上海報刊零售市場調(diào)查分析-資料下載頁
2025-06-23 01:30本頁面
【正文】 者的一個基本要求。惟利是圖，經(jīng)營違法違規(guī)產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)堅決制止和處罰。報亭經(jīng)營者文化安全意識的樹立和強化，無疑會使報亭的先進文化陣地作用得到充分的發(fā)揮和延展。 第二，服務(wù)性和實用性強的報刊占據(jù)一定的市場優(yōu)勢 調(diào)查表明，上海報亭經(jīng)營者以較高的比率認(rèn)同了“貼近生活、實用性很強的報刊”易于銷售。顯而易見，這類報刊受到讀者的歡迎。內(nèi)容領(lǐng)域，新聞先發(fā)性、深入性的競爭烈度尤強。著力挖掘各自報刊的服務(wù)性和實用性潛能，勝過競爭對手一籌，同樣會為報刊贏得更多的受眾和更高的喜愛率。 第三，大都市的報刊發(fā)行策略因區(qū)塊而異的趨勢已然明朗 在城市不同的區(qū)域因其原有基礎(chǔ)的不同，或者當(dāng)下發(fā)展?fàn)顩r的差異，各個區(qū)塊中人們的報刊消費意識、報刊購閱行為也不同。面向大都市的報刊發(fā)行，應(yīng)該針對不同的區(qū)域，制定相應(yīng)的發(fā)行推廣策略和讀者培養(yǎng)策略。大而化之，一招吃遍全城的做法已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于現(xiàn)實了。比如在上海的徐匯、閘北和奉賢，各類報刊的承銷方式、折扣、配報時間等都應(yīng)當(dāng)因地制宜，有針對性地做出改變。 第四，黨報黨刊的零售發(fā)行還要加大力度并改變策略 從這次調(diào)查取得的數(shù)據(jù)看，黨報黨刊的零售并不理想，退報率也較高。黨報黨刊進報攤和報亭邁出了其進入市場的重要一步，但大部分黨報黨刊仍以公費訂閱為主。2003年的一次調(diào)查顯示，與北京、廣州的同類調(diào)查數(shù)據(jù)相比較，上海報業(yè)發(fā)行市場的自費率是比較低的。黨報黨刊的發(fā)行更是如此?？梢灶A(yù)見的是，隨著我國報業(yè)市場化的推進，公費訂閱的比率將逐步降低。這要求黨報黨刊在內(nèi)容更加貼近民眾的同時，應(yīng)加大零售發(fā)行力度，充分利用高發(fā)行費率調(diào)動報亭經(jīng)營者的積極性，甚至可以采取免費發(fā)行的辦法，擴大黨報黨刊的影響力。 第五，上海和長三角報刊發(fā)行渠道資源整合應(yīng)早日提上日程 調(diào)查結(jié)果表明，上海三個區(qū)報亭的配送渠道多樣，除了報亭管理機構(gòu)的上級配送、郵局配送、報刊社發(fā)行部門配送，還有連鎖店配送。從零售終端的角度看，報刊的來源是多元化的，低折扣也能讓報亭經(jīng)營者獲得經(jīng)濟實惠。但從社會成本的角度來看則是發(fā)行渠道資源的浪費，同時造成了管理難度增大。從上海報亭報刊發(fā)行零售情況分析，渠道的整合十分必要，因為“整合就是為了形成一種能夠滿足讀者日漸多樣化需求的、產(chǎn)業(yè)化的、社會化的、標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)行平臺”。從整個長三角地區(qū)的報刊發(fā)行現(xiàn)狀來看，這種整合也必須早日提上日程。如果長三角的報紙能夠與區(qū)域內(nèi)當(dāng)?shù)氐膱蠹埫襟w發(fā)揮整合優(yōu)勢，共享或共同建設(shè)報刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò)和廣告營銷網(wǎng)絡(luò)，就可以實現(xiàn)資源共享，避免重復(fù)建設(shè)，從而弱化地方保護和行政區(qū)劃因素對報業(yè)市場整合的消極影響，節(jié)約成本，增加效益，既擴大了報紙在區(qū)域內(nèi)的影響力，也促進了區(qū)域內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的交流與合作。 第六，上海早報、晚報市場競爭相對平和，存在一定的增量空間 上海的早報和晚報市場雖各有兩三家報紙在競爭，但早、晚報市場占絕對優(yōu)勢的仍然是《新聞晨報》和老牌《新民晚報》。與北京等地多種早、晚報并存共生的局面相比，上海早、晚報市場還有較大的發(fā)展空間。關(guān)鍵是新創(chuàng)辦或新進入的報紙要采取內(nèi)容、價格和發(fā)行時段對路的挑戰(zhàn)策略。《揚子晚報》能在上海市場站住腳，已經(jīng)證明了這一點。 ?。ㄗ髡撸何渲居拢虾Ｉ缈圃盒侣勊F(xiàn)代傳媒研究中心主任；郭恩強，上海社科院新聞所2006級碩士研究生） 責(zé)任編輯：卓 悅 15 /
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