消費者行為分析模式-文庫吧資料
2025-03-02 18:46本頁面
【正文】 再購買 單純路線 完整的協(xié)商 商品部門供應(yīng) 咨詢服務(wù)電腦 安置（機械等） 管理信息系統(tǒng) 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 三 、 業(yè)務(wù)購買過程的參與者 采購中心可能有的成員構(gòu)成 使用者：將要使用產(chǎn)品或勞務(wù)的人 影響者：對最終決策有一定影響的人 決策者：有權(quán)決定產(chǎn)品需求和供應(yīng)商的人 批準(zhǔn)者：有權(quán)批準(zhǔn)決策者或購買者所提行動方案的人員 購買者：有正式權(quán)利選擇供應(yīng)商并商定購買條件的人 把關(guān)者：有權(quán)阻止供應(yīng)商或其他信息流向采購中心成員那里的人員 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 四、影響業(yè)務(wù)購買者購買行為的主要因素 需求水平 經(jīng)濟前景 利益 技術(shù)變化程度 政治和法規(guī)的發(fā)展 競爭趨勢 社會責(zé)任 ?目的 ?政策 ?程序 ?組織機構(gòu) ?系統(tǒng) 利益 權(quán)威 地位 感染力 說服力 ?年齡 ?收入 ?教育 ?職位 ?性格 ?風(fēng)險態(tài)度 ?文化 環(huán)境 采購人員 人際 組織 個人 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 五 、 業(yè)務(wù)購買者決策過程： “ 八個采購階段 ” 1． 發(fā)現(xiàn)問題 2． 確定需求 3． 確定產(chǎn)品規(guī)格 4． 尋找供應(yīng)商 5． 征詢報價 6． 選擇供應(yīng)商 7． 確定日常訂購規(guī)則 8． 績效評價 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 購買過程進展 ? 購買過程進展時： ? 不同的群體 ? 不同的成員身份 ? 不同的角色 ? 不同的風(fēng)險 ? 不同的信息需求 ? 不同的能力 ? 不同的個性 ? 不同的成功標(biāo)準(zhǔn) 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 分析購買情況的步驟 ? 確定決策單位 ? 誰是起作用的人 ?責(zé)任是什么 ?動機是什么 ? ? 事件的時間發(fā)展線索 ? 對導(dǎo)致目前狀況的事件的分析 ? 關(guān)鍵事件是什么 ?為什么 ? ? 分析決策單位 ? 誰重要 ? ? 誰有權(quán)力 ?這種權(quán)力出自何處 ? ? 購買決定是如何作出的 ? 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 分析購買情況的步驟 ? 分析買方 /賣方的關(guān)系 ? 我們與購買者的關(guān)系狀況如何 ? ? 我們可能被接受還是被拒絕 ? ? 分析競爭者 ? 他們與購買者的關(guān)系狀況如何 ? ? 誰的商品定位報價最佳 ? ? 哪個競爭者是我們被拒絕的最大威脅 ? ? 考慮策略 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 六 、 機構(gòu)與政府市場 1． 機構(gòu)市場 2． 政府市場 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 SEE YOU NEXT TIME THANK YOU！??！ 謝 謝 :45:3618:4518::45 18:4518:45::45:36 2023年 3月 17日星期五 6時 45分 36秒 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。主要有： 發(fā)起者 、 影響者 、 決策者 、 購買者和使用者 。 這就是免疫化理論 。J馬克蓋雅將作為抵抗力形成的戰(zhàn)略重新整理 ， 可以采用以下方法： 行動上使其參與 態(tài)度上使其關(guān)聯(lián) 形成抵抗的姿勢 實行特別訓(xùn)練 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 免疫化理論 象文化規(guī)范那樣 ， 在當(dāng)時的社會里一般被信任的事情 ， 很少遭到反駁 ， 但一旦遭到強烈的反駁 ， 就容易引起態(tài)度的改變 。 參照群體 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 參照群體的三種影響類型 規(guī)范性影響 信息性影響 認(rèn)同性影響 高 中 低 高 中 低 高 中 低 群體獎勵或懲罰的程度 群體提供信息的重要性 群體態(tài)度和價值 觀對個體態(tài)度和 價值觀的指導(dǎo) 一致性 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 一個學(xué)生的角色集合 個人 兒子 黨員 老鄉(xiāng) 社團成員 俱樂部會員 室友 籃球隊員 公司臨時工 大學(xué)生 年輕男性 其他 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 決定參照群體影響的消費情境因素 參照群體 的影響大 可見使用 群體高度相關(guān)產(chǎn)品 個人購買信心不足 個人對群體的忠誠 非必需品 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 意見領(lǐng)袖 其意見被別人認(rèn)真考慮 ， 能夠頻繁地影響他人態(tài)度或行為的人 。 人們傾向于服從參照群體的規(guī)范 。 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系
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