國外關于品牌創(chuàng)建理論的綜述-預覽頁
【正文】 為其他偉大的廣告人都已經(jīng)死了。如果我的工作做的足夠好的話，對產(chǎn)品的成功來說，我的貢獻不亞于百位科學家的貢獻。他認為，廣告不是娛樂，而是要提供信息，促使顧客購買的不是廣告的形式，而是廣告的內容。 不過就創(chuàng)意而言，與斯瑞夫的獨特性思想是一致的。但是，由于兩個理論專家的思維不同，而瑞夫斯主要指的是獨特的產(chǎn)品利益點。他認為在實際廣告界，有真正創(chuàng)意的十分罕見，只有幾百分之一。一些專家認為，品牌形象論要為許多虛假和夸大的形象宣傳承擔責任。Jack Trout)提出新的理論——定位理論（positioning）。定位的基本假設前提是：這個社會的傳播已經(jīng)過度，一般的說辭已經(jīng)無法進入大腦，而改變人們想法的做法更是通往廣告災難之路；人們的大腦非常簡單，只會記住簡單信息。還有一個方法是給第一的品牌重新定位，讓它讓出位置，并使自己進入這個位置。在該書中對通用汽車的定位，以及在特勞特新的書里[]對ATamp。此外，定位論也沒有說這個定位點是產(chǎn)品性利益，還是個性形象的。如列維的牛仔，如GM的各個汽車品牌延伸等，就是失敗做法。經(jīng)常的改變只會導致沒有定位。這個東西在，USP理論中是一個產(chǎn)品性利益，在形象論中是一個獨特的個性形象，在定位論中是一個有價值的心理位置。這樣一個理論演進的過程。凱勒認為，品牌的價值基于顧客的認知，以及由這個認知而產(chǎn)生的對企業(yè)的品牌營銷所做出的相對于無品牌產(chǎn)品而言的差異性反應，如果這個差異性反應是正面和積極的，則這個品牌就有正的價值，反之，如果顧客做出的是消極的反應，則這個品牌就有負的品牌價值。在這個基礎上，作者提出了一個品牌創(chuàng)建理論模型。其次是營銷組合策略的開發(fā)，他采取了傳統(tǒng)的4P’S的表達方式,認為,產(chǎn)品策略體現(xiàn)產(chǎn)品的功能性和象征性利益；價格是產(chǎn)品價值的體現(xiàn),創(chuàng)造感知價值,渠道策略是對“推”和“拉”策略的整和應用，然后通過整合傳播策略，傳播和顯示品牌價值。品牌聯(lián)想是在凱勒的理論中，分為三個方面，一個是品牌聯(lián)想的強度（相關性和內在一致性），一個是喜歡程度（滿意和兌現(xiàn)承諾情況），還有一個是獨特性（包括是否有競爭力、是否有獨特性，也就是定位）。 凱勒認為，品牌創(chuàng)建過程實際上就是整合利用這些工具（投入），進而影響消費者對該品牌的知識和品牌聯(lián)想（轉換過程），最終創(chuàng)造出品牌的價值（產(chǎn)出）。這個模型可以理解為一個“試錯法”（tryerror）模型，通過改變某個品牌創(chuàng)建變量，然后實驗檢驗看是否有效，如果沒有正面的效果，放棄，再試，直到找到比較有效的工具變量值?！ ? ?。ǘ?基于品牌識別的品牌創(chuàng)建理論 大衛(wèi) 第二步是在這個內外環(huán)境分析基礎上，設計品牌識別系統(tǒng)。在品牌識別、品牌的顧客價值和品牌與其他品牌關系的基礎上，明確“品牌—顧客關系”。在這一點上與USP理論和定位理論是比較一致的。這是這個理論的一大特色。識別理論認為“需要深入理解消費者”，同時指出，需要把品牌與產(chǎn)品的功能性利益聯(lián)系起來而不僅僅是建立虛無的品牌個性形象，在這一點上繼承了USP的思想。同時它與凱勒的基于顧客價值的品牌創(chuàng)建理論比較起來，明確地指明了品牌的創(chuàng)建改進方向——圍繞品牌識別開展品牌創(chuàng)建工作。他的著作中應用了大量的案例，結論基本上是基于案例的分析，給人的感覺始終是：已經(jīng)有了一個品牌的基礎上，就如何清晰地界定這個品牌的識別和提升這個品牌的價值的論述。 此外，：GE公司、GM公司牡星汽車、POLO拉爾夫兩個理論的主要區(qū)別是，是一個以3C（Customers, Competitors, Company brands）分析為基礎，以設計品牌識別為核心，以識別執(zhí)行為保證的品牌創(chuàng)建理論。凱勒的理論是以顧客價值創(chuàng)造為目標，通過品牌創(chuàng)建工具的選擇作為品牌創(chuàng)建的投入（Input）因素，顧客在接受這些投入影響后會產(chǎn)生認知效應（Knowledge effects），最終可以通過八個方面的品牌產(chǎn)出（Outputs）來評價投入的有效性，進而對營銷變量改進。既首先是構思并設計品牌識別，然后選擇品牌性要素，再借助于整合營銷工具、定位手法和其他品牌聯(lián)想工具，傳播和表達識別，達到占位和建立聯(lián)想的目的，進而創(chuàng)建出有顧客價值的強勢品牌。即使是對非服務性行業(yè)，隨著顧客與公司員工接觸面的增加，僅僅依靠營銷人員和營銷工具來創(chuàng)建品牌有明顯的不足。 所以，戴維遜認為創(chuàng)建一個品牌需要不同領域的角色融合為一個整體，以確保品牌成為一個完整的實體。徹納東尼（De Chenatony）發(fā)現(xiàn)這個品牌冰山模型非常有價值。而品牌作為這組“獨特價值”的表達和顯示載體，通過定位、廣告等溝通形式，告知目標顧客。但是，隨著英美等發(fā)達國家服務產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟中的比例增加（達到2/3以上），而且就是傳統(tǒng)的產(chǎn)品，其中的服務成分也越來越多。作者對這個品牌創(chuàng)建的每一個流程中應該做什么和怎么做，都有深入的研究和獨特的見解。而這一點，在有形產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建中幾乎從不考慮。區(qū)別的根本原因在于品牌與顧客的接觸界面不同。 但是，服務性品牌就非常的不同。因此，服務品牌創(chuàng)建中，與顧客接觸或潛在接觸的每一個員工，都是品牌創(chuàng)建者。如果制造性企業(yè)內部的員工，更好地認同品牌愿境并體現(xiàn)在平時的行為中，那么看門人的角色就不重要了，而且內部的工作效率更高，質量也為更好，品牌基
畢業(yè)設計相關推薦
鄂ICP備17016276號-1