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首都機場零售業(yè)務(wù)經(jīng)營管理方案-資料下載頁

2024-11-07 03:40本頁面

【導(dǎo)讀】中國航空業(yè)經(jīng)過多年的高速增長,已成為僅次于美國的全球第二大航空市場。到了3.88億人次。經(jīng)濟的強勢增長帶動了旅游觀光業(yè)的蓬勃發(fā)展,引發(fā)了對航??章眯械膹妱判枨?。據(jù)世界旅游及旅行理事會預(yù)測,中國將于2020年成為全球第。這意味著短短數(shù)年后通過中國機場的旅客流量將比2020年增。據(jù)中國民航總局政策研究室豐仟劉少成介紹,2020年中國所有機。場服務(wù)收入為228.5億元人民幣,其中非航空業(yè)務(wù)收入占比不到40%。相比而言,中國內(nèi)地三大國際機場的平均水平現(xiàn)在只有30%左右。場的業(yè)務(wù)當(dāng)成零售業(yè)來經(jīng)營己成為先進機場提高收入的重要來源。場,而成為荷蘭居民放松休閑的地方。據(jù)中國民航局預(yù)測,我國機場的數(shù)量遠遠高于預(yù)測的增長速度,預(yù)計。全國民航運輸機場將達220個。呈現(xiàn)爆發(fā)性的增長,各機場將因此獲利。目前,我國大部分機場是長期處在相對嚴(yán)格的政府管制之下的非獨立實體。形象,造成惡性循環(huán)。許多發(fā)達國家的機場,如新加坡、美國華盛頓的機場零售業(yè)也占據(jù)相當(dāng)?shù)谋壤?

  

【正文】 互動, 三級商業(yè)網(wǎng)點要考慮功能的完備性,以滿足中低檔需求為主。 以機場隔離區(qū)商業(yè)為例,隔離區(qū)的商業(yè)再按區(qū)域細分,可分為安檢區(qū)后的集 中商業(yè),旅客去往登機口的通道商業(yè)以及旅客在登機口候機區(qū)域的商業(yè)。在進行 業(yè)態(tài)組合時,可將安檢過后的集中區(qū)域作為一級商業(yè)網(wǎng)點,檔次在整個隔離區(qū)中 最高、不同業(yè)態(tài)形成聚集,且較為豐富。旅客去往登機口的通道商業(yè)可視為二級 商業(yè)網(wǎng)點,重點應(yīng)考慮如何形成專業(yè)化或明確的商業(yè)主題,并與一級網(wǎng)點形成互 動。旅客在登機口候機區(qū)域的商業(yè)可視為三級商業(yè)網(wǎng)點,這時旅客大部分消費需 求得到釋放,商業(yè)檔次不宜過高 ,業(yè)態(tài)應(yīng)以便利店、書籍音像、餐飲休閑以及一 部分其它業(yè)態(tài)的組合為主,滿足旅客的中低檔多樣消費需求。只有通過這樣有層 次感、立體感的業(yè)態(tài)組合才能在不同區(qū)域,對旅客的消費需求實施層層截流、消 化,實現(xiàn)整體商業(yè)價值的最大化。 機場旅客消費心理及構(gòu)成特征 機場零售業(yè)務(wù)從銷售形式上可以看做是終端銷售,就是直接把商品傳遞到消 費者手中的銷售模式,最終用戶可以購買到商品的地方都可以叫銷售終端,是獲 利的最終實現(xiàn),是整個產(chǎn)業(yè)鏈上最關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)。與機場零售同類型的有市內(nèi)商 場、超市、商店、便利店、零售市場都是終端銷售的 場所。 就一般的顧客消費行為而言,主要有以下三種類型:墨 (1)沖動性消費 沖動性消費是以消費者個性區(qū)分的類型之一。通常指在某種急切的購買心理 的支配下,僅憑直觀覺感與情緒購買商品的消費者。其基本特征是:情感因素超 出認知與意志因素的制約,容易接受商品特別是創(chuàng)新時尚商品的外觀質(zhì)量和廣告 宣傳的情緒刺激,一般對所能接觸的頭一件合適的商品,立即產(chǎn)生首因效應(yīng),不 愿再作反復(fù)的選擇與比較,迅速作出購買決定,同時付諸實施。沖動性消費一般 是計劃外消費。舉例來說,即使在最炎熱的夏天,行人不會提前想好在哪家冷飲 店買什么 品牌的綠茶。只是在口渴時,隨機在附近冷飲店購買。所以,針對沖動 性消費這一特點,廠家需要做好終端高鋪市率,產(chǎn)品形象生動化形象化陳列,使 產(chǎn)品更有生命力,更有個性,并在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出,吸引消費者,產(chǎn)生 購買欲望。 (2)擴張性消費 擴張性消費特點是買的越多,消費的越多。以某人為例,他喜歡喝古順酒, 但只會一瓶一瓶的購買。假如朋友送了幾箱古順酒,無論是在家喝酒時或者和朋 友在外聚會時,都會喝古順酒。這就是擴張性消費的一個例子。針對消費者的擴 張性消費的這一特點,快消品如何來做好終端銷售 ?首先,需要把產(chǎn)品 放在消費 者的櫥柜和車后備箱里,什么地方離消費者家的櫥柜、車后備箱最近呢 ?應(yīng)該是 各小區(qū)終端店、名煙名酒店。做好各小區(qū)終端店和名煙名酒店的柜臺陳列、堆頭 陳列,能讓消費者隨時能夠看到產(chǎn)品;若同時加上廣宣生動化,購買整件產(chǎn)品優(yōu) 惠及促銷政策,消費者才會產(chǎn)生購買欲望,從而產(chǎn)生消費。 (3)無限性消費 無限性消費,即在任何時間、任何地點、任何人只要喜歡就能消費也消費的 起的一種消費方式。針對這種消費心理,快速消費品營銷應(yīng)該針對不同的人、不 同的時間、不同的終端生產(chǎn)出不同規(guī)格、包裝、價格的產(chǎn)品,把不同的產(chǎn)品鋪進 不 同的終端,滿足不同消費者的需要。并把適合的產(chǎn)品鋪到適合的終端。以飲料 為例, 500毫升的飲料應(yīng)該鋪貨到學(xué)校、公園、車站、冷飲店等終端; 1. 25升大包 裝鋪的飲料應(yīng)該貨鋪到超市,酒店、社區(qū)等。 通常對于機場旅客的消費行為的分析,主要認為機場旅客都是沖動型消費者, 特別是國內(nèi)機場管理者更是認為旅客在機場零售店消費的行為的不確定比較強, 從消費旅客統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看基本上年平均的消費旅客占總旅客量的 15%左右 (參考 首都機場 2020年數(shù)據(jù) ),并且各月的消費人數(shù)變化隨旅客量變化較小。但是,對 比海外機場特別是香港和新加坡 機場的消費,基本上在都是有目的有計劃的到機 場來消費,其中固然有巨大的免稅商品價格優(yōu)勢的吸引,但是國內(nèi)機場的免稅店 也沒有達到以上兩家機場的經(jīng)營水平。因此,我認為機場管理者應(yīng)該從沖動型消 費的認識中跳出來,從新的角度看待旅客消費行為。 首先,從旅客構(gòu)成及消費特征分析開始。 首都機場國內(nèi)區(qū)旅客絕大多數(shù)的旅客都受到過高等教育,從事的職業(yè)主要是 管理人員,其次是一般員工和專業(yè)技術(shù)人員;他們主要是獨自一人做商務(wù)旅行; 在國內(nèi)區(qū)出發(fā)的旅客中,僅有 1%的人會在機場購買除食品報刊以外的消費品。 另有兩成的旅客雖然逛過店鋪 ,但沒有任何消費;近八成的旅客根本沒有逛店的 行為:近八成的旅客知道 T3航站樓有商品零售服務(wù)。相比較而言,消費者對商品 零售熟悉程度不如餐飲,尤其是在不提示的情況下,自發(fā)提及率要遠遠低于餐飲。 有消費行為的旅客中,女性比例較高,學(xué)歷高一絕大多數(shù)是大學(xué)本科以上學(xué)歷, 管理人員比例較高,更多來自京滬地區(qū),離港次數(shù)三個月內(nèi)平均達到四次,以直 飛為主,在機場停留的 1. 5— 2小時的比例較高,因此有比較充裕的時間在機場購物。 主要是購買平時日常消費各類商品的花費更多,尤其是化妝品/護膚品,箱包皮具 以及運動服飾,主要是 沖動購買,或者臨時應(yīng)急,她們主要是為自己購買衣服及 化妝品。 在所有零售品類中,旅客對于食品飲料和書刊/音像制品這兩個品類認知度最 高。而對于主要的零售品類來說,旅客對其品牌關(guān)注程度并不高。超過四成的旅 客對安檢后的品牌沒有任何印象。相對來說,鱷魚,寶馬,歐米茄,耐克,登喜 路以及吉普是旅客認知度較高的品牌。 從首都機場的整體表現(xiàn)來看,有過購物的旅客在滿意度和未來的購物意愿上 都要顯著地高于其他旅客。因此,如何吸引旅客產(chǎn)生購物興趣,增加旅客的購物 體驗將對提升機場的業(yè)務(wù)表現(xiàn)有著極其重要的影響。對于旅客的消費 行為的引導(dǎo) 顯得優(yōu)為重要,應(yīng)引導(dǎo)更多的果斷型和沖動型旅客進行消費。果斷型消費顧客, 懂得他 (她 )要的是什么樣的商品;確信他 (她 )的選擇是正確的;對其它的見解不感 興趣。這種類型的顧客在進入商場前就已經(jīng)拿定了品牌、功能、款式等方面的主 意,一般不會輕易地接受營業(yè)人員的推薦,而且確信自己的選擇是正確的,確信 的主要原因是:第一、購買的目的是為了更新,消費心理比較成熟且對原來使用 過的品牌有迷戀感;第二、對某一品牌的認同感和歸屬感較強并向往擁有該品牌 的產(chǎn)品。讓顧客有期待有計劃的消費,要比完全沖動消費的滿意度要高 很多,同 時也說明機場的品類設(shè)置真正滿足了旅客的消費需要。 運用營銷手段優(yōu)化商業(yè)品類 關(guān)于機場營銷方法,我認為應(yīng)該將營銷的理念和方法應(yīng)用到機場商業(yè)的經(jīng)營管 理中,而不是以單純的促銷活動來吸引旅客消費。本文將涉及到的營銷理論分別 是 STP(市場定位理論 )。 y STP 市場細分 (Market Segmentation)的概念是美國營銷學(xué)家溫德爾史密斯 (Wended Smith)在 1956年最早提出的,此后,美國營銷學(xué)家菲利浦科特勒進一步 發(fā)展和完善了溫德爾史密斯的理論并最終形成了成熟的 STP理論 (市場 細分 (Segmentation)目標(biāo)市場選擇 (Targeting)和定位 (Positioning))。它是戰(zhàn)略營銷 的核心內(nèi)容。 STP理論中的 S、 T、 P分別是 Segmenting、 Targeting、 Positioning 三個英文單詞的縮寫,即市場細分、目標(biāo)市場和市場定位的意思。 市場細分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個產(chǎn)品或服務(wù)的市場劃分為一系列 細分市場的過程。對于機場來說旅客構(gòu)成的復(fù)雜性決定了機場商業(yè)面對消費者時 不能進行選擇,初步可以根據(jù)消費能力和愿望將所有旅客簡單的分為潛在及一般 消費旅客、中高 級消費旅客,只有消費能力較強的旅客才能為機場帶來更多的回 報和收益,因此機場的主要消費群體應(yīng)該定位于中高級消費能力旅客,該類群體 的消費特點在上面已經(jīng)進行了描述。 目標(biāo)市場是指企業(yè)從細分后的市場中選擇出來的決定進入的細分市場,也是 對企業(yè)最有利的市場組成部分。機場商業(yè)所需要滿足的目標(biāo)市場有三類,無差異 市場,該類市場主要面對的是一般消費旅客,消費能力較弱,消費需求不是旺盛: 密集型市場,主要是面向中高端消費者,消費能力強,并且經(jīng)常在機場消費,熟 悉機場的消費環(huán)境,但是該類旅客集中消費某幾類商品,且對品牌商品 的認知度 很高;個性化市場,主要是面向消費能力強,個性化需求也很強的旅客,比例時 尚電子產(chǎn)品消費者,奢侈品牌的忠實顧客等,該來群體主要是能夠烘托機場的商 業(yè)氛圍和形象。 市場定位就是在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場中的一定位置上, 即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場上的競爭地位,也叫“競爭性定位”。由于市場 細分和目標(biāo)市場的多元化,市場定位也顯得比較特殊,機場商業(yè)不僅有提升生收 益改善航站樓環(huán)境的作用,還要滿足不同消費能力旅客的需求,甚至是基本保障 性需求,因此機場商業(yè)主要是突出旅客在機場能夠獲得愉悅的 消費體驗,定位于 大眾服務(wù)功能,在形象展示方面主要是以中檔消費場所進行設(shè)計,適當(dāng)體現(xiàn)知名 品牌店面的形象。 通過以上的市場細分、目標(biāo)市場選擇、市場定位的分析,對于機場零售業(yè)務(wù) 品類的規(guī)劃及布局的基本原則如下: (1)在旅客出港區(qū)域以特產(chǎn)品、紀(jì)念商品、書刊、便利品和食品等為主。食 品及便利主要是滿足一般消費者的需求,特產(chǎn)和紀(jì)念品通常是在節(jié)日之前銷量會 比較有優(yōu)勢。目前首都機場在出港層還有黃金店 (非首飾類 )貴金屬商品,也是 旅客消費的主要品類。 (2)在國內(nèi)隔離區(qū)特別是安檢后,是旅客心里壓力較小且情緒比較激動的 時 候,很容易被眼前的商業(yè)區(qū)吸引,因此安檢后的商區(qū)是價值最高的地方,應(yīng)以大 型的賣場,如特產(chǎn)及食品店,香化煙酒區(qū)等,拉近與旅客的距離,避免讓旅客機 場商業(yè)產(chǎn)生距離感 (如一過安檢區(qū)就出現(xiàn)高檔奢侈品店 )。商業(yè)區(qū)盡量在旅客通道 兩邊,且不能用完全封閉的建筑將旅客進行分流。商業(yè)區(qū)兩邊的品類布置要按照 消費檔次安排,各品類中高檔品牌在一側(cè)中低檔品牌在另一側(cè)。主要商業(yè)區(qū)至少 要有大型的時尚服裝品店,可以與品牌電子商品體驗店相鄰。 (3)由于航站樓體設(shè)計的原因,隔區(qū)內(nèi)除了安檢后會有主要商業(yè)區(qū)外,其他 地方的商業(yè)面積相對較 小,且旅客量下降明顯,可以考慮建立局部集中的商業(yè)區(qū), 提供便利品、特產(chǎn)、食品、書刊和中檔服裝服飾類商品,以滿足旅客的基本消費 需求。 5. 2. 5建立資源評估和店面評價體系 店面評估體系和資源評價體系是保證機場商業(yè)管理的持續(xù)提升的重要手段。 作為機場商業(yè)的管理者對于店面的評估方式和理解,與經(jīng)營商的評估原則和方法 有較大的差距,機場管理者更注重店面給予機場的回報和資源價值是否被充分的 體現(xiàn)。下面機場商業(yè)管理者的角度對店面和資源價值的評估方法進行說明: l、機場與經(jīng)營商對于店面的收入的確認主要是通過年保底租金、銷 售額提取 等方式,一般情況下是根據(jù)銷售額提取與年保底租金取高的形式確認收入,有的 機場或采用銷售額提取或采用年保底租金形式確認收入。 對于店面的考核周期應(yīng)三個月為一個周期進行測評,一方面有助于及早的 發(fā)現(xiàn)經(jīng)營中的問題并及時調(diào)整,機場管理者能夠在店面有效的經(jīng)營周期內(nèi)掌握最 新的銷售情況; 店面的業(yè)績考核可以分為三部分組成,銷售相關(guān)指標(biāo),包括租金貢獻、銷 售平效、同業(yè)態(tài)租金貢獻和同區(qū)域租金貢獻、人均消費水平 (與招商預(yù)期是否符 合、與旅客構(gòu)成是否符合 )、消費旅客比率等相關(guān)數(shù)據(jù);日常管理,水電煤氣使用、 消 防、物業(yè)等相關(guān)規(guī)定的遵守情況,是否有超范圍經(jīng)營和違規(guī)經(jīng)營等;服務(wù)質(zhì)量 和旅客滿意度,旅客投訴、旅客意見、神秘旅客調(diào)研、店內(nèi)設(shè)施設(shè)備完好等。 合理的資源價值評估,航站樓內(nèi)位置不同直接影響著店面銷售情況,甚至 會影響店面的生存和發(fā)展。在進行跨區(qū)域銷售指標(biāo)對比的時候,樓內(nèi)不同區(qū)域的 價值評估是非常重要的基礎(chǔ)參考信息,對于資源價值的評估主要圍繞三方面來進 行,旅客量的多少及高峰旅客時間,旅客構(gòu)成及消費能力、店面所處位置的朝向 及周圍店面數(shù)量等。 機場對于店面的價值評估結(jié)果可以成為店面或品牌的經(jīng)營管理檔案,在完成 對經(jīng)營商考核的同時,也可以發(fā)現(xiàn)機場在各區(qū)域品類規(guī)劃、業(yè)態(tài)布局等方面的問 題,以進行更好的調(diào)整,努力提升資源使用價值,更好的滿足旅客消費需求。
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