【正文】 的購(gòu)買過程中，消費(fèi)者對(duì)于信息的收集大都出于被動(dòng)進(jìn)行的狀況。 商業(yè)渠道，如展覽推銷、上門推銷、中介推銷、各類廣告宣傳等，主要是通過廠商的有意識(shí)的活動(dòng)把商品信息傳播給消費(fèi)者。這種信息和體會(huì)在某種情況下對(duì)購(gòu)買者的購(gòu)買決策起著決定性的作用。內(nèi)部渠道是指消費(fèi)者個(gè)人所儲(chǔ)存、保留的市場(chǎng)信息，包括購(gòu)買商品的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)、對(duì)市場(chǎng)的觀察以及個(gè)人購(gòu)買活動(dòng)的記憶等；外部渠道則是指消費(fèi)者可以從外界收集信息的通道，包括個(gè)人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道等。這要求從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)或中介商注意了解與自己產(chǎn)品有關(guān)的實(shí)際需求和潛在需求，了解這些需求在不同時(shí)間的不同程度，了解這些需求是由哪些刺激因素誘發(fā)的，進(jìn)而巧妙地設(shè)計(jì)促銷手段去吸引更多的消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁(yè)，誘導(dǎo)他們的需求欲望。文字的表述、圖片的設(shè)計(jì)、聲音的配置是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的直接動(dòng)因。如若不具備這一基本前提，消費(fèi)者也就無(wú)從做出購(gòu)買決定。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)中出現(xiàn)的某種商品或某種服務(wù)發(fā)生興趣后，才可能產(chǎn)生購(gòu)買欲望。(1) 購(gòu)買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下購(gòu)買過程的起點(diǎn)是誘發(fā)需求。 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的購(gòu)買過程網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的購(gòu)買過程，也就是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為形成和實(shí)現(xiàn)的過程。Internet作為信息溝通工具，正成為許多興趣、愛好趨同的群體聚集交流的地方，并且形成特征鮮明的網(wǎng)上虛擬社區(qū)。基于此，有必要對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為加以了解，以便運(yùn)籌帷幄，制定出符合市場(chǎng)環(huán)境的營(yíng)銷組合，一方面滿足消費(fèi)者的需求，一方面增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者就是營(yíng)銷人員的“衣食父母“，營(yíng)銷運(yùn)作的成敗，要看他們是否投下”信任票“（購(gòu)買）來(lái)決定。同樣道理。 ⑨網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中女性占主導(dǎo)地位。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，各個(gè)層次的消費(fèi)不是相互排斥的，而是具有緊密的聯(lián)系，需求之間廣泛存在著交叉的現(xiàn)象。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的開始階段，消費(fèi)者側(cè)重于精神產(chǎn)品的消費(fèi)，到了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成熟階段，消費(fèi)者在完全掌握了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的規(guī)律和操作，并且對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有了一定的信任感后，消費(fèi)者才會(huì)從側(cè)重于精神消費(fèi)品的購(gòu)買轉(zhuǎn)向日用消費(fèi)品的購(gòu)買。 ⑥網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性。 ④對(duì)購(gòu)買方便性的需求與購(gòu)物樂趣的追求并存。 ③消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)。對(duì)于不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者因所處的時(shí)代、環(huán)境不同而產(chǎn)生不同的需求，不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在同一需求層次上的需求也會(huì)有所不同。 ②消費(fèi)需求的差異性。然而，沒有一個(gè)消費(fèi)者的心理是完全一樣的，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。在這一時(shí)期內(nèi)，個(gè)性消費(fèi)是主流。 ①個(gè)性消費(fèi)的回歸。 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的行為特征網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的各類搜索引擎讓“e人類” 無(wú)須走出家門就可作到“貨比三家” 他們經(jīng)常大范圍的進(jìn)行選擇和比較，以求所購(gòu)買的商品價(jià)格最底、質(zhì)量最好、最有個(gè)性，是商家欲通過不法手段獲利的概率幾乎為零；若市場(chǎng)上的產(chǎn)品不能滿足其需求，他們會(huì)主動(dòng)向廠商表達(dá)自己的想法，自覺不自覺地參與到企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)等活動(dòng)中來(lái)，這又同以前消費(fèi)者的被動(dòng)接受產(chǎn)品形成鮮明對(duì)照；消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)來(lái)滿足其個(gè)性化需求，這種行為使企業(yè)明確其真正的目標(biāo)市場(chǎng)——主動(dòng)上網(wǎng)搜尋信息的人，使企業(yè)的行為更有針對(duì)性，從而避免了傳統(tǒng)中把大眾作為其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行促銷所導(dǎo)致的損失。 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為特征人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者特征的研究，逐漸得出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的共性。因此，為激發(fā)起消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的興趣，非字母文化背景環(huán)境下的網(wǎng)上商店假想購(gòu)物空間的設(shè)計(jì)就更為重要。因此，不同的消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上商店的“假想購(gòu)物商品區(qū)”的商業(yè)空間所提供的各種信息的注意度和反應(yīng)是不同的，所以他們所表現(xiàn)出的行為特征的差異也是各不相同的。因?yàn)橛脩艚缑嬷校瑢?duì)信息對(duì)象的不同表征方式，對(duì)不同頻度計(jì)算機(jī)應(yīng)用的任務(wù)績(jī)效的影響是不一樣的。系統(tǒng)概貌的有效表征與用戶對(duì)概貌的形成對(duì)首次使用計(jì)算機(jī)的用戶是重要的；系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)及其表征、信息空間的特定標(biāo)志對(duì)偶爾使用者是重要的；而對(duì)于經(jīng)常使用計(jì)算機(jī)的用戶來(lái)說，提供信息訪問的快捷方式則可以加速任務(wù)完成。網(wǎng)上消費(fèi)者所具備的計(jì)算機(jī)能力和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)不同，他們所表現(xiàn)出來(lái)的行為特征差異很大。這一特征對(duì)網(wǎng)上銷售的策略和市場(chǎng)細(xì)分具有重要意義。(1) 所掌握的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)① 網(wǎng)上消費(fèi)者的職業(yè)與專業(yè)屬性。 實(shí)際上，消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上交易過程中對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息空間的認(rèn)知活動(dòng)的三種方式是一致的、彼此相對(duì)應(yīng)的。不同消費(fèi)者在活動(dòng)的目的性、達(dá)到目的的效率、要求的認(rèn)知負(fù)荷、對(duì)信息空間標(biāo)志、形成信息空間概貌和活動(dòng)策略等認(rèn)知維度方面的差異可由表來(lái)表示。③尋找（searching）:在大信息量信息集里尋找特定項(xiàng)目并定位于信息的最有效的方式。②搜索（exploring）:在一個(gè)既定的概念領(lǐng)域內(nèi)找到新信息。消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上交易可以描述為其為完成購(gòu)物或與之有關(guān)的任務(wù)而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下進(jìn)行的瀏覽、搜索相關(guān)商品信息，從而為購(gòu)買決策提供所需的必要信息，并實(shí)踐購(gòu)買決策和購(gòu)買行為。不同的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息空間的認(rèn)知活動(dòng)的方式又表現(xiàn)出不同特點(diǎn)，了解這些內(nèi)容也是研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)行為模式與消費(fèi)特征所必要的。這些特點(diǎn)主要表現(xiàn)在：需要的無(wú)限擴(kuò)展性、多層次性、復(fù)雜多變性和可誘導(dǎo)性。 　 傳統(tǒng)條件下的消費(fèi)者特征消費(fèi)者需要由于受多種主觀和客觀因素的影響而呈現(xiàn)出多樣性。如果產(chǎn)品未達(dá)到消費(fèi)者期望，消費(fèi)者就會(huì)失望；如果達(dá)到了期望，消費(fèi)者就會(huì)滿意；如果超出了期望，消費(fèi)者就會(huì)驚喜。 （5）購(gòu)買后行為 購(gòu)買產(chǎn)品后，消費(fèi)者可能會(huì)滿意，也可能會(huì)不滿意。 （4）購(gòu)買決策 一般來(lái)說，消費(fèi)者的購(gòu)買決策將是購(gòu)買他最愛的品牌，但在購(gòu)買意向和購(gòu)買決策之間還會(huì)受到兩個(gè)因素的影響。第四，消費(fèi)者期望的產(chǎn)品全部滿意程度隨不同的屬性水平而變化。其次，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)他或她獨(dú)特的需要和希望而區(qū)別不同屬性的重要性程度。 ③公共來(lái)源：大眾媒體、消費(fèi)者信譽(yù)機(jī)構(gòu) ④經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：接觸、檢查及使用某產(chǎn)品 （3）選擇的評(píng)價(jià) 營(yíng)銷人員應(yīng)了解選擇評(píng)價(jià)——即消費(fèi)者如何利用信息來(lái)評(píng)價(jià)可供選擇的品牌而做出抉擇。消費(fèi)者可以從下列來(lái)源中尋求信息： ①個(gè)人來(lái)源：家庭、朋友、鄰居、熟人。 （2）信息尋求 產(chǎn)生了需求的消費(fèi)者可能會(huì)也可能不會(huì)尋求更多的信息。購(gòu)買者覺察到他或她目前實(shí)際狀況與理想狀況的差異。確認(rèn) 搜集 評(píng)估 決定 購(gòu)后需要 信息 選擇 購(gòu)買 行為圖3 購(gòu)買者決策過程的五個(gè)階段[7] 此圖根據(jù)：,。6]顧客的購(gòu)買決策過程由確認(rèn)需要、搜集信息、評(píng)價(jià)選擇、決定購(gòu)買、購(gòu)后行為共五個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成?；灸Ｊ揭妶D2。而對(duì)于企業(yè)來(lái)講，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的分析和研究 最重要的恰恰是對(duì)消費(fèi)者黑箱中發(fā)生的情況的分析和研究，以便 安排適當(dāng)?shù)摹笆袌?chǎng)營(yíng)銷刺激”，使消費(fèi)者產(chǎn)生有利于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng) 銷的反應(yīng)。 黑箱概念只有相對(duì)的意義：同一系統(tǒng)對(duì)不同主體來(lái)講，可能是黑 箱，也可能就不是黑箱；隨著主體認(rèn)識(shí)的提高，黑箱也可轉(zhuǎn)化為 灰箱或白箱。 ①誰(shuí)參與購(gòu)買活動(dòng)（Who）? ②他們購(gòu)買什么商品（What）? ③他們?yōu)槭裁匆?gòu)買（Why）? ④他們?cè)谑裁磿r(shí)候購(gòu)買（When）? ⑤他們?cè)谑裁吹胤劫?gòu)買（Where）? ⑥他們準(zhǔn)備購(gòu)買多少（How much）? ⑦他們將如何購(gòu)買（How）? 這些決策的作出是消費(fèi)者在外部刺激下產(chǎn)生的心理活動(dòng)的結(jié) 果，我們將外部刺激被消費(fèi)者接收后，經(jīng)過一定的心理過程（購(gòu) 買者的黑箱），產(chǎn)生的看得見的行為反應(yīng)，叫做消費(fèi)者購(gòu)買行為 模式。本章主要研究傳統(tǒng)條件下消費(fèi)者行為模式與消費(fèi)特征。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)基于興趣和共同點(diǎn)被劃分為形形色色的小社區(qū)，虛擬市場(chǎng)對(duì)顧客和賣主都有益，顧客得到的好處主要來(lái)自虛擬社區(qū)本身的特性，賣主得到的利益與擴(kuò)大市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)有關(guān)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中顧客所見的并不是實(shí)物，而是商家（大部分情況下是網(wǎng)站）對(duì)該商品的描述。單純的建站管理已經(jīng)不能滿足企業(yè)網(wǎng)上走市場(chǎng)的需求，多數(shù)企業(yè)希望得到有效的網(wǎng)站推廣方案，這對(duì)于企業(yè)上網(wǎng)的服務(wù)商來(lái)說是一個(gè)不可忽視的契機(jī)。圖1 用戶實(shí)際購(gòu)買過和希望網(wǎng)絡(luò)提供的商品種類[5]資料來(lái)源于。當(dāng)問及用戶希望網(wǎng)絡(luò)能更多的提供哪些種類的產(chǎn)品時(shí)，書刊（%）、電腦的相關(guān)產(chǎn)品（%）、教育學(xué)習(xí)服務(wù)(%)是用戶提及最多的；其他提及較多的依次是音像器材及制品（%）、通訊類（%）、禮品服務(wù)（27%）、生活、家居類（%）和票務(wù)服務(wù)（%）。這也要求廣大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和其他傳統(tǒng)行業(yè)研究網(wǎng)民的消費(fèi)需求，以網(wǎng)民需求為主導(dǎo)，提供各種更為豐富的網(wǎng)上服務(wù)。從網(wǎng)民每周上網(wǎng)時(shí)間可以看出，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用越來(lái)越頻繁，從最初的電子郵箱、查詢新聞，到現(xiàn)在如此豐富的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹臐B透性也越來(lái)越強(qiáng)。其中，電子郵箱仍然是人們最為關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一，收費(fèi)和免費(fèi)郵箱用戶的滿意度均有所提高，%%。報(bào)告顯示，用戶在網(wǎng)上經(jīng)常查詢的信息中，%，%，%。 3]在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用上，此報(bào)告顯示，人們的上網(wǎng)用途進(jìn)一步多元化發(fā)展，不論是在關(guān)注的信息內(nèi)容還是在使用功能上，涉及范圍都更深更廣。%的人將獲取信息作為上網(wǎng)最主要的目的，其他緊隨其后的上網(wǎng)目的還有休閑娛樂(%)和交友(%)。 網(wǎng)民上網(wǎng)的基本“輪廓”為，主要在家中上網(wǎng)，費(fèi)用以自費(fèi)方式為主，每月實(shí)際花費(fèi)的上網(wǎng)費(fèi)用大部分在100元以內(nèi)；%的網(wǎng)民采用自費(fèi)上網(wǎng)，%的網(wǎng)民公費(fèi)上網(wǎng)，%。在網(wǎng)民的特征結(jié)構(gòu)方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的普及，網(wǎng)民特征結(jié)構(gòu)整體上逐漸趨于合理，但近期由于學(xué)生等年輕網(wǎng)民增長(zhǎng)較多引起特征結(jié)構(gòu)方面的比例數(shù)據(jù)和以前相比呈一種徘徊和反復(fù)的狀態(tài)。人們?cè)诠ぷ?、學(xué)習(xí)和生活中越來(lái)越多地使用互聯(lián)網(wǎng)，整個(gè)社會(huì)的運(yùn)行都搭上了互聯(lián)網(wǎng)的快車，并打上了互聯(lián)網(wǎng)的烙印，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從單一的行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成為深入我國(guó)各行各業(yè)的社會(huì)大眾的互聯(lián)網(wǎng)。[2] 數(shù)據(jù)來(lái)源于。 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的輪廓分析雖然中國(guó)Internet起步較晚，但自從1994年接入Internet后我國(guó)的網(wǎng)上市場(chǎng)也得到快速增長(zhǎng)，并且形成了一定的網(wǎng)上市場(chǎng)規(guī)模。第三，完善現(xiàn)有法律法規(guī)，保證電子交易的合法性，保護(hù)個(gè)人隱私和防范網(wǎng)上犯罪，建立電子商務(wù)安全認(rèn)證法律機(jī)制。首先，推動(dòng)商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，建立完善的電子支付體系，在電子交易支付及結(jié)算手段上，政府有必要制定出相應(yīng)的政策、法規(guī)。我國(guó)的一些商業(yè)銀行也紛紛開通網(wǎng)上支付服務(wù)，這為推動(dòng)我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。最基本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交易系統(tǒng)包括企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)、電子支付系統(tǒng)、實(shí)物配送系統(tǒng)三部分組成。最后，政府機(jī)構(gòu)必須了解電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)，調(diào)整政策引導(dǎo)電子商務(wù)發(fā)展。 推動(dòng)電子商務(wù)的應(yīng)用，首先必須解決企業(yè)上網(wǎng)問題，對(duì)于大型企業(yè)應(yīng)積極扶持上網(wǎng)拓展網(wǎng)上業(yè)務(wù)和參與全球競(jìng)爭(zhēng)，特別是一些IT行業(yè)的企業(yè)要先行起到表率作用；對(duì)于中小企業(yè)，需要提供技術(shù)支持及人才培訓(xùn)服務(wù)，并為其提供集中開拓電子商務(wù)業(yè)務(wù)的架構(gòu)模式，避