中科暖卡保暖內(nèi)衣市場營銷案例-資料下載頁
2025-05-29 11:12本頁面
【導(dǎo)讀】余開始，未免要失去很多機會。同理，當一個企業(yè)，已經(jīng)掌握了足夠。間，但由于其“暖”的特性訴求，迅速引來了市場消費者的追捧。億元左右的規(guī)模市場。但由于保暖內(nèi)衣技術(shù)門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化、技。術(shù)*作無標準、行業(yè)管理不規(guī)范的特點，致使追逐利潤的投機成風(fēng)。眾多企業(yè)一窩蜂地進入保暖內(nèi)衣市場，更加劇了市場競爭的復(fù)雜化。度下滑；混淆概念，誤導(dǎo)消費；科技誘餌，降價促銷。就是在這樣的市場背景下，婷美集團選擇了進入保暖內(nèi)衣行業(yè)。為此，婷美進行了一系列精密籌劃，產(chǎn)品同質(zhì)化，概念模糊化，嚴重影響了保暖內(nèi)衣市場的發(fā)展。以，婷美進入保暖內(nèi)衣市場，必需推出具有絕對差異優(yōu)勢的產(chǎn)品。率先與中科院合作，在保暖材料上，采用了雪藏于實驗室、與。絲”，這在保暖內(nèi)衣領(lǐng)域里，還屬首次！萬元研制而成的。它在研發(fā)過程中，以最好的天然保暖纖維羊絨為基。性高于全棉15%等諸多優(yōu)點。比試驗，測算發(fā)現(xiàn)，比羊絨更暖。更有一項調(diào)查顯示，如果一個?？?，技術(shù)品牌是暖卡纖維。
【正文】 器：報紙文章廣告運作 第七種武器：資源借用，借船出海 4 終端為了迅速推進中科暖卡內(nèi)衣的高端市場的占領(lǐng)，在營銷戰(zhàn)略方面，亦采取了 “終端布陣，以高打低，以實擊虛 ”的營銷戰(zhàn)略。 ★ 終端布陣，體驗營銷 為了對終端實施有效控制，中科暖卡改變了以經(jīng)銷商為主的營銷模式，采用垂直支援、一竿子插到底的營銷戰(zhàn)術(shù)，向各省直接派遣集團市場管理人員，以婷美集團的品牌實力與各地主要商場溝通，爭取終端有利位置和最優(yōu)政策。 在各 個賣場，中科暖卡都緊靠競爭對手，展開貼身競爭，爭取和競爭對手相仿甚至更多的陳列空間，最大限度地發(fā)揮終端客流溝通優(yōu)勢。由于從產(chǎn)品包裝、店頭宣傳、店內(nèi)陳列上，中科暖卡的實力都遠遠超出同業(yè)對手，所以促進了相當一部分購買競爭品牌的消費者實現(xiàn)了品牌轉(zhuǎn)換，與中科暖卡達成銷售。 在競品最易玩弄價格游戲的周末和節(jié)日，中科暖卡采用調(diào)集貨品和贈品資源、做大型推廣活動、集中打壓的方法，保證自己始終處于競爭中的優(yōu)勢地位。 同時，為了讓消費者切身感受到品牌的科技感，婷美在終端展開了體驗營銷活動。每個專柜配備暖卡面料、水等道具 。當顧客對暖卡性能的宣傳將信將疑時，導(dǎo)購人員會當場做透濕實驗，讓顧客親眼看含暖卡一面的水是怎樣快速滲透到另一面的，進而讓消費者對暖卡有一個更為直觀的了解。 ★ 以高打低 用高層次的品牌形象、高檔次的產(chǎn)品品質(zhì)，適中的價格吸引顧客，把低層次的品牌和產(chǎn)品擠出局，保證經(jīng)銷商的利潤與生意，提升競爭力。 ★ 以實擊虛 這個策略有兩個層面，第一個層面是品牌形象虛實之爭，中科暖卡保暖內(nèi)衣的品牌形象有品質(zhì)承諾，有科技保障，直接以產(chǎn)品品質(zhì)為利益點吸引顧客，是實在可信的，而競爭對手的科技基礎(chǔ)、產(chǎn)品基礎(chǔ)甚至明星廣告戰(zhàn)都 和消費者沒有關(guān)系。第二個層面是在終端營銷細節(jié)上以實擊虛，大力推出終端體驗營銷，特地制作了一批專用于終端營銷的道具，做暖卡的透濕試驗、體感試驗以及對比試驗，讓消費者當場直觀體驗暖卡的神奇，用實實在在的科技說話，一舉勝出。 像三年前的婷美內(nèi)衣一樣， 10 月 18 日開始，上市剛剛 20 多天的暖卡保暖內(nèi)衣在全國相繼出現(xiàn)了供不應(yīng)求的斷貨情況。 11 月初，北京出現(xiàn)了保暖內(nèi)衣銷售史上第一次顧客排隊買白條現(xiàn)象，直至 12月上旬，在婷美集團全面加大生產(chǎn)力度的情況下，全國市場暖卡內(nèi)衣供貨緊張的局面終于宣告緩解。
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