【正文】 % 0 % 50%個案數(shù) 69 57 4 6 2而就被調(diào)查者是否獨生和其擁有電子產(chǎn)品數(shù)量之間關系的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，則有利于說明家庭組成狀況原因對于大學生炫耀性消費的影響程度，見表表 412 和表 413青海大學本科畢業(yè)論文：大學生炫耀性消費調(diào)查—以青海大學為例財經(jīng)學院工商管理系18表 412 獨生狀況和擁有電子產(chǎn)品數(shù)量呈交叉分組額數(shù)擁有電子產(chǎn)品數(shù)量是否獨生手機電腦（包括筆記本和臺式）平板電腦 數(shù)碼相機更多（MPMP4 等）是（14 人） 13 12 2 1 1否（56 人） 56 46 2 6 1合計 69 58 4 7 2表 413 獨生狀況和擁有電子產(chǎn)品數(shù)量呈交叉分組行組百分比擁有電子產(chǎn)品數(shù)量是否獨生手機電腦（包括筆記本和臺式）平板電腦 數(shù)碼相機更多（MPMP4 等）是（14 人） % % % % %否（56 人） 100% % % % %通過上述三張表格數(shù)據(jù)的反應結果可以看出，再到多數(shù)電子產(chǎn)品擁有數(shù)量比例中獨生子女擁有的比例要比非獨生子女擁有的比例高。這就是說獨生子女有更多從事炫耀性消費的條件和可能性。 三相交叉列表分析在雙相交叉分析中，我們了解到了獨生家庭狀況對于在校大學生的炫耀性消費具有一定的影響程度，但是具影響程度的大小問題需要借助三相交叉分析。下面將就影響大學生炫耀性消費的各種因素進行必要的交叉分析，并得出各個因素對于在校大學生炫耀性消費的有效程度大小系數(shù)，更進一步的定量分析說明大學生炫耀性消費個因素的不同影響程度.表 414 家庭所在地、獨生狀況與炫耀性消費動機交叉分組頻數(shù)獨生狀況獨生 非獨生 全部調(diào)查者家庭所在地1850 5165 6690 合計 1850 5165 6690 合計 1850 5165 6690 合計城鎮(zhèn) 5 4 0 9 5 10 5 20 10 14 5 29農(nóng)村 1 2 2 5 4 16 16 36 5 18 18 414 青海大學炫耀性消費行為現(xiàn)狀財經(jīng)學院工商管理系 19合計 6 6 2 14 9 26 21 56 15 32 13 70表 415 家庭所在地、獨生狀況與炫耀性消費動機交叉分組比例（%）獨生狀況獨生 非獨生 全部調(diào)查者家庭所在地 1850 5165 6690 合計 1850 5165 6690 合計 1850 5165 6690 合計城鎮(zhèn) 0 100 25 50 25 100 100農(nóng)村20 40 40 100 100 100表 416 按家庭所在地和獨生狀況交叉分組的炫耀性消費動機百分比（%）獨生狀況獨生 非獨生 合計家庭所在地1850 1850 1850城鎮(zhèn) 25 農(nóng)村 20 現(xiàn)在來分析一下家庭所在地和家庭獨生狀況兩者中哪一個對于大學生炫耀性消費影響力更大。表 415 是把家庭所在地和獨生狀況兩種變量都考慮后炫耀性消費動機的百分比，對于家庭所在地不同的兩個組別， ，可以分別由表 416 第一列的兩個數(shù)據(jù)相減（%20%）和第二列（25%%）得到一對數(shù)據(jù)。這對數(shù)據(jù)表明對于獨生子女來說家庭為城鎮(zhèn)所在地使得在校大學生炫耀性消費的可能性提升了%，而對于非獨生子女，這個可能性提升了 %。獨生狀況不同就相應地具有不同的可能性，這說明自變量之間存在交互作用的關系?？梢酝ㄟ^算術加權平均法求得不論獨生與否，單純改變家庭所在地，該被調(diào)查者從事炫耀性消費的可能性所增加的百分點。算式如下：（% 14+% 56）/(14+56)=%?在上式中，被平均的指標是不同的家庭所在地因獨生狀況的不同使其從事炫耀性消費可能性的增加程度，權數(shù)是不同的獨生狀況的頻數(shù)。計算結果表明，家庭獨生狀況的不同綜合考慮下，家庭所在地的差異將使得大學生從是炫耀性消費的可能性增加 %。按照同樣的道理可以有以下算式：[（%25%） 29+（20%%） 41]/（29+41 ）=%??該式中被平均的是獨生狀況不同，從事炫耀性消費可能性增加的百分點。它們是有表 416 第一行的兩個數(shù)據(jù)相減（%25%）和第二行的兩個數(shù)據(jù)相減（20%% ）得來的，權數(shù)是不青海大學本科畢業(yè)論文：大學生炫耀性消費調(diào)查—以青海大學為例財經(jīng)學院工商管理系20同家庭所在地的頻數(shù)。計算結果表明，對于不同的家庭所在地綜合考慮，獨生狀況的不同使得大學生從事炫耀性消費的可能性增加了 %表 417 獨生狀況、家庭月收入與炫耀性消費動機交叉分組頻數(shù)家庭月收入3000 元以下 30005000 元 5000 元以上獨生狀況1850 5165 6690 合計 1850 5165 6690 合計 1850 5165 6690 合計獨生 2 5 1 8 3 1 1 5 1 0 0 1非獨生2 16 14 32 5 4 5 14 2 6 2 10合計 4 21 15 40 8 5 6 19 3 6 2 11表 418 獨生狀況、家庭月收入與炫耀性消費動機交叉分組頻數(shù)（全部調(diào)查者）全部調(diào)查者獨生狀況1850 5165 6690 合計獨生 6 6 2 14非獨生 9 26 21 56合計 14 32 23 70表 419 獨生狀況、家庭月收入與炫耀性消費動機交叉分組比例（%）家庭月收入3000 元以下 30005000 元 5000 元以上獨生狀況1850 5165 6690 合計 1850 5165 6690 合計 1850 5165 6690 合計獨生 25 100 60 20 20 100 100 0 0 100非獨生 50 100 100 20 60 20 100表 420 按獨生狀況和家庭月收入交叉分組的炫耀性消費動機百分比（%）家庭月收入3000 元以下 30005000 元 5000 元以上獨生狀況1850 1850 1850獨生 25 60 1004 青海大學炫耀性消費行為現(xiàn)狀財經(jīng)學院工商管理系 21非獨生 20現(xiàn)在來分析一下獨生狀況和家庭月收入水平兩者中哪一個對于大學生炫耀性消費影響力更大。表 419 是把獨生狀況和家庭月收入水平兩種變量都考慮后炫耀性消費動機的百分比，對于獨生狀況不同的兩個組別， ，可以分別由表 420 第一列的兩個數(shù)據(jù)相減（25%%） 、第二列（60%%）第三列（100%20%）得到一組數(shù)據(jù)。這組數(shù)據(jù)表明對于家庭月收入為 3000 元以下的家庭來說獨生子女從事炫耀性消費的可能性提升了 %，對于家庭月收入為 30005000 元的家庭來說，這個可能性提升了 %，而對于家庭月收入為 5000 元以上的家庭來說，這個可能性提升了 80%。家庭月收入的不同就相應地具有不同的可能性，這也同樣說明自變量之間存在交互作用的關系?？梢酝ㄟ^算術加權平均法求得不論家庭收入如何，單純考慮獨生狀況，該被調(diào)查者從事炫耀性消費的可能性所增加的百分點。算式如下：（% 40+% 19+80% 11）/(40+19+11)=%??在上式中，被平均的指標是獨生狀況因家庭月收入水平的不同使其從事炫耀性消費可能性的增加程度，權數(shù)是不同的家庭月收入水平的頻數(shù)。計算結果表明，家庭月收入水平的不同綜合考慮下，獨生狀況差異將使得大學生從是炫耀性消費的可能性增加 %。按照同樣的道理可以有以下算式：[（100%60%25%） 14+（%20%%） 56]/（14+56 ）=%??該式中被平均的是月收入水平不同，從事炫耀性消費可能性增加的百分點。它們是有表 420第一行的三個數(shù)據(jù)相減（100%60%25%）和第二行的三個數(shù)據(jù)相減（%20%%）得來的，權數(shù)是獨生狀況的頻數(shù)。計算結果表明，對于獨生狀況綜合考慮，月收入水平不同使得大學生從事炫耀性消費的可能性增加了 %。綜上所述，通過計算得出了以下結果：（1）家庭獨生狀況的不同綜合考慮下，家庭所在地的差異將使得大學生從是炫耀性消費的可能性增加 %；（2）對于不同的家庭所在地綜合考慮，獨生狀況的不同使得大學生從事炫耀性消費的可能性增加了 %（3）家庭月收入水平的不同綜合考慮下，獨生狀況差異將使得大學生從是炫耀性消費的可能性增加 %（4）對于獨生狀況綜合考慮，月收入水平不同使得大學生從事炫耀性消費的可能性增加了%。也就是說在關于大學生炫耀性消費中，對其影響程度最大的是大學生的獨生狀況，家庭所在地差異次之，影響程度最小的是家庭月收入水平。青海大學本科畢業(yè)論文：大學生炫耀性消費調(diào)查—以青海大學為例財經(jīng)學院工商管理系225 大學生炫耀性消費與企業(yè)的營銷策略財經(jīng)學院工商管理系 235 大學生炫耀性消費與企業(yè)的營銷策略誠然，大學生炫耀性消費給大學生的身心健康帶來了極大的危害，但是，事物的兩面性告訴我們，還有看到其對于企業(yè)發(fā)展帶來的益處。在校大學生炫耀性消費，具體到實體產(chǎn)品上，不只是表現(xiàn)為價格的高昂，還包括知名品牌、產(chǎn)品的獨特設計、包裝的新穎、自我個性的彰顯等。下面將以傳統(tǒng)的 4P 理念為基礎，分門別類的展開對企業(yè)營銷策略的分析。 產(chǎn)品策略 新穎產(chǎn)品的開發(fā)當代大學生消費群體始終追求個性與自我、彰顯自身的與眾不同的獨特性消費觀念，在這種獨特性需求的推動下，大學生會比較依賴一些獨特性商品，采取特定的獲得和使用方式來向他人、社會展示和炫耀自身的獨特性，從而達到鶴立雞群的優(yōu)越感或目的。所以，企業(yè)必須以“新、奇、特”為戰(zhàn)略核心，使產(chǎn)品和服務始終保持新穎、個性、獨具特色，從而吸引大學生的消費注意力，滿足大學生的炫耀性消費需求。 獨特性的產(chǎn)品標志和設計風格針對大學生消費群體的追求個性特點，建議企業(yè)應該從以下兩方面著手：（1）產(chǎn)品設計一定要具有直觀和十分“Cool”的形象。這些需要企業(yè)營銷人員善于從時尚雜志、大學生喜歡的影視和體育明星偶像中尋找靈感，進而加以創(chuàng)新并將其推向市場。要創(chuàng)造“Cool”勁十足、極具彰顯個性的行為以供他們模仿。 設計中融入審美和娛樂要素大學生消費群體與一般消費者群體購物動機的最大不同，在于他們將購物的享樂性看得更重，目的性或實用性則是其次的，而消費過程和產(chǎn)品實用帶來的愉悅心理、享樂心理和炫耀心理是其追中目的。因此，企業(yè)必須在產(chǎn)品設計中，融入更多大學生群體喜歡的趣味性和娛樂性內(nèi)涵。 注重名牌戰(zhàn)略大學生正處于價值觀和品牌觀念形成階段，針對大學生所實施的品牌營銷，重點要放在培養(yǎng)大學生的品牌忠誠度上。品牌是一個企業(yè)文化的集中體現(xiàn)；是一個企業(yè)的形象；是一個企業(yè)核心競爭力的總和。在很大程度上，品牌影響著消費者的行為傾向和偏好。同時，消費者在購物產(chǎn)品時也很注重企業(yè)的產(chǎn)品質量、服務態(tài)度和信譽程度等方面的實質性內(nèi)涵。因而企業(yè)在進行市場營銷時，應積極塑造企業(yè)良好的服務形象，努力打造出自己的品牌。大學生群體更是對一些名牌商品如耐克、阿迪達斯、Kappa 等情有獨鐘，他們以買名牌引以為傲，以名牌消費為自己“掙面子” 。所以，企業(yè)必需注重品牌的建設，企業(yè)應在市場營銷過程中樹立良好的品牌形象，做充分的廣告媒體宣傳，注重展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)質和放心的保證，塑造企業(yè)的良好服務和品牌形象，才能充分把握消費者追求優(yōu)青海大學本科畢業(yè)論文：大學生炫耀性消費調(diào)查—以青海大學為例財經(jīng)學院工商管理系24越品牌的心理，最終促成交易。 精心的包裝設計很多時候，第一時間內(nèi)吸引顧客眼球的是產(chǎn)品的良好包裝。因而，精心的產(chǎn)品包裝設計會給消費者留下美好的第一印象。企業(yè)在進行產(chǎn)品的包裝設計時，應該充分注意結合獨特的消費心理、廣告宣傳和公關事件，這樣可以使得在給消費者尤其是大學生消費群體良好的視覺感知的同時又能滿足其求新、求異、求實等的炫耀性精神需求。 價格策略 以前，大學生消費市場的特點是規(guī)模大、價格承受能力有限、追求物美價廉和經(jīng)濟實惠。因此，以往的企業(yè)在產(chǎn)品定價時比較注重考慮產(chǎn)品的目標市場規(guī)模，以及價格的適中、薄利多銷。然而，隨著時代和社會經(jīng)濟的發(fā)展，當代大學生消費行為呈現(xiàn)出炫耀性消費的顯著特征，對于家境富裕、崇尚品牌的部分大學生而言，企業(yè)必須適時調(diào)整原有的措施，即可以在滿足基本需要的基礎上，著重利用和開發(fā)其求新、求異的消費潛力，必要的增加優(yōu)質高價的產(chǎn)品，以滿足其更高、更多的需求，實現(xiàn)產(chǎn)品價值，獲得更高的利潤。也就是說，在面對炫耀性消費心理的大學生消費者時，要以相對于其他消費者來說的高價位，來體現(xiàn)其所追求的舒適性、藝術性和個性化的高品質高消費生活。 渠道策略 采用有限覆蓋的渠道模式炫耀性消費的產(chǎn)品多數(shù)為奢侈品消費，而奢侈品的渠道策略從整體上講就是保持對目標市場的有限覆蓋，不在渠道中提供大量的產(chǎn)品以供消費者選擇，使得渠道始終保持在一種不飽和的可控狀態(tài)。在這種策略指導下，奢侈品的分銷結構特點為重點覆蓋，把精力集中于少數(shù)對高質量產(chǎn)品或服務有特別需求的網(wǎng)點。對于增加零售網(wǎng)點，進入新市場的考察非常謹慎和詳盡，決策周期長。要保證渠道價值鏈上的每個環(huán)節(jié)都有高利潤產(chǎn)生，從而維持奢侈品高貴形象所需的高額市場費用。同時，在渠道組合上要求盡量做到有效覆蓋，把零售網(wǎng)點設在目標顧客最集中的地方。所以，企業(yè)在開發(fā)大學生炫耀消費品市場時，就要充分認識和考慮網(wǎng)點和覆蓋范圍的選擇，才能使得企業(yè)的目標和利潤有效實現(xiàn)。 網(wǎng)上銷售當代大學生是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長起來的一代，互聯(lián)網(wǎng)對大學生們來說是最具吸引力的溝通媒介，并且互聯(lián)網(wǎng)是當代大學生獲取信息的主要渠道，潛移默化地影響著他們的消費觀。眾所周知，通過互聯(lián)網(wǎng)分析比較、選擇購買商品，已經(jīng)逐步成為大學生消費的主要渠道。所以，企業(yè)應該利用網(wǎng)絡在大學生群體中的親和力，在各種網(wǎng)上社區(qū)和游戲中強化網(wǎng)絡