【正文】 能輕視，而且果汁飲料的口味正成多樣化發(fā)展的趨勢。另外，大品牌隨著力量的增大，尋求市場份額提高的愿望將會驅(qū)使他們向小品牌和地域性品牌發(fā)起總攻，或者殲滅或者吞噬。而且作為一種和果汁產(chǎn)品的功效和定位更相近的產(chǎn)品，奶制品飲料有可能成為制約果汁飲料發(fā)展的最大障礙。 2）市場競爭特點分析v 市場定位和目標客戶差異雖然同屬于果汁飲料產(chǎn)品，但是各品牌的定位卻存在較大差異。一方面，國內(nèi)大品牌和剛剛假如果汁市場的國際品牌利用自身的資金優(yōu)勢和品牌向全國進軍。而統(tǒng)一的經(jīng)常飲用者則很注重生活品質(zhì)，通常選擇對健康和美容有益的食品， 統(tǒng)一鮮橙多，多 C 多漂亮 的廣告語恰好迎合了這些人。v 主要競爭對手分析：主要競爭對手一般與本企業(yè)處于同一產(chǎn)業(yè)，根據(jù)戰(zhàn)略分組變量進行分析，假設(shè)企業(yè)A處于戰(zhàn)略群組A中，則戰(zhàn)略群組A中的其他企業(yè)就是企業(yè)A的主要競爭對手。公司總股本為25925萬股，流通股為9100萬股。匯源深諳一些國際知名品牌的成功真諦：專注。v 次要競爭對手分析：次要競爭對手也有著和本企業(yè)相似的產(chǎn)品和服務(wù)，但其市場地位、實力和規(guī)模與本企業(yè)不處在同一層次上，與本企業(yè)不會發(fā)生激烈直接的)沖突。v 潛在競爭對手分析：潛在競爭對手是非現(xiàn)實的競爭對手，是隨時可能進入本產(chǎn)業(yè)加入本產(chǎn)業(yè)競爭的企業(yè)。從市場份額看，月收入１０００－２５００元的家庭占消費總?cè)藬?shù)的６１．７％，說明廣大工薪階層是果汁飲料消費的主力軍。這反映出了高學歷者對健康飲料的追求。表３飲用果汁頻率分布 飲用次數(shù) 飲用比率（％） 每天1次或更多 每周46次 每周23次 每周1次或更少 。三、SWOT分析1. 優(yōu)勢分析（S）1) 產(chǎn)品質(zhì)量好，產(chǎn)品特點符合時代發(fā)展趨勢。6) 組織架構(gòu)混亂，分工不夠明確，集權(quán)制容易造成錯誤決策。2) 越來越多的企業(yè)加入了果蔬汁的競爭行列。 PET 瓶裝鮮橙多的出現(xiàn)，客觀上在可樂、瓶裝水、瓶裝茶等便攜式飲料之外，提供了一個果汁飲料的選擇。神內(nèi)作為第一個瓶裝高純度胡蘿卜汁飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，以至于神內(nèi)成了瓶裝胡蘿卜飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。由調(diào)查得知，平時口渴喝果汁的比例為７０％以上；宴會、聚餐占２２％；外出旅游時飲用的占２３％。終端的陳列，信息的收集，終端生動化的管理由公司銷售代表負責。再看可口可樂公司精心打造的競爭新品酷兒，居然在短期內(nèi)達到了將近60%的品牌知名，體現(xiàn)了可口可樂在品牌運作的成熟。神內(nèi)公司在全國，甚至在主要競爭市場西南、西北區(qū)域的知名度都比較低，主要原因在于公司主要采用人員促銷的相對較基礎(chǔ)的手法。在人們的習慣思考中，蔬菜汁雖然具有高營養(yǎng)價值，口味卻不象果汁那樣來得鮮甜可口，甚至在潛意識中有難喝的印象。v 神內(nèi)企業(yè)注重綠色有機，注重生命健康。針對這些特征，我們將在電視廣告中展現(xiàn)以下幾方面的內(nèi)容：首先是“陽光”“綠色自然”。由于我們的目標消費群體是女性，美麗的外表是最基本的追求。我們可以針對人們關(guān)注的一些話題來建立相應(yīng)的欄目，比如保護環(huán)境、節(jié)省資源的小妙法，旅游的好去處；發(fā)布產(chǎn)品信息，也可以模仿酒類網(wǎng)站，引導(dǎo)人們?nèi)グl(fā)現(xiàn)蔬果飲品和其他飲料混合的新鮮飲法；為消費者提供個性展現(xiàn)的空間，比如建立攝影欄目，讓人們?nèi)グl(fā)現(xiàn)城市中常常被忽略卻美麗非常的綠色景致。根據(jù)媒體的報價，神內(nèi)公司可以做出一個客觀的投放預(yù)算。公司已經(jīng)有了初步的關(guān)系營銷的觀念，并提出了“烏市培育百名忠誠顧客”的試行方案。建立高效的管理機構(gòu)是關(guān)系營銷取得成效的組織保證。合作伙伴計劃將根據(jù)不同客戶和不同區(qū)域的特點根據(jù)每個顧客的不同需求提供產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動。通過培訓(xùn)，提高終端銷售人員的素質(zhì)，給消費者一個良好的品牌形象。公司在招聘時應(yīng)該注意以下方面：首先，公司人事部工作人員應(yīng)該對公司的招聘需求和需求的人才類型作出具體的職位分析。2) 銷售人員的培訓(xùn)為不同的職位制定有針對性的培訓(xùn)計劃。銷售人員不僅要了解自身的公司和產(chǎn)品，還要非常熟悉競爭對手的情況，做到知己知彼。此外，公司也應(yīng)該對重點發(fā)展的銷售人員或者其他將要晉升的員工提高額外的培訓(xùn)。定量考核根據(jù)不同的崗位包括銷售任務(wù)完成率、銷售費用控制率、回款率、客戶發(fā)展數(shù)量、客戶滿意度等方面進行定量的考核。最后，團隊考核除了以上針對個人的考核以外。這種模式同時注重對業(yè)績考核的結(jié)果和能力與團隊精神。例如可以建立內(nèi)部員工導(dǎo)師制。制度化管理還可以減輕銷售人員跳槽給公司帶來的影響。管理人員應(yīng)該時刻關(guān)注銷售人員的心理壓力狀況和銷售人員的沖突并幫助銷售人員解決這些問題。任務(wù)重的銷售人員應(yīng)該能夠動用更多的資源，有更多的發(fā)展機會，以及更好的待遇。實踐證明非現(xiàn)金形式的激勵更為有效，例如一次參加外面培訓(xùn)的機會，帶家屬的度假旅游等等。公司可以通過日常工作觀察以及其他甄選措施，找到高潛質(zhì)的員工，并專門針對這群人才制定發(fā)展計劃，可以配合豐富的培訓(xùn)課程、制度化的職位輪崗計劃以及靈活的職位升遷手段等。v 激勵機制為了使銷售人員形成良好的自覺、自發(fā)、主動、積極的工作態(tài)度，實現(xiàn)良好的工作佳績和提高員工的歸屬感及忠誠度。具體包括工作的態(tài)度，工作的方法，工作的積極性及工作的效率（如投入產(chǎn)出比、盈利率）等方面的內(nèi)容。如：銷售人員為了業(yè)績而出現(xiàn)竄貨，盲目請客吃喝及銷售人員不穩(wěn)定等問題的發(fā)生。第四、管理技能培訓(xùn)。吃喝玩樂的銷售人員只是初級的銷售人員。比如提交申請表，筆試，面試等。公司銷售隊伍的缺陷有可能導(dǎo)致公司銷售業(yè)績就會出現(xiàn)波動，嚴重的甚至出現(xiàn)客戶流失。針對消費者的策略4) 將體驗營銷融入到關(guān)系營銷中。銷售代表通過在區(qū)域市場內(nèi)的招聘選拔，并隸屬于公司的市場部。為了提高神內(nèi)集團關(guān)系營銷的效果，我們把關(guān)系營銷分成兩部分并采取以下的關(guān)系營銷策略。傳統(tǒng)營銷理論強調(diào)的是過程性分析，只注重通過一次性交易、有限的顧客承諾來吸引更多的新顧客，提高銷售額，實現(xiàn)企業(yè)的贏利目標。具體步驟：a明確確定廣告目標b決定工作任務(wù)c估計費用。v 終端促銷活動終端的促銷活動也是至關(guān)重要的，因為消費者了解到產(chǎn)品的另一重要途徑就是通過自身品嘗或者在零售賣場看到。平常繁忙的工作不僅僅是壓力那么簡單，它還是人們的健康殺手。因此我們在廣告的投入應(yīng)該較全面地覆蓋，并且建立起可監(jiān)控的長期溝通渠道。綠色是未來的一大主題。 表1：表2：1) 總體的廣告訴求神內(nèi)公司重新定位后，不再是單純的高科技健康飲料，而是以年輕都市白領(lǐng)為目標消費群體的綠色時尚飲品。廣告是最主要的認知渠道，廣告在打造企業(yè)形象，企業(yè)知名度方面的作用顯然最為明顯。 除了銷售量占據(jù)了領(lǐng)先地位，在近期的一項果汁市場的知名度調(diào)查顯示（表一），這三個品牌都排在頭位。3) 開拓餐飲渠道，由區(qū)域分公司開拓并由當?shù)亟?jīng)銷商供貨。與此同時，過于繁雜的價格系統(tǒng)既不利于公司產(chǎn)品在不同區(qū)域的推廣，也不利于公司對價格體系的管理，更有可能導(dǎo)致竄貨行為的發(fā)生。當鮮橙多出現(xiàn)之前，又有多少人想喝果汁飲料不喝可樂、純凈水和茶呢？退一步來說，即使喝胡蘿卜汁的人會少一點，但如果康師傅一家獨大，銷量仍然可觀。競爭營銷時期，每個品牌都在消費者心智中爭奪定位，以期能成為消費者心智中某類產(chǎn)品的代表。4) 在大品牌進入之前，蔬菜汁這個細分市場內(nèi)競爭較小。2) 在全國范圍內(nèi)，品牌知名度不高。 v 飲用及購買場所：調(diào)查顯示，平時口渴喝果汁的比例為７０％以上；宴會、聚餐占２２％；外出旅游時飲用的占２３％。除此之外，學生也是果汁消費類飲料的重度消費者，購買頻率較高，且呈現(xiàn)不斷發(fā)展和逐漸低齡化的趨勢。 v 年齡年青人多于中老年人 果汁飲料消費者表現(xiàn)出明顯的年輕化特征。這里不做舉例?？祹煾道^續(xù)發(fā)揮它在渠道上的優(yōu)勢，這保證了康師傅每推出一個新產(chǎn)品，兩周內(nèi)就能迅速在全國鋪開面對消費者。匯源的品牌營銷，在市場上取得了非常突出的業(yè)績，其成功的背后，除了專業(yè)專注的精神之外，還有以下兩個要素不能忽視，它對于品牌的迅速崛起，亦起到了非常重要的作用。同時，公司還收購了北京露露飲料有限責任公司80%股權(quán)。 目前統(tǒng)一的產(chǎn)品線已經(jīng)基本涵蓋了所有蔬果汁的范圍，并在各大區(qū)域和全國市場都保持第一。產(chǎn)業(yè)可被劃分為若干戰(zhàn)略群組，一個戰(zhàn)略群組由若干廠商組成，當然一個戰(zhàn)略群內(nèi)也可以只有一個廠商。露露的生產(chǎn)基地在承德，雖然它已經(jīng)成為了全國家喻戶曉的品牌，但其飲用者仍然呈現(xiàn)出了區(qū)域特點，有將近 1/3 的飲用者都在北京和天津地區(qū)，而在廣州和深圳等南方城市則比較少，這可能是由于南方氣候比較熱，人們通常更喜歡喝清爽的飲料而不太喜歡植物蛋白類飲料。從年齡結(jié)構(gòu)來看，露露的飲用者中年齡在 35 歲以上的比例超過了 50% ，遠高于其它品牌，這是由于中老年人更注重健康，喜歡飲用天然飲品，而年輕人則更傾向于追求新潮和口味。在這一陣營內(nèi)，以統(tǒng)一 鮮橙多 、 康師傅 每日 C 果汁和可口可樂 酷兒 為代表；另一類是屈臣氏的 果汁先生 和養(yǎng)生堂推出的 農(nóng)夫果園 ，它們共同的特點都是復(fù)合果汁，一般由胡蘿卜汁和其他幾種果蔬原汁調(diào)和，再制成 30 ％濃度的果汁。6） 市場競爭的橫向發(fā)展自從果汁飲料取代茶飲料，成為飲料市場的最大增長點后，果汁市場一直保持著良好的發(fā)展勢頭。值得關(guān)注的是濃度25%至90%之間的果汁飲料在市場占有率方面呈現(xiàn)逐年增長的趨勢。這時，行業(yè)內(nèi)部品牌的整合就變得很必要了。2） 市場細分繼續(xù)升級對于果汁飲料市場來說，細分是一個重要的概念，正是它把整個行業(yè)推上了快車道。而中共十七大的在2020年使人均收入達到3500美圓的目標更可以預(yù)示未來消費者收入的增長。從筆者掌握的數(shù)據(jù)來講，06年的整體漲幅也在30%以上。3. 果汁飲料市場的發(fā)展趨勢從七十年代的起步時期，到八十年代的緩慢增長時期，再到九十年代的穩(wěn)定時期，中國果汁市場都在緩慢的增長，但是從2000年開始果汁市場開始爆發(fā)，并在2001年得到了大規(guī)模啟動，當年 3 月才上市的統(tǒng)一鮮橙多，短時間內(nèi)就出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象，僅當年的銷售額就達到 10 億元人民幣，中國人在碳酸飲料階段、飲用水階段、茶飲料階段之后進入了果汁飲品階段。雖然中國消費者在收入和對健康的關(guān)注程度上與以上國家有著十分大的差距，但是隨著中國國民收入的不斷增長和生活方式的改變，國民將更加關(guān)注健康，果汁飲料以補充維生素的形象出現(xiàn)自然吸引眾人目光。統(tǒng)一、酷兒逼得匯源緊急迎戰(zhàn)，康師傅短時間跟隨統(tǒng)一，第五季在資本的護駕之下無人敢小視，而娃哈哈在整個飲料業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位及其強大的品牌力也這個行業(yè)增添了不少變數(shù)。如今，更是在自主品牌和資本收購兩方面同時發(fā)展，收購了果粒橙飲料；而百事可樂也不甘落后開發(fā)