【正文】 規(guī)模。至民國90 年止，家樂福分店共26 家，大潤發(fā)共20 家，萬客隆共9 家，量販店借著不停展店，可以增加采購規(guī)模而壓低成本，此外，業(yè)者皆有國際化計(jì)畫，更加提高采購規(guī)模。第二，店面坪數(shù)大、商品種類齊全、選擇多元化。一般而言，量販店面積至少在一千五百坪以上、商品種類至少要有一萬種、每種商品皆應(yīng)提供多種品牌供消費(fèi)者選購。第三，資訊化管理。透過電腦系統(tǒng)的整合，有效管理量販店的進(jìn)貨、存貨、盤點(diǎn)、銷售資料、帳務(wù)報(bào)表、分店管理，此外于賣場設(shè)置電腦以供消費(fèi)者查詢相關(guān)物品的存貨狀況和商品價(jià)格、功能等，也可以結(jié)合訂購系統(tǒng)配送到家，以減少消費(fèi)者大量購買的意愿。第四，擴(kuò)大賣場、復(fù)合式經(jīng)營。因應(yīng)消費(fèi)型態(tài)的改變、周休二日的休閑需求，量販店有朝向購物中心發(fā)展的趨勢，亦即在量販店之外，增設(shè)商店街、美食街，25以及其他服務(wù)如汽車美容、沖洗照片等，如此可讓消費(fèi)者真正一次購足。第五，增加服務(wù)品質(zhì)。在價(jià)格競爭之外，業(yè)者致力于服務(wù)品質(zhì)的提升，如買貴退差價(jià)、延長保固期間、增加育嬰服務(wù)、增加賣場人員服務(wù)、重視賣場裝潢等。第六，生鮮食品比重增加。愈來愈多人到量販店購買生鮮食品，有逐漸取代超市的地位，所以加強(qiáng)生鮮食品可使回客率提高。第七，發(fā)展電子商務(wù)或郵購。由于目前主要消費(fèi)客群多半無上網(wǎng)購物習(xí)慣，但等到X 世代、Y 世代漸漸成年，成為量販店的消費(fèi)者時(shí)，網(wǎng)路購物的服務(wù)會(huì)日形重要；一般量販業(yè)者會(huì)發(fā)出大量的DM，也可發(fā)展直接郵購，結(jié)合宅配等物流業(yè)發(fā)展線上或郵購后配送到家，提高不愿出門或沒時(shí)間的消費(fèi)者的效益，且以網(wǎng)路作促銷、廣告及售后服務(wù)，都可以為量販店降低成本。同時(shí)，在價(jià)格競爭到一定程度后，未來量販店應(yīng)該更注重與消費(fèi)者專屬資產(chǎn)的建立，才能維持競爭優(yōu)勢，而以電子資訊從事顧客關(guān)系的管理，將有助于量販店加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者了解和溝通，以提高消費(fèi)者的專屬陷入！綜合上述，量販店最重要的致勝關(guān)鍵在于兩項(xiàng)因素，外顯單位效益成本以及專屬陷入成本，目前較關(guān)鍵的因素似乎還落在外顯單位效益成本。而如何拼外顯單位效益成本?應(yīng)增加的效益有哪些?哪些做法可以更有效降低價(jià)格?效益與成本是一體兩面，需一并作考量。另外由于競爭白熱化，相信專屬陷入成本對(duì)量販店日后的競爭會(huì)愈來愈重要。此外，針對(duì)商場形式發(fā)展主要有有兩個(gè)趨勢，主題式商場設(shè)計(jì)和發(fā)展商店街，如下說明：1. 主題式的商場設(shè)計(jì)引進(jìn)國外量販店流行的「店中店」概念，選擇某些具特性的產(chǎn)品，陳售其細(xì)項(xiàng)商品或強(qiáng)調(diào)相關(guān)主題商品，滿足消費(fèi)者更齊全、專業(yè)、多元化的選擇。如家樂福大江店位在中壢市大江購物中心地下一樓，使用面積約 萬平方米，區(qū)分為多媒體、美妝、零食、運(yùn)動(dòng)器材、嬰幼用品五大專區(qū)及完整獨(dú)立的生鮮、服飾區(qū)域，以消費(fèi)者需求來規(guī)劃「店中有店的全新空間概念。家樂福大江店引進(jìn)專區(qū)觀念，目的是讓消費(fèi)者可很快地買齊所需商品，另專區(qū)還能提醒消費(fèi)者買些其他相關(guān)商品的作用。另外家樂福大江店也提供一些較先進(jìn)服務(wù)，如設(shè)置掃瞄式 CD試聽機(jī)試聽任何一張 CD；寬頻高速飆網(wǎng)區(qū)，免費(fèi)試玩。對(duì)量販店來說，采取店中店的商品規(guī)劃策略，并不能達(dá)到預(yù)期的效果，去年家樂福大江店就沒有達(dá)到預(yù)期的銷售成績。原本希望能降低資訊搜尋成本、時(shí)間26成本，強(qiáng)調(diào)專業(yè)，并降低道德危機(jī)成本，但反而對(duì)讓消費(fèi)者造成價(jià)格較貴的印象，抵銷量販店強(qiáng)調(diào)價(jià)格便宜的優(yōu)點(diǎn)，且消費(fèi)者到量販店多半會(huì)瀏覽全部商品，且已經(jīng)知道大概的商品在何處，并不需要特別為消費(fèi)者設(shè)計(jì)這樣的空間，這樣與消費(fèi)者心中的印象會(huì)互相抵觸。2. 發(fā)展商店街另一個(gè)量販業(yè)發(fā)展新趨勢，就是結(jié)合周邊商店，發(fā)展成多功能的購物中心。而消費(fèi)行為必須伴隨著附加價(jià)值的產(chǎn)生，也就是要提高消費(fèi)者購物的效益，所有的購物場所必須提供商品購買以外的服務(wù)，如舒適的環(huán)境，讓人輕松享受與新事物的接觸；從人與人的交流中，獲得生活新資訊；在歡樂之余，滿足購物的樂趣，都是現(xiàn)代人消費(fèi)行為新趨勢。臺(tái)灣已進(jìn)入全消費(fèi)時(shí)代，重視的不僅是需求的滿足，還包括消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)方式、消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)享受的強(qiáng)調(diào)，而百貨公司或大型量販店難以滿足此消費(fèi)需求。購物中心的經(jīng)營本質(zhì)乃是有計(jì)劃的建設(shè)舒適的購物環(huán)境，如一條有水、有樹、有廣場的商店街道，人們可以自由自在充分享受購物的樂趣。全家人愉快地一起進(jìn)餐，散布在兩旁有著各式各樣商店的街道上，輕松選購自己喜愛的商品，這正是今天人們所向往的購物型式。因此，購物中心勢必成為臺(tái)灣流通業(yè)的未來新趨勢。結(jié)合量販店、小吃街和商店街小型購物中心或社區(qū)購物商場愈來愈多，不但成為量販業(yè)者轉(zhuǎn)型升級(jí)的趨勢，也成為全臺(tái)各區(qū)域主要的消費(fèi)中心。日前開幕的特易購量販店臺(tái)南店，賣場外結(jié)合40 多家餐飲和一般商店，使得整個(gè)賣場的吸引力提高不少，更加滿足消費(fèi)者一次購足的功能，市場反應(yīng)良好，因此特易購的小型購物中心，將加強(qiáng)開發(fā)這類服務(wù)性的商店，這類服務(wù)性的商店因坪效低，大型賣場不愿開發(fā)，但是從消費(fèi)者的需求來看，卻是必需的，特易購也希望這些服務(wù)功能的商店進(jìn)駐后，能夠與其他競爭者有所區(qū)隔，提高差異化和店的吸引力。目前各家業(yè)者也都有此復(fù)合式經(jīng)營，如吉安量販的臺(tái)中店、臺(tái)北縣三種湯臣商場的家樂福三重店，大潤發(fā)中壢店等等，期望透過與商店街的結(jié)合帶來人潮。另外值得深思的一點(diǎn)是，大部分的消費(fèi)者開車到量販店購物，一般人購物完畢之后便驅(qū)車離去，不然就是提著大包小包，會(huì)有意愿和心力再去逛其他的商店嗎？ 并不一定真正解決到消費(fèi)者的需求，因?yàn)橄M(fèi)者原來的需求就已經(jīng)被量販店滿足了，商店街的設(shè)立并不是為了解決消費(fèi)者的需求而設(shè)立的，這樣商店街并不會(huì)有太多的生意，這一點(diǎn)從量販店內(nèi)委外商店的生意情況普遍不佳可以發(fā)現(xiàn)。27六、結(jié)論與建議從產(chǎn)業(yè)的大環(huán)境切入，我們清楚地看到該產(chǎn)業(yè)順勢崛起，消費(fèi)者需求與消費(fèi)習(xí)慣的變遷，與各替代性、互補(bǔ)性產(chǎn)業(yè)生態(tài)之逐漸形成，到產(chǎn)業(yè)漸漸成熟面臨轉(zhuǎn)型。我們知道總體環(huán)境、資源與量販店零售產(chǎn)業(yè)的興衰是休戚與共的。家樂福在臺(tái)灣國民所漸漸增加、人們逐漸注重時(shí)間成本之時(shí)，適切地進(jìn)入市場，并在與萬客隆的定位之爭上做出正確的定位，順利地以都會(huì)型量販店滿足消費(fèi)者，及國際企業(yè)具采購規(guī)模經(jīng)濟(jì)的成本優(yōu)勢，取得臺(tái)灣量販店龍頭地位。面對(duì)嶄新的二十一世紀(jì)，消費(fèi)市場同時(shí)也進(jìn)入了休閑時(shí)代，人們將更注重消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的品質(zhì)，家樂福也將迎接另一階段產(chǎn)業(yè)競賽。表面上消費(fèi)市場將變得更分眾、更多元，對(duì)量販店零售業(yè)者似乎是一大挑戰(zhàn)，但從4C 的架構(gòu)與產(chǎn)業(yè)環(huán)境搭配分析，我們可以清楚地知道，該產(chǎn)業(yè)的行銷策略一路走來，量販店是從以外顯單位效益為主的競爭，逐步邁向以專屬陷入成本為優(yōu)勝關(guān)鍵的時(shí)代。日后消費(fèi)者評(píng)估量販店孰優(yōu)孰劣，可能不再是誰種類多、誰比較便宜，因?yàn)樵诟偁幖ち业沫h(huán)境下，各家量販店在種類、價(jià)格上可能都無法累積優(yōu)勢，因此量販店必須強(qiáng)調(diào)能夠提供消費(fèi)者「愉快」的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，思考如何讓消費(fèi)者來到量販店購物變成一個(gè)快樂的經(jīng)驗(yàn)。亦即從消費(fèi)者知覺著手，創(chuàng)造更快樂的購物經(jīng)驗(yàn)。量販店必須站在消費(fèi)者的角度，從進(jìn)入量販店一直到結(jié)帳，設(shè)計(jì)一個(gè)最輕松、最便利、最不會(huì)造成困擾的動(dòng)線，尤其是結(jié)帳柜臺(tái)，盡量節(jié)省顧客等候的時(shí)間，或讓消費(fèi)者知覺的時(shí)間減少，我們建議可以在結(jié)帳柜臺(tái)附近裝設(shè)電視，讓消費(fèi)者等候時(shí)看看節(jié)目，量販店也可藉由電視廣告?zhèn)鞑ジ嘤嵪ⅰ⒆龃黉N。最近愛買吉安推出買貴退五倍差價(jià)的口號(hào)，也是在拼外顯單位效益成本，以及道德危機(jī)成本。針對(duì)愛滿吉安的戰(zhàn)略，家樂福并不需要積極回應(yīng)，因?yàn)榧覙犯Ｒ呀?jīng)成功在消費(fèi)者心中打下「天天都便宜」印象，家樂福本身也有買貴退差價(jià)的策略。也就是，家樂福現(xiàn)在要做的，是在外顯單位效益成本相當(dāng)好的前提下，思考如何增加顧客的專屬陷入成本。未來，家樂福打著「便宜」與「品質(zhì)好」的光環(huán)，加上顧客的專屬資產(chǎn)，則顧客只要想到購買生活用品，不論電器、食品、衛(wèi)浴、家具?，都第一個(gè)想到家樂福，家樂福將一直保持優(yōu)勢。家樂福在這一方面的努力，可從其已經(jīng)開始販賣沙發(fā)、電器部門設(shè)計(jì)成一般電器賣場?等行動(dòng)發(fā)現(xiàn)，家樂福一直嘗試讓消費(fèi)者愿意在其賣場購買任何東西，以形成無形的專屬資產(chǎn)。未來只要業(yè)者能持續(xù)保持對(duì)環(huán)境的敏感度，時(shí)時(shí)抓住時(shí)代消費(fèi)潮流，固守原28本在外顯單位效益上的優(yōu)勢并再求進(jìn)步，同時(shí)開始嘗試與消費(fèi)者建立各種不同的專屬資產(chǎn)，保持彈性，應(yīng)該就能在變動(dòng)的環(huán)境中生存下來，甚至保持優(yōu)勢。七、組員介紹涂宗廷，臺(tái)南縣山上鄉(xiāng)人，臺(tái)南縣港明中學(xué)、臺(tái)大工管系工業(yè)管理組畢業(yè)，目前就讀政大國貿(mào)所財(cái)務(wù)管理組。此次報(bào)告中主要負(fù)責(zé)撰寫家樂福與供應(yīng)商和消費(fèi)者交換關(guān)系的部分。臺(tái)大工管系畢業(yè)后入伍擔(dān)任步兵排長，在服役期間對(duì)「管理」有相當(dāng)大的感觸，以前不管學(xué)校所學(xué)的理論或?qū)崉?wù)，對(duì)當(dāng)時(shí)還是學(xué)生的我而言，一點(diǎn)感覺都沒有，直到親身從事管理職，才發(fā)覺「管理」真是一門學(xué)問，而這個(gè)學(xué)問必須親身遇到問題、思考問題到解決問題，才能夠內(nèi)化為自己所吸收。許許多多的人念了許多書，不管是哪一方面的學(xué)問，當(dāng)遇到各種問題時(shí)，解決的方式仍然不脫以「本性」為主，「江山易改、本性難移」就是這個(gè)道理吧！所以我認(rèn)為擁有學(xué)問故然是了不起，能夠?qū)W(xué)問那納為幾用更是珍貴！即將步入職場，期望能將發(fā)揮所長，配合自己的個(gè)性和興趣展開另一階段的新生活。哈啰!大家好，我是施存柔，師大附中、政大新聞系畢業(yè)，目前就讀政大國貿(mào)所、企管行銷組碩士班二年級(jí)。雖然對(duì)企管行銷的領(lǐng)域是從研究所才正式開始接觸，不過個(gè)人覺得行銷比新聞來得有趣多了?？赡苁且?yàn)榇髮W(xué)四年只有考研究所那一年才開始用功吧!雖然常常被問到最近臺(tái)灣的記者到底在干嘛，我也倍感無辜地想「到底關(guān)我什么事」，不過我個(gè)人覺得，有什么樣的觀眾就有什么樣的媒體，所謂少數(shù)服從多數(shù)，多數(shù)觀眾是什么樣的人，就決定了媒體報(bào)什么樣的新聞。雖然這也不算是我的格言，不過我認(rèn)為大伙兒在批評(píng)別人的時(shí)候，應(yīng)該也要先想想自己。但是因?yàn)檫B我自己也很難做到，所以似乎也沒什么立場責(zé)怪別人。如果我做得到的話，我更想把費(fèi)茲杰羅「大亨小傳」中老爸對(duì)兒子所說的一段話，做我的人生座右銘 : 「當(dāng)你想批評(píng)別人的時(shí)候，先想想別人可沒你這么幸運(yùn)」。以前常常覺得那些歌功頌德是很做作的事，不過在這個(gè)混亂而道德淪喪的社會(huì)，我還是比較認(rèn)同像喬治桑寫魔沼那樣的立意。一種對(duì)道德和光明面的堅(jiān)持。關(guān)于本篇報(bào)告的撰寫部分，我個(gè)人負(fù)責(zé)產(chǎn)業(yè)環(huán)境與競爭者分析，當(dāng)然都是本29組一起討論的結(jié)果。以上，就是我的自我介紹，謝謝大家努力看到這里。林則君，臺(tái)大經(jīng)濟(jì)畢，政大國貿(mào)所碩士班二年級(jí)，主修財(cái)管。和行銷的第一次接觸是在丘老師的行銷研究課程中，改變了以往對(duì)行銷只是背背一些fancy 名詞的錯(cuò)誤印象。而這學(xué)期的課程，不僅厘清了更多觀念，更是一場充滿〝C〞語言的腦力激蕩。如果可以的話，我更想把周星馳「食神」中薛家燕對(duì)史蒂芬周所說的一段話，做我的人生座右銘 : 「好行銷！，行銷的奧妙之處在于可藏于生活之中，又可在家坐者偷偷學(xué)習(xí)，就算蹺課被老師抓了也當(dāng)不了你… … 不愧為七大學(xué)問之首。」。 呵呵－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－我是盧恩慈，Jacqueline Lu，獅子座，臺(tái)灣人。本次報(bào)告負(fù)責(zé)幫忙找資料、幫忙寫一部份家樂福與供應(yīng)商和消費(fèi)者交換關(guān)系、撰寫前言、結(jié)論與報(bào)告之整合美編。總之是打雜，并參與討論。自我介紹如下：1. 學(xué)歷：政大新聞、心理系雙學(xué)士、政大科管所研二。2. 社團(tuán)：合唱團(tuán)、校外樂團(tuán)等，每年都有演出。3. 工作：教授爵士、古典鋼琴（教學(xué)經(jīng)驗(yàn)達(dá)六年半）。兼職賀寶芙直銷事業(yè)，目標(biāo)是成為專業(yè)減重、健康、美容顧問；兼職翻譯及免費(fèi)測字等工作！4. 興趣：音樂、哲學(xué)、宗教、時(shí)尚、烹飪、旅游。自創(chuàng)彩虹理論、努力存錢出國，曾到過英國、美加、日本、澳洲、法國、義大利、瑞士等地旅游、進(jìn)修。5. 未來計(jì)畫：畢業(yè)；幫更多人變健康、漂亮；創(chuàng)辦連鎖復(fù)合式音樂教室；結(jié)婚、have a twins，帶他們跟我環(huán)游世界！6. 個(gè)人哲學(xué)、尚在努力中～適度思考、凡事相信：A 誠實(shí)：做人要誠懇、做事要實(shí)在！B 紀(jì)律：生活要有計(jì)畫224。計(jì)畫要有彈性、計(jì)畫要能執(zhí)行！C 分享：話多不如話少、話少不如話好！7. 學(xué)習(xí)心得：這門意外選到的課，讓我學(xué)到很多新的思考方式，對(duì)目前的工作很有幫助。最棒的是，上課時(shí)很快樂、不會(huì)很悶，錯(cuò)過一堂課就覺得很可惜！30參考資料 :1. 簡立婷「量販店采購決策之研究」臺(tái)北大學(xué)企管系，民892. 王振生「臺(tái)灣量販產(chǎn)業(yè)之經(jīng)營策略研究」大業(yè)大學(xué)事業(yè)經(jīng)營研究所，民883. 李常生「南港家樂?！狗康禺a(chǎn)市場與行情?？?6/7 月4. 李采洪「挑戰(zhàn)萬客隆、家樂福，張嗣漢灌籃得分」，商業(yè)周刊2000/1/105. 吳琬瑜「流通業(yè)雙雄爭霸」，天下雜志1996/3/16. 張子祥「家樂福在亞洲的大躍進(jìn)」，貿(mào)易周刊1994/8/147. 嚴(yán)笙文「量販雙霸 : 家樂福、萬客隆」，財(cái)訊1998/3 月8. 吳琬瑜「兩種管理，震撼對(duì)決」，天下雜志1996/3/19. 王正勤「家樂福超越萬客隆」，天下雜志1997/6/510. 朱國光、何黎民、林憲徽「消費(fèi)者購物行為研究 以高雄地區(qū)量販店為例」，11. 林麗雪「彈性服務(wù)好，家樂福登頂峰」，卓越1998/1 月_____________________________________78 / 78