【正文】 些處在中心城市外圍的區(qū)域，則由各地的分公司負責(zé)?？煽诳蓸返拿總€裝瓶商下都設(shè)置有二三十個分公司，比如在武漢設(shè)廠，就會設(shè)立黃石、黃岡等分公司。名義上是分公司，其實和營業(yè)所或辦事處沒有本質(zhì)區(qū)別。人員設(shè)置也比較精簡，通常由一個財務(wù)人員、一兩個負責(zé)經(jīng)理，和一大批業(yè)務(wù)人員組成?！　≡谶@些更為廣泛的中心城市外圍區(qū)域，可口可樂實施的是101渠道模式。所謂“101”，即“1”——“一體結(jié)盟”（將批發(fā)商看作可口可樂的一部分），“0”——零售目標，“1”——“一瓶在手，歡樂無窮”。　　以前，可口可樂在這些區(qū)域，采取的是通過一級批發(fā)商到二級批發(fā)商，再到終端的模式。這種模式導(dǎo)致企業(yè)無法掌握貨被賣到了哪里，客戶管理非常松散。采取101渠道模式，將一級批發(fā)商和原來的區(qū)域配送中心直接轉(zhuǎn)為101客戶，省略了二級批發(fā)商環(huán)節(jié)，直接面對終端?！　】煽诳蓸返?01渠道模式的基本操作思路是，可口可樂裝瓶商在某地區(qū)的每個分公司，掌握幾十家101客戶，將他們按線路按區(qū)域劃分，每家又面對幾十個終端。在終端密集的地區(qū)，往往一個縣甚至一個鎮(zhèn)，就會設(shè)立一個101客戶。　　找一家批發(fā)商為合作伙伴，該批發(fā)商負責(zé)該地區(qū)可口可樂產(chǎn)品的配送，并賺取一定數(shù)量的配送費。而可口可樂裝瓶商則負責(zé)派駐業(yè)務(wù)員在該地區(qū)進行業(yè)務(wù)推廣，直接從終端拿到訂單，交給101客戶進行配送。雙方分工明確，各司其職，共同發(fā)展。　　實施101模式好處很多。首先，加快了物流速度。以前批發(fā)商需要開發(fā)和維護終端客戶，現(xiàn)在批發(fā)商不用再承擔(dān)這種任務(wù)了，只是需要來承擔(dān)物流的責(zé)任。那么，批發(fā)商擔(dān)子輕了很多。產(chǎn)品生產(chǎn)出廠之后，運到各個批發(fā)商的倉庫里，等到終端訂單來了之后，批發(fā)商直接將貨物輸送到終端。　　其次，配送變得非常靈活。因為每個101客戶所管轄的范圍通常比較小，因此，配送方式比較靈活。既可以是貨車，也可以是三輪車，甚至還可以是自行車，等等?！　〉谒?，有效的解決了庫存。解決庫存問題的關(guān)鍵，是源于對銷售的預(yù)測，銷售的預(yù)測，來源于對終端的銷售數(shù)據(jù)的分析。啟用101模式之后，業(yè)務(wù)代表們掌握了每個終端客戶的需求和銷量，對于101客戶每天賣掉多少貨物、庫存多少都一清二楚。每個分公司的系統(tǒng)都與總部聯(lián)網(wǎng)，101客戶每銷售一瓶產(chǎn)品，總公司在第一時間都可看到，及時通過第三方為其補充庫存。除了銷售匯集系統(tǒng)，可口可樂還建有銷售預(yù)測系統(tǒng)，隨時按照庫存和銷售情況，分析、制訂需求與營運計劃。總部預(yù)測中心統(tǒng)一協(xié)調(diào)各分公司庫存。對于不同的101客戶，系統(tǒng)會按照其平均每天銷量的5－6倍，做出6天安全庫存。這樣一來，存貨覆蓋天數(shù)和周轉(zhuǎn)率都被提高，裝瓶廠根據(jù)訂單及預(yù)測數(shù)據(jù)來生產(chǎn)，可口可樂整個供應(yīng)鏈的運轉(zhuǎn)就會非常順暢?！　〕酥?，101渠道模式還有其他的隱性好處?！　∈紫龋鉀Q了服務(wù)專業(yè)化的問題。批發(fā)商只是負責(zé)物流，而終端零售客戶的服務(wù)則是由可口可樂公司直接派出銷售代表或業(yè)務(wù)員來解決。那么，這樣就可以把可口可樂專業(yè)化的售點服務(wù)模式（如售點生動化、拜訪八步驟、終端促銷等）帶給批發(fā)商的零售客戶，從而很好地滿足這一部分零售商的需求和消費者的需求?！　∑浯?，可以有效的管理好批發(fā)商，避免廠商沖突，也有利于管理好價格，防止市場價格混亂。批發(fā)商只是服務(wù)物流，對零售終端的真正掌控權(quán)還是在廠家自己手里，避免了一些潛在的廠商沖突。同時，批發(fā)商沒有產(chǎn)品定價權(quán)和變價權(quán)力。廠家統(tǒng)一安排價格促銷等，市場價格不會產(chǎn)生混亂?！　〉谌?，實施101項目可以有效地節(jié)約公司成本，借助批發(fā)商的運力、資金、網(wǎng)絡(luò)及人員，使可口可樂公司與批發(fā)商優(yōu)勢互補，加快市場開拓的步伐，從而達到與“直銷模式”相媲美的效果?！　】煽诳蓸穼嵤﹨^(qū)域精耕是在2000年到2004年期間，在那個時段實施區(qū)域精耕是合理的。但是隨著經(jīng)濟的發(fā)展，渠道終端業(yè)態(tài)也不斷的進化。出現(xiàn)了很多超大型的終端業(yè)態(tài)。比如以家樂福、沃爾瑪為代表的外資大型超市進入中國并在中國內(nèi)地各大城市跑馬圈地，以萬佳、新一佳、華聯(lián)為代表的內(nèi)資大型超市和連鎖便利店也紛紛崛起，他們逐漸構(gòu)成了中國大城市居民購物消費的主流場所；面積在200—1000平米的中小超市在中國內(nèi)地的中小城市和一些經(jīng)濟發(fā)達的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)遍地開花，他們也正在成為本地居民消費購物的主流場所；還比如餐飲渠道的崛起，等等。 此時，區(qū)域精耕已經(jīng)難以適應(yīng)時代發(fā)展的需要，101系統(tǒng)的弊端也隨著時間的推移逐步暴露。101系統(tǒng)需要業(yè)務(wù)員是全才、通才。它不僅要善于和小店的老板打交道，還需要和酒店的老板娘打交道，等等。這樣的全才實際上不多。101系統(tǒng)不能針對某一特定的渠道 設(shè)計最適合、最有效的促銷方案；101系統(tǒng)不能針對某一渠道設(shè)計穩(wěn)定、成熟的運作方案，從而形成快速反應(yīng)能力；101系統(tǒng)不能針對不同的渠道進行不同的科學(xué)的資源分配和投入；等等?！　∮捎趨^(qū)域精耕已經(jīng)難以適應(yīng)市場形勢和競爭局勢的發(fā)展，可口可樂適時的對渠道模式做出了調(diào)整，由區(qū)域精耕進化到渠道精耕?！　∷^渠道精耕，也叫通路精耕，簡單而言就是將渠道細化，并由不同的業(yè)務(wù)員負責(zé)不同的渠道，即將大賣場以外的渠道細分為小店、批發(fā)、小超市、餐飲、網(wǎng)吧、工廠、學(xué)校、軍事、醫(yī)藥等類型，由不同的業(yè)務(wù)員負責(zé)，一個業(yè)務(wù)負責(zé)一兩種渠道。工作范圍不是按區(qū)域劃分而是按渠道類型劃分。　　不難看出，由區(qū)域精耕演化到渠道精耕，一個最大的好處就是更專業(yè)了。更專業(yè)的業(yè)務(wù)員，去服務(wù)更專業(yè)的渠道。分工更科學(xué)合理了，術(shù)業(yè)有專攻，就這么個道理?！　∵@種專業(yè)的分工，帶來的價值也是顯而易見的。首先，這樣專業(yè)分工，有利于提高工作效率和執(zhí)行水平，從而使可口可樂品牌在客戶終端得到專業(yè)服務(wù)、專業(yè)售賣，無形中更增添了其價值。　　其次，有利于公司制作不同的渠道開發(fā)策略，維護工作流程和指引，并對業(yè)務(wù)員進行系統(tǒng)、專業(yè)培訓(xùn)，從而使業(yè)務(wù)有章可循。　　第三，針對不同的渠道設(shè)計不同的推廣方案和進行不同資源的分配投入。　　第四，最重要的是，從注重零售的執(zhí)行轉(zhuǎn)變到注重現(xiàn)代渠道的執(zhí)行。通過各渠道細化、人員細化、管理細化，促銷細化、廣告制作細化等，真正做到市場覆蓋面大、迅速拓展市場、顧客接觸率高、控制渠道容易、分銷商競爭程度降低、促銷費用節(jié)省?！　】煽诳蓸方K端生動化建設(shè)及終端績效考核　　無論是區(qū)域精耕，還是渠道精耕，可口可樂都始終強調(diào)對終端的控制。一是強調(diào)鋪市率的最大化，占據(jù)一切可能的終端網(wǎng)點。二是，在終端產(chǎn)品陳列以及宣傳上，可口可樂在整個飲料行業(yè)也是有口皆碑的。　　總結(jié)可口可樂的終端生動化陳列，可以歸結(jié)為兩個核心要點。一是，基本的終端生動化陳列規(guī)則，二是，不同終端業(yè)態(tài)實施靈活機動的陳列規(guī)則?！　≡诨镜慕K端生動化陳列規(guī)則方面，包括了集中陳列原則、價格提示原則、新產(chǎn)品生動化陳列原則、貨齡管理以及pop的管理等方面。集中陳列，就是同類的產(chǎn)品放在同一個區(qū)域內(nèi)。比如碳酸飲料放在碳酸區(qū)域，茶飲料放在茶區(qū)域，果汁飲料放在果汁區(qū)域等。價格提示原則，在可口可樂的產(chǎn)品擺放區(qū)域，都有明顯的價格提示，特價商品都會打上原價，以讓消費者感到實惠。新產(chǎn)品上市之后，會在終端進行特殊的陳列，以吸引消費者的注意。貨齡管理方面，堅持先進先出的原則，將快要到期的產(chǎn)品，放在最顯眼的地方。pop管理方面，放在終端最顯眼的位置，保證pop傳遞的信息準確、及時而有效?！　“凑詹煌慕K端靈活機動的陳列規(guī)則，即根據(jù)不同的零售終端，采取不同的陳列規(guī)則?？煽诳蓸芬还灿?2種銷售渠道（終端）（詳見附表），在每一種終端業(yè)態(tài)上，可口可樂都有具體的陳列規(guī)則。比如在大型ka連鎖賣場的陳列和在餐飲渠道的陳列是不一樣的。即使在同一終端業(yè)態(tài)，比如在餐飲終端，在高檔酒店、快餐店和低價飯館的陳列也是不同的?！　】傊?，“可口可樂”的終端生動化陳列做得非常細致，細致到了既要嚴格執(zhí)行基本的終端陳列原則，又要根據(jù)不同零售渠道執(zhí)行符合各自實際的標準，既統(tǒng)一零售終端形象，又照顧到各自實際情況?！　≡趯K端的績效考核上，可口可樂針對不同的渠道終端實施不一樣的考核政策。針對大型ka賣場，生動化陳列占據(jù)了對其考核的最主要的部分。對批發(fā)客戶的考核，從單純的銷量考核過渡到銷量考核和非碳酸銷量考核的結(jié)合。對101渠道客戶只是提供貨物配送的費用和獎勵。　　小 結(jié)　　在我們普通人眼里，誰都知道可口可樂，甚至是三歲小孩都知道，這說明了可口可樂的品牌知名度是多么高。事實上，可口可樂能夠有今天這樣的江湖地位，品牌只是一方面，它在渠道上更是做到了最極致狀態(tài)。把渠道再一次提到了和品牌同樣的高度和重要性。因此，我們說，作為任何一家快速消費品企業(yè)，或者是飲料行業(yè)，渠道是永恒不變的話題。在中國這個巨無霸市場，渠道尤其是是終端的重要性，無論怎么提都不過分。決定產(chǎn)品是否動銷，往往質(zhì)量是一個方面，品牌是一個方面，而渠道和終端才是最重要的一個方面。