【正文】 網(wǎng)上銷售當(dāng)代大學(xué)生是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長起來的一代，互聯(lián)網(wǎng)對大學(xué)生們來說是最具吸引力的溝通媒介，并且互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)代大學(xué)生獲取信息的主要渠道，潛移默化地影響著他們的消費觀。對于增加零售網(wǎng)點，進入新市場的考察非常謹(jǐn)慎和詳盡，決策周期長。然而，隨著時代和社會經(jīng)濟的發(fā)展，當(dāng)代大學(xué)生消費行為呈現(xiàn)出炫耀性消費的顯著特征，對于家境富裕、崇尚品牌的部分大學(xué)生而言，企業(yè)必須適時調(diào)整原有的措施，即可以在滿足基本需要的基礎(chǔ)上，著重利用和開發(fā)其求新、求異的消費潛力，必要的增加優(yōu)質(zhì)高價的產(chǎn)品，以滿足其更高、更多的需求，實現(xiàn)產(chǎn)品價值，獲得更高的利潤。因而，精心的產(chǎn)品包裝設(shè)計會給消費者留下美好的第一印象。因而企業(yè)在進行市場營銷時，應(yīng)積極塑造企業(yè)良好的服務(wù)形象，努力打造出自己的品牌。 注重名牌戰(zhàn)略大學(xué)生正處于價值觀和品牌觀念形成階段，針對大學(xué)生所實施的品牌營銷，重點要放在培養(yǎng)大學(xué)生的品牌忠誠度上。這些需要企業(yè)營銷人員善于從時尚雜志、大學(xué)生喜歡的影視和體育明星偶像中尋找靈感，進而加以創(chuàng)新并將其推向市場。下面將以傳統(tǒng)的 4P 理念為基礎(chǔ)，分門別類的展開對企業(yè)營銷策略的分析。綜上所述，通過計算得出了以下結(jié)果：（1）家庭獨生狀況的不同綜合考慮下，家庭所在地的差異將使得大學(xué)生從是炫耀性消費的可能性增加 %；（2）對于不同的家庭所在地綜合考慮，獨生狀況的不同使得大學(xué)生從事炫耀性消費的可能性增加了 %（3）家庭月收入水平的不同綜合考慮下，獨生狀況差異將使得大學(xué)生從是炫耀性消費的可能性增加 %（4）對于獨生狀況綜合考慮，月收入水平不同使得大學(xué)生從事炫耀性消費的可能性增加了%。計算結(jié)果表明，家庭月收入水平的不同綜合考慮下，獨生狀況差異將使得大學(xué)生從是炫耀性消費的可能性增加 %。這組數(shù)據(jù)表明對于家庭月收入為 3000 元以下的家庭來說獨生子女從事炫耀性消費的可能性提升了 %，對于家庭月收入為 30005000 元的家庭來說，這個可能性提升了 %，而對于家庭月收入為 5000 元以上的家庭來說，這個可能性提升了 80%。按照同樣的道理可以有以下算式：[（%25%） 29+（20%%） 41]/（29+41 ）=%??該式中被平均的是獨生狀況不同，從事炫耀性消費可能性增加的百分點。獨生狀況不同就相應(yīng)地具有不同的可能性，這說明自變量之間存在交互作用的關(guān)系。 三相交叉列表分析在雙相交叉分析中，我們了解到了獨生家庭狀況對于在校大學(xué)生的炫耀性消費具有一定的影響程度，但是具影響程度的大小問題需要借助三相交叉分析。 雙向交叉列表分析在此次調(diào)查之中，關(guān)于擁有電子產(chǎn)品數(shù)量在年級中的分布和變化的數(shù)據(jù)統(tǒng)計如表 49 所示：表 49 學(xué)齡和擁有電子產(chǎn)品呈交叉分組頻數(shù)擁有電子產(chǎn)品數(shù)量所處年級手機電腦（包括筆記本和臺式）平板電腦 數(shù)碼相機更多（MPMP4 等）大一（16 人） 15 13 1 0 0大二（15 人） 15 11 1 2 0大三（24 人） 24 20 2 2 1大四（15 人） 15 13 0 2 14 青海大學(xué)炫耀性消費行為現(xiàn)狀財經(jīng)學(xué)院工商管理系 17合計 69 57 4 6 2表 49 中反映的是擁有電子產(chǎn)品在青海大學(xué)被調(diào)查者中的年級分布情況，可以直觀的看到，由于學(xué)齡的不斷提高，被調(diào)查者中擁有電子產(chǎn)品的數(shù)量和種類也在不斷地增加，這也就是說，在大學(xué)生中，由于學(xué)齡的增加和周圍環(huán)境的影響，在校大學(xué)生從事和參與炫耀性消費的可能行也在不斷地增長。 炫耀性消費表現(xiàn)在就青海大學(xué)在校大學(xué)生炫耀性消費的具體表現(xiàn)上，主要正對性的調(diào)查了其消費的商品品種和行為進行了相應(yīng)的走訪和調(diào)查，調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果如表 48表 48 青海大學(xué)在校大學(xué)生炫耀性消費具體表現(xiàn)調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計行為或物品生日宴請高檔手機數(shù)碼相機、平板電腦等電子產(chǎn)品名牌服飾生活學(xué)習(xí)用電腦放棄、從不從事比例（%） 35 30 25注：表中的比例是指該行為或商品在被訪者選擇頻率中的比例。如果這樣這樣計算的話即可以這樣計算，在關(guān)于青海大學(xué)在校大學(xué)生月生活費用的基礎(chǔ)上乘以 12個月，計算該水平下其年消費水平，即有如下表 47 數(shù)據(jù)：表 47 青海大學(xué)在校大學(xué)生年消費水平（估算）月生活費用（元） 500 以下 500~800 800~1000 1000 以上年消費水平（元） 6000 以下 6000~9600 9600~12022 12022 以上農(nóng)村年消費水平（元） 差額（元） ~ ~ 大于 注：表中計算的“農(nóng)村年消費水平”為青海省 2022 年數(shù)據(jù)從表中數(shù)據(jù)不難看出，就現(xiàn)有的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，如果按照青海省 2022 年的農(nóng)村年消費水平計算，當(dāng)在校大學(xué)生每月的生活費用超過 元/12 個月（約為 913 元/ 月）時，就會出現(xiàn)自己的可任意支配收入，從而參與炫耀性消費。也就是說，在校大學(xué)生的炫耀性消費大多數(shù)情況下是由家庭為其買單的，其實向朋友借款的大部分也會在一段時間內(nèi)轉(zhuǎn)化為家庭負(fù)擔(dān)，同樣道理的男（女）朋友資助的部分也會以同樣的方式轉(zhuǎn)化。也就是說，在校大學(xué)生的生活費用基本上都是依靠家庭，來源有限。而強化社會交往（688）和圈子認(rèn)同感（684）也是同樣的道理。如在此次調(diào)查和統(tǒng)計中，關(guān)于炫耀性消費影響因子調(diào)查中，各影響因子的統(tǒng)計結(jié)果就可以說明這個問題，統(tǒng)計結(jié)果見表 38：表 44 炫耀性消費因子調(diào)查統(tǒng)計影響因子 彰顯個性 受關(guān)注 圈子認(rèn)同感 身份象征 面子 強化社會交往等分 630 714 684 745 711 688注：，每一題得分區(qū)間為 15 分，按照 70 份有效問卷計算，故每個因子的得分區(qū)間為2101050；，說明在此因子影響之下，消費者參與炫耀性消費概率越高。通常這類消費占據(jù)著主要的消費比例。而就調(diào)查者關(guān)于家庭月收入調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，卻顯得大學(xué)生現(xiàn)階段的消費水平的確是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了自己現(xiàn)有的經(jīng)濟基礎(chǔ)。只有 %的被調(diào)查者的月生活費用在 1000 元/ 月，20% 的被調(diào)查者的月生活費用在 500 元以下/月。就這些比例可以明顯的感受到，關(guān)于大學(xué)生炫耀性消費的正確與否的判斷，在校大學(xué)生是無法明確判定和認(rèn)識的，他們會在有意識或無意識的情況下參與炫耀性消費，很容易在認(rèn)可和否認(rèn)炫耀性消費活動之間游離。在就此項問題的調(diào)查中，發(fā)放問卷之前已經(jīng)對被調(diào)查者做出了炫耀性消費相關(guān)的知識介紹，以便被調(diào)查者在充分了解炫耀性消費現(xiàn)狀的情況下做出解答。 1850 為炫耀性消費；5165 為準(zhǔn)炫耀性消費；6690 為分炫耀性消費。就是否獨生的調(diào)查反映了青海大學(xué)學(xué)生的基本特點：青海大學(xué)是一所西部的省建高校，大部分生源來自本地，獨生現(xiàn)象比較少見，大部分獨生子女學(xué)生來自外省，所以這個數(shù)據(jù)也是比較合理的。于 2022 年 4 月 16 日開始發(fā)放，共計發(fā)放問卷 100 份；與 2022 年 4 月 20 日完成回收，回收問卷 98 份，回收率 98%；并與 2022 年 4 月 22日完成回收問卷有效性認(rèn)定、部分問卷的補救和統(tǒng)一編碼，共計有效問卷 70 份（原為 71 份，為統(tǒng)計和后續(xù)分析方便起見，以 70 份計） ，無效問卷 28 份，有效率 %。青海大學(xué)本科畢業(yè)論文：大學(xué)生炫耀性消費調(diào)查—以青海大學(xué)為例財經(jīng)學(xué)院工商管理系10第三部分主要是了解被調(diào)查者對于大學(xué)生炫耀性消費現(xiàn)狀的認(rèn)識、看法、意見及建議的收集。 問卷調(diào)查說明調(diào)查問卷在設(shè)計時，充分考慮了調(diào)查群體特點和青海大學(xué)實際情況，涉及個人隱私較少，問題數(shù)量適中，問卷調(diào)查涉及問題狀況如下：第一部分主要是為了了解和窺探被調(diào)查者的消費基礎(chǔ)、消費需求、消費能力和消費欲望。每一個題目要求調(diào)查者根據(jù)自身實際情況，按照認(rèn)同程度不同的五個等級做出選擇。首先，向被調(diào)查者介紹調(diào)查的目的和意義，并做出保護其個人隱私的承諾。炫耀性消費對社會的影響是顯而易見的，對于大學(xué)生的生活態(tài)度和人生價值觀的影響是不容忽視的。例如趙金亮、張翔 2022 年發(fā)表在《 人民論壇 》 （第 21 期）上的《當(dāng)代大學(xué)生炫耀性消費行為探微》 ，胡小舟 2022 年發(fā)表在《中國電子商務(wù)》雜志中的《炫耀性消費》 ，趙廣平的《“80”大學(xué)生炫耀性消費文化解讀》 、姜巖的《青少年炫耀性消費與企業(yè)營銷策略》 、翟新倩的《大學(xué)生炫耀性消費的心理成因分析及對策》 、董少鳳的《當(dāng)代大學(xué)生炫耀性消費文化探析》 。例如凡勃倫的《有閑階級論》 、英國學(xué)者 Mason 的《炫耀性消費：特殊消費行為的研究》 。 國外研究概況關(guān)于炫耀性消費的理論和實踐研究，國內(nèi)外先后出現(xiàn)了不同的研究成果，雖然，關(guān)于這個課題的研究最早興起于國外，但是由于研究時間和空間的差異，研究取得的具體成果也是不盡相同的。為了贏得特定人群的認(rèn)同感，大學(xué)生的經(jīng)濟不獨立限制了他們對自己的社會定位，然而依賴炫耀性消費的符號意義來劃分自己、定位自己卻顯得比較可行。（4）贏得他人認(rèn)同需求。大學(xué)生還是一個年輕、渴望被尊重的社會群體，自我意識較強，在其強烈的自尊心的驅(qū)使之下，絕不甘于人后。在這個轉(zhuǎn)變過程之中需要大學(xué)生轉(zhuǎn)變自我原有的社交觀念和方式方法，人際交往是獲得情感寄托、社會認(rèn)同和歸屬感的根本途徑，也是“工具” 。炫耀性消費和闊綽的生活方式正好迎合了他們此時的心里，一次獲得的被關(guān)注和被重視，使得他們獲得了極大的精神補償。（1）尋求精神補償心理。正所謂“物以類聚，人以群分”就是這個道理，想要獲得一個社會交際圈的認(rèn)同，必須懂得該“圈”的小文化或具有其標(biāo)志。大學(xué)生在校期間是人生認(rèn)識和價值觀不斷完善的時期，對于外界事物的認(rèn)識能力極為有限?，F(xiàn)在社會是一個信息化高速發(fā)展的社會，人們常常用“信息大爆炸”來形容現(xiàn)在我們生活的社會環(huán)境。它既是一種生活方式，一種社會文化，也是一種價值觀念體系，它煽動和激化了人們消費欲望。通過相應(yīng)的走訪和資料的收集，已經(jīng)基本了解和掌握主要的影響因素。賴賓斯的研究成果構(gòu)成炫耀性消費理論的重要基礎(chǔ)。非功能性需求中最主要的是影響消費者效用的外部效應(yīng)所導(dǎo)致的需求，這些外部效應(yīng)分為攀比效應(yīng)、虛榮效應(yīng)和凡勃倫效應(yīng)。從另一個角度分析，人們的從眾消費心理和過分追求炫耀自我是因為榮譽準(zhǔn)則、競爭本能的雙重作用，人們?yōu)榱嗽谏鐣汐@得自身追求的地位與聲望，只有通過自己所擁有的消費商品或服務(wù)展示，將自己的支付能力可視化并通過這種歧視性對比以保護或者提高自我的尊嚴(yán)。雷給出了簡單的解釋和例證說明，但是此概念比較狹隘，只是局限在虛榮心這一心理因素，有一定的局限性和缺陷?？梢允沟米x者充分認(rèn)識和了解大學(xué)生炫耀性消費的兩個方面，無論是大學(xué)生、家長和社會人士，還是企業(yè)都會在文章中獲得相應(yīng)的知識。（3）定量分析法。文章在調(diào)查研究之中運1 引言財經(jīng)學(xué)院工商管理系 3用的主要方法有以下幾種：（1）問卷調(diào)查法。文章為了讓讀者更好的理解大學(xué)生的炫耀性消費心理和行為，在全面闡釋炫耀性消費概念、表現(xiàn)與特征等的基礎(chǔ)上，給予了相關(guān)的實例輔助證明。但是對于企業(yè)而言可以針對現(xiàn)代大學(xué)生炫耀性消費現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，預(yù)測未來消費發(fā)展方向?qū)τ谥贫ㄆ髽I(yè)的長期發(fā)展規(guī)劃和的長中期營銷策略，通過采用傳統(tǒng)營銷組合模式，突出采用獨特、新穎并創(chuàng)立名牌的產(chǎn)品策略，同時制定滿足大學(xué)生消費者認(rèn)可的定價策略，再結(jié)合以便利為重點的渠道策略、能最大程度得到消費者認(rèn)同的的促銷策略建立，最后再結(jié)合不同校園文化消費習(xí)慣與自身特色而采取的創(chuàng)新式營銷。由于自身和社會的原因,在他們身上出現(xiàn)了追求盲目消費、攀比消費等炫耀性消費行為,并呈現(xiàn)以下幾方面的特點: 日常生活消費不斷追求高檔；通訊、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)碼等新科技產(chǎn)品消費普及；休閑娛樂消費形式多樣；大學(xué)生的社會交際消費成本上升。凡勃倫提出，他指出所謂炫耀性消費，是指富裕的上層階級通過對物品的超出實用和生存所必需的浪費性、奢侈性和鋪張浪費，向他人炫耀和展示自己的金錢財力和社會地位，以及這種地位所帶來的榮耀、聲望和名譽。然而，在人們不斷最求時尚潮流的過程中也產(chǎn)生了一些不科學(xué)不理智的消費觀念，炫耀性消費心理和行為就是一種比較突出的表現(xiàn)。文章的創(chuàng)新之處，充分分析了大學(xué)生的炫耀性消費心理，從而為企業(yè)提出必要的營銷策劃。作者簽名： 日期： 年 月 日導(dǎo)師簽名： 日期： 年 月 日大學(xué)生炫耀性消費調(diào)查——以青海大學(xué)為例摘要隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，追求時尚潮流、追求個性消費已是大勢所趨，當(dāng)然年輕人始終都是時尚潮流、個性消費的主力軍，在校大學(xué)生是一個極具代表性的群體，調(diào)查和研究他們的消費行為，對于我們掌握年輕群體消費觀念和把握他們的消費心理具有特定的指導(dǎo)意義。本人完全意識到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。作 者 簽 名：　　 　 　　 日　 期：　　 　 　　 指導(dǎo)教師簽名：　　 　 　　 日 　　期：　　 　 　　 使用授權(quán)說明本人完全了解 大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計（論文）的規(guī)定，即：按照學(xué)校要求提交畢業(yè)設(shè)計（論文）的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)?？梢圆捎糜坝?、縮印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學(xué)?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉績?nèi)容。畢 業(yè) 論 文 題 目 ： 大學(xué)生炫耀性消費調(diào)查 —以青海大學(xué)為例 畢業(yè)設(shè)計（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明原創(chuàng)性聲明本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計（論文），是我個人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進行的研究工作及取得的成果。作者簽名：　　 　 　　 日　 期：　　 　 　　 學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨立進行研究所取得的