【正文】 件。具體來說，主要是指社會(huì)購買力。通常影響購買力水平的因素有以下3個(gè)方面。（1）消費(fèi)者收入消費(fèi)者收入主要是指消費(fèi)者的實(shí)際收入。因?yàn)閷?shí)際收入與名義收入并不是完全一致的，決定其購買的主要是實(shí)際收入。營銷人員應(yīng)注意實(shí)際收入的變動(dòng)趨勢。（2）消費(fèi)者支出消費(fèi)者支出主要是指支出結(jié)構(gòu)或需求結(jié)構(gòu)的變化對市場營銷的影響。消費(fèi)者支出主要取決于消費(fèi)者的收入水平，而這種收入水平又具體表現(xiàn)在可支配的個(gè)人收入與可隨意支配的個(gè)人收入兩個(gè)方面。（3）居民儲(chǔ)蓄及消費(fèi)信貸當(dāng)消費(fèi)者的收入一定時(shí)，儲(chǔ)蓄數(shù)量越大，現(xiàn)實(shí)支出數(shù)量就越小，從而影響企業(yè)的產(chǎn)品銷售量；同時(shí)，居民儲(chǔ)蓄越多，潛在購買力越強(qiáng)。消費(fèi)者信貸也是影響購買力的一個(gè)重要因素，因?yàn)橄M(fèi)者不僅以其貨幣收入購買所需要的商品，而且可用個(gè)人信貸來購買商品。社會(huì)因素所指的是消費(fèi)者周圍的人對他所產(chǎn)生的影響，其中以參考群體、家庭以及角色地位最為重要。參考群體是影響一個(gè)人態(tài)度、意見和價(jià)值觀的所有團(tuán)體，分為兩類：成員團(tuán)體——自己身為成員之一的團(tuán)體，如家庭、同事、同業(yè)工會(huì)等；理想團(tuán)體——自己雖非成員，但愿意歸屬的團(tuán)體，如知名運(yùn)動(dòng)員、影視明星等，對消費(fèi)者行為相當(dāng)有影響力。參照群體對消費(fèi)者購買行為的影響，表現(xiàn)在三個(gè)方面：①參照群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式。②由于消費(fèi)者有效仿其參照群體的愿望，因而消費(fèi)者對某些事物的看法和對某些產(chǎn)生的態(tài)度也會(huì)受到參照群體影響。③參照群體促使人們的行為趨于某種“一致化”，從而影響消費(fèi)者對某些產(chǎn)品和品牌選擇。社會(huì)文化對消費(fèi)者購買行為也有影響作用，這一點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下也不例外，人類的某種社會(huì)生活，久而久之，必然會(huì)形成某種特定的文化，包括一定的態(tài)度和看法、價(jià)值觀念、道德規(guī)范以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等。文化是影響人們欲望和行為的一個(gè)很重要的因素。企業(yè)的最高管理層作出市場營銷決策時(shí)必須研究這種文化動(dòng)向。第4章 適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為變化的市場營銷策略電子商務(wù)是指人們利用電子手段進(jìn)行商業(yè)、貿(mào)易等活動(dòng),是商務(wù)活動(dòng)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化。它的產(chǎn)生和迅速發(fā)展對市場營銷產(chǎn)生了深刻而重要的影響，同時(shí)消費(fèi)行為變化也必然要求企業(yè)制定新的市場營銷策略以適應(yīng)這些變化。正確認(rèn)識(shí)這些影響，對于企業(yè)適應(yīng)新環(huán)境，更好的細(xì)分市場、采用先進(jìn)的營銷手段和方法、滿足消費(fèi)需求具有重要的意義。市場營銷觀念是人們對經(jīng)營實(shí)踐的思想總結(jié)，是指導(dǎo)市場經(jīng)濟(jì)行為的綱領(lǐng)、準(zhǔn)則。因此，根據(jù)信息環(huán)境的變化來制定適應(yīng)消費(fèi)者行為的市場營銷策略，首先要從市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變?nèi)胧帧鹘y(tǒng)的市場營銷觀念認(rèn)為市場是二維的，企業(yè)的營銷活動(dòng)受到地理環(huán)境和交通工具的限制。而信息技術(shù)的出現(xiàn)帶給人們的是一個(gè)沒有地理約束和空間限制的三維市場。企業(yè)只要花費(fèi)很小的成本就可以通過因特網(wǎng)建立自己的全球貿(mào)易網(wǎng)，一步到位成為“跨國公司”。傳統(tǒng)的市場營銷觀念認(rèn)為消費(fèi)者的購買行為是被動(dòng)的，而信息技術(shù)的出現(xiàn)和信息環(huán)境的改變，使企業(yè)和消費(fèi)者之間通過因特網(wǎng)連接，這種購物方式的最大特征是消費(fèi)者的主導(dǎo)性，購物意愿掌握在消費(fèi)者手中，它將傳統(tǒng)的銷售商向顧客推銷的方法改變?yōu)橄M(fèi)者主導(dǎo)的“個(gè)人行銷”，消費(fèi)者通過交互媒介來查詢有關(guān)商品或服務(wù)的信息，變被動(dòng)為主動(dòng)。與傳統(tǒng)的市場營銷相比，Web環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營銷通過網(wǎng)上虛擬商店為消費(fèi)者提供商品或服務(wù)，企業(yè)無須設(shè)立店面、店房、裝潢、擺放貨品、服務(wù)人員等等，只須在網(wǎng)上設(shè)立自己的網(wǎng)址，利用網(wǎng)上收集到的信息，通過經(jīng)銷商送貨上門，方便快捷，大大降低其經(jīng)營成本。，滿足更加多樣化的消費(fèi)需求 市場營銷理論與實(shí)踐告訴我們：任何規(guī)模的企業(yè)都不可能滿足全體買主對某種產(chǎn)品的互有差異的整體需求。而“為誰的需要服務(wù)”是企業(yè)的一種經(jīng)營抉擇。市場營銷的重要前提之一就是根據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯的差異性，將某一產(chǎn)品市場整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)其資源狀況、產(chǎn)品性質(zhì)和市場環(huán)境等因素，設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)系列，來滿足一個(gè)或多個(gè)消費(fèi)群體的需要，以此作為自己的目標(biāo)市場。信息技術(shù)的發(fā)展使消費(fèi)者對商品或服務(wù)的選擇余地越來越大，他們期望產(chǎn)品將根據(jù)其個(gè)人的需要而專門設(shè)計(jì)。由于彼此迥異的消費(fèi)群體的增加意味著為每一個(gè)群體提供特制產(chǎn)品或特別服務(wù)的難度將更大；由于社會(huì)的分解將使每一人群中有代表性的人更難找到，進(jìn)而使確認(rèn)每一人群需求的難度越來越大；由于社會(huì)總的多樣化增強(qiáng)，各個(gè)群體的需要的范圍將會(huì)廣泛得多，其差異也將增大。因此，要解決以上問題，就必須更加廣泛深入地收集有關(guān)消費(fèi)者的更多、更全面的信息，進(jìn)一步做好市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇工作，在制定企業(yè)營銷策略的過程中就把這些新的多樣化的要求考慮進(jìn)去并通過生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)千方百計(jì)滿足這些多樣化的需求。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者通過因特網(wǎng)選擇產(chǎn)品并對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品組合及服務(wù)提出具體要求；企業(yè)則可以根據(jù)消費(fèi)者的選擇及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品、完善服務(wù)，使消費(fèi)者的需求及時(shí)得到滿足。通過對消費(fèi)者反饋的各種信息的收集、整理、分析及市場上同類產(chǎn)品相關(guān)信息的分析比較，可以判斷本企業(yè)產(chǎn)品生命周期所處階段，根據(jù)市場環(huán)境的變化采取相應(yīng)的對策，及時(shí)開展新產(chǎn)品的開發(fā)和銷售。由于因特網(wǎng)表現(xiàn)出的信息對稱性，企業(yè)和顧客可以隨時(shí)隨地進(jìn)行信息交換。在產(chǎn)品開發(fā)中，企業(yè)可以迅速向顧客提供新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能等各方面的資料，并進(jìn)行市場調(diào)查；顧客可以及時(shí)將意見反饋給企業(yè)，從而大大地提高企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的速度，也降低了開發(fā)新產(chǎn)品的成本。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)還可以通過因特網(wǎng)迅速建立和更改產(chǎn)品項(xiàng)目，并應(yīng)用因特網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，從而以高速度、低成本實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品項(xiàng)目及營銷方案的調(diào)研和改進(jìn)，使企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等各個(gè)營銷環(huán)節(jié)能共享信息、互相交流，促使產(chǎn)品開發(fā)從各方面滿足顧客的需要，以最大限度地實(shí)現(xiàn)顧客滿意。產(chǎn)品價(jià)格的制定既要考慮產(chǎn)品成本的補(bǔ)償和企業(yè)利潤的獲取，又要考慮消費(fèi)者的心理承受能力。在Web環(huán)境下，由于因特網(wǎng)的互動(dòng)性，顧客可以和企業(yè)就產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行協(xié)商。在因特網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格測試，不需特殊的服務(wù)人員，只需系統(tǒng)軟件導(dǎo)引即可，方法簡單，實(shí)施起來非常容易。消費(fèi)者首先在因特網(wǎng)上對產(chǎn)品提出基本要求，并確定可接受的價(jià)格，系統(tǒng)軟件則可以根據(jù)價(jià)格的限制顯示滿足要求的產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇，甚至消費(fèi)者還可以自己設(shè)計(jì)組裝產(chǎn)品或?qū)ζ髽I(yè)提供的產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷?。因?yàn)橄M(fèi)者限定在先，所以，企業(yè)最終生產(chǎn)的產(chǎn)品基本都能滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品性能和價(jià)格的要求。由于因特網(wǎng)營造的全球市場環(huán)境，企業(yè)在制定產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格時(shí)，要考慮國際化因素，針對國際市場的需求狀況和價(jià)格情況，以確定本企業(yè)的價(jià)格策略。在Web環(huán)境下，企業(yè)借助于因特網(wǎng)使其產(chǎn)品開發(fā)和促銷成本降低，因此，可以進(jìn)一步降低產(chǎn)品價(jià)格。同時(shí)，由于信息環(huán)境的開放性和互動(dòng)性，市場是開放和透明的，消費(fèi)者可以就產(chǎn)品及價(jià)格進(jìn)行充分地比較、選擇，因此，要求企業(yè)以盡可能低的價(jià)格向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)上營銷是一種一對一的銷售渠道，也是由查詢信息、付款、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)組成的全程營銷渠道。網(wǎng)上營銷縮短了生產(chǎn)廠商與消費(fèi)者之間的距離，弱化了中間商的作用，使生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的直接交易成為可能。這樣，既可以降低企業(yè)的銷售成本，又可以避免由于推銷員的強(qiáng)迫促銷給消費(fèi)者造成的心理壓力，還可以使企業(yè)與消費(fèi)者之間通過因特網(wǎng)全天候的保持聯(lián)絡(luò)并建立起長期的合作關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，借助于因特網(wǎng)還可以建立起會(huì)員網(wǎng)絡(luò)，這是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)營銷的一個(gè)重要渠道。通過會(huì)員制，促進(jìn)顧客相互間的聯(lián)系和交流，以及顧客與企業(yè)的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)顧客對企業(yè)的忠誠度，并把顧客融入企業(yè)的整個(gè)營銷過程中，使會(huì)員網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)成員都能互惠互利，共同發(fā)展。傳統(tǒng)的促銷方式主要是企業(yè)通過廣告、公關(guān)宣傳、人員推銷和銷售促進(jìn)來進(jìn)行促銷，而信息技術(shù)的發(fā)展給企業(yè)營銷帶來了新的契機(jī)，也使促銷方式花樣翻新，網(wǎng)上促銷、網(wǎng)絡(luò)形象、網(wǎng)上廣告等日益顯示出活力。借助于因特網(wǎng)，全球的消費(fèi)者都可以與企業(yè)聯(lián)系和交流，可以直接向企業(yè)咨詢有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的問題，同時(shí)企業(yè)應(yīng)用文字、圖像、圖片等技術(shù)向消費(fèi)者展示產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容，解釋、解答消費(fèi)者的咨詢。網(wǎng)上廣告的最大優(yōu)勢在于其低廉的價(jià)格和卓著的效率，企業(yè)通過不多的投入就可以把與電視有類似效果的廣告瞬間送及全球。同時(shí)，這種形式還一改過去消費(fèi)者被動(dòng)地接受廣告的特點(diǎn)，使消費(fèi)者能夠根據(jù)自身的需要主動(dòng)搜尋廣告，尋找自己需要的產(chǎn)品或服務(wù)。第5章 總結(jié)電子商務(wù)發(fā)展至今已經(jīng)呈現(xiàn)出其優(yōu)勢，越來越多的企業(yè)已經(jīng)利用電子商務(wù)進(jìn)行交易并且獲得利潤。同時(shí)人們對電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營銷的一系列問題進(jìn)行研究，取得很多理論成果。那么，對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為模式和消費(fèi)特征的研究，對于企業(yè)制定市場營銷策略有何種啟示與值得探討的地方呢？通過查找一些文獻(xiàn)和利用網(wǎng)絡(luò)資源，本篇論文主要探討了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為模式和消費(fèi)特征的一些比較淺顯的問題，通過簡單的分析以及與傳統(tǒng)條件下消費(fèi)者行為模式與消費(fèi)特征的比較，告訴企業(yè)如何掌握消費(fèi)者的特點(diǎn)來制定相應(yīng)的營銷策略，同時(shí)也簡單分析了影響消費(fèi)者行為模式的可能因素，以便更好的讓人們在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下了解消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的心理等等。在當(dāng)今顧客至上的經(jīng)營理念占主導(dǎo)地位的條件下，誰掌握了消費(fèi)者的心理，誰就可能在競爭中取勝，取得主導(dǎo)地位。適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為模式的市場營銷策略主要是從4P方面作簡單探索的。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的行為模式以及消費(fèi)特征也不是固定不變的，每一段時(shí)間的研究以及所顯現(xiàn)出的消費(fèi)者特點(diǎn)只是對當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和特征的側(cè)面反映，這些模式和特點(diǎn)是會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而改變的。但是對于每一時(shí)期的研究也具有實(shí)用性。參考文獻(xiàn)：：,，中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版2004.，.，.（4版）.西安電子科技大學(xué)出版社 2004.1 2003 P. Schneider. Electronic Commerce[M].北京： ,John Wileyamp。 Marketing,third edition謝辭畢業(yè)論文設(shè)計(jì)在這個(gè)充滿暖意的五月結(jié)束了，整個(gè)設(shè)計(jì)過程經(jīng)歷了大概三個(gè)月的時(shí)間。在這三個(gè)月的時(shí)間里，有幸在楊堅(jiān)爭教授的親自指導(dǎo)下進(jìn)行自己的畢業(yè)論文設(shè)計(jì)。每一次和楊老師見面溝通，都得到了他的悉心指導(dǎo)，終于經(jīng)過多次的修改與再修改后完成了本次論文設(shè)計(jì)，也為自己的大學(xué)生活畫上了圓滿的一筆。在這里，我首先要感謝指導(dǎo)我進(jìn)行論文設(shè)計(jì)的楊堅(jiān)爭教授，幫助我順利完成畢業(yè)論文的設(shè)計(jì)，同時(shí)也感謝商學(xué)院畢業(yè)論文設(shè)計(jì)指導(dǎo)小組的各位領(lǐng)導(dǎo)、老師，感謝他們?yōu)槲覀兲峁┝诉@一實(shí)踐的機(jī)會(huì)！27 /