國(guó)外關(guān)于品牌創(chuàng)建理論的論述-預(yù)覽頁
【正文】 他偉大的廣告人都已經(jīng)死了。如果我的工作做的足夠好的話，對(duì)產(chǎn)品的成功來說，我的貢獻(xiàn)不亞于百位科學(xué)家的貢獻(xiàn)。他認(rèn)為，廣告不是娛樂，而是要提供信息，促使顧客購(gòu)買的不是廣告的形式，而是廣告的內(nèi)容。 不過就創(chuàng)意而言，與斯瑞夫的獨(dú)特性思想是一致的。但是，由于兩個(gè)理論專家的思維不同，而瑞夫斯主要指的是獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)。他認(rèn)為在實(shí)際廣告界，有真正創(chuàng)意的十分罕見，只有幾百分之一。一些專家認(rèn)為，品牌形象論要為許多虛假和夸大的形象宣傳承擔(dān)責(zé)任。Jack Trout)提出新的理論——定位理論（positioning）。定位的基本假設(shè)前提是：這個(gè)社會(huì)的傳播已經(jīng)過度，一般的說辭已經(jīng)無法進(jìn)入大腦，而改變?nèi)藗兿敕ǖ淖龇ǜ峭ㄍ鶑V告災(zāi)難之路；人們的大腦非常簡(jiǎn)單，只會(huì)記住簡(jiǎn)單信息。還有一個(gè)方法是給第一的品牌重新定位，讓它讓出位置，并使自己進(jìn)入這個(gè)位置。在該書中對(duì)通用汽車的定位，以及在特勞特新的書里[]對(duì)ATamp。此外，定位論也沒有說這個(gè)定位點(diǎn)是產(chǎn)品性利益，還是個(gè)性形象的。如列維的牛仔，如GM的各個(gè)汽車品牌延伸等，就是失敗做法。經(jīng)常的改變只會(huì)導(dǎo)致沒有定位。這個(gè)東西在，USP理論中是一個(gè)產(chǎn)品性利益，在形象論中是一個(gè)獨(dú)特的個(gè)性形象，在定位論中是一個(gè)有價(jià)值的心理位置。這樣一個(gè)理論演進(jìn)的過程。凱勒認(rèn)為，品牌的價(jià)值基于顧客的認(rèn)知，以及由這個(gè)認(rèn)知而產(chǎn)生的對(duì)企業(yè)的品牌營(yíng)銷所做出的相對(duì)于無品牌產(chǎn)品而言的差異性反應(yīng)，如果這個(gè)差異性反應(yīng)是正面和積極的，則這個(gè)品牌就有正的價(jià)值，反之，如果顧客做出的是消極的反應(yīng)，則這個(gè)品牌就有負(fù)的品牌價(jià)值。在這個(gè)基礎(chǔ)上，作者提出了一個(gè)品牌創(chuàng)建理論模型。其次是營(yíng)銷組合策略的開發(fā)，他采取了傳統(tǒng)的4P’S的表達(dá)方式,認(rèn)為,產(chǎn)品策略體現(xiàn)產(chǎn)品的功能性和象征性利益；價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn),創(chuàng)造感知價(jià)值,渠道策略是對(duì)“推”和“拉”策略的整和應(yīng)用，然后通過整合傳播策略，傳播和顯示品牌價(jià)值。品牌聯(lián)想是在凱勒的理論中，分為三個(gè)方面，一個(gè)是品牌聯(lián)想的強(qiáng)度（相關(guān)性和內(nèi)在一致性），一個(gè)是喜歡程度（滿意和兌現(xiàn)承諾情況），還有一個(gè)是獨(dú)特性（包括是否有競(jìng)爭(zhēng)力、是否有獨(dú)特性，也就是定位）。 凱勒認(rèn)為，品牌創(chuàng)建過程實(shí)際上就是整合利用這些工具（投入），進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)該品牌的知識(shí)和品牌聯(lián)想（轉(zhuǎn)換過程），最終創(chuàng)造出品牌的價(jià)值（產(chǎn)出）。這個(gè)模型可以理解為一個(gè)“試錯(cuò)法”（tryerror）模型，通過改變某個(gè)品牌創(chuàng)建變量，然后實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)看是否有效，如果沒有正面的效果，放棄，再試，直到找到比較有效的工具變量值?！ ? （二） 基于品牌識(shí)別的品牌創(chuàng)建理論 大衛(wèi) 第二步是在這個(gè)內(nèi)外環(huán)境分析基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)品牌識(shí)別系統(tǒng)。在品牌識(shí)別、品牌的顧客價(jià)值和品牌與其他品牌關(guān)系的基礎(chǔ)上，明確“品牌—顧客關(guān)系”。在這一點(diǎn)上與USP理論和定位理論是比較一致的。這是這個(gè)理論的一大特色。識(shí)別理論認(rèn)為“需要深入理解消費(fèi)者”，同時(shí)指出，需要把品牌與產(chǎn)品的功能性利益聯(lián)系起來而不僅僅是建立虛無的品牌個(gè)性形象，在這一點(diǎn)上繼承了USP的思想。同時(shí)它與凱勒的基于顧客價(jià)值的品牌創(chuàng)建理論比較起來，明確地指明了品牌的創(chuàng)建改進(jìn)方向——圍繞品牌識(shí)別開展品牌創(chuàng)建工作。他的著作中應(yīng)用了大量的案例，結(jié)論基本上是基于案例的分析，給人的感覺始終是：已經(jīng)有了一個(gè)品牌的基礎(chǔ)上，就如何清晰地界定這個(gè)品牌的識(shí)別和提升這個(gè)品牌的價(jià)值的論述。 此外，：GE公司、GM公司牡星汽車、POLO拉爾夫兩個(gè)理論的主要區(qū)別是，是一個(gè)以3C（Customers, Competitors, Company brands）分析為基礎(chǔ)，以設(shè)計(jì)品牌識(shí)別為核心，以識(shí)別執(zhí)行為保證的品牌創(chuàng)建理論。凱勒的理論是以顧客價(jià)值創(chuàng)造為目標(biāo)，通過品牌創(chuàng)建工具的選擇作為品牌創(chuàng)建的投入（Input）因素，顧客在接受這些投入影響后會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知效應(yīng)（Knowledge effects），最終可以通過八個(gè)方面的品牌產(chǎn)出（Outputs）來評(píng)價(jià)投入的有效性，進(jìn)而對(duì)營(yíng)銷變量改進(jìn)。既首先是構(gòu)思并設(shè)計(jì)品牌識(shí)別，然后選擇品牌性要素，再借助于整合營(yíng)銷工具、定位手法和其他品牌聯(lián)想工具，傳播和表達(dá)識(shí)別，達(dá)到占位和建立聯(lián)想的目的，進(jìn)而創(chuàng)建出有顧客價(jià)值的強(qiáng)勢(shì)品牌。即使是對(duì)非服務(wù)性行業(yè)，隨著顧客與公司員工接觸面的增加，僅僅依靠營(yíng)銷人員和營(yíng)銷工具來創(chuàng)建品牌有明顯的不足。 所以，戴維遜認(rèn)為創(chuàng)建一個(gè)品牌需要不同領(lǐng)域的角色融合為一個(gè)整體，以確保品牌成為一個(gè)完整的實(shí)體。徹納東尼（De Chenatony）發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌冰山模型非常有價(jià)值。而品牌作為這組“獨(dú)特價(jià)值”的表達(dá)和顯示載體，通過定位、廣告等溝通形式，告知目標(biāo)顧客。但是，隨著英美等發(fā)達(dá)國(guó)家服務(wù)產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)中的比例增加（達(dá)到2/3以上），而且就是傳統(tǒng)的產(chǎn)品，其中的服務(wù)成分也越來越多。作者對(duì)這個(gè)品牌創(chuàng)建的每一個(gè)流程中應(yīng)該做什么和怎么做，都有深入的研究和獨(dú)特的見解。而這一點(diǎn)，在有形產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建中幾乎從不考慮。區(qū)別的根本原因在于品牌與顧客的接觸界面不同。 但是，服務(wù)性品牌就非常的不同。因此，服務(wù)品牌創(chuàng)建中，與顧客接觸或潛在接觸的每一個(gè)員工，都是品牌創(chuàng)建者。如果制造性企業(yè)內(nèi)部的員工，更好地認(rèn)同品牌愿境并體現(xiàn)在平時(shí)的行為中，那么看門人的角色就不重要了，而且內(nèi)部的工作效率更高，質(zhì)量也為更好，品牌基礎(chǔ)更牢
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