【正文】 率的監(jiān)測，二是利用論壇來收集反饋意見，三是通過市場調(diào)研機(jī)構(gòu)來調(diào)查消費(fèi)者對神內(nèi)產(chǎn)品的認(rèn)知度。5. 關(guān)系營銷關(guān)系營銷理論是在傳統(tǒng)營銷理論不能很好適應(yīng)環(huán)境的變化、顧客需求多樣化的格局下產(chǎn)生的新的理論之一。所謂的關(guān)系營銷，是以系統(tǒng)的理論為指導(dǎo)思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境之中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認(rèn)為企業(yè)營銷活動的實(shí)質(zhì)是識別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)和顧客及其諸如消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織等相關(guān)利益主體的關(guān)系活動。傳統(tǒng)營銷理論強(qiáng)調(diào)的是過程性分析，只注重通過一次性交易、有限的顧客承諾來吸引更多的新顧客，提高銷售額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的贏利目標(biāo)。而關(guān)系營銷不單純注重一次性交易，更多是通過與顧客建立良好的合作關(guān)系來保留更多的顧客。它是對傳統(tǒng)的營銷理論的變革和進(jìn)一步發(fā)展，是適應(yīng)社會環(huán)境的變化的一種新的營銷理論。神內(nèi)公司產(chǎn)品進(jìn)入烏魯木齊市近兩年，已擁有一定忠誠顧客。公司已經(jīng)有了初步的關(guān)系營銷的觀念，并提出了“烏市培育百名忠誠顧客”的試行方案。但是由于該活動既并無專門的部門負(fù)責(zé)，也沒有受到公司領(lǐng)導(dǎo)足夠的重視，導(dǎo)致計(jì)劃并沒有發(fā)揮很好的效果。在激烈的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)必須重視關(guān)系營銷，通過建立和維護(hù)客戶關(guān)系提高客戶的忠誠度。把現(xiàn)有客戶打造成企業(yè)聯(lián)盟或伙伴關(guān)系中的合伙人或伙伴。為了提高神內(nèi)集團(tuán)關(guān)系營銷的效果，我們把關(guān)系營銷分成兩部分并采取以下的關(guān)系營銷策略。針對經(jīng)銷商，批發(fā)商的策略1) 設(shè)立專門的大客戶關(guān)系部門建立專門從事經(jīng)銷商和批發(fā)商管理的顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu), 管理經(jīng)銷商，指導(dǎo)經(jīng)銷商并維護(hù)公司與經(jīng)銷商的關(guān)系。該部門的主要職責(zé)包括制定長期和年度的客戶關(guān)系營銷計(jì)劃,制定溝通策略,定期提交報(bào)告,落實(shí)公司向客戶提供的各項(xiàng)利益,處理可能發(fā)生的問題,維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高效的管理機(jī)構(gòu)是關(guān)系營銷取得成效的組織保證。部門人員有專人任職并直接向各區(qū)總經(jīng)理匯報(bào)。2) 成立銷售代表團(tuán)隊(duì)成立專門的銷售代表團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)各種渠道的終端管理工作。銷售代表通過在區(qū)域市場內(nèi)的招聘選拔，并隸屬于公司的市場部。銷售代表的主要職責(zé)包括拜訪各種終端的客戶（如超市，士多店，餐廳等）與終端顧客的密切交流增進(jìn)友情,強(qiáng)化關(guān)系；維護(hù)終端形象，負(fù)責(zé)商品的陳列和補(bǔ)貨等工作；完成銷量目標(biāo)及開發(fā)新客戶；搜集終端信息并協(xié)助銷售經(jīng)理制定銷售計(jì)劃。3) 合作伙伴計(jì)劃把經(jīng)銷商和終端零售商當(dāng)成不同級別合作伙伴，為這些客戶提高管理，銷售和活動策劃方面的幫助。合作伙伴計(jì)劃將根據(jù)不同客戶和不同區(qū)域的特點(diǎn)根據(jù)每個(gè)顧客的不同需求提供產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動。如為客戶設(shè)計(jì)促銷活動，促銷方案等等。此外，合作伙伴計(jì)劃還包括對經(jīng)銷商和終端零售商的激勵措施。對忠誠的老客戶，銷售業(yè)績突出的客戶和其他表現(xiàn)優(yōu)秀的客戶提供旅游，培訓(xùn)，回扣等獎勵。針對消費(fèi)者的策略4) 將體驗(yàn)營銷融入到關(guān)系營銷中。通過體驗(yàn)營銷，即“SHUP”模式，它主要是由看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）這四個(gè)環(huán)節(jié)的結(jié)合滿足客戶、消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，建立消費(fèi)者與公司產(chǎn)品的“關(guān)系”。例如，可以通過免費(fèi)試飲，人員促銷，口碑宣傳等方式刺激消費(fèi)者的感官。5) 提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量提高公司產(chǎn)品的質(zhì)量，設(shè)計(jì)針對目標(biāo)消費(fèi)者口感的產(chǎn)品。通過培訓(xùn)，提高終端銷售人員的素質(zhì)，給消費(fèi)者一個(gè)良好的品牌形象。6. 銷售隊(duì)伍管理制度人員推銷作為最古老的促銷手段，而在快消行業(yè)中，銷售代表及銷售人員更是關(guān)系到公司的銷量，形象，經(jīng)營成本甚至關(guān)系著公司的存亡。從對神內(nèi)公司銷售團(tuán)隊(duì)的分析中可以發(fā)現(xiàn)公司的銷售隊(duì)伍存在以下問題：沒有完善的銷售人員招聘制度導(dǎo)致銷售人員素質(zhì)較低；缺乏一整套完備的人員選拔、安置、提升的實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)和工作辦法，公司的人員選拔范圍過于單一，狹窄；公司缺乏對銷售人員的有效管理；企業(yè)內(nèi)部的培訓(xùn)也缺乏系統(tǒng)性安排和計(jì)劃。此外，銷售人員工作方法較簡單，神內(nèi)公司的銷售人員雖然經(jīng)常走訪客戶，但是工作方法過于簡單。公司銷售隊(duì)伍的缺陷有可能導(dǎo)致公司銷售業(yè)績就會出現(xiàn)波動，嚴(yán)重的甚至出現(xiàn)客戶流失。為此，建議公司根據(jù)以下方式制定一個(gè)包括銷售人員的甄選，培訓(xùn)，考核，管理等方面的制度。1) 銷售人員的甄選。在銷售人員的招聘方面，必須建立完善的招聘制度，由人事部（或者人力資源部）專門負(fù)責(zé)招聘，突破原有的通過熟人介紹在新疆當(dāng)?shù)卣衅镐N售人員的方式。公司在招聘時(shí)應(yīng)該注意以下方面：首先，公司人事部工作人員應(yīng)該對公司的招聘需求和需求的人才類型作出具體的職位分析。寫出詳細(xì)的職位描述和職位要求。為招聘人才的時(shí)候提供具體的選擇標(biāo)準(zhǔn)。其次，應(yīng)該根據(jù)具體的職位設(shè)定招聘流程。比如提交申請表，筆試，面試等。通過面試的應(yīng)聘者應(yīng)當(dāng)先在崗位上試用，試用合格才可以成為公司正式員工。再次，招聘人才是不拘泥于地域觀念，應(yīng)該著重考慮到候選人的能力和工作背景，及對公司工作性質(zhì)和文化的適應(yīng)性。最后，公司應(yīng)該對自己的人才有一個(gè)定位，對招什么樣的人，招到的人應(yīng)該做什么，新人可以為公司解決甚么問題等應(yīng)該有一個(gè)比較清楚的了解。2) 銷售人員的培訓(xùn)為不同的職位制定有針對性的培訓(xùn)計(jì)劃。對于新加入公司的員工，入職培訓(xùn)計(jì)劃至少應(yīng)包括以下幾個(gè)方面第一、綜合素質(zhì)培訓(xùn)。隱瞞夸大事實(shí)的銷售人員絕對不可能成為成功者。先學(xué)會做人才是做好銷售的基礎(chǔ)。吃喝玩樂的銷售人員只是初級的銷售人員。作為剛剛加入公司的員工，對公司的第一印象可以對員工以后的工作產(chǎn)生很大的影響。因此，給員工一個(gè)十分正面的公司形象可以限制銷售人員以后的不良行為。第二、產(chǎn)品知識的培養(yǎng)。銷售人員不僅要了解自身的公司和產(chǎn)品，還要非常熟悉競爭對手的情況，做到知己知彼。第三、銷售技能培訓(xùn)。包括專業(yè)禮儀、展現(xiàn)技巧、溝通技巧、談判技巧等。這些技巧是銷售人員和經(jīng)銷商或者零售商斡旋的重要武器。第四、管理技能培訓(xùn)。例如管理自己的時(shí)間、管理銷售漏斗、管理重要客戶等。除了入職前的培訓(xùn)之外，公司還應(yīng)該針對不同的崗位不同的市場狀況為公司的銷售人員提供額外的培訓(xùn)。例如，在銷售業(yè)績突然下跌，公司推出新產(chǎn)品，公司改變經(jīng)營策略等都可以是進(jìn)行員工培訓(xùn)的條件。此外，公司也應(yīng)該對重點(diǎn)發(fā)展的銷售人員或者其他將要晉升的員工提高額外的培訓(xùn)。3) 銷售人員的考核與激勵v 考核機(jī)制最常見的銷售人員考核機(jī)制是定量考核，即是從銷售任務(wù)完成率、銷售費(fèi)用控制率、回款率、客戶發(fā)展數(shù)量、客戶滿意度等方面進(jìn)行定量的考核。然后通過這些定量數(shù)據(jù)的考核決定員工的薪酬和晉升機(jī)會。但是這種只關(guān)注數(shù)字的考核方法會出現(xiàn)許多問題。如：銷售人員為了業(yè)績而出現(xiàn)竄貨，盲目請客吃喝及銷售人員不穩(wěn)定等問題的發(fā)生。因此建議從以下幾個(gè)方面設(shè)計(jì)公司考核制度。首先，定量（結(jié)果）考核。通過定量的方法考核銷售人員的工作成果。定量考核根據(jù)不同的崗位包括銷售任務(wù)完成率、銷售費(fèi)用控制率、回款率、客戶發(fā)展數(shù)量、客戶滿意度等方面進(jìn)行定量的考核。定量考核將成為員工薪酬和晉升的一個(gè)參考項(xiàng)。其次，定性（過程）考核為了防止銷售人員為了完成結(jié)果目標(biāo)而采用不正當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行工作。公司將對銷售人員的工作過程進(jìn)行考核。具體包括工作的態(tài)度，工作的方法，工作的積極性及工作的效率（如投入產(chǎn)出比、盈利率）等方面的內(nèi)容。再次，能力考核能力考核主要包括銷售人員在工作過程中體現(xiàn)出的能力方面的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。比如團(tuán)隊(duì)精神、溝通合作能力、控制能力、信息系統(tǒng)管理能力等等?？己艘远ㄐ苑绞竭M(jìn)行，為員工的晉升及額外的培訓(xùn)計(jì)劃提供參考。最后，團(tuán)隊(duì)考核除了以上針對個(gè)人的考核以外。公司應(yīng)該制定對團(tuán)隊(duì)的考核及團(tuán)隊(duì)內(nèi)部成員的相互考核。對團(tuán)隊(duì)的考核同樣包括定量考核及結(jié)果考核。團(tuán)隊(duì)內(nèi)部考核作為銷售人員考核的一個(gè)補(bǔ)充，包括團(tuán)隊(duì)成員之間的相互評價(jià)及團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人（銷售經(jīng)理）對團(tuán)隊(duì)成員的評價(jià)。v 激勵機(jī)制為了使銷售人員形成良好的自覺、自發(fā)、主動、積極的工作態(tài)度，實(shí)現(xiàn)良好的工作佳績和提高員工的歸屬感及忠誠度。公司將從薪酬，職業(yè)發(fā)展，福利，學(xué)習(xí)機(jī)會等方面對銷售人員進(jìn)行激勵。首先，薪酬，與大部分公司一樣，公司對銷售人員采用底薪加業(yè)績獎金的薪酬制度。具體模式是：業(yè)績考核（包括個(gè)人和團(tuán)隊(duì)）完成情況和過程的評估只影響到獎金分配，而能力考核的結(jié)果及團(tuán)隊(duì)內(nèi)的考核則影響到工資的漲幅和晉升機(jī)會。這種模式同時(shí)注重對業(yè)績考核的結(jié)果和能力與團(tuán)隊(duì)精神?？冃c薪酬的結(jié)合較清晰客觀，可以對員工有比較大的激勵作用，同時(shí)也重視員工的能力與資質(zhì)等。其次，職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，為員工制定完整的職業(yè)生涯規(guī)劃，并在職業(yè)生涯的不同時(shí)期提供相對應(yīng)的培訓(xùn)。提高員工的忠誠度和歸屬感，減少優(yōu)秀人才的流失。公司可以通過日常工作觀察以及其他甄選措施，找到高潛質(zhì)的員工，并專門針對這群人才制定發(fā)展計(jì)劃，可以配合豐富的培訓(xùn)課程、制度化的職位輪崗計(jì)劃以及靈活的職位升遷手段等。當(dāng)高潛質(zhì)的員工感受到企業(yè)對他們的重視，發(fā)現(xiàn)了一片用武之地后，自然愿意更長久地留在企業(yè)。再次，學(xué)習(xí)機(jī)會，為優(yōu)秀銷售人員提供在職學(xué)習(xí)和培訓(xùn)的機(jī)會。提升銷售人員的各種能力以勝任更高級的職位。例如可以建立內(nèi)部員工導(dǎo)師制。即在企業(yè)中選擇一些德高望重的、較高級別的員工做普通員工的導(dǎo)師，導(dǎo)師與員工之間并非上下級關(guān)系，這使得員工與導(dǎo)師的溝通更為坦誠。員工通過導(dǎo)師的答疑解惑獲得職業(yè)發(fā)展的建議，能大大提高其長期留在企業(yè)的概率。 其他激勵措施，對于銷售人員獎金提成的激勵是不能持久的，任何一個(gè)銷售經(jīng)理肯定不希望自己的屬下永遠(yuǎn)都看著錢。實(shí)踐證明非現(xiàn)金形式的激勵更為有效，例如一次參加外面培訓(xùn)的機(jī)會，帶家屬的度假旅游等等。此外，上級對下屬工作的認(rèn)同和贊賞也是激勵員工的一個(gè)有效方式。4) 銷售人員的管理制度化管理：為了防止業(yè)務(wù)員跳槽影響公司的運(yùn)營，對銷售人員必須實(shí)行制度化管理，使得公司的銷售隊(duì)伍團(tuán)隊(duì)化，銷售技能專業(yè)化。制度化管理一方面要運(yùn)用多樣化的培訓(xùn)幫助新員工更快地融入企業(yè)；另一方面，要通過多組織各種全員參與的活動，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，使老員工更加熱愛企業(yè)。制度化管理還可以減輕銷售人員跳槽給公司帶來的影響。 責(zé)任化管理：在分配銷售人員或團(tuán)隊(duì)工作目標(biāo)的同時(shí)授予銷售人員一定的權(quán)力，鼓舞他們的工作積極性，培養(yǎng)他們承擔(dān)責(zé)任的能力。銷售團(tuán)隊(duì)的業(yè)績完成總會遵循“二八原則”，也就是８０％的業(yè)績往往來自于２０％的銷售人員。所以銷售指標(biāo)的分配肯定不是均分，而是要按照能者多勞的原則分配。任務(wù)重的銷售人員應(yīng)該能夠動用更多的資源，有更多的發(fā)展機(jī)會，以及更好的待遇。在客戶的分配上也應(yīng)根據(jù)這個(gè)原則制定。人性化管理：銷售人員處于市場前線，肩負(fù)銷售指標(biāo)客戶指標(biāo)等巨大壓力。對銷售人員的管理應(yīng)該從人性化出發(fā)。管理人員應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注銷售人員的心理壓力狀況和銷售人員的沖突并幫助銷售人員解決這些問題。28 / 28