【正文】 ： 口碑的有效性分別是廣告 、 人員銷售 、 報紙雜志廣告的 3倍 、 4倍和 7倍 。盧因 （ Kurt Lewin)提出了人類行為是人與環(huán)境的函數(shù) ， 即著名的 “ 場 （ Field)”理論 : B=f ( P, E) 2023年 3月 17日星期五 6時 45分 8秒 消費(fèi)者行為影響因素 環(huán)境因素 消費(fèi)者購買決策過程 認(rèn)識問題 ? 收集信息 ?產(chǎn)品評價 ?購買決策 ?購后行為 生理因素：年齡、性別、健康、嗜好 心理因素：心理過程、個性、社會、文化 宏觀環(huán)境因素：人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、政治法律因素、社會文化因素、自然因素、科技因素 微觀環(huán)境因素：購物環(huán)境、商場人流量、售貨員服務(wù)技能與態(tài)度、家人朋友看法 產(chǎn)品因素：質(zhì)量、性能、品牌、包裝 價格因素：基本價格、折扣、信貸 渠道因素：批發(fā)、零售、位置、交通 行為因素：未購買、重復(fù)購買 經(jīng)濟(jì)因素：收入水平 個體因素 市場營銷因素 促銷因素：廣告、推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn) （一）社會因素 ： 中上層社會 豪華住宅、游泳池、豪華汽車 中等階層 (32+38) 高檔家電、普通家具、高級服裝 中下階層 中檔電器、普通家具、普通服裝 下層社會 (9+7) 舊貨市場、地攤貨物 上層社會 ++ 藝術(shù)珍品 豪華莊園 私人飛機(jī) 品 牌 上層 /中上層 中層 中下層 下層 各個階層 庫爾斯（ Coors） 22 54 16 2 3 百威（ Budweiser） 4 46 37 7 4 米勒（ Miller） 14 50 22 6 6 邁克羅布 (Michelob) 67 23 4 1 2 老風(fēng)格 (Oldstyle) 3 33 36 22 1 萌芽 (Budlight) 22 53 14 3 5 海尼肯 (Heineken) 88 9 1 1 ： (Reference Groups) 按組織的正式程度 正式群體 非正式群體 接觸的頻繁程度 主要群體 次要群體 對人的影響方向 渴望群體 反感群體 (1)參照群體的分類 ① 信息性影響 :指通過群體信息的傳播與咨詢影響群體內(nèi)外成員消費(fèi)行為的現(xiàn)象 。動機(jī) 動機(jī) 動機(jī) 動機(jī) 但它不能充分解釋消費(fèi)者對同一營銷刺激的不同反應(yīng)以及社會群體對消費(fèi)者行為的影響。 ② 運(yùn)用 :主張運(yùn)用各種手段，強(qiáng)化有利于企業(yè)產(chǎn)品銷售的誘因，通過人的強(qiáng)大心理驅(qū)動力形成消費(fèi)者的購買行為。 B. 弊 :不能解釋消費(fèi)者購買中行為的具體差異。 （二）消費(fèi)者行為的研究方法： ： ① 分析工具： 投入 ——產(chǎn)出、成本 ——收益分析 ② 基本假設(shè)： A. 商品的銷售量與其價格成反比； B. 一種商品的價格越低，其替代品越難銷售，其互補(bǔ)品銷售越好； C. 推銷費(fèi)用與銷量成正比。 第二節(jié) 消費(fèi)者行為與決策分析 一、消費(fèi)者行為模式 (the Model of Consumer Behavior) （一）含義： 消費(fèi)者行為模式 ， 實(shí)際上等同于消費(fèi)者行為學(xué) ，是研究個體為了滿足需求 ， 選擇 、 獲取 、 使用 、處置產(chǎn)品與服務(wù)行為決策過程的規(guī)律以及它對廠商 、 消費(fèi)者和社會的影響 。 人格層面 人格層面 處世哲學(xué) 人格形態(tài) 表現(xiàn)形式 反應(yīng)過程 本我 快樂原則 原始人 基本需要 原初過程 自我 現(xiàn)實(shí)原則 物質(zhì)人 客觀選擇 二級過程 超我 覺悟和理想原則 道德人 社會規(guī)范 升華過程 （三）消費(fèi)者動機(jī)的類型 ?情緒動機(jī) ?情感動機(jī) ?理智動機(jī) ?惠顧動機(jī) ? 即由于成就 、 威望 、 自我價值 、 社會交往等動機(jī)引起的購買行為 ，它主要受社會文化 、 社會網(wǎng)絡(luò) 、 社會階層和社會群體的影響和制約 。但商家可以研究人的行為動機(jī)，并據(jù)此傳達(dá)相應(yīng)的產(chǎn)品信息和廣告訴求，迎合消費(fèi)者。 這一階段標(biāo)志著人由物質(zhì)走向道德的升華過程 。 超我遵循覺悟和理想二元的處世哲學(xué) 。 這種介入經(jīng)驗(yàn)和判斷來解決問題的過程被弗洛伊德稱作二級過程 ? 超我 (Superego) 。 獲得一定經(jīng)驗(yàn)的人們會將需要的目標(biāo)具體化 。 試想 ， 嬰兒在饑餓時啼哭是不假思索的 ， 就是直截了當(dāng)?shù)匾笫澄?， 屬于純粹的生物性要求 。 其表現(xiàn)就是對饑渴 、 性 、 避免痛苦和傷害等基本需求的滿足和保障 。 ? 弗洛伊德的人格結(jié)構(gòu)：本我 、 自我 、 超我 （ IEG理論 ） ? 本我 (Id)即原我 ， 即原始的自己 ， 包含生存所需的基本欲望 、 沖動和生命力 。 里比多 (libido)， 即性欲 ， 在其中發(fā)揮決定性的作用 。 ③ 無意識 (Unconsciousness)： 有意識和潛意識思維只是人思維中很微小的部分 ， 而人的絕大部分思維都是無意識的 。他把人的心理功能區(qū)分為三個層面： ① 有意識 (Consciousness)：有意識是經(jīng)過大腦儲存和加工記憶 、 感知 、 思考 、 觀念和幻想等 。 ③ 提高 (Growth)：是指一個人為了實(shí)現(xiàn)自我的價值，就要求在個人能力方面不斷提高。 （ 1）基本內(nèi)容： ① 存在 (Existence)：是指一個人為了自身的存在，有各種各樣的物質(zhì)和心理需求維持其生命的延續(xù)和體能的健康。 （ 3） 評論： 阿氏的模式更為合理 ， 他認(rèn)為 ， 性不一定要像馬氏的層次論那樣歸入第一層次的需要 ， 因?yàn)樗皇且粋€人生存的必要條件 。 ② 多種需求可以同時得到滿足 。 就像馬斯洛所說的那樣 ， “ 一個人的潛質(zhì)有多大 ， 他的目標(biāo)就有多高 。尊重的缺乏會導(dǎo)致失落感和自卑感，引發(fā)不負(fù)責(zé)的甚至是破壞性的行為 ? 它位于人的需求層次的頂峰 ， 是指人的潛力 、 才能 、 天賦能夠得到持續(xù)實(shí)現(xiàn) 。另一方面是滿足自尊心，因此產(chǎn)生了提高自身的能力、自信心的需求。 人是社會的 、 富有情感的動物 ， 每個人都希望歸屬于某個群體或社團(tuán) ， 作為其中一員進(jìn)行交流并得到體恤和愛護(hù) ， 否則就感到空虛和孤獨(dú) ， 包括歸屬感 、 社交活動 、友誼 、 愛情等 。 ?是人們對影響自己環(huán)境確定性的需求 ， 包括條件反射和對現(xiàn)狀及預(yù)期的反應(yīng) ， 動機(jī)是減少生活中的不確定性 ， 確保人身免于傷害以及滿足生理需求的條件遭到剝奪 ， 如人身安全 、 保健 、 就業(yè)保障 、 保險 。 自我實(shí)現(xiàn)需要 SelfActualization Need 尊重需求 Esteem Need 社會需求 Social Need 安全需求 Safety Need 生理需求 Physiological Need ? 是指對食物 、 水分 、 氧氣 、 排泄 、 體息以及性等與人類生存最密切關(guān)聯(lián)的需要 ， 這類需要是人類作為動物的本能 ， 動機(jī)是維持自身的生存與后代繁衍 。需求是由低到高分層次的 ， 只有當(dāng)較低層次的需求得到基本滿足之后 ， 較高層次的需求才會出現(xiàn)并要求得到滿足 ，需求層次越低 ， 強(qiáng)度越大 。 Maslow， l908~1970)在 20世紀(jì) 40年代提出了動機(jī)形成理論 ， 該理論把人類的基本需要劃分成五個相互遞進(jìn)的層次 ，用以說明人類的動機(jī) ， 故而又稱為需求層