【正文】 ，希望盡快治好。在分析了華素片的市場狀況及患者的購買行為之后，企業(yè)可以充分了解到：華素片不僅滿足患者希望盡快治好病的心理，同時還有能盡快治好的功能，它所賣的是其快速治愈的功效。于是，華素片的廣告定位就清晰可見了，這就是：迅速治愈口腔疾病的口腔含片。于是，華素片以“快治人口”的承諾和“病口不治，笑從何來”的呼喚走進了患者心里，患者認識它了，銷售也就增長了。分析思考：華素片定位圖的兩個指標(biāo)是怎么選擇的？是什么角度的定位？研究消費者的購買行為對華素片的定位營銷產(chǎn)生了什么作用？案例十：登喜路總裁中國詮釋“奢華業(yè)”2002年8月31日，登喜路在北京舉行了大型男裝服飾展會，展臺背景為濃烈的紅色和黑色，然而更為奪目的還是那一款款做工考究、盡顯紳士風(fēng)度的華服美裳?！拔覀兙褪且屩袊M者領(lǐng)略到來自英倫悠遠奢華的服裝品位?！钡窍猜啡蚴紫瘓?zhí)行官文德(SimonCritchell)在接受本報記者專訪時如是說。眾所周知，登喜路是英國經(jīng)典高檔男裝品牌，定位于為高雅男士提供全系列服裝及配件服飾用品。目前，登喜路在全球26個國家擁有180家分店，在時尚領(lǐng)域獨樹一幟。登喜路與中國的淵源也不淺，“我們是最早關(guān)注中國市場的高檔品牌。早在1993年1月我們就在北京國貿(mào)中心開設(shè)了第一家專賣店，比別的品牌要早得多?！蔽牡聦χ袊袌鰸M含希望，登喜路迄今已在中國的北京、上海、廣州、重慶、大連等22個大中城市設(shè)立了48家專賣店。“登喜路的品牌就是奢華?！蔽牡率冀K認為登喜路產(chǎn)品高檔的定價恰恰滿足了成功人士的心理訴求。當(dāng)記者指出中國人歷來認為奢侈是不好的事情，而登喜路宣揚的奢華，很容易與奢侈相混淆而被消費者排斥，所以不知文德對“奢華”和“奢侈”是如何界定區(qū)分的。他笑瞇瞇地說這是個很有趣的問題?！吧萑A是為知道這個品牌、了解這個產(chǎn)品的人準(zhǔn)備的；而奢侈是為那些只是為了表現(xiàn)自己的人使用的。當(dāng)然重要的是，任何一個品牌都要讓它的消費者看到它的標(biāo)識(LOGO)，但對于一個真正的奢華品牌來說，它絕不可能過分張揚它的LOGO。人們欣賞和識別這個產(chǎn)品，也不需要這些滿眼的LOGO。”登喜路的創(chuàng)始人阿爾弗雷德登喜路最早只是一名制造馬具的小工匠，到1893年才開始自行創(chuàng)業(yè)，涉足馬鞍、騎士服飾以及其他一些騎馬用品。在汽車工業(yè)開始在英國興起之際，他瞄準(zhǔn)時機，投入生產(chǎn)供駕乘汽車時使用的“騎士”服裝及相關(guān)配件，并正式定名為登喜路，一時間家喻戶曉。“我們舉辦晚會就是想讓大家知道登喜路的起源和最初的歷史，這種宣傳和標(biāo)志性的活動對于中國這個登喜路重要的市場是非常必要的?！蔽牡略谡勗捴幸恢睆娬{(diào)登喜路的歷史，“在19世紀之初，登喜路是一個非常新的公司，在最初創(chuàng)業(yè)階段的那些價值和追求在今天的登喜路身上依然可以看到，登喜路會把自己轉(zhuǎn)變成更加具有時代特色的公司?！薄凹t色將作為全新形象專賣店的主要用色，在新店內(nèi)大家還會看到很多新的產(chǎn)品系列，這種服裝飽含著時代氣息，并力求符合所投放的市場。我們的目的是為了讓中國的消費者驚訝和滿意?！蔽牡抡J為，作為奢華品，登喜路產(chǎn)品的定價是合理的，“價格中包含了成品的質(zhì)量、做工和設(shè)計，這都是一個品牌的組成部分。另外通過價格也可以追尋到這個品牌，發(fā)現(xiàn)這個品牌中蘊涵的悠久歷史和文化。這個品牌體現(xiàn)了超過100年的歷史，時間和積淀的價值都凝聚在品牌里面?！痹谌蚍秶鷥?nèi)，追求“奢華”并能享受“奢華”的人不多。不過，文德倒頗為樂觀，他堅信在豪華品牌的領(lǐng)域中，“少即是多”是企業(yè)運作的成功秘訣。他格外看好中國市場：“在中國，有越來越多的人做生意和變得富有，已經(jīng)有越來越多的人追求享受這種高雅的生活。他們在中國的數(shù)量比例已經(jīng)取得快速增長，那么對奢華品的需求自然水漲船高?！?據(jù)他介紹，登喜路在中國的業(yè)務(wù)已經(jīng)達到平均每年25%的增長速度，這一速度相對其他品牌是相當(dāng)高的。面對世界經(jīng)濟的衰退，不少人會聯(lián)想到本來“曲高和寡”的奢華品應(yīng)該會受到一定影響，從而少人問津。但出乎意料的是，文德只強調(diào)了經(jīng)濟衰退對旅行業(yè)造成了重大的影響，因為人們不再像以前那樣經(jīng)常旅行和坐飛機，但就各地的服裝市場來說，并沒受到很大的沖擊。登喜路的業(yè)務(wù)在每個市場都有一個強大和持續(xù)性的增長。比如在英國、美國、日本以及中國內(nèi)地和香港市場，銷勢都不錯。還有一點就是中國市場的不規(guī)范，很可能使昂貴的品牌遭遇到“仿制品”的毀譽，比如記者就聽說有消費者在特賣場花100元買了一件原價383元的“登喜路”短袖襯衫。登喜路公關(guān)部人員指出，無論是100元還是383元，都不可能是真正的登喜路品牌。而文德則說：“世界各地都有假冒偽劣產(chǎn)品，只要你是好的，就會有人模仿你。為了保護自己的品牌，我們在選擇銷售渠道時有著極強的獨特性和選擇性，一定要讓人們知道到哪里去買真正的登喜路品牌。” 。中國對于奢華品來說，確實是一個比較新的市場，在這個市場上確實有許多事情要做。但無論如何，登喜路已經(jīng)領(lǐng)先于其他品牌跨進中國市場了，而且目標(biāo)明確，就是要打造中國的“奢華”理念。登喜路會有更明顯的投入計劃，但并不想擴張，開更多的店，只想把現(xiàn)有的店做得更大、更好，比如正在國際上推廣的全新的店面形象。在回答登喜路有無在內(nèi)地設(shè)廠的打算時，文德表示：“以后的事不太好說。但目前不會，因為人們在選擇奢華品的時候，就是認可了它的起源和出處。登喜路是經(jīng)典的英國品牌，其產(chǎn)品都是在英國或歐洲其他國家生產(chǎn)的，這點對人們認知登喜路很重要?！背藢Ξa(chǎn)地“原汁原味”的苛求，登喜路的服務(wù)對象也不容撼動。文德說：“很多男士希望擁有這個品牌，就因為它只為男士生產(chǎn)他們所需的產(chǎn)品。我們的消費群體就是那些擁有高收入、事業(yè)有成、有獨特品位，希望在生活中享受尊貴氛圍和感受的成功男士?！狈治鏊伎迹旱窍猜窇?yīng)針對中國的潛在顧客提高其產(chǎn)品的認同度？登喜路的所采用的定位策略，有什么風(fēng)險？案例十一：“勁王”飲料再生記湖南紅豆食品有限公司出品的“勁王枸杞汁”是一種果蔬型飲料，當(dāng)時在湖南長沙、岳陽、常德、衡陽、懷化以及廣西柳州、貴州貴陽等地銷售，產(chǎn)品于1997年5月份上市，市場未能啟動，企業(yè)處于停產(chǎn)觀望狀態(tài)，非常困難。于是，他們請來了北京葉茂中營銷策劃有限公司為其策劃。一、營銷診斷策劃小組經(jīng)過質(zhì)詢，逐漸發(fā)現(xiàn)了其中的問題。首先就產(chǎn)品概念而言，這種保健性的枸杞飲料存在著這樣一個矛盾：中老年對枸杞的保健功效比較認可，但不是易拉罐的消費主體；易拉罐的主力消費群青少年卻沒有喝保健飲料的意識，對枸杞的保健功效不屑一顧。另一方面，消費者購買飲料的第一目的是解渴，而不是為了保健。需要保健的中老年人常常會購買枸杞泡酒、燉湯、煮茶喝。那么。“勁王枸杞汁”第一個要明確的課題就是：我們是賣保健品，還是賣飲料？當(dāng)然是賣飲料！好了，現(xiàn)在來看看飲料賣的是什么。顯然，可口可樂在中國每年幾百億的銷售額賣的絕不僅僅是糖水，而是美國文化；樂百氏純凈水賣的也決不是解渴，而是“27層過濾帶來的健康保障”?！皠磐蹊坭街辟u的是什么？“我們勁王枸杞汁枸杞含量達到80%，并且是真正的純天然。”紅豆公司開發(fā)部經(jīng)理實實在在，恪守貨真價實的經(jīng)商圣經(jīng)。公司決策層也一致認為：只要我們貨真價實，就一定能夠得到市場的回報。但是，市場往往不領(lǐng)忠厚人的情，甚至對忠厚人開著殘忍的玩笑。某國際品牌推出的西瓜汁、密桃汁等全部由香精、色素勾兌而成，但由于其口味測試工作細致，口感很受青少年的喜愛?！皠磐蹊坭街蹦兀靠谖稖y試工作根本就沒有做。其口味的真實情況是：由于原料含量過高，口感很澀，不爽口。根據(jù)許多銷售主管反映，消費者往往喝了幾口就不愿喝下去。葉茂中當(dāng)著紅豆公司領(lǐng)導(dǎo)的面，請來了素不相識的50名消費者做測試，有些消費者喝了一口就吐了出來。此外，成本加毛利所得來的價格也不合理。這種由內(nèi)而外的定價法已經(jīng)越來越不適應(yīng)市場經(jīng)濟的需要。為此，定價必須由外而內(nèi)，先摸清消費者的心理價位，再往內(nèi)決定毛利、核算并壓縮成本。通過對長沙、岳陽等地的走訪發(fā)現(xiàn)，由于產(chǎn)品本身的缺陷，促銷、廣告等支持力度不夠，沒有合理有效的市場拓展計劃和網(wǎng)絡(luò)管理方法，銷售人員的工作無目的性、沒有條理。二、產(chǎn)品/品牌策劃診斷的結(jié)果是：“勁王枸杞汁”必須槍斃！產(chǎn)品否決了，下一步就是——到市場尋找新產(chǎn)品。勁王飲料項目小組兵分幾路，分別在北京、上海、廣州展開市場調(diào)研。經(jīng)過調(diào)查、分析發(fā)現(xiàn)，飲料市場一般分為碳酸飲料、水飲料、茶飲料、果味飲料、果蔬飲料、純果汁以及牛奶、乳酸菌飲料等幾大類。其中，碳酸飲料和水飲料以其良好的消暑解渴功能占據(jù)著大半壁江山，果汁飲料、果味飲料、茶飲料等爭奪著剩余的市場份額。在這塊不大不小的“蛋糕”中，果汁飲料的市場占有率相對較大，但真正的純天然飲料步履維艱。各類媒體頻頻發(fā)出這樣的信息——追求純天然是時代的潮流，是飲料發(fā)展的必然趨勢，導(dǎo)致很多廠商受錯誤信息誤導(dǎo)，片面追求純天然以及所謂的保健營養(yǎng)等。其實，消費者購買飲料的主要目的是解渴，而之所以選擇甲飲料而不選擇乙飲料，取決于兩個因素：一是口感，二是品牌?？诟凶圆槐卣f，消費者首先要覺得好喝；品牌則是附著于產(chǎn)品之上的信息。如果口感是一個人的身體，品牌則是一個人的氣質(zhì)。有好的身體沒有好的氣質(zhì)不能出眾，有好的氣質(zhì)沒有好的身體不能達到完美。分布在北京、上海、廣州的項目小組再次兵分兩路：一路解決產(chǎn)品的口味問題——進行口味測試；另一路尋找產(chǎn)品的氣質(zhì)。產(chǎn)品氣質(zhì)必須從目標(biāo)消費群那里獲得。罐裝飲料的目標(biāo)消費群——10—20歲青少年的蛛絲馬跡成為工作小組的重點獵取目標(biāo)。他們就散布在車站、碼頭、娛樂場所、零售店、學(xué)校等地方，觀察和了解10—20歲青少年的生活形態(tài)、效率特點以及購買習(xí)慣等。一段時間后，工作小組發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，就是在青少年中不再以“漂亮”、“瀟灑”為準(zhǔn)則，而是以“酷”為榮。他們喜歡說“夠酷”的話，做“很酷”的事情，抽“酷極了”的煙，穿“酷斃了”的衣服。長期無人問津被認為老土的軍用品因沾了“夠酷”的光，突然火了起來?！翱帷蔽幕〕鏊?，產(chǎn)品的氣質(zhì)問題有了主攻方向。如果新配方飲料通過口味測試得到消費者的認可，再通過其他手段賦予產(chǎn)品“很酷”的感覺，必將在10—20歲青少年中得到認可。目標(biāo)消費者定為在校學(xué)生和剛從學(xué)校畢業(yè)走向社會的青少年，無家庭和經(jīng)濟負擔(dān)，精力旺盛，容易接受新鮮事物和文化，手中有不間斷的小零花錢，用錢無計劃性，多為沖動性購買。新飲料的氣質(zhì)問題得到了解決，但要表現(xiàn)“酷”卻不能直接喊“酷”。否則就有裝“酷”之嫌。為此，他們再次與10—20歲的青少年混在一起，看他們穿什么感覺酷、做什么感覺酷、用什么感覺酷。通過觀察發(fā)現(xiàn)，青少年普遍對美國大兵的軍用飾件非常感興趣，喜歡收集并掛在身上，感到很酷。由此，紅豆公司設(shè)計出迷彩背景、中間懸掛一白色五角星軍用掛件的包裝，并正式定名為“野戰(zhàn)飲料”。新配方在6個大城市分別進行了7輪口味測試，%的目標(biāo)消費者喜歡新配方蘋果汁的口感，%的目標(biāo)消費者喜歡復(fù)合飲料的口感。蘋果汁的飲料定名為“野戰(zhàn)蘋果”，復(fù)合果汁的飲料定名為“野戰(zhàn)紅星”。新創(chuàng)意的產(chǎn)品為3個品種——野戰(zhàn)蘋果、野戰(zhàn)紅星、野戰(zhàn)冰茶，兩類外包裝——利樂磚和罐裝。三、市場推廣策劃廣告創(chuàng)意確定了一種前衛(wèi)、明快、獨特的風(fēng)格。用但丁的名言“走自己的路，讓別人去說吧”作為“勁王野戰(zhàn)飲料”的廣告語，正好切中了青少年處于心理斷乳期渴求獨立又無法獨立的矛盾心態(tài)（這種心態(tài)正好是酷文化的根源），并且不會惹麻煩。海報的設(shè)計，整個版面為左右結(jié)構(gòu)，右部1/4是一只頂天立地的“勁王野戰(zhàn)飲料”易拉罐，左部3/4是兩行粗粗大大的文字：“走自己的路，讓別人去說吧！”火紅的底，雪白的字，充滿激情。后來這張海報成了“勁王野戰(zhàn)飲料”市場推廣中最受歡迎的促銷品，被無數(shù)的青少年貼在了床頭。產(chǎn)品試銷“勁王野戰(zhàn)系列飲料”尚未正式投產(chǎn)，駐港部隊偶然見到了“勁王野戰(zhàn)飲料”的樣品，認為“勁王野戰(zhàn)飲料”非常符合部隊的氣氛，當(dāng)即要求紅豆公司第一批貨一定要給駐港部隊。接下來，各地“勁王野戰(zhàn)飲料”樣品的試銷也大獲成功。在南京的一家超市，沒有任何提示，兩件貨放在超市里2個小時即銷售一空。沒有廣告，沒有促銷，沒有品牌知名度，沒有使用經(jīng)驗或是口碑傳播，只有一個產(chǎn)品概念與迷彩包裝。青少年對“勁王野戰(zhàn)飲料”一見鐘情，充分顯示了“勁王野戰(zhàn)飲料”核心產(chǎn)品與周邊產(chǎn)品的力量。五、輔助實施1998年12月底，策劃公司對紅豆公司的全體銷售人員和中高層領(lǐng)導(dǎo)進行了強化培訓(xùn)。并派出專人監(jiān)督企劃案的實施。1999年初，“勁王野戰(zhàn)飲料”推向市場，迅速鋪滿大街小巷，回款進展順利，“勁王野戰(zhàn)飲料”的銷售大獲成功。分析思考：1.“勁王”如果不改變配方，仍然追求“純天然”和“保健營養(yǎng)”，有沒有市場？如何進行營銷策劃推廣？“營銷水桶”的理解，并說明MARKETING（營銷）與SALES（銷售）的關(guān)系。，論述民用消費品與文化的關(guān)系。案例十二：寶寶裝的煩惱五環(huán)百貨商場是一家規(guī)模較大、聲譽良好的企業(yè)。最近，其二樓服裝部的針紡柜組遇到如下情況：前些日子（30天）購買了寶寶裝的部分顧客陸續(xù)提出抱怨：她（他）們買到的寶寶裝的褲子“沒有開襠？！”，根本不適合給嬰兒穿，商場應(yīng)給退貨或?qū)κ鄢龅难澴舆M行“開襠”加工。24歲的小馮是該商場針紡柜的組長，她真沒想到經(jīng)銷的產(chǎn)品會出現(xiàn)這樣強烈的抱怨：因為近年來，絕大多數(shù)生產(chǎn)寶寶裝的廠家為了降低成本、提高設(shè)備利用率，而省略了“開襠”工序并相應(yīng)地降低了出廠價；是否“開襠”、“開襠”大小由使用者自己處理。作為一名經(jīng)驗較豐富的柜組長，小馮耐心地向這些顧客做解釋，并當(dāng)即承諾：“如要退貨，馬上給予辦理；本商場也可以免費提供“開襠”服務(wù)，并且于第二天上午9：30前完成。我們一定讓顧客滿意?！毙●T同本柜組的姐妹們利用班余時間，7個晚上連夜工作，終于陸續(xù)兌現(xiàn)了她們的承諾，并將80%的存貨做了類似的加工處理。事后不久，服裝部的周經(jīng)理表揚了小馮的柜組，商場對她們進行了嘉獎；商場現(xiàn)場管理部的藍經(jīng)理對上述顧客進行了電話訪問和調(diào)查，得到的基本數(shù)據(jù)是：顧客滿意率為100%，滿意度（7級記分并作加權(quán)平均）。分析思考： （1）你認為顧客的抱怨是否合理？（2）你認為該營業(yè)員的做法是否值得提倡？（3）如果你是服裝部的周經(jīng)理，你將采取怎樣的管理對策和措施？ （4）如果你是藍經(jīng)理，你會采用何種方式向服裝部及小馮的柜組提供反饋信息？如果你有建議或有關(guān)提示，請擬訂一個書面的稿子（或說