【正文】 》與文人五言詩(shī)的發(fā)展成熟問(wèn)題[J].北方論叢，1994,（1）.[42] [J].西北大學(xué)學(xué)報(bào)，2002,（39/6）.[43] [M].上海：東方出版社，1996.研究進(jìn)程安排(包括提綱、一稿、二稿、定稿起訖時(shí)間)完成論文提綱時(shí)間：—— 一稿完成時(shí)間：—— 二稿完成時(shí)間：——定稿完成時(shí)間：——其它說(shuō)明指導(dǎo)教師是否同意開題簽名:年 月 日院（系）教學(xué)負(fù)責(zé)人簽署簽名:年 月 日畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)開題報(bào)告(由學(xué)生填寫)學(xué)生姓名吳錦儀專業(yè)廣告學(xué)班級(jí)03廣告擬選題目分眾媒體活動(dòng)推廣策劃之受眾策略分析選題依據(jù)及研究意義一、選題依據(jù)分眾媒體的“群起蜂擁”和“獨(dú)辟蹊徑” 當(dāng)今，在傳媒界正在發(fā)生著一場(chǎng)顛覆性的革命，分眾媒體以一種強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)出現(xiàn)在大眾面前。傳統(tǒng)的大眾媒體不再是受眾的唯一寵兒，受眾的選擇性正不斷擴(kuò)大。如果以2000年全國(guó)659個(gè)城市平均人口32萬(wàn)為標(biāo)準(zhǔn)，那么在一個(gè)小小的城市至少需要10份雜志或者3份報(bào)紙或者23套電視/電臺(tái)節(jié)目去覆蓋；而在大城市（平均規(guī)模為65萬(wàn)）、特大城市（平均規(guī)模為215萬(wàn)），需要的媒體數(shù)量應(yīng)該更多。這時(shí)候，如果單靠一兩個(gè)所謂的“主流媒體”去覆蓋，根本就是力不從心。所以在這種市場(chǎng)背景下，眾多分眾媒體群起蜂擁，爭(zhēng)食這塊美味的大蛋糕。 在眾多大眾傳媒飽嘗競(jìng)爭(zhēng)之苦為生計(jì)而疲于奔命的同時(shí)，部分大眾媒體也開始嘗試“分眾”，走專業(yè)化的道路。比如上海電視臺(tái)和東方電視臺(tái)陸續(xù)開播電視劇、體育、新聞、生活時(shí)尚、紀(jì)時(shí)、財(cái)經(jīng)、文藝、音樂(lè)、戲劇等專業(yè)頻道，以滿足分眾的需要。所謂分眾的“獨(dú)辟蹊徑”，即是中國(guó)市場(chǎng)根據(jù)其需要開辟了中國(guó)媒體的“另類”市場(chǎng)，為廣告主們尋求直接面對(duì)細(xì)分化消費(fèi)者的媒體，讓每一種媒體覆蓋的人群越來(lái)越準(zhǔn)確。分眾媒體存在的現(xiàn)實(shí)意義近兩年來(lái)，分眾媒體的大量涌現(xiàn)和發(fā)展成為了營(yíng)銷界最為炙手可熱的話題，中國(guó)傳媒業(yè)也不可避免地走向了注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。不少傳統(tǒng)媒體都在尋求分眾突破，向廣告商突出自己的獨(dú)特價(jià)值。根據(jù)媒體整合原理效果研究顯示：選擇的媒體不要貪“大”，要求 “準(zhǔn)”，求“多”。求“準(zhǔn)”是為受眾提供其所需的專門信息平臺(tái)，為廣告客戶直接提供其需要的與其產(chǎn)品特性相一致的專業(yè)媒體發(fā)布平臺(tái)。求“多”，就是做多種媒體組合，要讓每個(gè)消費(fèi)者接觸到的媒體種類越來(lái)越多。根據(jù)科學(xué)測(cè)驗(yàn)，兩種媒體作用人一次的效果，要比一種媒體作用人兩次的效果高30%，因此，廣告運(yùn)作應(yīng)從不同的時(shí)間、不同的地理空間、不同的傳播渠道全方位進(jìn)行全面互補(bǔ)，應(yīng)該尋求點(diǎn)與面的結(jié)合。所以，分眾由此應(yīng)運(yùn)而生。分眾媒體短暫的生命周期可是，盡管分眾媒體在傳媒界帶來(lái)了一陣陣的旋風(fēng)，但是由于受整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)——產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品生命周期縮短的影響，使得媒體行業(yè)的整體運(yùn)行態(tài)勢(shì)也呈現(xiàn)出相類似的情況：媒體行業(yè)各類媒體豐富多彩，各類弱勢(shì)，分眾和小眾媒體難于經(jīng)受市場(chǎng)的沖擊，其生命周期不斷縮短或是轉(zhuǎn)型——轉(zhuǎn)變?yōu)槠渌问竭m應(yīng)于市場(chǎng)需要的媒體類型。 而且由于絕大多數(shù)的分眾媒體缺乏完善的法律及科學(xué)的發(fā)布效果研究經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致廣告主們?cè)谶x擇這類媒體上采取主觀意見(jiàn)，缺乏科學(xué)的數(shù)據(jù)依據(jù)，使得這類媒體在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作上失去主動(dòng)性，這一點(diǎn)也是導(dǎo)致分眾媒體生命周期不長(zhǎng)的另一個(gè)主要原因。分眾媒體活動(dòng)推廣策劃的“盲區(qū)”——受眾策略分析 現(xiàn)在，分眾媒體大量存在，但由于其普遍存在受眾資源單一、有限，閱讀量（觀看量或收聽量）較低，在具有中國(guó)特色社會(huì)主義的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，其廣告投放較分散，不如傳統(tǒng)大眾媒體來(lái)得集中、全面和密集，所以分眾媒體在今后的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展過(guò)程中要更加突出自己鮮明的特色及品牌理念。媒體在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的引導(dǎo)下不斷發(fā)展和全面普及，使得受眾與媒體的關(guān)系經(jīng)歷了被動(dòng)主動(dòng)積極的演變過(guò)程，為了生存和發(fā)展，分眾媒體的運(yùn)營(yíng)改革也迫在眉睫；在運(yùn)營(yíng)中，活動(dòng)推廣是一個(gè)缺一不可的重要環(huán)節(jié)；它不但可以宣傳分眾媒體在目標(biāo)受眾中的知名度，實(shí)現(xiàn)媒體的具體宣傳目的和品牌目標(biāo)，而且可以成為經(jīng)濟(jì)效益比較單一的分眾媒體的另一種收益途徑，從而實(shí)現(xiàn)多方面創(chuàng)收。但是，在活動(dòng)推廣媒體的策劃中，就現(xiàn)在取得的現(xiàn)有資料和理論發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，一致的，無(wú)論是傳媒界還是學(xué)術(shù)界對(duì)活動(dòng)策劃成功與否具有決定性意義的“受眾策略分析” 似乎都不怎么感興趣，進(jìn)而使得它逐漸成為了分眾媒體發(fā)展的“盲區(qū)”——無(wú)人問(wèn)津。正是由于這一點(diǎn)，引起了筆者的極大的興趣，筆者結(jié)合相關(guān)傳媒專家和媒體運(yùn)營(yíng)者的訪談?dòng)^點(diǎn)認(rèn)為“受眾策略的分析”對(duì)于分眾媒體具有可研究的價(jià)值和理論及現(xiàn)實(shí)意義。二、研究意義通過(guò)對(duì)分眾媒體的一個(gè)細(xì)分——分眾媒體的綜合研究以及針對(duì)筆者實(shí)踐操作的相關(guān)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚩偨Y(jié)出對(duì)分眾媒體的運(yùn)營(yíng)有所幫助的策略運(yùn)營(yíng)新思維以及盡可能使同行們?cè)诓僮鞔祟惷襟w推廣活動(dòng)時(shí)可以避免一些不必要的錯(cuò)誤和獲得效益最大化的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)資本，為豐富廣告學(xué)體系和文案策劃學(xué)體系提供具體的有媒體針對(duì)性的案例和分析評(píng)論，為中國(guó)媒體運(yùn)營(yíng)盡一份綿薄之力，使之不斷完善和精細(xì)化、細(xì)分化。首先，從廣告學(xué)專業(yè)角度出發(fā)，本文融合了廣告策劃、市場(chǎng)調(diào)研、媒體運(yùn)營(yíng)以及創(chuàng)意思維等多門專業(yè)課程，而與此同時(shí)，還包容了市場(chǎng)營(yíng)銷推廣、消費(fèi)者心理學(xué)以及其他多門與此相關(guān)的專業(yè)理論課程。其次，本文具有高度的實(shí)踐的可操作性。本文的案例是以作者本人在相關(guān)專業(yè)性媒體具體實(shí)踐操作的活動(dòng)策劃為藍(lán)本，具體評(píng)析其成功與失敗之處，總結(jié)其經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為分眾媒體的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)策劃提供一些可行性建議。再次，本文提供的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)可以豐富媒體運(yùn)營(yíng)學(xué)，為媒體市場(chǎng)的全面和完善添磚加瓦。最后，本文研究的是分眾媒體活動(dòng)推廣策劃的“盲區(qū)”——受眾策略分析，無(wú)論是對(duì)理論意義還是對(duì)現(xiàn)實(shí)的意義而言，其研究?jī)r(jià)值都是非比尋常的。選題研究現(xiàn)狀正是在以上這種背景和研究意義之下，筆者專門針對(duì)這一課題——分眾媒體活動(dòng)推廣策劃的受眾策略分析，進(jìn)行了全面而深入的研究。在本次的論文研究中主要是從以下書籍中獲得了部分論據(jù)支撐，包括埃里克麥克盧漢的《麥克盧漢精粹》的媒介延伸理論，朱迪艾倫的《活動(dòng)項(xiàng)目營(yíng)銷——全新的競(jìng)爭(zhēng)制勝手段》中介紹的拓寬客源、建立蕭條時(shí)期的應(yīng)急計(jì)劃等方法，梁勤儉等主編的《實(shí)戰(zhàn)報(bào)業(yè)全攻略》中事例的借鑒，《國(guó)際4A廣告公司——媒介計(jì)劃精要》中的媒介計(jì)劃中活動(dòng)推廣策劃的重要性及流程借鑒，《卓越推廣》中的推廣細(xì)節(jié)注意及事項(xiàng)安排，《營(yíng)銷策劃》中的受眾策略分析的要點(diǎn)等等傳播學(xué)界一些與本論文研究相關(guān)的主流著作；但最主要的筆者是通過(guò)查閱網(wǎng)絡(luò)信息來(lái)獲取最新的、最前沿的、最具經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的觀點(diǎn)和理論。而目前具有代表性的著作是：《廣告媒體分析——課程輔導(dǎo)》—— 聶艷梅此本書主要總結(jié)了行銷、廣告、媒體與消費(fèi)者之間的關(guān)系，闡述了媒體計(jì)劃的主體框架，同時(shí)介紹分析了各種媒體包括一些現(xiàn)在比較特別的、現(xiàn)下學(xué)術(shù)界和行業(yè)比較熱的專業(yè)性媒體，而其中就有分眾媒體。在本書中作者主要是從分眾媒體的專業(yè)性和地域性去進(jìn)行研究，主要闡述了分眾的部分運(yùn)營(yíng)理念和未來(lái)的發(fā)展走勢(shì)。《國(guó)際4A廣告公司——媒介計(jì)劃精要》——、 本書從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度系統(tǒng)地闡述了媒介計(jì)劃和市場(chǎng)的關(guān)系，對(duì)在媒介計(jì)劃中涉及的每個(gè)基本關(guān)鍵步驟進(jìn)行全面的論述。其中著重分析了受眾策略等關(guān)鍵詞?！稄V告媒介策略》——鄧相超、王兆立、齊愛(ài)榮 本書對(duì)各種廣告媒介進(jìn)行了全面的分析，為各種媒介提供了科學(xué)準(zhǔn)確的概念，為各種媒體的實(shí)際運(yùn)營(yíng)提供了詳細(xì)具體的思路方法。 小結(jié)：這些參考書籍問(wèn)本論文的部分涉及問(wèn)題提供了具體、科學(xué)、準(zhǔn)確的解釋和評(píng)定，但是遍觀這些著名專家學(xué)者的論著，在研究分眾媒體時(shí)只是尋求的是它針對(duì)受眾的品牌定位，或針對(duì)這些受眾如何提供所需要的信息，同時(shí)使之更多成為其廣告對(duì)象，這其中似乎極少考慮到如何來(lái)運(yùn)營(yíng)其所擁有的受眾資源為其運(yùn)營(yíng)提供方便，打開另一種效益途徑，于是本論文從這一“盲點(diǎn)”突破，總結(jié)前人的部分專業(yè)研究為本論文論點(diǎn)陳述提供文獻(xiàn)依據(jù)，論證本文觀點(diǎn)。研究?jī)?nèi)容（包括基本思路、框架、主要研究方式、方法等）一、研究思路首先，本人從“分眾的分裂”開始闡述分眾的產(chǎn)生、發(fā)展以及它誕生的市場(chǎng)及行業(yè)背景，同時(shí)在此將一些難以與其區(qū)分的媒體名稱進(jìn)行了概念性的區(qū)分，為分眾立名正身。其次，我以分眾媒體為中心重點(diǎn)闡述了現(xiàn)今分眾媒體在傳媒業(yè)的重要性以及隨著時(shí)代的進(jìn)步，分眾媒體引起傳媒發(fā)展的一些偏向和革命性變化。接著，我圍繞“媒體活動(dòng)推廣策劃”這個(gè)主干著重討論分眾媒體運(yùn)營(yíng)的活動(dòng)推廣策劃，在此處將一些常規(guī)性的媒體活動(dòng)推廣策劃流程進(jìn)行陳列，方便分眾媒體活動(dòng)推廣策劃與其區(qū)別比較，同時(shí)可顯示在總框架一致的情況下分眾媒體的活動(dòng)推廣策劃的特殊性以及其中受眾策略分析所占比重的區(qū)分。再次，著眼于“分眾媒體”活動(dòng)推廣策劃的受眾策略分析這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，主要研究了分眾媒體活動(dòng)推廣策劃的受眾策略分析的重要性、分析方式以及根據(jù)不同受眾對(duì)象、比重如何進(jìn)行分析同時(shí)制定相關(guān)策略。在“分眾媒體” 活動(dòng)推廣策劃案例之受眾策略對(duì)比解析這一重要環(huán)節(jié)：根據(jù)作者提供的一項(xiàng)成功的案例陳述其成功之處，同時(shí)與作者實(shí)際操作案例進(jìn)行可行性比較和效果分析，驗(yàn)證上文所給論點(diǎn)。然后，本人對(duì)“分眾媒體”活動(dòng)推廣策劃之受眾策略分析的研究?jī)r(jià)值進(jìn)行了總結(jié)性的評(píng)述：根據(jù)對(duì)分眾媒體活動(dòng)推廣策劃的受眾策略分析的研究得出其對(duì)分眾媒體的發(fā)展和具體運(yùn)營(yíng)實(shí)踐價(jià)值和理論價(jià)值所在，總結(jié)其重要性。最后，本人對(duì)整體論文進(jìn)行一個(gè)整體上的把握，同時(shí)對(duì)本次論文的研究成果下了評(píng)定性的結(jié)語(yǔ)。二、研究方法本文主要采取理論研究和實(shí)踐操作相結(jié)合、宏觀理論主流觀點(diǎn)與微觀案例引證相結(jié)合、成功案例與本人實(shí)踐的具體案例相對(duì)比得出結(jié)論的方法來(lái)處理問(wèn)題。在本次的論文研究中，我們具體的采用文獻(xiàn)分析、案例引證對(duì)比分析等方法來(lái)探討分眾媒體活動(dòng)推廣策劃的受眾策略分析這個(gè)問(wèn)題。三、資料收集 本次研究采取的焦點(diǎn)小組訪談法主要是針對(duì)專業(yè)人士，包括媒體從業(yè)人員如記者、媒體運(yùn)營(yíng)者、運(yùn)營(yíng)高層等，還有學(xué)者，專家，廣告從業(yè)人士，專業(yè)學(xué)生等等；然后根據(jù)列出的提綱向受談?wù)呤占Y料，采用“綜合判斷”的方法綜合研究對(duì)象對(duì)本論題的主流意見(jiàn)以及作者本人的實(shí)踐觀點(diǎn)為研究提供適用的研究信息，以此獲得深入的理論觀點(diǎn)。（訪談對(duì)象主要為湖南傳媒界的媒體經(jīng)營(yíng)者包括湖南衛(wèi)視報(bào)刊社“親子2+1”周刊主編主任陳乘，資深記者唐蕃、陳曉丹，資深營(yíng)銷推廣王萌，還有江西師范大學(xué)孫平教授，江西科技師范學(xué)院廣告學(xué)講師專業(yè)研究生碩士吳美娜等等。）四、資料分析本論文的研究主要以文獻(xiàn)法和焦點(diǎn)小組訪談法為主；原始素材收集以后，需要對(duì)其進(jìn)行分類、歸檔和編碼。然后，通過(guò)收集的材料對(duì)需要定義的概念進(jìn)行歸納論證；用提煉的語(yǔ)言描敘訪談的內(nèi)容，以訪談結(jié)果論證本文觀點(diǎn)。同時(shí)，以本人實(shí)踐操作的活動(dòng)和營(yíng)銷推廣經(jīng)驗(yàn)為主要分析的背景資料；使一些抽象性概念通過(guò)多方論證后定義得更為明確；本論文以報(bào)告總結(jié)的形式展示本文觀點(diǎn)。論文提綱(含論文選題、論文主體框架)論文選題：分眾媒體活動(dòng)推廣策劃之受眾策略分析論文主體框架：緒論1. “分眾媒體”的意涵 分眾媒體的概念區(qū)分 “分眾媒體”的具體含義2. 傳媒業(yè)的“分眾媒體”時(shí)代 “分眾”的入侵 “分眾”的魅力 “分眾”的主流3. 媒體活動(dòng)推廣策劃 媒體的活動(dòng)推廣解析 媒體活動(dòng)推廣策劃流程4. “分眾媒體”活動(dòng)推廣策劃的受眾策略分析 “分眾媒體”的受眾資源解析 “分眾媒體”的受眾資源運(yùn)營(yíng) “分眾媒體”活動(dòng)推廣策劃的受眾策略5. “分眾媒體” 活動(dòng)推廣策劃案例之受眾策略對(duì)比解析 成功案例呈現(xiàn)及亮點(diǎn) 《湖南廣播電視報(bào)》”親子2+1”周刊——“明星寶寶掛歷秀”活動(dòng)呈現(xiàn)及點(diǎn)評(píng) 《湖南廣播電視報(bào)》”親子2+1”周刊——“明星寶寶掛歷秀”活動(dòng)的總結(jié)反省6. “分眾媒體”活動(dòng)推廣策劃之受眾策略分析的研究?jī)r(jià)值 “分眾媒體”活動(dòng)推廣策劃之受眾策略分析的理論價(jià)值 “分眾媒體”活動(dòng)推廣策劃之受眾策略分析的現(xiàn)實(shí)價(jià)值7. 結(jié)論 小結(jié) 不足主要參閱文獻(xiàn)專著[1][加] 埃里克麥克盧漢，弗蘭克[M] .南京：南京大學(xué)出版社，2000.[2][加]馬歇爾麥克盧漢著，[M].北京：商務(wù)印書館，2000.[3][美]菲利普[M].北京：華夏出版社，2001年版：1390.[4]——課程輔導(dǎo)[M].上海：財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2004年9月第1版.[5][美]，——媒介計(jì)劃精要[M].廣東：經(jīng)濟(jì)出版社，2005年2月第1版.[6]鄧相超，王兆立，[M].山東：山東大學(xué)出版社，2004年10月第1版.[7][日][M].北京：北京大學(xué)出版社，2005年5月第1版.[8]黃升民，[M].北京：北京廣播學(xué)院出版社，2001年4月第1版.[9][M].北京：當(dāng)代世界出版社，2004年8月第1版.[10]梁勤儉，[M].北京：當(dāng)代世界出版社，2004年8月第1版.[11]朱迪——全新的競(jìng)爭(zhēng)制勝手段[M].北京：旅游教育出版社，2006年3月第1版.電子文獻(xiàn)[1]分眾營(yíng)銷：精確制導(dǎo) 實(shí)效細(xì)分 高端白酒區(qū)域制勝利器［DB/CD］. ，2006年12月9日.研究進(jìn)程安排(包括提綱、一稿、二稿、定稿起訖時(shí)間)序號(hào)各階段工作內(nèi)容起訖日期備注9.論文提綱——無(wú)10.開題報(bào)告——無(wú)11.文獻(xiàn)綜述——無(wú)12.初稿——無(wú)13.二稿——無(wú)14.定稿——無(wú)15.答辯2007年6月初無(wú)16.完成2007年6月中旬無(wú)其它說(shuō)明指導(dǎo)教師是否同意開題簽名:年 月 日院（系）教學(xué)負(fù)責(zé)人簽署簽名:年 月 日畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）指導(dǎo)過(guò)程情況登記表（由學(xué)生根據(jù)教師提出的修改意見(jiàn)填寫，用楷體小四號(hào)字體填寫，模版參見(jiàn)第45—49頁(yè)）　學(xué)生姓名專業(yè)班級(jí)題目一稿指導(dǎo)意見(jiàn)：指導(dǎo)教師要對(duì)全文立論的準(zhǔn)確與否、論點(diǎn)的分析、論據(jù)材料的運(yùn)用、文章邏輯框架的合理性等方面提