【導(dǎo)讀】市場營銷四班第二小組。劉艷婷陳妙貞張婉玲。高思靜廖玉玲陳雪玲。陳逸飛鄭思歐陽瑞航。神內(nèi)公司市場營銷策劃方案

　　

【正文】 素劃分為六個市場，如下圖的關(guān)系營銷模型。企業(yè)營銷活動以顧客市場為中心，圍繞它還存在五個支持性市場，它們分別是 供應(yīng)商市場、分銷商市場、競爭者市場、影響者市場和內(nèi)部市場。關(guān)系營銷就是要重視開發(fā)并促進這六個市場的關(guān)系，將企業(yè)的營銷活動與質(zhì)量和顧客服務(wù)進行整合以求想消費者提供最大利益。 關(guān)系營銷市場構(gòu)成模型 實施關(guān)系營銷一般需要具備以下四個方面條件： 首先，必須以相應(yīng)的企業(yè)文化作為支持。關(guān)系營銷立足于企業(yè)和顧客之間的相互依賴關(guān)系，因此企業(yè)必須建立一個以關(guān)系營銷為導(dǎo)向的企業(yè)整體經(jīng)營策略，把關(guān)系導(dǎo)向 22 引入到生產(chǎn)和人事等各項計劃中，并把它調(diào) 整內(nèi)部關(guān)系的原則以協(xié)調(diào)企業(yè)的各項資源與活動。 其次，企業(yè)內(nèi)部營銷也是關(guān)系營銷的必要條件。內(nèi)部市場營銷是關(guān)系營銷的一個基礎(chǔ)，企業(yè)應(yīng)通過協(xié)調(diào)各種組織內(nèi)部關(guān)系來促進企業(yè)文化的發(fā)展，激勵員工開發(fā)并執(zhí)行關(guān)系營銷策略。企業(yè)必須使其內(nèi)部市場的期望和需求得到滿足，以求建立穩(wěn)定而充滿活力的內(nèi)部運營機制。 第三，企業(yè)必須理解其顧客的期望。顧客期望是個人需要和經(jīng)歷、企業(yè)形象、營銷溝通等諸多因素相互作用的結(jié)果，因此它并非一成不變。營銷管理者經(jīng)常無法全面的認識顧客期望。開展關(guān)系營銷就是要通過建立詳細的顧客檔案數(shù)據(jù)庫來掌握所有顧客的個 性化信息，為企業(yè)開發(fā)和執(zhí)行關(guān)系營銷戰(zhàn)略提供依據(jù)。 第四、企業(yè)必須建立新型的組織機構(gòu)和激勵機制。傳統(tǒng)的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)是針對產(chǎn)品和市場的，而關(guān)系營銷要求企業(yè)組織必須以顧客為中心。企業(yè)應(yīng)通過顧客關(guān)系管理者建立與顧客的長期關(guān)系，關(guān)系管理者的工作業(yè)績主要應(yīng)通過新型的激勵機制以顧客獲利率和顧客保持率為標(biāo)準(zhǔn)來衡量。 根據(jù)實施關(guān)系營銷的條件和方式，對照神內(nèi)公司的關(guān)系營銷做法，我小組成員得出神內(nèi)公司的關(guān)系營銷成功和不足的幾個方面，主要分析結(jié)論如下： 神內(nèi)成功的方面： ? 建立明確的企業(yè)發(fā)展導(dǎo)向，企業(yè)文化 清晰具體 神內(nèi)公司經(jīng)營之初就制定了以功能性的果蔬汁飲料為主，以特有綠色食品為發(fā)展方向，利用資源出精品，創(chuàng)品牌、爭效益、走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路。在發(fā)展過程中神內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量、性能較好，已形成一定的信譽度和知名度，而食品消費的質(zhì)量安全被消費者放在重要位置，故買方對產(chǎn)品持支持態(tài)度，供方對企業(yè)也有較好的合作態(tài)度。 ? 充分了解市場需求、消費者需求 神內(nèi)在產(chǎn)品選擇上針對市場發(fā)展趨勢，選擇了果蔬汁。果蔬汁的消費在以“綠色、環(huán)保、健康”為消費主流的今天將逐漸增加，飲用蔬菜的趨勢已逐漸形成，故來自替代品的威脅也較小。在對市場競爭者分 析過后，神內(nèi)選擇了胡蘿卜汁作為主 23 打產(chǎn)品，并對市場和消費者進行了產(chǎn)品教育，取得了一定的成效。 ? 注重與顧客、上下游企業(yè)的互動 神內(nèi)公司在對顧客和上下游企業(yè)的態(tài)度上是相當(dāng)積極的，主要表現(xiàn)在： 對中間商的營業(yè)推廣，其目的在于贏得中間商。對企業(yè)的信賴、支持，使中間商愿意為企業(yè)分擔(dān)部門經(jīng)營風(fēng)險。神內(nèi)公司在疆內(nèi)疆外均有數(shù)家固定的中間商。一方面，通過比較完善的各級經(jīng)銷商管理體系 (包括對其的選拔、監(jiān)督、管理、溝通等 )保證其物質(zhì)利益；另一方面，關(guān)心重視各地區(qū)經(jīng)銷商的問題困難，積極幫助解決。因而，既實現(xiàn)了壞帳、呆帳的減少，又保 證了中間商的積極性。 對消費者的推廣神內(nèi)公司在產(chǎn)品初次進入烏魯木齊市場時，采用在大型商場、酒店、超市等場所進行人員推廣，確實為產(chǎn)品在短期內(nèi)形成一定的知名度、配合廣告攻勢、增強產(chǎn)品的吸引力和可信度產(chǎn)生了一定的作用。 神內(nèi)不足的方面： ? 內(nèi)部管理的不足 從案例中我們可以發(fā)現(xiàn)神內(nèi)公司主要舉行了兩個公共關(guān)系活動，但是沒能達到預(yù)期的效果。第一個“六一”的活動取得了負面效果。而“烏市培育百名忠誠顧客”活動由廣告部策劃，并與銷售部共同實施完成，但方案初次實施，便遇到各方面的困難，最后良好的意愿被束之高閣。從這兩個活動的失 敗，我們可以推斷，這在一定程度上取決與公司內(nèi)部管理機制的不足。 其次，從對廣告公司的管理和對銷售人員的管理我們可以看到，主要表現(xiàn)為：廣告投放金額的不科學(xué)和決策的主觀性，在神內(nèi)公司，往往憑借領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗來確定該數(shù)額，缺乏對市場的客觀分析和科學(xué)依據(jù)。目前神內(nèi)公司銷售人員素質(zhì)較低，公司缺乏一整套完備的人員選拔、安置、提升的實施標(biāo)準(zhǔn)和工作辦法。 針對以上分析，我小組成員認為，神內(nèi)公司進行關(guān)系營銷的條件已經(jīng)成熟，但是在具體的施行當(dāng)中存在來自公司內(nèi)部制約。 針對神內(nèi)公司的實際情況，結(jié)合 關(guān)系營銷的理論模型，我小組成員擬從顧客市場， 24 內(nèi)部市場，外部市場三個方面來做出公共營銷策劃方案 顧客關(guān)系營銷的實施策略 (1) 顧客市場細分 培育基本客戶群顧客市場細分是市場營銷的前提。蔬果飲料的高營養(yǎng)價值造成顧客數(shù)量大 , 屬性眾多。市場細分顯得尤為重要。因此企業(yè)的市場細分主要考慮因素應(yīng)該是顧客的消費習(xí)慣、消費數(shù)量、消費者屬性等要素。 (2) 實施顧客保留策略 顧客保留是關(guān)系營銷實施的要點之一 , 通過一次市場交易就與顧客建立良好關(guān)系是不現(xiàn)實的。首先，我們可以通過提供免費試飲的機會，有獎問卷調(diào)查等一 系列活動，既能讓顧客更加容易的了解到我們的蔬果飲料，也能得到他們寶貴的反饋意見。其次，針對收集回來的信息對產(chǎn)品進行改進，令顧客感到他們的意見得到充分的重視。再次，我們的員工需要學(xué)會傾聽和提問的技巧，讓顧客感受我們不僅僅是在銷售蔬果飲料，更是在關(guān)注他們的健康。最后，通過市場營銷計劃，企業(yè)可以采取適當(dāng)?shù)姆绞皆黾宇櫩娃D(zhuǎn)移成本 , 以達到顧客保留的目的。 內(nèi)部關(guān)系營銷的實施策略 從“神內(nèi)”內(nèi)部著手，為成功的關(guān)系營銷打下堅實基礎(chǔ) (1)做好內(nèi)部營銷工作 , 增強服務(wù)意識、提高服務(wù)質(zhì)量。 實施關(guān)系營銷是一項系統(tǒng) 工程 , 其基礎(chǔ)在于顧客滿意 , 進行關(guān)系營銷企業(yè)必須從顧客滿意做起。顧客滿意的基礎(chǔ)在于優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量。要完全使顧客滿意、建立良好的顧客關(guān)系就要把客戶引入企業(yè)的設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)各個過程。企業(yè)內(nèi)部的員工眾多，而員工尤其是直接與顧客接觸的員工的行為隨時會影響顧客態(tài)度、顧客關(guān)系。這需要企業(yè)的員工在本職工作之外 , 還要承擔(dān)一定的營銷職能。蔬果飲料的健康效用可以通過企業(yè)員工的良好精神面貌展現(xiàn)在大眾面前，此外，對員工進行蔬果類食品的營養(yǎng)成分，含量等知識的培訓(xùn)，以及鼓勵他們在提供服務(wù)的過程中要時刻確保顧客和其他員工的滿意，優(yōu) 化服務(wù)質(zhì)量。 (2) 調(diào)整企業(yè)文化 ,營造健康，積極，向上的“神內(nèi)”文化氛圍。 企業(yè)必須樹立以建立顧客關(guān)系為中心的營銷理念 , 企業(yè)的營銷重心要從傳統(tǒng) 25 的促成交易向建立關(guān)系轉(zhuǎn)變?！吧駜?nèi)”文化是一種有利于與顧客溝通的企業(yè)文化，將會使顧客更多的介入，影響企業(yè)內(nèi)部工作 ,而且各個不同的顧客服務(wù)部門因不同的服務(wù)溝通對象和內(nèi)容文化有所差異，會有部門的特色。 (3) 構(gòu)建全面互動的營銷環(huán)境 關(guān)系營銷區(qū)別于傳統(tǒng)交易營銷的一個重要因素在于關(guān)系營銷環(huán)境下 , 信息溝通的雙向性、及時性和企業(yè)與顧客的互動性。因此企業(yè)必須構(gòu)建一個互動的 營銷環(huán)境以支撐這種新型的信息溝通。在進行關(guān)系營銷時企業(yè)需要加強的是顧客向企業(yè)傳遞信息的渠道、機會和能力?！吧駜?nèi)”可以通過開通健康服務(wù)熱線，建立企業(yè)網(wǎng)站，以及與顧客直接接觸等方式，形成一個反向營銷的操作平臺。 (4) 調(diào)整組織結(jié)構(gòu) , 成立企業(yè)關(guān)系管理部門 關(guān)系營銷的應(yīng)用 , 將會使“神內(nèi)”與各方的關(guān)系提升到一個前所未有的高度 , 顧客關(guān)系自然也在其中。因此需要有專門的部門來管理企業(yè)與各方的關(guān)系，也包括顧客關(guān)系。關(guān)系管理部門對內(nèi)要協(xié)調(diào)員工之間的關(guān)系、員工與企業(yè)的關(guān)系以及部門之間的關(guān)系 , 對外要處理各個利益相關(guān)者與 企業(yè)的關(guān)系?！吧駜?nèi)”應(yīng)在此基礎(chǔ)上創(chuàng)建顧客關(guān)系管理系統(tǒng) , 專門處理顧客關(guān)系。 外部關(guān)系營銷的實施策略 在外部關(guān)系營銷上，存在有如渠道中間商、媒體伙伴等諸多外部關(guān)系，具體策略如下： (1) 分銷渠道管理中關(guān)系營銷的實施方法 神內(nèi)公司要繼續(xù)保持與渠道商的親密合作，在上文中已經(jīng)分析得出神內(nèi)對渠道的管理還是有很大的優(yōu)勢。在此基礎(chǔ)上，我小組認為神內(nèi)公司還應(yīng)該在渠道管理上提高技巧。主要包括： ? 分銷商進行考評、選擇 甄選的標(biāo)準(zhǔn)包括：分銷商的規(guī)模、資金實力、財務(wù)狀況、銷售能力、銷售增長情況、倉儲能力、運輸能力、社會 關(guān)系和影響力、市場管理能力、對品牌的看法和態(tài)度、營銷道德以及分銷商企業(yè)文化與制造商企業(yè)文化之間的異同。 ? 為分銷商提供滿意的產(chǎn)品及服務(wù) 26 渠道中間商對神內(nèi)公司的支持，主要源自于神內(nèi)公司產(chǎn)品的質(zhì)量以及服務(wù)到位。因此，在這個方面上，神內(nèi)公司應(yīng)該繼續(xù)保持其幼稚的服務(wù)，這是獲得渠道中間商的支持的充分條件。神內(nèi)公司必須做到以下幾點：制造和分配優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；嚴格控制產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)質(zhì)量；供貨價格公平合理；供貨及時、有保證；與分銷商分擔(dān)促銷費用；為分銷商提供銷售服務(wù)；給分銷商以技術(shù)幫助；管理協(xié)助與建議。 ? 給分銷商合理的經(jīng)濟支持 及激勵 制造商應(yīng)該為制定較高的精神獎勵和物質(zhì)獎勵標(biāo)準(zhǔn)，通過加大返利和規(guī)范市場等措施提高分銷商的利潤水平；為銷售人員以及設(shè)施和附加活動的投資提供補貼。具體做法有：售點廣告補貼、合作廣告補貼、陳列展示補貼、示范表演和現(xiàn)場咨詢補貼、點存貨補貼、恢復(fù)庫存補貼和延期付款或分期付款等。 (2) 媒體中關(guān)系營銷的實施方法 企業(yè)要想建立良好的企媒關(guān)系 , 必須先端正對媒體的態(tài)度 , 正確看待媒體 。 再根據(jù)這一思想基礎(chǔ)制定合理的媒體管理制度才能實現(xiàn)與媒體的良好溝通 , 從而與媒體建立起長期、良好的關(guān)系。 ? 建立合理的媒體管理制度 神內(nèi)公司在初期對廣告的投入取得了比較好的成績，但是隨著廣告策略的老化，逐漸出席那了不少的問題。特別是在廣告管理上的不足更是突出了這一點。因此我小組成員認為神內(nèi)內(nèi)部應(yīng)首先建立一套媒體管理制度 , 以便在面對各種狀況時有章可循。首先 ,企業(yè)應(yīng)成立專門的媒體管理部門 , 把媒體關(guān)系列為日常工作 , 對其進行細水長流式的培養(yǎng)與維護。其次 , 企業(yè)可以仿效政府部門設(shè)置專門的新聞發(fā)言人 , 由新聞發(fā)言人專門負責(zé)接受媒體的采訪和發(fā)布新聞 , 這樣做可以使企業(yè)保持對外信息的一致性 。 而且固定的公關(guān)人員也意味著企業(yè)的穩(wěn)定和關(guān)系的穩(wěn)固 , 可 以增強媒體對企業(yè)的信任感。 ? 做好與媒體的溝通 神內(nèi)公司在公共關(guān)系上的失敗，在一定程度上放映出了企業(yè)在對媒體的管理上沒有做到位，特別是在“六一活動”上更是取得了負面的影響。針對這一點，神內(nèi)公司應(yīng)該首先夠姜全方位的媒體關(guān)系網(wǎng)，使得在需要時各類媒體都能夠為企業(yè)服務(wù) 。 針對不同的媒體對象企業(yè)也應(yīng)采取針對性的溝通方式 , 根據(jù)各種媒體的特點制作和發(fā)布相應(yīng)的信息。這樣通過情感溝通活動再輔以實際的利益 , 可以使得媒體關(guān)系更加穩(wěn)固。另外 , 在傳媒行業(yè)競爭愈演愈烈的環(huán)境下 , 媒體也在積極的策劃一些活動以吸引更多受眾來求 27 得生存。 此時 ,神內(nèi)公司可以結(jié)合自身特點積極參與媒體所組織的這些活動 , 那么以后再舉行類似公益活動時候 , 不僅可以幫助媒體獲得媒體的好感 , 也可以實現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任 , 提高企業(yè)形象和美譽度。 市場營銷四班 第二小組 小組成員 : 劉艷婷 陳妙貞 張婉玲 高思靜 廖玉玲 陳雪玲 陳逸飛 鄭思 歐陽瑞航