【正文】 理李明政的一句話道出了白酒消費(fèi)市場的微妙變化。在過去物資短缺的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者對白酒追求的是一種濃、香、辣，然而，隨著洋酒、進(jìn)口葡萄酒等的進(jìn)入不斷豐富消費(fèi)者的選擇，消費(fèi)者對白酒的需求已經(jīng)悄然向健康、舒服、口感好、喝后不上頭等方面轉(zhuǎn)型。郎酒是以醬香型白酒起家，但為了適應(yīng)消費(fèi)者口感需求的變化，現(xiàn)在也推出了兼香型的產(chǎn)品新郎酒?！凹嫦阈桶拙迫诤狭酸u香的綿柔和濃香的濃烈，酒體更加豐滿。”郎酒所形成的高端醬香、高端兼香、中低端濃香的架構(gòu)，醬香型白酒圍繞紅花郎主打高端市場，兼香型以新郎酒構(gòu)成主力品種發(fā)力高端市場，而中低15端市場則由濃香型“郎牌特曲”把控。市場需求就是價(jià)值，誰能抓住這種變化，誰就能更容易地贏得市場。我們在廣告創(chuàng)意創(chuàng)作時(shí)，不僅要對當(dāng)下的市場需求進(jìn)行調(diào)查研究，更要分析市場的變化“端倪”、預(yù)測市場需求的發(fā)展趨勢。（三）提升創(chuàng)意水平觸動(dòng)消費(fèi)者的購買心理目前, 由于廣告?zhèn)鬟f的媒體的要求, 使得廣告的宣傳上在時(shí)間和空間上都受到限制, 而企業(yè)希望在有限的時(shí)空上傳播更多的商品信息, 這就要求廣告在訴求上要講究單一。在這里, 不僅要講究單一, 而且還要有自己的個(gè)性, 不能是大家一眼就能看出來. 或是大家已共識的。這就需要廣告人具備創(chuàng)新思維，提出具有針對性的廣告創(chuàng)意策略。比如說，從多角度觀察和思考問題的發(fā)散性，把需要解決的問題與其他事物進(jìn)行聯(lián)系和比較的分離性，思維過程的辯證性，思維空間的開放性，思維主體的能動(dòng)性以及思維成果的獨(dú)創(chuàng)性。其中獨(dú)創(chuàng)性是創(chuàng)新思維最具代表性的特征，也是廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵。因此，基于消費(fèi)者心理需求的調(diào)查研究，在廣告創(chuàng)意策略時(shí)我們要牢牢把握以下兩點(diǎn)：精準(zhǔn)定位、熟知目標(biāo)市場目標(biāo)市場的定位要盡量仔細(xì)完整，包括：目標(biāo)市場規(guī)模；地理和地域性特征；目標(biāo)市場的季節(jié)性差異；人口統(tǒng)計(jì)學(xué)資料；媒體接觸特點(diǎn)；消費(fèi)行為特點(diǎn)等。它使?fàn)I銷更加容易。對于一組消費(fèi)者的需求將會(huì)更加容易定義，尤其是他們具有許多共同特征時(shí)（例如，尋求相同的利益，具有相同的年齡，性別，等等）。艾爾強(qiáng)森認(rèn)為，消費(fèi)者之所以喜歡某種產(chǎn)品，是因?yàn)樗嘈胚@種產(chǎn)品會(huì)給他帶來比同類產(chǎn)品更大的價(jià)值，也就是說具有更大的潛在價(jià)值。潛在價(jià)值取決于產(chǎn)品的潛在質(zhì)量。所謂潛在質(zhì)量，它不是指質(zhì)量監(jiān)管部門檢測出的質(zhì)量，而是指消費(fèi)者心中感受到的質(zhì)量，是消費(fèi)者主觀上對一種品牌的評價(jià)?？煽诳蓸分灶I(lǐng)先百事可樂一個(gè)多世紀(jì)，就是因?yàn)樗詷?biāo)榜“正宗”“原創(chuàng)”“獨(dú)一無二”，而使消費(fèi)者相信它具有無可替代的價(jià)值，這就是它的潛在價(jià)值。事實(shí)上，一種品牌之所以能夠打開銷路，常常不是因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值，而是由于它的潛在價(jià)值。潛在價(jià)值具有獨(dú)特性、獨(dú)立性、可信性和重要性。潛在價(jià)值就是名牌效應(yīng)，正如名人效應(yīng)一樣，就是一種觀念，這種觀念已深深根植于消費(fèi)者的心目中。確定合適的位置，使用“定位營銷”細(xì)分方法，新公司或新產(chǎn)品把具有較弱爭奪性的購買者作為目標(biāo)，同時(shí)也能幫助成熟產(chǎn)品尋找新的購買者。提高營銷資源的使用效率，針對細(xì)分市場設(shè)計(jì)產(chǎn)品，價(jià)格,促銷和分銷的最佳策略,能夠更加有效的利用市場資源。 提升廣告人創(chuàng)意創(chuàng)作水平無論廣告信息呈遞的方式如何，其基本原則都是要了解消費(fèi)者的真正需求，找到消費(fèi)者心理和態(tài)度變化。好的廣告創(chuàng)意能夠贏得受眾的心，重要原因就在于廣告人在處理廣告述求和消費(fèi)者心理之間關(guān)系上的到位，好的廣告就是廣告人的創(chuàng)意訴求與市場消費(fèi)者需求的恰當(dāng)結(jié)合。為了廣告創(chuàng)意而確認(rèn)本產(chǎn)品或品牌所要競爭的市場區(qū)隔或范圍，廣告創(chuàng)意人要清楚競爭對手給消費(fèi)者的承諾是什么，就在清楚地說明本品牌或產(chǎn)品有什么獨(dú)特的地方，才能為本產(chǎn)品或品牌在市場和消費(fèi)者的心智中找到屬于自己的位置。比如從廣告訴求方法進(jìn)行廣告創(chuàng)意來說，要合理使用理性訴求和感性訴求。理性訴求廣告向消費(fèi)者“推介產(chǎn)品”，訴諸于目標(biāo)受眾的理性思維，使消費(fèi)者能夠?qū)Ξa(chǎn)品的特質(zhì)、功能等有一個(gè)清楚地了解，從而決定是否購買。感性訴求廣告主要訴諸于消費(fèi)者的感性思維，“以情動(dòng)人”，使消費(fèi)者在感動(dòng)之余認(rèn)同該產(chǎn)品。當(dāng)然還可用情理結(jié)合的訴求策略，即用理性訴求傳達(dá)信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達(dá)到最佳的廣告效果。雕牌系列產(chǎn)品的廣告策略就經(jīng)歷了一個(gè)從理性訴求相感性訴求的轉(zhuǎn)變。初期，雕牌洗衣粉以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉為吸引力，打出“只買對的，不買貴的”口號，暗示其實(shí)惠的價(jià)格，以求在競爭激烈的洗滌用品市場突圍。結(jié)果使這則廣告效果一半。而其后的一系列的關(guān)愛親情，關(guān)注社會(huì)問題的廣告，深深地打動(dòng)了消費(fèi)者的心，取得良好效果，使消費(fèi)者在感動(dòng)之余而對雕牌青睞有加，其相關(guān)產(chǎn)品連續(xù)四年全國銷量第一。廣告創(chuàng)意的多方實(shí)踐也讓我們知道了“綜合出創(chuàng)意”。獨(dú)特的廣告創(chuàng)意通常不過是常規(guī)的組合，我們不應(yīng)該把廣告創(chuàng)意神秘化，關(guān)鍵是運(yùn)用創(chuàng)新思維把常規(guī)的事物綜合成“新穎獨(dú)特、有文化味、具有吸引力”的廣告作品，其中消費(fèi)者的心理需求則是廣告創(chuàng)作的開始，也是廣告創(chuàng)作一系列工作的指導(dǎo)方向和牽引力，“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，同樣，沒有消費(fèi)者心理需求研究的基礎(chǔ)，以何來談?wù)搹V告創(chuàng)意？！結(jié) 論消費(fèi)者心理需求與中國廣告創(chuàng)意直接存在著必然的聯(lián)系。廣告最終是針對消費(fèi)者的廣而告之，因此優(yōu)秀廣告創(chuàng)意當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)的四種消費(fèi)心理：從眾，求異，同步，求實(shí)，調(diào)動(dòng)創(chuàng)意思維，有的放矢。對廣告創(chuàng)作而言，創(chuàng)意是指表現(xiàn)廣告主題的獨(dú)創(chuàng)性的意念或新穎的構(gòu)想。廣告創(chuàng)意成敗的關(guān)鍵在于能否正確把握消費(fèi)者心理需求，洞悉消費(fèi)者需求變化，認(rèn)清目標(biāo)受眾是廣告創(chuàng)意的前提條件。任何一種心理的產(chǎn)生都有一個(gè)必然的過程，消費(fèi)心一樣廣告創(chuàng)意要想達(dá)到影響消費(fèi)者心理，進(jìn)而促成其消費(fèi)的欲望，首先要引起他意，即從眾多的廣告中能注意到某一個(gè)特定廣告，接著要使消費(fèi)者對這則廣告產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生一種肯定的情緒認(rèn)同，最后使其感到有必要的需求，從而進(jìn)行消費(fèi)。消費(fèi)者的心理需求是永無止境的，需求跟著前一個(gè)需求的腳跟；人成長經(jīng)歷的不同造成了需求的多樣性；生產(chǎn)力發(fā)展和生活的變化都會(huì)對消費(fèi)者心理產(chǎn)生變化并賦予其時(shí)代特征。消費(fèi)心理的基本特征決定了“每一個(gè)成功廣告都具備鮮明的個(gè)性”這現(xiàn)象的客觀存在，同時(shí)也就要求廣告制作者以變應(yīng)變，滿足不斷變化的消費(fèi)者心理需求。17引文注釋[1]百度百科：[2]百度百科：[3]（美）喬治貝爾奇,邁克爾貝爾奇:廣告與促銷[M],張紅霞,:中國人民大學(xué)出版社,2006,第141頁. . [4]王承振,淺析廣告創(chuàng)意與消費(fèi)心理的關(guān)系[D],四川文理學(xué)院. 19論文小結(jié)歷時(shí)兩個(gè)多月，在規(guī)定的時(shí)間里我完成了個(gè)人的畢業(yè)論文寫作。在這次論文寫作中，收獲頗盛。對于論文選題，從開始的感覺簡單、好入手到后期的迷茫，最好在導(dǎo)師的指導(dǎo)下有了新的解讀才使得論文寫作得以繼續(xù)。從論文寫作前期的資料收集、書籍查閱，到后面的個(gè)人撰寫后，經(jīng)指導(dǎo)老師多次的評閱和提點(diǎn)后進(jìn)行了多次修改，讓我不僅在消費(fèi)者心理需求上談?wù)撝袊鴱V告創(chuàng)意上有了新的認(rèn)識和了解，并慢慢深入，探究到了更多課堂學(xué)習(xí)之外的知識。在論文寫作的案例分析中，采取了多例簡證的方式，一是擴(kuò)充文章的見識層面，二是多角度細(xì)致論述消費(fèi)者心理需求共性中的多樣性，讓我學(xué)會(huì)了根據(jù)情況進(jìn)行例證選取及詳略描述。這次論文作為大學(xué)生涯最后的成果展示，它可能代表不了我這四年專業(yè)學(xué)習(xí)，卻也是我學(xué)識成績的一項(xiàng)總結(jié)性展示。在今后的學(xué)習(xí)工作中，我將更加注重對知識的收集和梳理，并明白了實(shí)際案例操作的重要性，紙上談兵是萬萬不行的。最后，我希望我的畢業(yè)論文能成為我的大學(xué)生涯的一個(gè)圓滿句號！致謝辭感謝我的指導(dǎo)老師曹雁老師。在此次論文寫作中，我時(shí)刻體會(huì)著曹雁老師對教學(xué)的熱愛，對學(xué)術(shù)的嚴(yán)謹(jǐn)，他嚴(yán)肅的科學(xué)態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神，以及精益求精的工作作風(fēng)。從專業(yè)課的學(xué)習(xí)，到課題的選擇、開題，在到論文的寫作，整個(gè)過程，曹雁老師都傾注了大量的心血，甚至在節(jié)假日仍然不忘對我們的論文進(jìn)行悉心指導(dǎo)。在曹雁老師科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹笇?dǎo)下，我的畢業(yè)論文才得以順利完成。從和我和曹雁老師次在大二課堂的循循善誘到大四論文指導(dǎo)給予的諄諄教誨，在這短短兩年的時(shí)間，我感謝這些命運(yùn)的安排，讓從我擦黑板的本職小事有緣與曹雁老師結(jié)識，并在最后畢業(yè)論文寫作時(shí)幸運(yùn)地成為他帶領(lǐng)的學(xué)生。曹雁老師不僅在學(xué)習(xí)上對我嚴(yán)格要求、悉心栽培，并且在日常學(xué)習(xí)和工作中也給予我非常多的幫助和意見，給予我很多的寬容、理解和關(guān)愛。再次向我的指導(dǎo)老師曹雁老師表示由衷的敬意和感謝！ 21參考文獻(xiàn) [1]孫振興,基于我國消費(fèi)者心理需求的廣告創(chuàng)意出路探尋[Z],現(xiàn)代營銷營銷學(xué)苑,2012年06期. 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