國外關(guān)于品牌創(chuàng)建理論的論述-資料下載頁
2025-06-22 23:36本頁面
【正文】 （，1997）認(rèn)為,品牌可以看成是一個冰山,長期以來人們談到品牌時,這僅僅是整個品牌中露出水面的一小部分,通常就是品牌的名稱,圖案,色彩,口號和一些溝通廣告等。這個可見部分確實重要，但是真正支持和支撐這個品牌看見部分的是隱沒在這個看見部分下面的公司文化、制度、員工行為、組織、技術(shù)、營銷等。因此，品牌創(chuàng)建需要品牌視覺設(shè)計、需要市場營銷的有力支持，同時還需要有責(zé)任心的一般員工，樂于助人的客戶服務(wù)部，高水平的研發(fā)人員和設(shè)計良好的物流系統(tǒng)等等。 所以，戴維遜認(rèn)為創(chuàng)建一個品牌需要不同領(lǐng)域的角色融合為一個整體，以確保品牌成為一個完整的實體。他認(rèn)為看見部分的蘊涵的要求，由不可見系統(tǒng)支持和支撐著。這個品牌創(chuàng)建的思想可以稱為全員品牌創(chuàng)建觀，是一個靜態(tài)分析品牌后得出的結(jié)論。 德徹納東尼（De Chenatony）發(fā)現(xiàn)這個品牌冰山模型非常有價值。他在冰山模型基礎(chǔ)上，提出一個系統(tǒng)的從品牌愿景到品牌評估的品牌創(chuàng)建理論。正如我們前面分析的，品牌創(chuàng)建理論長期以來的傳統(tǒng)是把重點放在外部。其基本模式是：試圖理解顧客行為，從而設(shè)計獨特的價值集合，滿足顧客的生活方式。而品牌作為這組“獨特價值”的表達和顯示載體，通過定位、廣告等溝通形式，告知目標(biāo)顧客。一旦獲得認(rèn)同、記憶和形成態(tài)度，那么品牌創(chuàng)建目標(biāo)就基本實現(xiàn)了。 但是De Chenatony意識到，這個品牌創(chuàng)建模式主要適用于實用性的有形產(chǎn)品。品牌的“價值組合”可以體現(xiàn)在產(chǎn)品和品牌形象中。但是，隨著英美等發(fā)達國家服務(wù)產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟中的比例增加（達到2/3以上），而且就是傳統(tǒng)的產(chǎn)品，其中的服務(wù)成分也越來越多。這樣品牌創(chuàng)建中，顧客與公司員工的接觸機會大大增加，而正是這些員工為顧客提供和提示著有關(guān)這個品牌的重要線索，以及影響著顧客對服務(wù)品牌的體驗和認(rèn)知。De Chenatony相信，在現(xiàn)在尤其是服務(wù)性行業(yè)，從內(nèi)部管理品牌（強調(diào)員工的作用）與從外部管理品牌（滿足顧客需要）同樣重要。 為了解決如何從內(nèi)部管理來創(chuàng)建一個品牌，De Chenatony創(chuàng)造性地開發(fā)一個從品牌愿景到品牌評估等一系列工作構(gòu)成的品牌創(chuàng)建和維護流程：品牌愿景開發(fā)——組織文化——品牌目標(biāo)——審核品牌環(huán)境——確立品牌本質(zhì)——內(nèi)部保障措施——尋求品牌資源——品牌評估，并反饋到品牌愿景。作者對這個品牌創(chuàng)建的每一個流程中應(yīng)該做什么和怎么做，都有深入的研究和獨特的見解。其中特別有特色的是關(guān)于品牌愿景的開發(fā)和員工價值觀一致性的論述。 在這個理論中，有一個基本假設(shè)：如果員工的個人價值觀與品牌倡導(dǎo)的價值觀——品牌愿景，越一致，那么員工就會感覺“有責(zé)任去實現(xiàn)品牌的承諾，有責(zé)任心去支持品牌”。因此，他認(rèn)為“某些職工的價值觀和品牌的價值觀不一致，是不可想象的”。而這一點，在有形產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建中幾乎從不考慮。 以建立品牌愿景為先導(dǎo)品牌創(chuàng)建理論，有三個十分重要的關(guān)鍵詞：一致、協(xié)調(diào)和支持。其中一致性，是指通過品牌愿景開發(fā)形成的品牌價值觀認(rèn)識的一致性員工價值觀與品牌價值觀的一致性，以及員工行為與品牌價值觀要求的一致性；其次是協(xié)調(diào)性，強調(diào)在一致性基礎(chǔ)上的不同部門、不同管理層次和不同個人，在相互工作中的協(xié)調(diào)性，在品牌遠(yuǎn)景導(dǎo)向下的行為協(xié)調(diào)性；最后是支持性，是指公司內(nèi)部在組織文化、政策措施、資源配置、員工行為等，全方位對品牌的支持。 （二）對這個理論的評述 確實，服務(wù)行業(yè)的品牌創(chuàng)建和維護與有形產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建有明顯的區(qū)別的。區(qū)別的根本原因在于品牌與顧客的接觸界面不同。 在傳統(tǒng)的有形產(chǎn)品（包括軟件產(chǎn)品）是在公司內(nèi)部制作完成后，進入市場，因而品牌與顧客的接觸界面基本上是——有形產(chǎn)品、營銷人員、銷售終端和各種溝通媒體。公司內(nèi)部與外部之間有非常好的看門人（gatekeepers）,例如產(chǎn)品性能由研究和開發(fā)人員把關(guān)，具體質(zhì)量由質(zhì)量控制人員把關(guān)，溝通方案和制作也可以實現(xiàn)制作完成，然后和目標(biāo)消費者見面。因此，只要這些工作中的最后的看門人把關(guān)理想，達到顧客預(yù)期，那么這個品牌的表現(xiàn)還是可以非常不錯的。 但是，服務(wù)性品牌就非常的不同。服務(wù)過程中，沒有明顯和有效的看門人的把關(guān)。服務(wù)過程是服務(wù)員自主（而非受控）的生產(chǎn)過程（Operational process），同時是顧客的消費和體驗過程。這里的顧客和服務(wù)品牌之間沒有明顯的界線，管理人員無法操控。因此，服務(wù)品牌創(chuàng)建中，與顧客接觸或潛在接觸的每一個員工，都是品牌創(chuàng)建者。由于服務(wù)品牌與顧客接觸界面的顯著增加，因而，在品牌創(chuàng)建中公司一般員工對品牌有系統(tǒng)的認(rèn)識、行為上的協(xié)調(diào)和對品牌的有力支持，就顯得非常必要和重要。 因此，這個品牌創(chuàng)建理論對服務(wù)行業(yè)非常有實踐指導(dǎo)性。此外，它對傳統(tǒng)的產(chǎn)品品牌創(chuàng)建也有很好的啟發(fā)意義。如果制造性企業(yè)內(nèi)部的員工，更好地認(rèn)同品牌愿境并體現(xiàn)在平時的行為中，那么看門人的角色就不重要了，而且內(nèi)部的工作效率更高，質(zhì)量也為更好，品牌基礎(chǔ)更牢固。 總之，這個品牌創(chuàng)建理論是對以營銷為核心的品牌創(chuàng)建理論的是個有益補充，提出了對服務(wù)性行業(yè)的品牌創(chuàng)建有獨特的指導(dǎo)意義，就是對有形產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建，也有積極意義。這個理論至少明確了，品牌創(chuàng)建相關(guān)人員都應(yīng)該與品牌價值觀的一致性、行為的協(xié)調(diào)性和支持性，而服務(wù)性行業(yè)則涉及幾乎所有的員工。
黨政相關(guān)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1