)語(yǔ)觸發(fā)靈感，生產(chǎn)一種可以隨身攜帶，使用方便的聽(tīng)音樂(lè)的微型錄放機(jī)。產(chǎn)品一經(jīng)面市，便產(chǎn)生了巨大經(jīng)濟(jì)效益。正是不斷追求技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，使索尼公司譽(yù)滿(mǎn)全球。、25 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