管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及其答案(吳健安)--資料下載頁(yè)
2025-06-23 16:43本頁(yè)面
【正文】 和供應(yīng)不同的產(chǎn)品；（3）產(chǎn)品專業(yè)化。即企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品；（4）市場(chǎng)專業(yè)化。即企業(yè)專門為某一顧客群體生產(chǎn)和供應(yīng)所需的各種產(chǎn)品；（5）市場(chǎng)的全面覆蓋。即企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。當(dāng)面臨以下幾種情況時(shí)，企業(yè)可能需要降價(jià)：（1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩，需要擴(kuò)大銷售，但企業(yè)又不能通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作等來(lái)擴(kuò)大銷售；（2）在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的壓力之下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降；（3）企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，企圖通過(guò)降價(jià)來(lái)掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費(fèi)用。服務(wù)營(yíng)銷的要素是：（1）產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品必須考慮的要素是提供服務(wù)的范圍、質(zhì)量、品牌、保證以及售后服務(wù)等；（2）分銷。隨著服務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)展，服務(wù)銷售除直銷外，經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)銷售者日漸增多；（3）定價(jià)。由于服務(wù)質(zhì)量水平難以統(tǒng)一界定，質(zhì)量檢驗(yàn)也難以采用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，加上季節(jié)、時(shí)間因素等的影響，服務(wù)定價(jià)有較大的靈活性；（4）促銷。服務(wù)促銷同樣需要使用物質(zhì)產(chǎn)品促銷的方式，另外為增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)無(wú)形產(chǎn)品服務(wù)的印象，促銷中要盡量使服務(wù)產(chǎn)品有形化；（5）人員。服務(wù)業(yè)的操作人員，在顧客心目中實(shí)際上是產(chǎn)品的一個(gè)組成部分。八、案例分析（12分）參考答案要點(diǎn)：作為摩托羅拉公司“V”系列手機(jī)代表的V998/V8088兩款手機(jī)，四年多在市場(chǎng)中的成長(zhǎng)歷程，充分反映了產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期四個(gè)階段的特點(diǎn)及其市場(chǎng)營(yíng)銷策略。摩托羅拉公司憑借V998款手機(jī)功能設(shè)計(jì)的獨(dú)特之處、摩托羅拉的品牌效應(yīng)和先進(jìn)的市場(chǎng)推廣手段，將產(chǎn)品以高價(jià)導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)，并獲得市場(chǎng)青睞，取得了產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的成功。產(chǎn)品為市場(chǎng)熟悉，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)需要，公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上不斷增加新的功能，以適應(yīng)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的需要，同時(shí)降低產(chǎn)品價(jià)格吸引更多消費(fèi)者，使產(chǎn)品在成長(zhǎng)期進(jìn)一步獲得市場(chǎng)認(rèn)可，迅速成長(zhǎng)。V998步入成熟期以后，為增強(qiáng)公司及其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，穩(wěn)定公司在市場(chǎng)上的地位，在V998基礎(chǔ)上進(jìn)一步根據(jù)亞洲消費(fèi)者的審美偏好，設(shè)計(jì)出功能更全、外觀更具特色的新款手機(jī)V8088，同樣以高價(jià)面市。這使得V998手機(jī)在走向成熟，滿足廣大消費(fèi)者需求，獲得消費(fèi)者普遍喜愛(ài)的同時(shí)，公司能以新款V8088手機(jī)有效地拓展新的細(xì)分市場(chǎng)——成功人士和追求時(shí)尚的消費(fèi)者市場(chǎng)。兩款手機(jī)各有其明確的細(xì)分市場(chǎng)，分別有效地滿足了不同層次消費(fèi)者的需求。企業(yè)的實(shí)踐很好地體現(xiàn)了企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中必須充分重視產(chǎn)品的研制、開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品的更新?lián)Q代。隨著其他公司一些新產(chǎn)品的推出，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈，公司進(jìn)一步采取降價(jià)措施，有效地刺激需求，并把手機(jī)定位于中低檔，有效地拓展了手機(jī)的大眾市場(chǎng)，通過(guò)穩(wěn)定的質(zhì)量和完善的服務(wù)取勝。隨著市場(chǎng)的發(fā)展和新產(chǎn)品的層出不窮，這兩款手機(jī)必將為其他的新款手機(jī)所代替，完成其歷史使命，退出市場(chǎng)。V8088是基于V998設(shè)計(jì)出來(lái)的，除了具有V998的一切功能外，還有WAP上網(wǎng)、自編鈴聲、鬧鐘提示和來(lái)電彩燈提示等功能，從外觀的曲線設(shè)計(jì)上也獨(dú)具特色。V8088是在新加坡設(shè)計(jì)出來(lái)的，更符合亞洲人的審美觀點(diǎn)，公司的策略也是只將這款手機(jī)投放在亞洲市場(chǎng)。因此，摩托羅拉公司依據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，重視產(chǎn)品的本土化思想，適應(yīng)所在國(guó)目標(biāo)市場(chǎng)的需求；在V998暢銷的同時(shí)，不失時(shí)機(jī)地推出新產(chǎn)品，使產(chǎn)品的更新?lián)Q代在平穩(wěn)中渡過(guò)，保持了企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的連續(xù)性和穩(wěn)定性；也突出了隨著產(chǎn)品生命歷程的演變，不斷地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整、管理的思想；V8088的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成功地利用了V998的聲譽(yù)，借助于產(chǎn)品線延伸的原理，成功地實(shí)現(xiàn)了新產(chǎn)品與潛在顧客的對(duì)接，節(jié)省了新產(chǎn)品上市的宣傳促銷費(fèi)
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